transfer Internetkommunikation in KMU eine empirische Studie zum State of the Art PRAXIS 04/2011

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1 4 PRAXIS 04/11 Internetkommunikation in KMU eine empirische Studie zum State of the Art Katrin Werner Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Informationswissenschaft und Sprachtechnologie an der Universität Hildesheim Prof. Dr. Joachim Griesbaum Juniorprofessor am Institut für Informationswissenschaft und Sprachtechnologie an der Universität Hildesheim Prof. Dr. Thomas Mandl Professor am Institut für Informationswissenschaft und Sprachtechnologie an der Universität Hildesheim Der Artikel stellt die Ergebnisse einer Untersuchung von Klein- und Mittelbetrieben (KMU) vor, in der diese zu Vorkenntnissen und umgesetzten Maßnahmen im Bereich Internetkommunikation befragt wurden. Es zeigte sich, dass das Internet in seiner Rolle als Marketinginstrument wahrgenommen wird, dass daraus jedoch nicht immer Konsequenzen gezogen werden. So prüfen beispielsweise sehr wenige Unternehmen den Erfolg der eigenen Webauftritte durch Webstatistiken. Sowohl die Benutzerfreundlichkeit von Angeboten als auch das Suchmaschinenmarketing werden inzwischen als wichtige Faktoren erkannt, jedoch sind aktuelle Themen wie Social Media Marketing noch sehr wenig bekannt. Anmerkung Die hier vorgestellte Forschung wurde durch den Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) finanziert (www.eu-foerdert.niedersachsen.de). Schlagworte: Online-Marketing Social Media Marketing KMU 1. Bedeutung der Internetkommunikation für KMU Die enorme Bedeutung des Internets in betrieblich-ökonomischen Kontexten ist unstrittig und stetig zunehmend. Das Internet stellt für Unternehmen geradezu ein ideales Ins trument zielgerichteter Kommunikation zur Kontakt anbahnung, Kommunikation mit und zur Betreuung von (potentiellen) Kunden dar. Eine erfolgreiche Kunden kommunikation im Internet wird dabei vor allem auch von Faktoren wie der Sichtbarkeit in Suchdiensten, der Präsenz in Portalen und sozialen Netzwerken und der Benutzer freundlichkeit und Interaktivität der eigenen Webseiten bestimmt. So ist beispielsweise die Kontaktaufnahme mit potentiellen Neukunden zu einem großen Teil von der Chance abhängig, über Top- Positionen in Google und anderen Diensten gefunden zu werden. Ist dieses Ziel erreicht, entscheiden sowohl die Inhalte als auch die Gestaltung von Webpräsenzen darüber, wie diese von den Besuchern wahr- und angenommen werden. Eine effektive Internetkommunikation ist also ein entscheidender Erfolgsfaktor im ökonomischen Wettbewerb. Für deren Umsetzung fehlen aber gerade in kleinen und mittleren Firmen oftmals die notwendigen Kenntnisse und Kompetenzen. Multilinguale oder gar interkulturelle Aspekte, die für den Erfolg auf den zunehmend globalen Märkten mit entscheidend sind, werden kaum beachtet. Zwei Umfragen von Schegg/Fux (0) bei Beherbergungsbetrieben in der Schweiz, Österreich und Deutschland deuten darauf hin, dass trotz einer subjektiv guten Selbsteinschätzung der befragten Unternehmen ein objektiver Optimierungsbedarf in den Bereichen Online-Marketing und Pflege des Internetauftritts besteht. Die Ergebnisse einer von Geiger/Fux (0) bei 4 Schweizer Hotels durchgeführten Umfrage zeigen, dass das fehlende Wissen, die fehlende Zeit und die fehlenden finanziellen Mittel die wichtigsten Hinderungsgründe für den Einsatz von Online- Marketing darstellen. Ähnliche Gründe werden auch bei Hudetz et al. (0) im Rahmen einer Umfrage zur, 5 (4), 4-52

