E-Commerce und Online-Marketing

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1 E-Commerce und Online-Marketing Chancen, Risiken und Strategien von Jörg Krause 2. Auflage Hanser München 2000 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 CARL HANSER VERLAG Jörg Krause E-Commerce und Online-Marketing Chancen, Risiken und Strategien

3 Inhaltsverzeichnis 7 Inhaltsverzeichnis Vorwort...5 Teil I Grundlagen Zukunft Electronic Business Wie dieses Buch zu lesen ist Worum es geht Was Ihnen dieses Buch bietet Die Geschichte der elektronischen Welt Über Risiken und falsche Erwartungen Falsche Vorhersagen Täuschende Zahlen Die Organisation des Internets Eine kurze Einführung Domain Merkmale und Verwaltung Die Geschichte des Internets Zukunft Wichtige Begriffe Was ist eigentlich Technische Grundlagen Aus was der Marktplatz besteht Die physische Struktur des Internets Das WWW als Hypertext-Informations-System Rechtsprobleme Verantwortlichkeiten Verantwortung für die Inhalte Das richtige Gesetz finden Rechtssicherheit Verträge im Internet Haftung und Haftungsbeschränkung Die gesetzlichen Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen für den elektronischen Handel Die Regelungen in der Praxis...87

4 8 Inhaltsverzeichnis Anbieterkennzeichnung Information des Nutzers Einwilligung des Nutzers in die Datenerfassung Anonyme und pseudonyme Nutzungsmöglichkeiten Auskunftsrechte Umgang mit Nutzerprofilen in der Praxis Rechtliche Aspekte der Online-Auktionen Die Zehn Gebote zum Datenschutz Das neue Fernabsatzgesetz Wesentliche Passagen Das Recht auf eine Domain Die Namensvergabe Rechtslage Domainnamen und Markenrecht Rechtsverhältnisse im Internet Musterurteile Die Verwendung von Markennamen Markennamen auf Webseiten Markennamen in Suchhilfen Domaingrabbing Aktuelle Urteile zum Markenrecht Weiterführende Informationen Adressen im Internet Newsgroups Zahlungssysteme und Sicherheit Klassifizierung der Zahlungssysteme Klassifizierungsformen Transaktionskonzepte Sicherheitskonzepte Die Sicherheit der Transaktionen Sicherheitsaspekte Das Online-Abomodell Zahlungssysteme im Internet Akzeptanzprobleme Übersicht über wichtige Zahlungssysteme Kreditkarten für Internet-Bezahlvorgänge Konventionelles Inkasso im Web Elektronisches Geld Dienstleister Andere Systeme...169

5 Inhaltsverzeichnis Probleme mit konventioneller Zahlungsweise Chancen und Risiken der Belieferung auf Rechnung Risiken mit anderen Zahlungsmethoden Maßnahmen Anbieterübersicht Verschlüsselung Grundprinzip Einschätzung der Sicherheit Verschlüsselungs- und Sicherungsmethoden Übertragungsverschlüsselungen Protokolle Das Transaktionsprotokoll SET Übersicht Arbeitsweise Sicherheitsrisiken Risiko Mensch Technische Risiken Die Ökonomie des E-Commerce Geschäftsmodelle des E-Commerce Theorie des Electronic Commerce Die Erfahrungen der Nutzer Die Erwartungen der Anbieter Managementthemen Der elektronische Markt Der Begriff»Markt« Das Internet im Verkaufsprozess Der ganze Weg: Electronic Business Die Wertschöpfungskette Vernetzung als Strategie Einkauf im Cyberspace Übersicht So funktioniert die Technik Zugang zum elektronischen Markt Wie man den»laden«betritt Internet-Terminals Computer Neue Konzepte für den Heimanwender PDAs WAP-Handys...234

