Department Wirtschaftswissenschaften Universität Hamburg. Lehrstuhl für Internationale Wirtschaftsbeziehungen Prof. Dr.

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1 Department Wirtschaftswissenschaften Universität Hamburg Lehrstuhl für Internationale Wirtschaftsbeziehungen Prof. Dr. Thomas Straubhaar Hausarbeit im Rahmen des Seminars: Aktuelle Probleme der Wirtschaftspolitik Wintersemester 2009/2010 Panel F: Europäische Wettbewerbspolitik Ein Ende der zentralen TV-Vermarktung in der Fußball-Bundesliga die Lösung zur Wiedergewinnung der Wettbewerbsfähigkeit in Europa? abgegeben von: Abgabedatum: Moritz Berkenheide und Thomas Gille

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... I Tabellenverzeichnis...II Abkürzungs- und Symbolverzeichnis...III 1. Einleitung Aktuelle Wettbewerbssituation im europäischen Vereinsfußball Sportliche Wettbewerbssituation Finanzielle Wettbewerbssituation Analyse der Fernseh-Vermarktungsmöglichkeiten Marktbeschreibung Die zentrale TV-Vermarktung und ihre Anwender Die dezentrale TV-Vermarktung (Einzelvermarktung) und ihre Anwender Zentrale vs. dezentrale Vermarktung - theoretische Betrachtung Zentrale vs. Dezentrale Vermarktung Vergleichsergebnis Weitere Wettbewerbsnachteile deutscher Vereine Fazit und Ausblick...14 Literaturverzeichnis...17 Anhang...V

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 / Seite IV: Anteile der Erlösarten im deutschen Lizenzfußball 2008/09 Abbildung 2 / Seite IV: Umsatzwachstum in den europäischen Big Five -Ligen Abbildung 3 / Seite V: Top 20 der umsatzstärksten Vereine in Europa 2007/08 Abbildung 4 / Seite V: Aufteilung der Umsatztreiber in Europas Big Five -Ligen 2007/08 Abbildung 5 / Seite VI: Durchschnittliche Zuschauerzahlen in den europäischen Big Five -Ligen Abbildung 6 / Seite VI: Spreizung der Medieneinnahmen in den Big Five -Ligen 2008/09 Abbildung 7 / Seite 11: Zentrale vs. dezentrale TV-Vermarktung Abbildung 8 / Seite VII: Bundesliga-Manager einig: Einnahmen teilen, um Zuschauer zu halten

4 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 / Seite VII: UEFA-Champions-League-Halbfinalisten seit 2004/05 Tabelle 2 / Seite VIII: UEFA-Fünfjahreswertung Tabelle 3 / Seite VIII: Nationale Landesmeister in den 5 großen Ligen seit 2002 Tabelle 4 / Seite IX: Top-Verdiener der Champions-League seit der Saison 1999/2000 Tabelle 5 / Seite IX: Erlöse deutscher Klubs durch die Vermarktung der Medienrechte 2008/09 Tabelle 6 / Seite X: Mediale Erlöse der Top 5 Ligen 2009/10 Tabelle 7 / Seite X: Pay-TV in den Top 5 Ligen 2009/10 Tabelle 8 / Seite XI: Free-TV in den Top 5 Ligen 2009/10 II

5 Abkürzungs- und Symbolverzeichnis BL Erste Deutsche Fußball-Bundesliga bzw. beziehungsweise CL UEFA Champions League DFB Deutscher Fußball Bund DFL Deutsche Fußball Liga EL UEFA Europa League EU Europäische Union FML Football Money League Mio. Millionen Mrd. Milliarden PD Primera División PL Premier League TV Television UEFA Union of European Football Associations vs. versus z. B. zum Beispiel D MC MR q r p r Nachfrage auf dem TV-Markt Grenzkosten Grenzerlös Nachgefragte Menge q nach TV-Minuten Rechtepreis p bei angebotener Menge q Transaktionskosten Prohibitivpreis Steigung der linearen Preis-Absatz-Funktion III

6 1. Einleitung Die deutsche Fußball-Bundesliga (BL) ist spannend wie selten zuvor. Der Meisterschaftskampf gestaltet sich völlig offen, der Abstiegskampf präsentiert immer wieder neue Gesichter, und auch das Erreichen der zur internationalen Teilnahme berechtigenden Plätze ist hart umkämpft und bringt immer wieder Überraschungen zu Tage. Doch betrachtet man die sportlichen Ergebnisse der Bundesliga auf der europäischen Bühne in den letzten Jahren, muss die Wettbewerbsfähigkeit auf höchstem Niveau in Frage gestellt werden. So waren zum Beispiel seit der Saison 2004/05 ausschließlich Teams aus dem Ausland im Halbfinale der Champions League anzutreffen, während die deutschen Vertreter spätestens im Viertelfinale ausschieden (Siehe Tabelle 1). Dieser Wettbewerbsnachteil könnte laut Karl-Heinz Rummenigge, seines Zeichens Vorstandsvorsitzender der Bayern München AG (Bayern), für die Bayern durch einen Wechsel zur Einzelvermarktung und geschätzten Mehreinnahmen von 75 Mio. Euro bei der TV- Vermarktung zum Teil ausgeglichen werden (Siehe PFEIFFER :1). Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob eine Abkehr von der zentralen TV- Vermarktung hin zur Einzelvermarktung zu einer größeren Wettbewerbsfähigkeit der Bundesligaclubs im internationalen Vergleich führen könnte. Dabei werden wir zuerst die momentane sportliche und finanzielle Situation der Teams in Deutschland im Verhältnis zur europäischen Konkurrenz betrachten. Anschließend werden wir die zentrale TV-Vermarktung auf der einen Seite und die Einzel- Vermarktung auf der anderen Seite genauer betrachten und mögliche Vor- bzw. Nachteile benennen. Das Thema TV-Vermarktung haben wir aufgrund der mittlerweile erstrangigen Bedeutung für die Vereine auf der Erlösseite (Siehe Abbildung 1) schwerpunktmäßig betrachtet. Ergänzend nennen wir weitere mögliche Faktoren, die einen Wettbewerbsnachteil der deutschen Vereine im internationalen Vergleich verursachen und erstellen abschließend im Fazit das Ergebnis unserer Untersuchungen. 1

