Bizsphere UUI Social Networking im weltweiten Vertrieb und Marketing von Nortel

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1 Bizsphere UUI Social Networking im weltweiten Vertrieb und Marketing von Nortel David-Matthias Roebel, Nortel Networks, Tim Romberg, FZI Karlsruhe Abstract. Sales Enablement bezeichnet die prozessgerechte Unterstützung des Vertriebs durch Marketing-Materialien (Broschüren, Präsentationen, etc.), aktuelle Marktdaten, sowie Nachrichten und Wettbewerberinformationen. Gemeinsam mit der SVA Bizsphere AG (Wiesbaden) und dem FZI Forschungszentrum Informatik (Karlsruhe) wurde das Potenzial für Social Networking in Vertrieb und Marketing untersucht und Nortels Sales-Enablement- Lösung Bizsphere um entsprechende Funktionen erweitert. Während herkömmliche Enterprise-Social-Networking-Lösungen oft abseits der Line-of-Business-Applikationen und Kernprozesse stattfinden, ist Social Networking hier eng in bestehende Redaktionsprozesse und Taxonomien verflochten, und unterstützt damit Wissensreifung und Innovation. 1. Ausgangssituation Sales Enablement bei Nortel Nortel Networks bietet das ganze Spektrum der Telekommunikationsausrüstung einschließlich Sprache und Daten, Kabelverbindungen und Mobilfunk, sowie dazugehörende Dienstleistungen und umfassende Lösungen. Nortels Vertrieb betreut Telekommunikationsdienstleister (Carrier) und Großunternehmen (für Infrastrukturlösungen) direkt, sowie kleinere und mittlere Unternehmen über den Partnervertrieb. Nortels weltweite Vertriebsmannschaft umfasst ca Mitarbeiter. Die Telekommunikationsbranche ist seit dem Ende des ersten Internet- Booms durch einen sehr harten Wettbewerb mit zunehmender Kommodifizierung und sinkenden Preisen bei der Basishardware ausgesetzt. Auch Nortel musste infolgedessen erheblich Personal abbauen und seine Vertriebsorganisation verschlanken. Insbesondere wurde in den Länder-Gesellschaften der Vertrieb auf den direkten Kundenkontakt fokussiert und Sales-Support-Funktionen sowie Produktmarketing stärker in die regionalen Headquarters, z.b. für den ganzen Bereich Europa/Mittlerer

2 Osten/Afrika, zentralisiert. Sowohl für Sales- als auch Sales-Support- Mitarbeiter ergeben sich daher erhöhte Anforderungen an Effizienz, Selbständigkeit und Arbeit in verschiedenen regionalen und thematischen Kontexten mit jeweils unterschiedlichen Teams. Zudem erfordert die zukünftige Strategie eine stärkere Orientierung an umfassenden Lösungen und maßgeschneiderten Dienstleistungen, weg von einer Ausrichtung an Produkten. Eine wichtige Initiative stellte daher die Einführung des Sales-Enablement- Werkzeugs Bizsphere Anfang 2007 dar. Bizsphere stellt sämtliche Marketing-Materialien, aktuelle Marktdaten, Nachrichten und Wettbewerberinformationen in einer einheitlichen, intuitiven Oberfläche auf Basis von Adobe Flash bereit. Jeglicher publizierter Content wird anhand mehrerer Kontextdimensionen, wie Region, Produkt, Branche, Kundenproblem, Wettbewerber oder Vertriebsphase kategorisiert und kann so jeweils prozessgerecht vom Vertriebsmitarbeiter abgerufen werden. Bizsphere ist seine zentrale Anlaufstelle, wo er bisher auf eine Vielzahl von globalen und regionalen Repositorien zugreifen musste. Content- Redakteure sind typischerweise Mitarbeiter des Marketings, sowie vereinzelt Sales-Support-Rollen. Die verwendeten Taxonomien werden zentral von einem Administrationsteam der globalen Headquarters gepflegt. Abbildung 1. Bizsphere Sales Enablement (Screenshot)