2 04/11 PRAXIS 4 Internetnutzung bei 2 mittelständischen Handelsunternehmen genannt. Die vier größten Probleme in 0 waren nach dieser Studie: fehlende Zeit, die Annahme, dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen sich nicht für den Online-Vertrieb eignen, Sicherheitsbedenken und die Angst vor Preistransparenz bzw. -verfall (Hudetz et al. 0). Alle drei Studien kommen zu dem Ergebnis, dass sich die Nutzung des Internets bei der Mehrheit der befragten Unter nehmen nicht nur auf Basisfunktionen beschränkt. Gleichzeitig wird deutlich, dass zusätzlicher Informationsund Aufklärungsbedarf vorhanden ist. Ziel der hier vorgestellten Untersuchung war es, den aktuellen Stand und Entwicklungstrends im Bereich der Internetkommunikation von KMU aufzuzeigen. 2. Konzeption und Vorbereitung der empirischen Erhebung In welchem Umfang einzelne Instrumente des Online- Marketings von KMU genutzt und eingeschätzt werden, wurde anhand einer niedersachsenweiten Online-Befragung überprüft. Insgesamt wurden 32 Fragen mit 13 Variablen erarbeitet. Bei der Fragebogenkonstruktion konnte zum Teil auf bestehende Fragebogeninstrumente zurückgegriffen werden (Geiger/ Fux 0; Schegg/Fux 0; Hudetz et al. 0; Fantapié Altobelli/Sander 01). Neben Fragen zum Einsatz von Online-Marketing-Strategien wurden auch Fragen zur Benutzerfreundlichkeit, Internationalisierung und Erfolgsanalyse in den Fragenkatalog aufgenommen. Um überprüfen zu können, ob gewisse Gruppen von KMU häufiger Maßnahmen in den angesprochenen Bereichen umsetzen als andere, enthält der Fragebogen auch Items zu folgenden Unterscheidungsmerkmalen: Ausrichtung des Unternehmens (regional, bundesweit, international), Betriebsgröße (Anzahl Beschäftigte, Jahresumsatz) und Region (Verdichtungsräume, Stadtregionen, Ländliche Räume) (Jung 0). Abbildung 1 zeigt beispielhaft Frage 21 der Online-Umfra ge. Die eresult GmbH (http://www.eresult.de/) übernahm das Fragebogenhosting der Online-Umfrage. Zu allen Fragen wurden vorformulierte Antwortkategorien angeboten. Sowohl Single- als auch Multiple-Choice-Fragen wurden verwendet. 3. Durchführung der Studie Die Datenerhebung erfolgte in zwei Befragungswellen. Insgesamt wurden im April 253 KMU eingeladen, an der Online-Befragung teilzunehmen. Nach der Datenbereinigung verblieben 5 Unternehmen zur Auswertung im Datensatz. Als Kriterium für die Auswahl der Stichprobe wurde die Position der Befragten im Unternehmen herangezogen. Ziel war, möglichst viele Entscheider für die Befragung zu gewinnen. Zur Unterscheidung zwischen den Unternehmen wurde die KMU-Definition der Europäischen Kommission herangezogen (Europäische Kommission 0, ). Danach gelten Unternehmen mit weniger als Mitarbeitern und einem Jahresumsatz unter 2 Millionen Euro als Kleinstunternehmen, Unternehmen mit mehr als und weniger als 50 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz zwischen 2 und Millionen Euro als kleine und Unternehmen mit mehr als 50 und weniger als 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz zwischen und 50 Millionen Euro als mittlere Unternehmen. Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz über 50 Millionen Euro werden als Großunternehmen bezeichnet. Abb. 1: Beispielfrage der Online-Umfrage