7 2. Aktuelle Wettbewerbssituation im europäischen Vereinsfußball 2.1 Sportliche Wettbewerbssituation Die deutschen Fußballvereine spielen schon seit Jahren in Europa keine große sportliche Rolle mehr (Siehe VÖLKL :1). So datiert der letzte Champions-League-Triumph aus dem Jahre 2001, als der FC Bayern München sich im Finale gegen den FC Valencia durchsetzen konnte. Die Premier League (PL) stellte seit der Saison 2006/07 hingegen neun der letzten zwölf Halbfinalteilnehmer in der Champions League. Trotz des immerhin in der Europa-League (bis zur Saison 2008/09 UEFA-CUP) vorhandenen Erfolges der deutschen Mannschaften, die seit 2005/06 immer mit mindestens einem Team im Halbfinale vertreten waren (Siehe VÖLKL :1), steht Deutschland momentan nur auf Platz vier der UEFA-Fünfjahreswertung, die über die Anzahl der internationalen Startplätze für die nationalen Ligen entscheidet. Hier liegen England und Spanien deutlich vor Italien, Deutschland und Frankreich, wobei Deutschland in den letzten Jahren zumindest gegenüber Italien Boden gut machen konnte, und einen weiteren Startplatz in der Saison 2010/11 anstrebt (Siehe Tabelle 2). Der Abstand zu Frankreich hat sich ebenfalls vergrößert und zeigt einen gewissen Leistungsunterschied zwischen den Ligen auf. Betrachtet man die Ligen intern, kann man beim Spannungsgrad ebenfalls deutliche Unterschiede ausmachen. Sind in Deutschland seit 2002 noch fünf verschiedene Mannschaften Meister geworden, können in England, Italien und Spanien nur jeweils drei Vereine benannt werden, in Frankreich sogar nur zwei (Siehe Tabelle 3). Einer Studie von Ernst & Young zufolge ist die Bundesliga (BL) vor Frankreich insgesamt in den letzten Jahren die am meisten ausgeglichene Liga mit dem höchsten Spannungsgrad. Schon mit deutlichem Abstand folgen danach Spanien und Italien, und die englische PL kann von sich behaupten, die Liga mit den höchsten sportlichen Differenzen zwischen den Vereinen an der Spitze und am Ende der Tabelle zu sein (Siehe ERNST & YOUNG 2009:43). 2

8 2.2 Finanzielle Wettbewerbssituation Die Fußballvereine in Europa erzielen ihren Umsatz in der heutigen Zeit in erster Linie durch den Verkauf von Eintrittskarten (Spieltag), Sponsoring und den Verkauf der TV- Übertragungsrechte (Siehe HÜBL 2002:107). Die Gesamtumsätze der Fußballvereine sind dabei jedoch auch sehr stark vom Erreichen des internationalen Wettbewerbs, hier insbesondere der Champions League (CL), und dem dort erzielten Erfolg abhängig, und ohne diese Einnahmen ist es kaum möglich, unter die umsatzstärksten Vereine in Europa zu kommen (Siehe DELOITTE 2009c:5). Betrachtet man die jährlich von Deloitte aufgestellte Football Money League 2009 (FML), in der die zwanzig umsatzstärksten Vereine der Saison 2007/08 in Europa aufgezählt werden, erkennt man das klare Übergewicht der englischen Teams. So sind insgesamt sieben Teams der PL vertreten und davon vier unter den ersten sieben Mannschaften. Spanien ist zwar nur mit Madrid und Barcelona im Ranking vertreten, diese beiden Mannschaften belegen jedoch die Plätze 1 und 3. Deutschland und Italien sind jeweils mit vier Teams vertreten, wobei aber einzig der FC Bayern München in die Phalanx der englischen und spanischen Vereine eindringen kann und knapp unter 300 Mio. Umsatz aufweist. Frankreich befindet sich mit seinen beiden Vertretern in der zweiten Hälfte des Tableaus (Siehe Abbildung 3). Die italienischen Vereine belegen die Plätze 8 bis 11, wobei schon der AS Rom auf Platz 9 weniger als die Hälfte des Umsatzes von Real Madrid erzielt. Wäre der Wechselkurs zwischen Pfund und Euro zur damaligen Zeit nicht ganz so schwach gewesen, würde das Übergewicht der englischen Vereine noch weitaus deutlicher ausfallen, und mehr Teams hätten die Aufnahme in die FML 2009 geschafft (Siehe DELOITTE 2009c:3). Der Fußballmarkt in Europa erzielte laut Deloitte in der Saison 2007/08 insgesamt einen Umsatz von 14,6 Mrd., wobei mehr als die Hälfte dabei auf das Konto der Big Five - Ligen, England, Spanien, Italien, Deutschland und Frankreich, entfällt. Den größten Anteil trug dabei die PL mit 2,4 Mrd. (siehe DELOITTE 2009a:6) vor Deutschland und Spanien mit jeweils 1,4 Mrd.. Italien hat durch die Rückkehr von Juventus Turin in die Serie A stark aufgeholt und ebenfalls knapp über 1,4 Mrd. umgesetzt. Schlusslicht ist die französische Liga mit knapp 1 Mrd. Umsatz. Bei Betrachtung der Verteilung der Einnahmen auf die drei oben genannten Hauptbereiche (Siehe Abbildung 4) wird ersichtlich, dass die Bundesliga mit 624 Mio. führend im Bereich Sponsoring ist (in England und Spanien erfolgt keine Aufteilung in die Bereiche Sponso- 3

9 ring und Sonstige Einnahmen ) und in der Saison 2007/ % (kumulierter Wert) der Gesamterlöse in diesem Bereich erzielt hat. Die anderen Ligen bewegen sich hier nur bei einem Anteil zwischen 23 % (England: 565 Mio. ) und 32% (Spanien: 463 Mio. ). Bei den Einnahmen durch Spieltage liegen Deutschland, England und Spanien beim relativen Anteil ziemlich gleich auf, wobei der absolute Wert der PL (700 Mio. ) die Einnahmen der Bundesliga (338 Mio. ) und der Primera División (396 Mio. ) weit übersteigt. Dies ist mit den hohen Ticketpreisen in England zu erklären (Siehe JOHANN :2), obwohl die durchschnittlichen Zuschauerzahlen in Deutschland am höchsten sind (Siehe Abbildung 5). Betrachtet man die TV-Einnahmen, wird der Rückstand Deutschlands am deutlichsten. Hier liegt die BL weit hinter Frankreich und Spanien. Führend mit über 300 Mio. Unterschied zu Italien ist England mit Einnahmen von fast 1,2 Mrd. pro Saison, und das angesichts der Tatsache, dass der Fußballmarkt in Deutschland grundsätzlich der größte und kaufkräftigste in Europa ist (Siehe VÖPEL 2008:1). Die in Kapitel 2.1 aufgezeigten sportlichen Unterschiede zwischen den Ligen sind also auch im finanziellen Bereich zu erkennen, wobei hier die BL immerhin auf Platz 2 liegt, im sportlichen Bereich hingegen momentan nur auf Platz 4. Sowohl in sportlicher, wie auch in finanzieller Sicht ist die PL klar führend. Spanien und Italien - beide finanziell insgesamt nicht stärker als die BL - liegen sportlich jedoch vor der BL, was durch eine ungleichmäßigere Verteilung der Gesamterlöse zu Gunsten der Spitzenvereine erklärt werden kann. Dies ist exemplarisch gut an Real Madrid und dem FC Barcelona zu erkennen, die zwar die einzigen Vereine in der FML 2009 sind, aber dort beide unter den ersten drei Plätzen zu finden sind. 3. Analyse der Fernseh-Vermarktungsmöglichkeiten 3.1 Marktbeschreibung Wir werden im Folgenden den TV-Markt, auf dem die gesamten Übertragungsrechte gehandelt werden, in Deutschland betrachten und mit den Konkurrenzligen vergleichen. Die Vermarktungsrechte, die als Ware gehandelt werden, beinhalten neben den Lizenzen für die Liveübertragungen auch die an den zusammengefassten Berichten und gelten sowohl für die Erst- wie auch für die Zweitverwertungen (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:63). 4