3 Sales Enablement grenzt sich klar vom bestehenden CRM ab, welches die aktuellen Kundenanfragen und Verkaufsgelegenheiten abbildet. 2. Anforderungen an Social Networking in Vertrieb und Marketing Schon bald nach dem internen Launch von Bizsphere entstand der Wunsch, Sales-Mitarbeitern bessere Möglichkeiten zur Mitwirkung zu geben, und größere Transparenz über die Verwendung des Contents im Vertrieb zu bekommen. Insbesondere Präsentationen werden vom Vertriebsmitarbeiter üblicherweise an lokale Besonderheiten und Kundenanforderungen angepasst. Dies schließt ggf. auch die Ad-hoc-Übersetzung ganzer Foliensätze durch Vertriebsmitarbeiter ein. Ab Oktober 2007 wurden daher in Zusammenarbeit mit dem Forschungszentrum Informatik Karlsruhe die Anforderungen von Vertrieb und Marketing an Social-Networking- Funktionen erhoben, und das Potenzial von gängigen Social-Networking- Applikationen wie Wikis, Social Bookmarking etc. in Bezug auf Sales Enablement bewertet. Exemplarische Ergebnisse dieser Erhebung waren: Vertriebsmitarbeiter wären zum großen Teil bereit, ihre Contentbearbeitungen mit Kollegen zu teilen, und tun es z.t. jetzt schon. Der interne Wettbewerb um Provisionen tut dem offenbar wenig Abbruch. Der normale Vertriebsbeauftragte hat jedoch keine Zeit zur redaktionellen Pflege und Annotierung dieses Contents. Es muss klar erkennbar bleiben, welcher Content offiziell genehmigt (publiziert) wurde und welcher direkt von Kollegen stammt. Wer nicht genehmigten, modifizierten Content verwendet, muss nämlich selbst die entstehenden Risiken abschätzen und verantworten. Die Zusammenarbeit erfolgt in häufig wechselnden Teams, die z.b. je nach Art des Kundenproblems zusammengestellt werden und deren Zusammensetzung entlang des Vertriebsprozesses variiert. Ein häufiger Anwendungsfall stellt das Auffinden von Kollegen mit bestimmten Erfahrungen und Expertisen für eine gegebene Kundenanfrage dar. Von den bekannten Social-Networking-Applikationen haben Kontaktnetzwerke (LinkedIn, Xing, etc.) bei Vertriebsmitarbeitern die höchste Verbreitung, allerdings werden auch sie typischerweise nicht intensiv genutzt. Blogs werden eher wenig gelesen, und es

4 fand sich kein einziger aktiver Blogger. Wikis werden bei gewissen Spezialthemen genutzt, vor allem von Sales-Ingenieuren. Zu Social Networking allgemein gibt es eine positive Einstellung, aber eine Mehrheit betont, sie habe dafür keine Zeit, wenn es nicht ihrer konkreten Aufgabe dient. 4. Konzeption der Lösung Bei der Konzeption der Lösung orientierten wir uns an unserer folgenden groben Einteilung bestehender Social-Networking-Anwendungen: Personenorientiert Individuelle Verantwortung Ad-hoc-strukturiert Blogs Foren, Mailinglisten,... Vorstrukturiert Kontaktnetzwerke (LinkedIn, Xing,..) Social Bookmarking, Photo/Video Sharing Sach-/Inhaltsorientiert Kollektive Verantwortung Wikis Kollaborative Datenbanken (Freebase, ) Tabelle 1. Einteilung bestehender Social-Networking-Anwendungen (Eigene Darstellung) Zum einen unterscheiden wir zwischen personenorientierten Anwendungen, und solchen, die sich eher an Inhalten und Themen orientieren. Unser Anwendungsbereich ist zwar, an sich, stark von Inhalten geprägt, jedoch wählen Sales-Mitarbeiter oft einen persönlichen Zugang zu ihnen (Anfrage an Kollegen per ), so dass die Personenperspektive durchaus wichtig ist. Innerhalb der inhaltsorientierten Anwendungen gibt es einerseits solche mit individueller Verantwortung der Inhalte, wie z.b. Social Bookmarking nach Art von Del.icio.us, bei der jede Person ihre eigenen Bookmarks verwaltet. Sozial werden diese Anwendungen erst durch die nachgeschaltete Aggregation der individuell erfassten Inhalte ( andere populäre Tags für dieses Bookmark sind... ). Dieser Ansatz ist gut geeignet, wenn eine Vielzahl von Standpunkten, Perspektiven, Kulturen usw. abgebildet werden soll; in unserem Fall ist dies sowohl hinsichtlich der regionalen Unterschiede relevant als auch hinsichtlich der unterschiedlichen Berufskulturen in Vertrieb, Vertriebsunterstützung und Marketing. (Es gab diesbezüglich vom Vertrieb Aussagen wie: Das Marketing ist auf einem anderen Planeten. ) Demgegenüber stehen Anwendungen mit kollektiver Inhaltsverantwortung, wie z.b. Wikis. Diese erfordern die Einigung auf eine gemeinsame Perspektive oder zumindest eine produktive Auseinandersetzung mit anderen Standpunkten (s. z.b. Stichwort Neutraler