3 4 PRAXIS 04/11 Abb. 2: Mitarbeiterzahl der Unternehmen (n=5) Anzahl der Unternehmen in % Mitarbeiterzahl 22% 1% % % >250 % 5% Abb. 3: Position der Befragten im Unternehmen (n=5) Anzahl der Befragten in % 1% 4% Position im Unternehmen Inhaber/in 24% 33% Geschäftsfüherin Abteilungsleiter/in Teamleiter/in Mitarbeiter/in 2% Sonstige 4. Auswertung und Analyse der Online-Umfrage Im Folgenden werden die Ergebnisse der Befragung zu ausgewählten Aspekten wiedergegeben. 4.1 Allgemeine Merkmale der Unternehmen Über die Hälfte der befragten Unternehmen stammt aus Verdichtungsräumen (3 Prozent) und Stadtregionen (25 Prozent), 24 Prozent aus ländlichen Räumen und 5 Prozent der antwortenden Unternehmen stammen aus einem anderen Bundesland. Im Zuge der Analyse wurde auch der Anteil der Kleinstunternehmen sowie kleiner und mittlerer Unternehmen untersucht. Eine Unterscheidung nach Mitarbeiterzahl ergab, dass es sich bei der Hälfte der befragten Unternehmen um Kleinstunternehmen, bei Prozent um kleine und bei Prozent der Unternehmen um mittlere Unternehmen handelt. 22 Prozent der Unternehmen überschreiten die Grenzen der Europäischen Kommission. Ein relativ großer Teil der Unternehmen (3 Prozent) gab keinen Jahresumsatz an, sodass ein Vergleich nur schwer möglich ist. Ungeachtet dessen zeigt sich auch bei dieser Unter scheidung, dass Kleinstunternehmen mit 41 Prozent den größ ten Anteil in der Stichprobe darstellen, bei 11 Prozent handelt es sich um kleine und bei 4 Prozent um mittlere Unter nehmen. 9 Prozent der befragten Unternehmen überschreiten die durch die Europäische Kommission festgelegten Schwellenwerte. Detailliertere Aufschlüsselungen der Mitarbeiterzahlen sind in Abbildung 2 angegeben. Die Jahresumsätze der Unternehmen in Millionen innerhalb der Stichprobe setzen sich wie folgt zusammen: kein Angabe (3 Prozent), weniger als 2 (40 Prozent), 2-5 ( Prozent), - (4 Prozent), 11- (2 Prozent), (2 Prozent), mehr als 50 (9 Prozent). Wie bereits erwähnt wurde, war ein Kriterium für die Auswahl der Stichprobe die Position der Befragten im Unternehmen. Das Ziel war es, möglichst viele Entscheider für die Befragung zu gewinnen. Abbildung 3 zeigt, dass Entscheider in dieser Studie ausreichend repräsentiert sind. Als weiteres Gütemerkmal der Studie kann der hohe Anteil an Teilnehmern aus den Zielgruppen Unternehmensführung (43 Prozent) und Marketing (55 Prozent) gelten. Die Branchenzugehörigkeit der Unternehmen lässt sich wie folgt aufschlüsseln. Der größte Anteil der befragten Unternehmen (52 Prozent) gehört der Dienstleistungs branche an, gefolgt von 1 Prozent im Bereich Handel. Weitere Prozent entfallen auf die Branchen Industrie ( Prozent), Information und Kommunikation (4 Prozent) sowie Tourismus (3 Prozent) und Verkehr (1 Prozent). Prozent der Befragten konnten sich keiner dieser Branchen zuordnen. 4.2 Internetauftritt der Unternehmen Zwar besitzt die Mehrheit der befragten Unternehmen ( Prozent) eine eigene Webseite. Im Vergleich zu der Studie von Geiger und Fux aus der Hotelbranche fällt der prozentuale Anteil in der vorliegenden Stichprobe jedoch geringer aus. Dort gaben 9 Prozent der befragten Hotels an, eine eigene Webseite zu besitzen (Geiger/Fux 0, ). Wie in Abbildung 4 zu sehen, sorgt immerhin die Hälfte der Unternehmen mit eigener Webpräsenz für eine mindestens monatliche Aktualisierung. Der relativ hohe Anteil an weiß nicht-antworten bei dieser Frage lässt vermuten, dass das Internet als Kundenkommunikationskanal noch immer vernachlässigt wird. Auch bei der Frage Wie viele Besucher rufen im Wochendurchschnitt Ihre Webseite auf? ist der Anteil der weiß nicht-antworten erstaunlich hoch. Dies ist in Anbetracht des hohen Anteils der Befragten aus den Bereichen Marketing und Unternehmensführung durchaus bemerkenswert und unterstreicht den Bedarf, das Bewusst sein von KMU für Instrumente der Internetkommunikation zu sensibilisieren. Die Benutzerfreundlichkeit des eigenen Auftritts wird mehrheitlich positiv eingeschätzt. In Bezug auf die Frage Welche Schulnote würden Sie Ihrer Webseite in punkto