10 Der Preis hängt dabei von der gehandelten Form ab - live oder zeitversetzt - und vom Umfang der Verwertung - Übertragung von Highlights oder eine volle Berichterstattung (Siehe ELTER 2003:24). Der Veranstalter eines Spiels ist aus wirtschaftlicher Sicht der jeweilige Heimverein, da er die Veranstaltung organisiert und neben den Kosten auch das Risiko trägt (Siehe KRUSE 2000:20). Die Vermarktung der Rechte wird dabei durch die EU-Kommission sowohl in Form einer Einzelvermarktung, wie auch einer Zentralvermarktung durch den Ligaverband unter Auflage der Solidaritätserhaltung gebilligt (Siehe KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN 2007:19), der Veranstalter muss also nicht zwangsläufig auch der Anbieter der Rechte sein. Die Nachfrager auf dem TV-Markt sind entweder die TV-Sender direkt oder Rechtehändler, die einzelne oder gebündelte Verwertungsrechte an die Sender weiterverkaufen (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:63), und die Ware Fußball damit den Fußballfans zugängig machen. Durch den Konsum dieser Ware finanzieren die Konsumenten die Rechtegebühren, entweder direkt über Gebühren beim Pay-TV oder indirekt beim Free-TV über die Einschaltquoten und das damit verbundene Interesse der Wirtschaft an Werbeplätzen (Siehe QUITZAU 2003:81). Der Fußballmarkt weist dabei jedoch eine Besonderheit auf. Es muss zwischen einer sportlichen und einer monetären Gewinnmaximierung unterschieden werden. Diese Bedingung basiert auf dem Louis-Schmeling-Paradoxon, laut dem ein Verein zur Maximierung seiner Erlöse möglichst viele gleichwertige bzw. starke Gegner, die einen Spannungserhalt und damit ein Zuschauerinteresse auf hohem Niveau sicherstellen, benötigt. Bei einer sportlichen Monopolstellung wäre demnach wegen sinkenden Interesses seitens der Nachfrager ein Rückgang der Einnahmen zu verzeichnen (Siehe QUITZAU 2003:18 f.). Allgemein weist der Sport die Besonderheit einer Gemeinschaftsproduktion auf, da es ohne Gegner nicht möglich wäre, ein marktfähiges Produkt anzubieten. Im Gegensatz zu anderen Märkten, auf denen für die Teilnehmer eine Monopolstellung gleichbedeutend mit der größtmöglichen Produzentenrente ist, haben Sportvereine ein Interesse an überlebensfähigen und starken Konkurrenten (Siehe PARLASCA 1993:65 f.). Aufgrund des Kooperationsbedarfs, der Ausgeglichenheit und starke Gegner innerhalb der Liga garantieren und gleichzeitig einen Wettkampf mit einheitlichen Regeln gewährleisten soll, schließen sich die einzelnen Teams in einem Verband zusammen und können so ein gemeinschaftliches und marktfähiges Produkt anbieten (Siehe QUITZAU 2003:21). Dabei ist ein weiterer Vorteil der Verbandsbildung zu berücksichtigen: die gesamten Transaktionskosten und Durchschnittskosten können z. B. aufgrund von Vermeidung individueller 5

11 Vertragsabschlüsse Ansetzungsverhandlungen pro Spiel durch die einheitliche Ansetzung des Verbands gesenkt werden (Siehe QUITZAU 2003:20). 3.2 Die zentrale TV-Vermarktung und ihre Anwender Bei der Zentralvermarktung werden die Fernsehübertragungsrechte aller Klubs, die in einer gemeinsamen Liga spielen, gebündelt und stellvertretend durch den zuständigen Verband an die Programmanstalten verkauft (Siehe HOFFMANN 2001:336). Die Vereine treten bei diesem Ansatz somit nicht als individueller Anbieter ihrer Rechte auf, sondern übertragen die Vermarktungsfunktion auf den Ligaverband (Siehe HOFFMANN 2001:336), der dadurch als Monopolist auf dem Markt agiert. Die hierbei erzielten Gesamterlöse werden nach einem vom Verband definierten Verteilungsschlüssel an die Vereine ausgeschüttet (Siehe FEDERMAIR 2004:85). Das Ziel dieses finanziellen Ausgleichmodells besteht darin, die sportliche Balance und den Wettbewerb zwischen den Vereinen zu fördern, um somit den Unterhaltungswert der Liga zu steigern (Siehe FRANCK & MÜLLER 2001:243) 1. Gegenwärtig wird die zentrale Vermarktung in der BL, der PL sowie in Frankreichs Ligue 1 praktiziert (Siehe IFM MEDIENANALYSEN 2009:3). Den Vereinen wird dabei in den Ligastatuten untersagt, die Fernsehrechte an ihren Heimspielen eigenständig zu verkaufen (Siehe FEDERMAIR 2004:85). Das Solidaritätsprinzip der Zentralvermarktung mit dem Ziel eines intensiveren Wettbewerbs führt dazu, dass zwischen den Vereinen deutlich geringere Unterschiede bei den TV-Erlösen bestehen als es in den Ländern mit dezentraler Vermarktung der Fall ist. So erwirtschaftete in den drei genannten Ligen der Klub mit den geringsten medialen Einnahmen zwischen 47% und 59% der maximalen TV-Erlöse pro Verein (Siehe Abbildung 6). Diese höhere finanzielle Ausgeglichenheit durch die Umverteilung der TV-Einnahmen innerhalb der Liga führt dazu, dass bei den TV-Erträgen im Vergleich europäischer Spitzenmannschaften vor allem deutsche und französische Teams die hinteren Ränge einnehmen (Siehe DELOITTE 2009c:7ff). Englische Vereine können die Umverteilung durch die insgesamt wesentlich höheren Erlöse besser kompensieren. In England wurde 1999 durch ein oberstes britisches Gericht die Zentralvermarktung der Premier League für rechtmäßig erklärt (Siehe ELTER 2003:77). Derzeit erzielt die Liga bei dieser Vermarktungsform durch den Verkauf der Übertragungsrechte 1,3 Mrd. und damit, im Vergleich zu anderen Ländern, die mit Abstand höchsten Einnahmen. Vor allem bei den 1 Siehe Kapitel 3.1: Louis-Schmeling-Paradoxon 6