5 Standpunkt innerhalb der Wikipedia-Grundsätze 1 ). Vorteile dieses Ansatzes sind, dass eine Tendenz zur laufenden Verbesserung der bestehenden Inhalte und zur Lösung von Widersprüchen besteht. Beim individuellen Ansatz stehen lesende Benutzer oft vor der Schwierigkeit, zwischen mehreren, z.t. veralteten und sich widersprechenden Informationen etwas Brauchbares suchen zu müssen. Ein positives Leseerlebnis ist aber vor allem in der Anfangsphase entscheidend, um aktive Benutzer zu gewinnen. Wir unterscheiden orthogonal dazu zwischen Anwendungen, die für ein gegebenes Anwendungsgebiet vorstrukturierte Inhaltstypen und beziehungen vorsehen, und solche, die diesbezüglich offen sind und die Strukturierung weitgehend den Benutzern überlassen. Vorteile des ersten Ansatzes ist ein im Allgemeinen höherer Komfort in der Erfassung, und bessere Möglichkeiten zur Auswertung und Wiederverwendung der Inhalte. Andererseits kann eine Vorstrukturierung als Gängelung empfunden werden, und gerade Power-User identifizieren sich leichter mit einem Werkzeug, dem sie einen eigenen Stempel aufdrücken können, wie es bei Wikis der Fall ist. Unsere Gespräche deuten darauf hin, dass diese Art von Benutzern im vorliegenden Anwendungsbereich noch eher selten ist, und das Unternehmen auch nicht unbedingt möchte, dass sich Vertriebsmitarbeiter zeitlich intensiv mit dem Werkzeug beschäftigen. Die bestehende Sales-Enablement-Anwendung wäre unter den genannten Gesichtspunkten weitgehend als Kollaborative Datenbank einzuordnen, mit vorstrukturierten, typisierten Inhalten und kollektiver Verantwortung (die jedoch auf die Gruppe der Autoren beschränkt ist). Unsere gewählte Lösung sucht einerseits eine produktive Kombination der verschiedenen Modelle und ihrer Vorteile, andererseits eine produktive Integration in die bestehende Bizsphere. Die Lösung besteht aus den folgenden Elementen: 4.1 User Contributions Jeder der bisher nur lesenden Benutzer kann sich zukünftig auch als Autor betätigen und Inhalte entlang der bestehenden Kontextdimensionen hochladen. Die Herausforderung besteht hierbei darin, diesen Vorgang, und insbesondere die Kategorisierung, für diese Benutzergruppe stark zu vereinfachen, und ein zu starkes Überwuchern des Werkzeugs mit veralteten Inhalten zu vermeiden. Dies gelingt über zwei Ansätze: Einerseits erhalten Mitarbeiter des Marketings, die für bestimmte Kontext- Koordinaten kompetent sind, die zusätzlich Verantwortung, von Benutzern 1