4 04/11 PRAXIS Abb. 4: Aktualisierung der Webseite (n=10) Aktualisierungsfrequenz täglich 24 wöchentlich 3 monatlich quartalsweise halbjährlich 9 jährlich weiß nicht 4 Abb. 5: Webseitenbesucher im Wochendurchschnitt (n=10) Anzahl der Besucher < > 000 weiß nicht Anzahl der Unternehmen Anzahl der Unternehmen Benutzerfreundlichkeit geben? bewerteten über 1 Prozent der befragten Unternehmen die eigene Webpräsenz mit den Noten gut und sehr gut. Nur etwa ein Zehntel griff auf das untere Spektrum der Notenskala zurück. 2 Prozent der Unternehmen mit eigenem Internetauftritt bezeichnen diesen zumindest als befriedigend, Prozent als ausreichend und 3 Prozent als mangelhaft. 4.3 Bekanntheit und Nutzung von Online-Marketing Analog zu der Studie von Geiger/Fux (0, 11) bezog sich eine Frage auf den Bekanntheitsgrad der Begriffe Online- Marketing, Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing. In Tabelle 1 sind die Ergebnisse zusammengefasst. Der Bekanntheitsgrad von Online-Marketing ist als durchaus hoch zu beurteilen. 9 Prozent der befragten Unter nehmen haben den Begriff bereits einmal gehört. Dies deckt sich mit der Studie von Geiger/Fux (0, 11), in der 95 Prozent der befragten Hotels den Begriff Internetmarketing kannten. Das Suchmaschinenmarketing genießt unter den befragten Unternehmen eine ähnliche Bekanntheit wie das Online- Marketing. (Online-Marketing: 0 Prozent, Suchmaschinen marketing: 2 Prozent). Im Vergleich dazu hatte das Online-Marketing in der Hotelstudie gegenüber dem Suchmaschinenmarketing einen Bekanntheitsvorsprung von etwa Prozent (Geiger/Fux 0, 11). Etwas anders sieht es bei dem Begriff Social Media Marketing aus. Die Mehrheit der Befragten kann diesen nicht einordnen. Nur 23 Prozent gaben an zu wissen, was Social Media Marketing bedeutet. Ein Großteil der befragten KMU betreibt bisher noch kein Online-Marketing. Nur 40 Prozent der Unternehmen (n=) gaben an, bereits gezielt Online-Marketing einzusetzen. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass sich der Stichprobenumfang für die im Folgenden berichteten Prozentwerte jeweils aus der Summe der Unternehmen, die den betreffenden Begriff zumindest schon einmal gehört haben, ergibt. Von den 1 (5 Prozent) Unternehmen, die angegeben haben kein Online-Marketing zu betreiben, ist dies jedoch bei 13 für dieses und bei 4 für das nächste Jahr geplant. 9 (4 Prozent) der befragten Unternehmen wollen auch zukünftig auf Online-Marketing verzichten. Das Verhältnis von Unternehmen, die Suchmaschinenmarketing betreiben und Unternehmen, die dies noch nicht tun, ist vergleichbar mit der Situation im Online-Marketing. 41 Prozent der befragten Unternehmen (n=1) betreiben bereits Suchmaschinenmarketing. Wie schon bei der Bekanntheit ist Social Media Marketing besonders gering vertreten. Nur 1 Prozent der befragten Unternehmen (n=) nutzen bislang diese Form des Marketing und nutzen damit diesen zusätzlichen Werbekanal. Hudetz et al. (0, 11) geben folgende Erklärung Tab. 1: Bekanntheit von Online-Marketing-Formen (n=5) Ja, kenne ich und weiß, was es ist. Ja, habe ich schon einmal gehört und weiß ungefähr, was es ist. Ja, habe ich schon einmal gehört, weiß aber nicht was es ist. Nein, habe ich noch nie gehört. Online-Marketing 50% 30% 1% 4% Suchmaschinenmarketing 54% 2% % Social Media Marketing 23% 24% 24% 29%