12 Erlösen aus dem Pay-TV und der Auslandsvermarktung der Fernsehrechte liegt England weit vor allen anderen Ligen (Siehe Tabelle 6). Selbst der Verein am Tabellenende weist doppelt so hohe TV-Einnahmen wie der deutsche Rekordmeister FC Bayern München auf (Siehe TEKLE 2008:9). Dieses ist auf eine starke Nachfragesituation im Bereich des Bezahlfernsehens sowie den intensiven Wettbewerb zwischen den finanzkräftigen Pay-TV-Sendern zurückzuführen, die europaweit zusätzlich über die größte Anzahl an Abonnenten verfügen (Siehe Tabelle 7). Mit fünf Anstoßzeiten pro Spieltag wird die Priorität auf eine umfängliche und exklusive Live-Berichterstattung im Pay-TV gelegt, während im frei empfangbaren Fernsehen erst am späten Abend eine Zusammenfassung der Spiele erfolgt (Siehe TEKLE 2008:9). In Frankreich ist dem Fußballverband die monopolisierte Vermarktung der TV-Rechte per Gesetz garantiert (Siehe FEDERMAIR 2004: 86). Wie in Italien erzielt die französische Liga mit knapp 700 Mio. die zweithöchsten medialen Erlöse im Vergleich der Big-Five (Siehe Tabelle 6). Aufgrund der zentralen Vermarktung erwirtschaften hier die Spitzenvereine jedoch deutlich geringere TV-Einnahmen als z. B. die italienischen Top-Teams, die ihre Rechte eigenständig verkaufen (Siehe DELOITTE 2009c:7ff). Bei vier Anstoßzeiten pro Spieltag sind Live-Spiele ausschließlich für Pay-TV-, Internet- und Mobilfunkabonnenten zugänglich (Siehe PFEIFFER 2008:5). Im frei empfangbaren Fernsehen gibt es lediglich sonntags eine Zusammenfassung der Samstagsspiele, wobei Berichterstattungen der drei Sonntagspartien überhaupt nicht zu sehen sind (Siehe Tabelle 8). Die hohen Einnahmen der Liga sind demnach auf die Exklusivität der Übertragungsrechte zugunsten des Pay-TV-Bereiches zurückzuführen (Siehe TEKLE 2008:9). Dieser verfügt im Vergleich der großen Ligen über die zweithöchste Abonnentenanzahl (Siehe Tabelle 7). Anhand der Free-TV-Sendedauer pro Spieltag, die mit 0:39 Std. mit Abstand die geringste im Vergleich der Big-Five ist, wird diese starke Stellung des Bezahlfernsehens ebenfalls deutlich (Siehe Tabelle 8). In Deutschland werden seit Beginn der Fußball-Bundesliga die medialen Übertragungsrechte durch den DFB bzw. die DFL zentral veräußert (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:64). Der TV- Markt ist in Deutschland trotz einer ausgeprägten Sendervielfalt durch einen begrenzten Wettbewerb gekennzeichnet, da nur ein Pay-TV-Anbieter auf dem Markt existent ist (Siehe IFM 2009:2). Die Zentralvermarktung wird hier durch das Bundeskartellamt nur unter der Bedingung gebilligt, dass eine zeitnahe Zusammenfassung der Spiele vor 20 Uhr im frei empfangbaren Fernsehen ausgestrahlt wird (Siehe KRUSE :1). Diese Auflage soll für die Zuschauer eine adäquate Wahlmöglichkeit gewährleisten, Fußball im Free- oder im Pay- TV zu konsumieren (Siehe VÖPEL & QUITZAU 2009:31). Dadurch wird jedoch auch die Exklu- 7

13 sivität der Rechte für den Pay-TV-Bereich eingeschränkt, der am Samstagabend zeitlich in Konkurrenz mit den Zusammenfassungen der Spiele im Free-TV steht und über vergleichsweise geringe Abonnentenzahlen verfügt (Siehe Tabelle 7). Folglich generiert der deutsche Fußball, im Vergleich zu den großen Ligen Europas, die geringsten Einnahmen aus dem Bezahlfernsehen (Siehe Tabelle 7). Diesem Umstand versucht man durch die Erhöhung der Anzahl der Anstoßzeiten für die Saison 2009/10 von drei auf fünf entgegen zu wirken (Siehe Tabelle 8). Mit dieser zeitlichen Entzerrung des Spieltags soll die Exklusivität der Pay-TV- Rechte und die damit einhergehenden Erlöse erhöht werden. Trotzdem erzielt die Liga mit derzeit 600 Mio. Euro pro Jahr die geringsten TV-Erlöse im Vergleich der europäischen Big- Five (Siehe Tabelle 6). Bei der Betrachtung der drei nationalen Ligen wird deutlich, dass die Höhe der Fernseheinnahmen nicht nur von der Vermarktungsform, sondern auch von der Struktur des TV-Marktes und der Exklusivität der angebotenen Rechte abhängen (Siehe TEKLE 2008:9). 3.3 Die dezentrale TV-Vermarktung (Einzelvermarktung) und ihre Anwender Bei einer Einzelvermarktung verkauft jeder Verein die TV-Rechte an seinen Heimspielen unabhängig vom nationalen Ligaverband. Dabei treten die einzelnen Fußballklubs als eigenständige Vermarkter ihrer Fernsehrechte auf und verhandeln individuell über Preise und Konditionen direkt mit den Programmanstalten (Siehe KRUSE 2000:20). Ein Verein hat somit bei der dezentralen Vermarktung die Möglichkeit, einen längerfristigen Kooperationsvertrag mit einem Fernsehsender abzuschließen, oder die TV-Rechte für jedes einzelne Spiel an den Höchstbietenden zu vergeben (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:66ff). Von der Selbstvermarktung profitieren überwiegend die Top-Klubs als diejenigen mit dem höchsten Zuschauerinteresse und damit höchsten Werbepotential, wodurch für diese Vereine höhere Erlöse als bei zentral vergebenen Übertragungsrechten generiert werden können. Hieraus ergibt sich zwischen den Spitzenteams und dem Rest der Liga ein Interessenkonflikt im Hinblick auf die präferierte Vermarktungsform (Siehe EUROPÄISCHES :1). PARLAMENT Derzeit werden in Spanien und Italien die Übertragungsrechte dezentral durch die Vereine vermarktet (Siehe TEKLE 2008:8). Die Auswirkungen der dezentralen Vermarktung schlagen sich in diesen beiden Ligen in einer enormen Spreizung der Medieneinnahmen nieder. So erwirtschaftete in Italien 2008/09 der Verein mit den geringsten TV-Erlösen lediglich 7% der Fernseherträge des Klubs mit den höchsten TV-Einnahmen, in Spanien betrug dieser Anteil sogar nur 6% (Siehe Abbildung 6). 8

14 Die italienische Serie A erzielt in der Saison 2009/10 die zweithöchsten medialen Erlöse im europäischen Vergleich (Siehe Tabelle 6). Pro Spieltag gibt es in Italien vier verschiedene Anstoßzeiten (Siehe Tabelle 8). Bezüglich der Fernsehübertragungsrechte dieser Spiele, ist die mediale Nachfragesituation durch eine große Sendervielfalt im Free- sowie im Pay-TV- Bereich gekennzeichnet (Siehe IFM 2009:2). Dabei findet die Live-Übertragung aller 380 Saisonspiele derzeit nur durch den Pay-TV-Sender Sky-Italia statt, der über 4,2 Mio. Abonnenten verfügt und damit in Europa über dem Durchschnitt liegt. In der Saison 2009/10 erzielt die Liga aus dem Verkauf dieser Rechte insgesamt 430 Mio. Euro (Siehe Tabelle 7). Im Free-TV erfolgen keinerlei Live-Übertragungen der Ligaspiele, jedoch gibt es eine zeitversetzte Berichterstattung mit den Höhepunkten der Spiele, die allerdings erst am späten Abend des Spieltages ausgestrahlt wird. Ziel ist, die Exklusivität des Bezahlfernsehens und damit den Wert der Live-Übertragungsrechte zu erhöhen. Dabei liegt Italien mit einer Free- TV-Sendedauer pro Spieltag von 4:24 Std. im oberen Mittelfeld Europas(Siehe Tabelle 8). Das italienische Parlament hat jedoch 2007 ein Gesetz verabschiedet, welches für die Serie A ab der Saison 2010/11 die Abschaffung der aktuellen Einzelvermarktung und die Einführung der zentralen Vermarktung durch den Ligaverband vorsieht (Siehe HEISE ONLINE :1). 2 Zukünftig sollen die TV-Gelder dabei unter allen Klubs nach einem vorher definierten Verteilungsschlüssel ausgeschüttet werden (Siehe HANDELSBLATT.COM :1). Mit dieser Entscheidung soll dem großen finanziellen und sportlichen Ungleichgewicht innerhalb der Liga begegnet werden, welches bei der bisherigen Einzelvermarktung zu einer Zweiklassengesellschaft geführt hat (Siehe PFEIFFER 2008:3). Durch diese geplante Abschaffung wird die spanische Liga ab der kommenden Saison der letzte bedeutende Fußballmarkt in Europa sein, in dem die Vereine ihre TV-Rechte individuell vermarkten (Siehe PFEIFFER 2008:4). Für die Spielzeit 2009/10 liegt die Primera División mit ihren medialen Erlösen knapp hinter Italien und Frankreich auf dem vierten Platz (Siehe Tabelle 6). Aus diesen TV-Erträgen vereinnahmen die spanischen Spitzenteams Real Madrid und FC Barcelona durch die Selbstvermarktung zusammen fast 45% der gesamten Ligaerlöse, während sich die übrigen 55% auf die restlichen 18 Vereine verteilen (Siehe PFEIFFER 2008:4). Der spanische TV-Markt ist durch eine breit gefächerte und regionale Sendelandschaft charakterisiert (Siehe IFM 2009:2). Mit wöchentlich fünf verschiedenen Anstoßzeiten werden für alle 380 Saisonspiele Live- 2 Gegen diesen Beschluss hat Sky Italia, das zur News Corporation von Rupert Murdoch gehört, eine förmliche Beschwerde bei der EU-Kommission eingereicht, mit der Begründung, dass Vereine infolge der EU-Wettbewerbsregeln ein Recht auf Selbstvermarktung haben (Siehe Tekle 2008:8). 9