6 dort hochgeladene Inhalte zu moderieren. Dies heißt, evtl. fehlende Kontextangaben zu ergänzen und gute Beiträge über den Genehmigungsprozess in den publizierten Bereich zu übertragen dies erhöht ihre Sichtbarkeit, ist aber keine Voraussetzung, damit andere Benutzer überhaupt auf hochgeladene Inhalte Zugriff haben. Andererseits wird beim Hochladen von Inhalten immer auf den aktuellen Kontext der Lesenavigation zurückgegriffen. Insbesondere kann z.b. eine Präsentation als Variante einer existierenden Präsentation hochgeladen werden, deren Kontextdimensionen sie infolgedessen erbt. Jedoch können gerade Region und Sprache abweichen, da hierin ja eine häufige Anpassung besteht. 4.2 Kategorien & Tags In vielen Social-Networking-Anwendungen (z.b. Facebook) gibt es ein Gruppenmodell, bei denen ein Benutzer eine relativ stabile Mitgliedschaft in mehreren Gruppen, und damit Zugriff auf deren Inhalte hat. Aus unseren Gesprächen ergab sich, dass solche festen Mitgliedschaften in unserem Fall nur vereinzelt existieren. Stattdessen verwenden wir sog. Kategorien als flexibleres Konzept. Kategorien kennzeichnen allgemein einen gemeinsamen Arbeitskontext und werden mit einem kurzen Ausdruck bezeichnet. Der gemeinsame Arbeitskontext kann konkret ein Team oder ein Projekt, aber auch ein Thema oder eine Herausforderung sein. Kategorien haben viel mit den bestehenden, offiziellen Kontextdimensionen gemeinsam, nur dass sie von den Benutzern selbst vorgeschlagen werden können. Sowohl offizieller Content als auch User Contributions können in Kategorien organisiert werden. Kategorien haben, ähnlich wie Kontextkoordinaten bisher, eine Art Homepage, welche alle ihr zugeordneten Inhalte, Nachrichten, oder Diskussionen (s.u.) zusammenfasst. Kategorien verwirklichen das Prinzip der kollektiven Verantwortung. Zusätzlich kann jeder Benutzer in ähnlicher Weise persönliche Tags zur Organisation von Content verwenden. Diese verwirklichen das Prinzip der individuellen Verantwortung. Diese alternative Möglichkeit soll den möglichen Wildwuchs von Kategorien für Einzelinteressen eindämmen. Insgesamt ergibt sich so die Unterstützung eines Reifungsprozesses (vgl. Maier & Schmidt 2007): Themen werden zunächst von einzelnen Mitarbeitern als Tags identifiziert. Stellen mehrere Mitarbeiter fest, dass sie am gleichen Thema arbeiten, können Sie ihre Inhalte gemeinsam in einer Kategorie verwalten. Am Ende kann daraus ein offizielles Produkt oder strategischer Schwerpunkt des ganzen Unternehmens werden, also ein Element der offiziellen Taxonomie.

7 4.3 Diskussionen Eine konkrete Anforderung der Nutzer bestand darin, über die eine einfache Bewertungsfunktion hinaus Verbesserungsvorschläge und Anfragen nach fehlenden Dokumenten stellen zu können. Das daraufhin konzipierte Diskussionsfeature vereinigt Eigenschaften von Foren, Reviews (z.b. Amazon) und Issue Trackern (z.b. Bugzilla). Diese Diskussionen stehen sowohl für einzelne Dokumente als auch für Kontextkoordinaten und Kategorien zur Verfügung. Außerdem gibt es für jede Diskussion eine Art frei editierbare Homepage, in welcher besonders bei Diskussionen mit vielen Beteiligten - eine Einführung für neue Besucher und eine Zusammenfassung der Ergebnisse gegeben werden kann. Die Kombination dieses letzten Features mit der Möglichkeit, beliebige Kategorien anzulegen ergibt quasi als Abfallprodukt ein Wiki frei editierbare Seiten bezogen auf frei gewählte, benamte Themen. Das Diskussionsfeature bietet somit viele Möglichkeiten der ad-hoc-strukturierten Kollaboration und fügt sich trotzdem nahtlos in die bestehende Anwendung ein. 4.4 People pages My BizSphere St art Page Subscriptions St art Page Welcome Mark Henderson, you have 8 updat es QUICKLINKS (16) Edit MY FAVORITE PLACES MY CATEGORIES ERS in Global (2 / 4 / 17) Enterprise WAN in EMEA (8 / 4 / 11) SMB in EMEA (7/ 4/ 17) Market Trends in Global (3/ 4/ 0 ) Hyperconnect ivit y in Global (2 / 4 / 1) MY LATEST DOWNLOADS (7) ERS Compet it ive Selling Points OME FAQs NORTEL Int r oduct ion Presentat ion Unified Communicat ions Demo Consult ing Ser vices Over view Presentat ion RATING Please rate! Please rate! Please rate! Please rate! UPDATES IN MY FAVORITE PLACES (34 ) OFFERING CATEGORY MY CONTRIBUTIONS SORT BY: DATE DOWNLOADS Edit ERS 5000 Competitive Selling OME FAQs NORTEL Introduction Presentation Unified Communications Demo ERS 5000 Competitive Selling OME FAQs NORTEL Introduction Presentation Unified Communicat ions Demo Consult ing Services Overview Pre Consult ing Services Overview Pre 27 Abbildung 2. Persönliche Startseite eines Benutzers