6 10 Inhaltsverzeichnis Das richtige Endgeräte: PC oder TV? Internetcafés Hotels Teil II - Analysen Studien und Reports Demografische Daten Basisdaten Bildungsstand Verhaltens- und Nutzungsanalyse Kaufabsichten Erfahrung und Motivation Electronic Commerce Hintergründe Statistiken Die Sicht der Käufer Das Internet als Werbeträger Aktivitäten für das neue Medium Werbeträger Werbeformen Konventionelle Werbung Die Suchmaschinen Brancheninformationen Praxisreports Die Community:»Compunity.com« Die Bestandteil der Community Der Weg zur erfolgreichen Community Zusammenfassung Internationale Beispiele Carshop Tesco Amazon Virgin-Express Praxisreports kleinerer Projekte Shops in Deutschland Shopadressen von»shop.de« Autos von BMW Bücher von Libri Computer von Bechtle direkt...314

7 Inhaltsverzeichnis Flugreisen von TISS Kleinanzeigen aus»zweite Hand« Lebensmittel von Kaiser s Die erste Website Das Geschäft im Internet Kostenlose Homepageplätze Kostenlose Dienste im Internet Kostenloses Homepagematerial Kostenlose Werbung Teil III Lösungen Online-Marketing Definitionen des Online-Marketing Was kann Online-Marketing heute? Der Begriff Online-Marketing Vorteile und Nachteile Kommunikationsformen Produktmarketing Regeln für gutes Online-Marketing Zehn Grundregeln Aktivierung der Kunden Medienkonforme Promotion Awards Counter Voting Webringe Bannertauschprogramme Thematische Seiten Online-Spiele Kundenbindung Virtuelle Communities Online-Auktionen Vertrauensbildung Online-Marketing in der Praxis Kundenorientierung Zielgruppentypen Serviceanalyse Domainnamen Namen im Internet Der richtige Name...376

8 12 Inhaltsverzeichnis Alternativen Ausgetrickst Domainbörsen Praxisreport Marketingmix Noch mehr für das Angebot tun Online integrieren Die Qualität der Kunden Kundenprofile Anbieter von dynamischen Profilen Die richtige Kundschaft Wie es gemacht wird Online-Werbung Der Werbeplatz Übersicht über die Werbeformen Banner und andere Hauptwerbeträger Andere Werbeformen Professionelle Werbung Interaktive Dienste Werbewirksamkeit Leistungskennziffern Planung Optimierung Konditionen Preismodelle Preisbeispiele Termine und Änderungen Werbung auf Suchmaschinen Werbeplattform Suchmaschine Bedeutung der Portalseiten Was ist die Suchmaschine wert? Lycos Yahoo! Werbung auf deutschen Suchmaschinen Dino-Online Fireball Web.de Werbung auf Portalseiten Browserhersteller...445

9 Inhaltsverzeichnis Online-Dienste Zeitschriften Werbetipps für Ihre Site Zehn Werbetipps Zehn Designregeln Banner im Angebot Die eigene Site als Werbeplatz Dienstleister Tricks mit Bannern Software Der Weg zum Online-Shop Mit System zum Online-Shop Erfolg im elektronischen Handel Der Aktionsplan Den Erfolg planen Einen Online-Shop planen Die Erfolgsstrategie Verantwortlichkeiten Der E-Business-Chef Geschäftsprozesse Kostenanalyse Der Schlachtplan zum Erfolg Planung Partnersuche Konzeption Realisierung Der Online-Start Rücklauf und Betrieb Kontrolle und Auswertung Optimierung und Korrektur Auswertung Erfolgskontrolle Technische Erfolgskontrolle Herkunft der Besucher Der Weg durch die Site Nutzerprofile Varianten der Installation Einordnung in bestehende Systeme Neue Systeme Zugang zum Internet...514

10 14 Inhaltsverzeichnis Der Webserver Mietshops Gegenüberstellung Shopmodelle Angebote im elektronischen Handel Shops Kataloge Auktionen Business-to-Business Kostenbeispiele Musterkalkulation eines Projektes Komplettlösung anbieten Kosten-Nutzen-Analyse Shopsoftware Grundlagen Funktionen Wichtige Funktionen Shopsoftware kostenlos E-Shop: Standard versus Eigenbau Nachwort Teil IV Anhänge Anhang A Webadressen Anhang B E-Commerce-Lösungen Anhang C Die Produkt-Checkliste Anhang D Literaturtipps und Quellen Anhang E Glossar Index An den Autor...607