15 Übertragungen angeboten, indem pro Spieltag jeweils eine Partie im Free- sowie Pay-TV und die verbleibenden acht Spiele im Pay-per-View zu sehen sind (Siehe Tabelle 7, 8). Darüber hinaus wird im unbezahlten Fernsehen eine zeitnahe Zusammenfassung aller Spiele ausgestrahlt, wobei die Free-TV-Sendedauer pro Spieltag mit 6:26 Std. den höchsten Wert unter den großen europäischen Ligen annimmt (Siehe Tabelle 8). Mit einem Umsatz für die Free-TV-Rechte von 24,5 Mio. Euro erzielt die PD 2009/10 jedoch im Vergleich der Big-Five die geringsten Einnahmen aus dieser Erlösquelle (Siehe Tabelle 6). Trotz der relativ geringen Abonnentenzahl generiert die spanische Liga hingegen aus dem Pay-TV-Bereich mit 600 Mio. Euro europaweit die zweithöchsten Erlöse, was auf die intensive Nutzung von Pay-per-View-Angeboten zurückgeführt werden kann (Siehe Tabelle 7). Bei der dezentralen TV-Vermarktung ist gegenüber der Zentralvermarktung somit eindeutig eine ungleichmäßigere Verteilung der TV-Einnahmen zu erkennen, die zu Lasten der nationalen Ausgeglichenheit in der Liga geht. 3.4 Zentrale vs. dezentrale Vermarktung - theoretische Betrachtung In den beiden vorangegangenen Kapiteln wurde gezeigt, dass innerhalb Europas zwei unterschiedliche Vermarktungsformen von den Verbänden angewendet werden. Dabei entsteht die Frage, welche ökonomische Wirkung diese Vermarktungsformen eigentlich haben. Geht man davon aus, dass bei der Zentralvermarktung nach einmaligem Abschluss des Vertrages zwischen dem Verband als Anbieter und den Medienanstalten als Nachfrager keine weiteren Transaktionskosten anfallen, so sind die angefallenen Vertragskosten als Fixkosten zu betrachten, womit die weiteren Grenzkosten MC annähernd gleich Null gesetzt werden können (Siehe KÉSENNE 2007:23). Bei der dezentralen Vermarktung fallen für jeden Verein bei den einzeln zu verkaufenden Heimspielen neue Verhandlungs- bzw. Transaktionskosten mit den unterschiedlichen Nachfragern an. Die Summe dieser Kosten innerhalb der Liga ist dementsprechend höher als bei der zentralen TV-Vermarktung und es kann davon ausgegangen werden, dass die Grenzkosten MC größer Null sind (Siehe KÉSENNE 2007:23). Es gilt also. In beiden Fällen wird die Konsumentennachfrage D auf dem TV-Markt anhand einer linearen Preis-Absatz-Funktion p r - ß*q r dargestellt. Der Grenzerlös MR wird daraus folgend mit E = - r ausgedrückt. Im Fall der zentralen TV-Vermarktung ohne weitere Transaktions- und somit Grenzkosten ist das gewinnmaximierende Gleichgewicht im Punkt E1 (Siehe Abbildung 7) erreicht. Hier wird das größtmögliche Einkommen erzielt und es gilt: E = 0 (siehe HARDES & OHLY 2007:211). 10

16 Für Gleichgewichtsmenge und -preis gelten also im Fall der Zentralvermarktung: E = 0 - r1 = 0 q r1 = und p r1 = - = Wenn die fallende Preis-Absatz-Kurve D tgleichgewicht für die dezentrale TV-Vermarktung erreicht (Siehe Abbildung 7). In diesem Fall gilt: D = - r2 q r2 = und p r2 - Wie aus der Abbildung 7 zu erkennen ist, liegt das Gleichgewicht der Zentralvermarktung im Punkt E1 und hat sowohl einen anderen Gleichgewichtspreis, wie auch eine andere Gleichgewichtsmenge. Diese Menge an gezeigten TV-Minuten wäre bei der Zentralvermarktung nur in folgendem Fall größer als bei der dezentralen TV-Vermarktung: q r1 q r2-2 p r D p r1 MR E1 (Zentralvermarktung) p r2 E2 (Einzelvermarktung) q r1 q r2 q r Abbildung 7: Zentrale vs. dezentrale TV-Vermarktung (In Anlehnung an KÉSENNE 2007:24) der Preis, bei dem die TV-Sender aufgrund des hohen Preises keine einzige Minute Sendezeit beim Anbieter der TV-Rechte nachfragen, nicht so hohen Transaktionskosten der Verhandlungen darstellt, kann die Wahrscheinlichkeit, dass 2 rden. Zusammenfassend ist somit festzuhalten, dass eine zentrale Vermarktung mit großer Wahrscheinlichkeit zu höheren Einnahmen der Liga führt, dies jedoch auf Kosten einer geringeren Menge an gezeigten TV-Minuten und höheren Preisen geschieht (Siehe KÉSENNE 2007:25). 11