5 50 PRAXIS 04/11 Tab. 2: Nutzung von Online-Marketing-Formen (Mitarbeiterzahl) Online-Marketing (n=5) Suchmaschinenmarketing (n=1) Social Media Marketing (n=) Anzahl Mitarbeiter < < 50 < 250 _> 250 Ja Nein Ja Nein Ja Nein Ja Nein 3 3% 3 3% 9 2 3% 2 3% 0 9% 5 % 24% 1 % (n=1) 0% % 1 94% (n=1) 52% (n=29) 54% (n=2) 2% 4% (n=29) 13 4% (n=2) 1 2% 2 0% (n=43) 21 53% (n=40) 30% (n=2) 1 40% (n=43) 4% (n=40) 0% (n=2) für die geringe Nutzung von Social Media Marketing: Der Einsatz von Web 2.0-Anwendungen wird aktuell noch kritisch hinterfragt und die Mehrheit assoziiert damit viele, schwer kalkulierbare Risiken. In den Tabellen 2 und 3 ist die Nutzung nach Unternehmensgröße aufgeschlüsselt. Auch hier beziehen sich die angegebenen Prozentwerte auf die jeweilige Gruppe. Im Vergleich nach Mitarbeiterzahl machen gerade kleine und Kleinstunternehmen wenig Gebrauch von Online-Marketing. In größeren Betrieben stellen die Online-Marketing- Betreiber jedoch auch nur knapp die Mehrheit. Aufgeschlüsselt nach Jahresumsatz ist ersichtlich, dass gerade Kleinstunternehmen selten Online-Marketing-Strategien anwenden. Der Anteil der Unternehmen, die kein Suchmaschinen mar keting betreiben, ist in Tabelle 3 bei kleinen und Kleinst unternehmen deutlich stärker ausgeprägt. 3 Prozent dieser Unternehmen betreiben zurzeit noch kein Suchmaschinen marketing. Auch die Analyse nach dem Jahresumsatz zeigt, dass 3 Prozent der befragten Kleinstunternehmen sich bisher noch nicht mit ihrer Repräsentation in Suchmaschinen beschäftigen. Wie schon im Fall von Online- und Suchmaschinenmarketing ist die Differenz zwischen Social-Media- Marketing-Betreibern und Nicht-Betreibern bei Unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern am stärksten ausgeprägt. In Bezug auf den Jahresumsatz zeigt sich ein ähnliches Bild. Bei Unternehmen mit geringerem Jahresumsatz ist der Anteil von Nicht-Betreibern am größten. Neben der generellen Bekanntheit und Nutzung verschiedener Internet-Marketing-Formen wurde auch die Bekanntheit und Nutzung einzelner Instrumente des Online-Marketings erhoben. Abbildung zeigt die Ergebnisse auf die Frage Welche der folgenden Instrumente des Online-Marketings sind Ihnen bekannt und welche nutzen Sie in Ihrem Unternehmen?. Wie schon in der Studie von Geiger/Fux (0, ) kann der Bekanntheitsgrad von Instrumenten des Tab. 3: Nutzung von Online-Marketing-Formen (Jahresumsatz) Online-Marketing (n=) Suchmaschinenmarketing (n=) Social Media Marketing (n=0) Umsatz in Mio. Euro < 2 Mio. < Mio. < 50 Mio. _> 50 Mio. Ja Nein Ja Nein Ja Nein Ja Nein 25 32% 29 3% 13% (n=4) 54 % 50 3% 5 % (n=4) 32% 55% 3 1% (n=1) % 45% 2% (n=1) % 9% 3 43% (n=) 2 22% 1 4 5% (n=) 1% (n=1) 50% (n=1) 2 1% (n=) 5 29% (n=1) 50% (n=1) 3% (n=)

6 04/11 PRAXIS 51 Abb. : Bekanntheit und Nutzung von Instrumenten des Online-Marketings Suchmaschinenregistrierung 51 3 Suchmaschinenoptimierung 42 9 Newsletter/ - Marketing 44 Integration in Portale (z.b. Branchenportale, Keyword-Advertising/ Suchwortvermarkung Bekanntheitsgrad Link-Tausch-Programme 2 53 bekannt und nutzen wir Social Bookmarking Dienste bekannt Integration in Soziale Netzwerke (z.b. Facebook, unbekannt Bannerwerbung 1 Affiliate-Programme 39 Betreiben eines Unternehmensblogs 0 0% % 40% 0% 0% 0% Häufigkeiten in Prozent Online-Marketings allgemein als hoch eingestuft werden. Die meisten Instrumente erreichen Werte von mehr als 0 Prozent. Etwas verwunderlich erscheint zunächst, dass auch Instrumente des Social Media Marketings, wie die Integration in Soziale Netzwerke oder das Betreiben eines Unternehmensblogs, einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen. Hier muss jedoch berücksichtigt werden, dass diese Frage nur von denjenigen Unternehmen beantwortet wurde, die angaben, Online-Marketing zu betreiben. Mit einer durchschnittlichen Nutzung von 30 Prozent ist der Einsatz von Instrumenten des Online-Marketings noch ausbaufähig. Die vergleichsweise hohe Nutzungsfrequenz von Instrumenten wie Suchmaschinenregistrierung und Suchma schi nenoptimierung zeigt, dass die Sichtbarkeit in Suchdiensten ein wichtiges Thema für viele KMU ist. Instrumente aus dem Bereich des Social Media Marketings hingegen werden relativ selten genutzt. Dies deckt sich mit der Tatsache, dass diese Form des Online-Marketings bisher noch wenig bekannt ist und aktuell noch kritisch hinterfragt wird (Hudetz et al. 0, 11). 