8 Die bisher genannten Features ergeben eine Fülle von Informationen über einzelne Benutzer, welche sich für das personenorientierte Social Networking nutzen lassen. Dabei geht es nicht um das Ausspähen von Benutzerverhalten, sondern darum, z.b. anhand der Aktivitäten von Benutzern und ihren Contributions Experten für bestimmte Anfragen zu identifizieren. Die dafür relevanten Informationen (Eigene Contributions, Empfehlungen bezüglich Inhalten anderer, Diskussionsbeiträge) werden daher auf einer Art Homepage des Benutzers für alle Kollegen sichtbar gemacht. Diese Homepage bietet auch eine Art Startmenü für den Benutzer selbst. 4.5 Integrierte Unified Communication Nortel hat als Telekommunikationsanbieter die Integration von Kommunikation in bestehende Applikationen (Communication Enablement) als wichtigen aktuellen Trend erkannt. Bizsphere bietet sich hier als Paradebeispiel an man denke nur an die eingangs erwähnte zunehmend standortübergreifende Zusammenarbeit und Spezialisierung im Vertrieb, sowie die Zusammenarbeit mit Partnern. Im Projekt Raptor wurde dazu ein Applet für Unified Communication entwickelt, welches zur Zeit in Bizsphere eingebaut wird. Dadurch lassen sich zum Beispiel Telefonkonferenzen im Kontext einer Kontextkoordinate oder eine Kategorie vereinbaren, oder deren Mitschnitte oder Ergebnisse im Nachhinein abrufen. Bei Anruf durch bestimmte Kollegen kann die Anwendung direkt anbieten, in den entsprechenden Kontext zu schalten, z.b. das aktuelle gemeinsame Projekt. 5. Zusammenfassung, Ausblick Unsere Lösung zeigt beispielhaft die Integration von Social-Networking- Features in eine Line-of-Business-Applikation. In einer Kultur, die dem Teilen von Information mit unbekannten Kollegen nicht in gleicher Weise aufgeschlossen ist wie z.b. die Kultur von Kreativen Berufen oder Softwareentwicklern; einer Kultur, die hingegen eher von Wettbewerb und Face-to-Face-Beziehungen geprägt ist, hat Social Networking als Selbstzweck wenig Potenzial, sondern muss klaren Nutzen bezüglich der Mitarbeiteraufgaben bringen. Die Vor- und Nachteile verschiedener Social- Networking-Modelle wurden in unserer Lösung sorgfältig abgewogen und in neuartiger Weise integriert. Die Lösung bietet daher großes Potenzial, Nortels Vertrieb trotz verkleinerter Mannschaft schlagkräftiger zu machen, eigene Initiativen und Ideen der Vertriebsmitarbeiter zu unterstützen und letztlich auch in den Produktentwicklungsprozess einfließen zu lassen.

9 Von diesem Potenzial können in Zukunft auch andere Unternehmen profitieren, da eine Kommerzialisierung der Gesamtlösung in Vorbereitung ist. Literatur MAIER, R. und SCHMIDT, A., 2007: Characterizing Knowledge Maturing: A Conceptual Process Model for Integrating E-Learning and Knowledge Management. 4th Conference Professional Knowledge Management - Experiences and Visions (WM '07), Workshop on Convergence of E- Learning and Knowledge Management, Potsdam, March 2007, pp