17 3.5 Zentrale vs. Dezentrale Vermarktung Vergleichsergebnis Laut einer Umfrage unter den Bundesliga-Managern ist die oberste Prämisse innerhalb der BL eine gleichmäßige Verteilung der Medieneinnahmen, um eine finanziell und damit sportlich ausgeglichene Liga als Produkt anbieten zu können (Siehe Abbildung 8). Dieses Ziel kann mit Hilfe von zwei möglichen Lösungsansätzen erreicht werden: 1. Zentrale TV-Vermarktung mit einer Aufteilung der Einnahmen anhand eines festen Verteilungsschlüssels auf die einzelnen Vereine. 2. Dezentrale TV-Vermarktung mit einer anschließenden Bildung z. B. eines Solidaritätsfonds, in den feste Bestandteile der durch die Vereine erzielten TV-Erlöse eingezahlt und nach einem definierten Verteilungsschlüssel an die Vereine der jeweiligen nationalen Liga ausgezahlt werden. Um unter der oben genannten Prämisse und Beibehaltung der uneinheitlichen Vermarktungsformen in Europa die höchstmögliche Wettbewerbsfähigkeit der BL auf dem europäischen Fußballmarkt zu erreichen, muss die Vermarktungsform mit den größten Einnahmen gewählt werden. Diese ist, wie in Kapitel 3.4 theoretisch aufgezeigt, die Zentralvermarktung. Die hiermit erzielten höheren Vermarktungserlöse entstehen durch monopolistische Preissetzung, die zu einer Verknappung der angebotenen Sendezeiten und einer gleichzeitigen Preiserhöhung pro Sendeminute führt. Somit tragen im Endeffekt die Kunden, hier in Form der Fans, die Kosten für die höheren Einnahmen der Vereine. Wohlfahrtsökonomisch ist außerdem abzuwägen, ob die geringere Sendezeit und die höheren Preise die durch diese Vermarktungsform erzielten größeren Erlöse der Vereine rechtfertigen (Siehe KÉSENNE 2007:25). Nach dieser Feststellung erstaunt die Tatsache, dass Deutschland trotz einer Zentralvermarktung geringere Erlöse gegenüber Italien und Spanien durch den Verkauf der Medienrechte erzielt, wie in Kapitel 3.2 und 3.3 aufgezeigt. Neben der Vermarktungsform müssen demnach weitere Gründe für die Höhe der Erlöse verantwortlich sein. Dazu zählen (Siehe Kapitel 3.2 und 3.3) folgende: 1. Erlössteigerung durch die Exklusivität der Berichterstattungslizenzen, d. h. mit zunehmendem zeitlichen Abstand zum Ereignis und Konkurrenz durch zeitgleich stattfindende Spiele nimmt der Wert schnell abnimmt (Siehe ELTER 2003:47f). 2. Umsatzsteigerung durch mehr Wettbewerb aufgrund eines höheren Anteils von Pay- TV und Pay-per-View auf dem TV-Markt bei gleichzeitig geringerem Sendeanteil im Free-TV (Siehe Abbildung 8). 12

18 3. Höhere Zahlungsbereitschaft der Endkunden resultierend aus der Steigerung der Exklusivität und gleichzeitigen Reduzierung der Sendeminuten im Free-TV. Aufgrund von - wie oben aufgezeigt - sehr wohl erreichbaren höheren Gesamterlösen für die BL durch die Zentralvermarktung und der damit einhergehenden geringeren finanziellen Erlösdifferenz zwischen Topvereinen und kleineren Vereinen plädieren wir - unter der Voraussetzung der unterschiedlichen Vermarktungsformen in Europa - für den Erhalt der momentanen Vermarktungsform. Weiterhin ist nur bei der zentralen Vermarktung eine vollständige Abdeckung des gesamten Ligageschehens und damit eine Gesamtvermarktung möglich (Siehe DUVINAGE 2000:71), wohingegen bei einer dezentralen Vermarktung nicht sichergestellt werden kann, dass auch alle Spiele der kleineren und für den Werbemarkt nicht so attraktiven Vereine gezeigt werden, d. h. eine Gesamtvermarktung ist nicht garantiert. Die Wettbewerbsfähigkeit der Vereine aus der BL gegenüber den Spitzenvereinen aus dem europäischen Ausland kann somit unter Berücksichtigung des Wettbewerberhalts innerhalb der BL - unter Beibehaltung der unterschiedlichen Vermarktungsformen in Europa - nicht durch eine Abkehr von der zentralen TV-Vermarktung erreicht werden. Eine Steigerung der TV-Einnahmen für die Spitzenvereine der BL ohne Einzahlung z. B. in einen Solidaritätsfonds würde zwar auf der einen Seite vermutlich eine höhere Chancengleichheit im europäischen Wettbewerb erzielen, gleichzeitig aber innerhalb der BL zu einem starken Gefälle führen, wie es z. B. in Spanien und Italien der Fall ist (Siehe Kapitel 3.3). Im folgenden Kapitel zeigen wir durch Nennung weiterer Wettbewerbsnachteile, dass auch durch eine Veränderung der Vermarktungsform eine vollständige Wettbewerbsfähigkeit der BL innerhalb Europas nicht mit Sicherheit garantiert werden kann. 4. Weitere Wettbewerbsnachteile deutscher Vereine In Kapitel 2 wurde das finanzielle Ungleichgewicht zwischen den einzelnen europäischen Ligen dargestellt und aufgezeigt, dass die BL im Bereich der Gesamteinnahmen zwar weit hinter der PL liegt, aber zumindest mit Spanien und Italien mithalten kann. Die Unterschiede der TV-Vermarktungsformen sowie die in den europäischen Ligen damit einhergehenden divergenten Verteilungsstrukturen wurden in Kapitel 3 erläutert. Obwohl vier deutsche Vereine in der FML 2009 und z. B. keine weiteren spanischen Vereine zu finden sind, spielen in diesen Teams jedoch die Stars der Fußballszene. Warum also spielt ein Top-Spieler wie Robinho bei einem Verein wie Manchester City, der auf dem 20. Platz der FML 2009 liegt und nicht beim Hamburger SV, der auf Platz 15 zu finden ist? Es muss 13

19 also noch weitere Gründe geben, warum die besten Spieler der Welt nicht in Deutschland, sondern in der PL, der PD oder der Serie A spielen. Zuerst ist als Wettbewerbsnachteil gegenüber vielen anderen Ländern die steuerliche Regelung in Deutschland zu nennen. So werden zum Beispiel in Spanien in den ersten fünf Jahren die Einkünfte ausländischer Spieler mit einer vergleichsweise geringen Pauschalsteuer belegt in England sind Nebeneinkünfte aus Werbung und Kapitalanlagen sogar gänzlich steuerfrei. In Deutschland hingegen werden die Gehälter in der Regel mit dem Spitzensatz versteuert, so dass für ein Nettogehalt von 2 Millionen für den Verein Personalkosten von etwa 3,6 Millionen Euro anfallen. In Spanien müssten für die gleiche Nettosumme hingegen nur 2,4 Millionen Euro aufgewendet werden, was den Vereinen einen größeren Spielraum für höhere Nettozahlungen ermöglicht (Siehe JOHANN 2008:1f). Ein weiterer Wettbewerbsnachteil ist die in Deutschland vorhandene 50+1-Regel, welche eine mehrheitliche Beteiligung eines Investors bei einem Verein verhindert und somit einen Einstieg uninteressanter macht, da kein Mitspracherecht erworben werden kann (Siehe VÖLPEL & QUITZAU 2009:20). Vereinsübernahmen, wie sie in England und Italien sehr üblich sind, werden somit in der BL verhindert, wodurch die Mittelzuflüsse durch diese Investoren in England oder aus dem Privatvermögen von Präsidenten in Italien oder Spanien die finanzielle Kraft und damit die sportliche Wettbewerbsfähigkeit zwischen den Vereinen auf der europäischen Bühne verzerren (Siehe ERNST & YOUNG 2009:5). Der größte Nachteil gegenüber den Konkurrenzligen ist jedoch eine bisher fehlende Europalizenz : während nämlich in der BL strenge Auflagen gelten, die eine Überschuldung der Vereine verhindern, gibt es vergleichbare Regelungen sowohl in den anderen nationalen Ligen, wie auch auf der internationaler Ebene nicht (Siehe ERNST & YOUNG 2009:5). Die Schuldenaufnahme kann also ohne Kontrolle erfolgen und ermöglicht so zum Beispiel durch erneute Kreditaufnahme Transfers trotz schon vorhandener Verschuldung, wie z. B. im Sommer 2009 durch den Verein Real Madrid geschehen, der trotz hoher Verbindlichkeiten Spieler wie Christiano Ronaldo und Kaka für einen hohen dreistelligen Millionenbetrag verpflichten konnte. 5. Fazit und Ausblick In Kapitel 4 haben wir deutlich gemacht, dass es noch andere Wettbewerbsnachteile gegenüber den internationalen Konkurrenten gibt. Es ist also nicht damit getan, von der momentanen Zentralvermarktung abzukehren und die Vereine sich dezentral vermarkten zu lassen, sondern es bedarf weiterer Änderungen auf der internationalen Ebene durch die UEFA bzw. die EU. 14