4.4 Einsatz von Webstatistik Das Potential von Webstatistik-Tools zur Evaluation und Verbesserung von Webauftritten könnte im Allgemeinen besser genutzt werden. Nur 5 (3 Prozent) der befragten Unternehmen (n=10) überprüfen derzeit den Erfolg ihrer Webseiten mittels Webstatistik. 4 (29 Prozent) der Befragten wissen nicht, ob ihr Unternehmen Webstatistik betreibt. Dies ist wiederum in Anbetracht des hohen Anteils der Befragten aus den Bereichen Marketing und Unternehmensführung bemerkenswert und unterstreicht auch hier den Bedarf, das Bewusstsein von KMU für Themen des Online-Marketings zu sensibilisieren. Die Mehrheit (5 Prozent) der befragten Unternehmen, die Webstatistiken nutzen (n=5) ist sich des Potentials derartiger Werkzeuge für den wirtschaftlichen Erfolg Ihrer Webseite bewusst. Nur 9 Unternehmen gaben auf einer 5-Punkt-Skala an, dass die Erkenntnisse aus der Websta tistik für ihr Unternehmen einen geringen bis sehr geringen Stellenwert besäßen. Die Tatsache, dass 1 (2 Prozent) der befragten Unternehmen die neutrale mittlere Antwort kategorie gewählt haben, zeigt jedoch, dass auch in diesem Bereich noch Optimierungsbedarf besteht. Abb. : Nutzung von Instrumenten der Webstatistik (n=5) Besucherzahlen Suchworte und -phrasen Pageviews Besuchsdauer auf der Internetpräsenz Herkunft der Besucher (Länder/ Suchmaschinen/ vorher besuchte Verweildauer auf einer bestimmten Seite Kllickpfade Einmaliger Besucher (Unique Visitors) Konversionsrate Absprungrate (Bounce Rate) Wiederkehrer Heatmap Sonstiges Anzahl der Unternehmen

7 52 PRAXIS 04/11 Hinsichtlich der genutzten Instrumente erreichen lediglich die Analyse der Besucherzahlen und der Suchworte und -phrasen, wie in Abbildung dargestellt, eine Nutzungs frequenz von über 50 Prozent. Weniger bekannt sind Analysemöglichkeiten wie Absprungrate, Heatmap, Konversionsrate oder Wiederkehrer. 4.5 Ausrichtung auf internationale Märkte Da wahrscheinlich in Zukunft durch die allgemeine Globalisierung auch die internationale Ausrichtung des elektronischen Dienstleistungsangebots zunehmend ein Thema für KMU sein wird, beinhaltete die Online-Umfrage auch Fragen zur Ausrichtung der Unternehmen auf internationale Märkte. Zunächst wurden die Unternehmen zu ihrem Einzugsgebiet befragt. In diesem Zusammenhang gaben 9 (4 Prozent) der befragten Unternehmen an, überwiegend Kunden aus der Region Niedersachsen zu haben. Je 4 (23 Prozent) Unternehmen haben Kunden aus dem gesamten Bundesgebiet bzw. aus dem In- und Ausland. Drei der befragten Unternehmen gaben sogar an, nur Kunden aus dem Ausland zu besitzen. Die Möglichkeit sich mit dem eigenen Webauftritt auch für internationale Kunden zu empfehlen wird von den Unternehmen bisher jedoch kaum wahrgenommen. Auf die Frage Wie stark ist ihre Weboptimierung auf internationale Märke ausgerichtet? antworteten 55 (34 Prozent) der befragten Unternehmen überhaupt nicht. Selbst von den Unternehmen, die explizit angeben international tätig zu sein (n=42), betreibt nur knapp die Hälfte Weboptimierung mit einer starken bis sehr starken Ausrichtung auf internationale Märkte. Eine weitere Frage bezog sich auf die internationale Integration der Webpräsenz der Unternehmen. Hier zeigt sich ein ähnliches Bild wie in der Untersuchung von Fantapié Altobelli und Sander (01). Diese Frage wurde aus der Studie von Fantapié Altobelli/Sander (01) übernommen. Nur ein Achtel der befragten Unternehmen besitzt länderspezifische Webseiten. Auch zentrale internationale Webseiten mit länderspezifischen Inhalten sind nur selten vorhanden. Die Analyse von Unternehmen mit internationalen Kunden hat ergeben, dass immerhin ein Viertel der Unternehmen auch länderspezifische Auftritte anbieten. Beachtlich ist jedoch auch in diesem Fall, dass ein ebenso hoher Anteil der Befragten nicht über eine internationale Integration informiert zu sein scheint. 