20 Um ein finanzielles Fairplay zu erreichen, ist die Einführung einer in Kapitel 4 erwähnten Europa-Lizenz dringend notwendig. Dies fordert in Anbetracht des finanziellen Rückstands der BL auch DFL-Präsident Reinhard Rauball: Es muss bis spätestens zur Saison 2010/11 ein einheitliches Lizenzierungsverfahren mit strikten Auflagen für Schuldenaufnahme und Spielergehälter her. (Siehe HANDELSBLATT :1). Ebenfalls muss es eine einheitliche Regelung im Bereich möglicher Einstiege durch Investoren geben, was durch eine Abschaffung der 50+1-Regel in Deutschland möglich wäre. Diese Anpassung an schon vorhandene Strukturen, wie z. B. in England oder Italien, würde zusätzliches Kapital in die Liga bringen und eine weitere Vereinheitlichung des Fußballmarktes in Europa ermöglichen. Auch sollten steuerliche Sonderreglungen, wie sie z. B. in England und Spanien vorherrschen (siehe Kapitel 4), zumindest genauer beleuchtet werden. Betrachtet man den TV-Markt genauer, sollte aus den in Kapitel 3.5 erwähnten Gründen an der Zentralvermarktung zumindest so lange festgehalten werden, bis es innerhalb Europas auch auf diesem Markt eine einheitliche Regelung gibt. Diese könnte auch eine dezentrale Vermarktung mit anschließender Bildung eines Solidaritätsfonds sein, in den nach einem festen Verteilungsschlüssel in jedem Land eingezahlt würde. So könnte auf der einen Seite der einfache Fan entlastet werden und auf der anderen Seite eine gleichmäßige Verteilung der TV-Gelder in allen Ligen sichergestellt werden. Mögliche Differenzen bei den ligainternen TV-Erlösen durch unterschiedliche TV-Märkte in den einzelnen Ländern könnten zwar nicht verhindert werden, jedoch nimmt die BL z. B. im Bereich Sponsoring eine führende Position ein (Siehe Kapitel 2.2), und könnte mit diesen Einnahmen mögliche Rückstände zum Teil ausgleichen. Eine Steigerung der Einnahmen durch die momentan praktizierte Zentralvermarktung in der BL kann hingegen nur erreicht werden: 1. Über die Aufstockung der Liga auf 20 Teams und somit einer Erzeugung von vier zusätzlichen Spieltage müsste nachgedacht werden - wie es in den anderen Topligen Europas schon der Fall ist. 2. Eingriffe in den Wettbewerb durch das Kartellamt, wie am mit dem Verbot einer späteren Zusammenfassung im Free-TV geschehen (Siehe STERN.DE 2009:1), und so eine Ungleichbehandlung gegenüber den anderen Ligen nicht mehr stattfindet. Dieser Eingriff bedeutet für die BL momentan eine starke Benachteiligung bei der Vermarktung gegenüber den europäischen Wettbewerbern (Siehe ERNST & YOUNG 2009:50). 15

21 Um das Ziel, eine ausgeglichene Liga zu erhalten und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Vereine im europäischen Vergleich zu erreichen, bedarf es insgesamt einer einheitlichen Regelung innerhalb Europas durch die UEFA und die EU. Eingriffe durch die Politik bzw. das Kartellamt in einem Land führen zu Verzerrungen im europäischen Wettbewerb und verhindern Chancengleichheit. Das Ziel muss somit ein Wirtschaftsraum mit gleichen Regeln für alle Teilnehmer in Europa sein. 16

22 Literaturverzeichnis DELOITTE (2009a): Annual Review of Football Finance Europas Top-Ligen (Highlights), Manchester, Sport Business Group at Deloitte, S DELOITTE (2009b): Annual Review of Football Finance Europas Top-Ligen (Highlights) - Abbildungen, Manchester, Sport Business Group at Deloitte, S. 1-2, Germany/Local%20Assets/Documents/de_CB_ARFF_2009_Abbildungen(1).pdf. DELOITTE (2009c): Football Money League Lost in translation, Manchester, Sport Business Group at Deloitte, S. 1-37, DFL (2009): Bundesliga Report 2009, Frankfurt am Main, S DUVINAGE, Peter (2000): Der Sport im Fernsehen. Die Sicht der Rechteagenturen, in: SCHEEL- HAAß, Horst-Manfred: Sport und Medien - Rundfunkfreihet, Wettbewerb und wirtschaftliche Verwertungsinteressen, Schriften zur Rundfunkökonomie, Band 8, Köln, Vistas Verlag GmbH, Seite ERNST & YOUNG (2009): Bälle, Tore und Finanzen VI, Essen, S ELTER, Vera-Carina (2003): Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen - Vermarktung und Refinanzierung im Sport, KulturKommerz 8, Berlin, Erich Schmidt Verlag GmbH & Co., S EUROPÄISCHES PARLAMENT ( ): Spiel um Millionen - Die Fußballfernsehrechte beschäftigen die EU-Abgeordneten, S. 1, PRESS STO DOC+XML+V0//DE, Zugriff am FEDERMAIR, Klaus (2004): Effizienz durch Umverteilung - Die Bedeutung der zentralen Vermarktung von Übertragungsrechten im Vereinsfußball, in: BEIRAT FÜR GESELLSCHAFTS-, WIRTSCHAFTS- UND UMWELTPOLITISCHE ALTERNATIVEN (Hrsg.): Kurswechsel, 2/2004, Wien, Sonderzahl Verlagsgesellschaft, S FRANCK, Egon & MÜLLER, Christian (2001): Zur Vermarktung von Sportligen: Ökonomische Überlegungen am Beispiel der Fernsehvermarktung der Fußball-Bundesliga, in: HERMANNS, Arnold & RIEDMÜLLER, Florian (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, München, Verlag Franz Vahlen GmbH, S HANDELSBLATT.COM ( ): Italien vor Rückkehr zur zentralen TV-Vermarktung, S.1, Zugriff am HANDELSBLATT.COM ( ): Europa-Lizenz : DFL nimmt UEFA in die Pflicht, S. 1, Zugriff am

23 HARDES, Heinz-Dieter & OHLY, Alexandra (2007): Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, 9. Auflage, München, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, Seite HEISE ONLINE ( ): Murdoch legt EU-Beschwerde gegen zentrale TV-Vermarktung im Profifußball ein S. 1, Beschwerde-gegen-zentrale-TV-Vermarktung-im-Profifussball-ein html, Zugriff am HOFFMANN, Bernd (2001): Die Vermarktung von Rechten im Sport: Dargestellt am Beispiel des Fußballs, in: HERMANNS, Arnold & RIEDMÜLLER, Florian (Hrsg.): Management- Handbuch Sport-Marketing, München, Verlag Franz Vahlen GmbH, S HÜBL, Dr. Lothar & SWIETER, Dr. Detlef (2002): Der Spielermarkt in der Fußball-Bundesliga, in: ALBACH, Prof. Dr. Horst; FRICK, Prof. Dr. Bernd; et. al (Hrsg.): Sportökonomie - Zeitschrift für Betriebswirtschaft - Ergänzungsheft, 4/2002, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, S IFM MEDIENANALYSEN GMBH (2009): Fernsehen in Fußball-Europa (Auszug), S. 1-7, Zugriff am JOHANN, Bernd ( ): Sportlich schlecht, wirtschaftlich Weltmeister, S. 1-2, Zugriff am KÉSENNE, Stefan (2007): The Economic Theory of Professional Team Sports - An Analytical Treatment, Cheltenham (UK) / Northampton, MA (USA), Edward Elgar Publishing Limited / Edward Elgar Publishing, Inc., S KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN (2007): Weissbuch Sport, Brüssel, S KRUSE, Prof. Dr. Jörn (2000): Informationsfreiheit versus wirtschaftliche Verwertungsinteressen aus ökonomischer Sicht, in: SCHELLHAAß, Horst-Manfred (Hrsg.): Sport und Medien - Rundfunkfreiheit, Wettbewerb und wirtschaftliche Verwertungsinteressen, Schriften zur Rundfunkökonomie Band 8, Berlin, VISTAS Verlag GmbH, S KRUSE, Prof. Dr. Jörn & QUITZAU, Dr. Jörn (2002): Zentralvermarktung der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga, in: ALBACH, Prof. Dr. Horst; FRICK, Prof. Dr. Bernd; et. al (Hrsg.): Sportökonomie - Zeitschrift für Betriebswirtschaft - Ergänzungsheft, 4/2002, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, S PARLASCA, Susanne (1993): Kartelle im Profisport - Die wettbewerbspolitische Problematik der Mannschaftssportligen Major League Baseball, National Football League und Fußball- Bundesliga, Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Band 20, Ludwigsburg / Berlin, Verlag Wissenschaft und Praxis Dr. Brauner GmbH, S PFEIFFER, Frieder ( ): Fußball-TV-Rechte in Europa, S. 1-5, Zugriff am

24 QUITZAU, Dr. Jörn (2003): Die Vergabe der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga - Wohlfahrtsökonomische, wettbewerbspolitische und sportökonomische Aspekte der Zentralvermarktung, Schriften zur Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik Band 26, Frankfurt a.m., Peter Lang - Europäischer Verlag der Wissenschaften GmbH, S STERN.DE (2009): Streit um TV-Vermarktung: DFL erhebt Klage gegen das Bundeskartellamt, S. 1, Zugriff am TEKLE, Stephanus (2008): Zentralvermarktung für den Fernsehfußball; in: SPORT+MARKT AG (Hrsg.): SPORT+MARKT-Newsletter, 01/2008, Köln, S. 7-10, Zugriff am VÖLKL, Oliver ( ): Europapokal - Bedeutungslose Bundesliga, S. 1, Zugriff am VÖPEL, Dr. Henning (2008): Bundesliga-Finanzausgleich - Finanzausgleich und Zentralvermarktung schaden der Bundesliga und den Fans, in: HAMBURGISCHES WELTWIRTSCHAFTS- INSTITUT GEMEINNÜTZIGE GMBH (Hrsg.): HWWI - Standpunkt, Hamburg, S VÖPEL, Dr. Henning (2006): Der deutsche Fußball - zwischen wirtschaftlichem Erfolg und sportlicher Krise, in: HAMBURGISCHES WELTWIRTSCHAFTSINSTITUT GEMEINNÜTZIGE GMBH (Hrsg.): HWWI - Update, Hamburg, S VÖPEL, Dr. Henning und QUITZAU, Dr. Jörn (2009): Strategie Wirtschaftsfaktor Fußball, in: BERENBERG BANK & HAMBURGISCHES WELTWIRTSCHAFTSINSTITUT GEMEINNÜTZIGE GMBH (Hrsg.): Strategie Vermögen und Leben in der nächsten Generation, Nr. 9, Hamburg, S WOLF, Dieter (2000): Zentrale Vermarktung oder Einzelvermarktung von Mannschaftssport im Fernsehen? - Die Sicht des deutschen und europäischen Kartellrechts, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Heft 125, Köln, S. 1-13, Zugriff

25 Anhang Abbildung 1: Anteile der Erlösarten im deutschen Lizenzfußball 2008/09 Quelle: DFL (2009): Lizenzfußball - Anteile des Erlöses in Prozent, S. 15. Abbildung 2: Umsatzwachstum in den europäischen Big Five -Ligen Quelle: DELOITTE (2009b): Abbildung 1, S. 1. V

26 Abbildung 3: Top 20 der umsatzstärksten Vereine in Europa 2007/08 Quelle: DELOITTE (2009c): Abbildung 1, S. 2. Abbildung 4: Aufteilung der Umsatztreiber in Europas Big Five -Ligen 2007/08 Quelle: DELOITTE (2009b): Abbildung 2, S. 1. VI

27 Abbildung 5: Durchschnittliche Zuschauerzahlen in den europäischen Big Five -Ligen Quelle: DELOITTE (2009b): Abbildung 3, S. 2. Abbildung 6: Spreizung der Medieneinnahmen in den Big Five -Ligen 2008/09 Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Grafik 26, S. 47. VII

28 Abbildung 8: Bundesliga-Manager einig: Einnahmen teilen, um Zuschauer zu halten Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Grafik 28, S. 48. Tabelle 1: UEFA-Champions-League-Halbfinalisten seit 2004/05 Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 23, S. 49. VIII

29 Tabelle 2: UEFA-Fünfjahreswertung Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 22, S. 49. Tabelle 3: Nationale Landesmeister in den 5 großen Ligen seit 2002 Jahr England Spanien Italien Deutschland Frankreich 2002 FC Arsenal FC Valencia Juventus Turin Borussia Dortmund Olympique Lyon 2003 Manchester United Real Madrid Juventus Turin FC Bayern München Olympique Lyon 2004 FC Arsenal FC Valencia AC Mailand Werder Bremen Olympique Lyon 2005 FC Chelsea FC Barcelona Inter Mailand* FC Bayern München Olympique Lyon 2006 FC Chelsea FC Barcelona Inter Mailand FC Bayern München Olympique Lyon 2007 Manchester United Real Madrid Inter Mailand VFB Stuttgart Olympique Lyon 2008 Manchester United Real Madrid Inter Mailand FC Bayern München Olympique Lyon 2009 Manchester United FC Barcelona Inter Mailand VFL Wolfsburg Girondins Bordeaux Anzahl unterschiedlicher Meisterteams *Inter Mailand erhielt den Titel nach der Verurteilung von Juventus Turin im Bestechungsskandal 2006 nachträglich. Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 4-8, S. 22 f. IX

30 Tabelle 4: Top-Verdiener der Champions-League seit der Saison 1999/2000 Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 20, S. 45. Tabelle 5: Erlöse deutscher Klubs durch die Vermarktung der Medienrechte 2008/09 Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 21, S. 46. X