5 Zusammenfassung und Fazit Die Untersuchung liefert ein zwiespältiges Bild zur Nutzung des Internets als Marketinginstrument in KMU. Zwar präsentiert sich die Mehrheit im Internet mit einer eigenen Webseite, ein Viertel der Befragten macht von dieser Möglichkeit der Kundenkommunikation jedoch (noch) keinen Gebrauch. Immerhin jedes zweite Unternehmen sorgt für eine mindestens monatliche Aktualisierung der Webseite. Es ist zu vermuten, dass die Kundenkommu nikation über das Internet bei KMU vielfach nach wie vor als Randthema gesehen wird. Online-Marketing und Suchmaschinenmarketing sind KMU mittlerweile ein Begriff. Dennoch geben nur 40 Prozent an, bereits gezielt Online-Marketing einzusetzen. Social Media Marketing stellt für die Mehrheit noch ein weithin unbekanntes Feld dar, während die Sichtbarkeit in Suchdiensten ein wichtiges Thema für viele KMU ist. Dabei ist beachtenswert, dass nur rund ein Drittel der Unternehmen grundlegendes Webcontrolling betreibt. Die Möglichkeit sich mittels Weboptimierung auch für internationale Kunden zu empfehlen wird von den Unternehmen kaum wahrgenommen. So bleibt festzuhalten, dass die Potentiale des Internets zur Internetkommunikation derzeit von KMU bei weitem noch nicht ausgeschöpft werden, beziehungsweise gerade auch für den exportorientierten Mittelstand in hohem Maße Optimierungspotential besteht. Literatur Europäische Kommission (0): Die neue KMU-Definition - Benutzerhandbuch und Mustererklärung, in: nn_5940/shareddocs/downloads/04 Forschungsfoerderung/01 Innovationsfoerderung/HandbuchKMU,templateId=raw,property=publicati onfile.pdf/handbuchkmu.pdf (Abruf am ). Fantapié Altobelli, C.; Sander, M. (01): Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, Lucius und Lucius, Stuttgart. Geiger, C.; Fux, M. (0): Nutzung von Suchmaschinen-Marketing als Teil des Internet-Marketings in Schweizer Hotels. Arbeitsbericht Nr. 1 des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern, in: ifitt.ch/storage/suchmaschinenmarketing_ch_hotellerie.pdf (Abruf am ). Griesbaum, J.; Mandl, T.; Werner, K. (): Arbeitsbericht: Projekt Bedarfsstudie Weiterbildungsangebot: Effektive Internetkommunikation und Suchmaschinenoptimierung für KMU, in: de/media/fb3/informationswissenschaft/efisu/bericht.pdf (Abruf am ). Hudetz, K.; Strothmann S.; Eckstein, A. (0): Internet im Handel 0 Status quo und Entwicklungen. Ausgewählte Studien des ECC Handel (Bd. 22), Universität zu Köln. Jung, H.-U. (0): Regionalmonitoring Niedersachsen Regionalreport 0 - Positionierung und Entwicklungstrends ländlicher und städtischer Räume. i. A. Niedersächsisches Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz und Landesentwicklung, in: (Abruf am ). Schegg, R.; Fux, M. (0): IT- und Internetnutzung im Beherbergungssektor 05 (Schweiz, Österreich, Deutschland). Arbeitsbericht Nr. 1 des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität Bern in Kooperation mit dem Technologiezentrum Wirtschaftsinformatik (TEWI), in: ifitt.ch/storage/schegg%it-%und%internetnutzung%im% Beherbergungssektor.pdf (Abruf am ).

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