Wandel von Dienstleistungen durch das Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung

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1 Wandel von Dienstleistungen durch das Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung Heidemarie Hanekop SOFI GöBngen Beiträge der sozialwissenschaelichen Dienstleistungsforschung zur Analyse des sozialen Wandels 2. 3sR- Tagung, München, 27./

2 Wandel von Dienstleistungen durch das Web: mark7örmige Selbstbedienung + kollek:ve Nutzer- Beratung Ausweitung des Online- Vertriebs seit Ende der 90er Jahre - radikale Form der Selbstbedienung, mark7örmig Ausweitung von Serviceangeboten von Unternehmen seit 2005 die durch Nutzercommuni:es erstellt werden, - kollek:ve persönliche Beratung durch Kunden, nicht mark7örmig Kontras:erende Fallanalysen: Reiseberatung und Kundensupport bei Naviga:onsgeräten Fragen: Was geschieht auf diesen Webpla`ormen? Welchen Zusammenhang gibt es zwischen mark7örmigem und nicht- mark7örmigen/kollek:ven Services? Implika:onen für Dienstleistungen und DL- beziehungen? 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 2

3 Wandel von Dienstleistungen durch das Web seit ca. 15 Jahren: Online- Handel, Buchung, Banking, andere Services; hohe Verbreitung, subs:tu:v BeispielhaE: Online- Buchungen Quelle: DATEN & FAKTEN zum Online Reisemarkt, 2014, S. 46; Verband Internet Reisevertrieb e.v. 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 3

4 Mark7örmige Selbstbedienung im Web: Online Beratungslücke Quelle: DATEN & FAKTEN zum Online Reisemarkt, 2014, S. 43; Verband Internet Reisevertrieb e.v. 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 4

5 Wandel von Dienstleistungen durch das Web seit ca. 15 Jahren: Online- Handel, Buchung, Banking, andere Services; hohe Verbreitung, subs:tu:v, wachsend seit Mike der 2000er: Userforen, Beratungs- und Bewertungs- pla`ormen, Web 2.0 Fallanalysen von zwei unterschiedlichen Konstella:onen: Reisedienstleistungen im Web community- basierte Emfehlungen durch Kunden neue Intermediäre im Web Vertrieb und Support für Naviga:onsgeräte im Web community- basierter Support durch Userforen direkter Service durch Hersteller 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 5

6 Wandel von Dienstleistungen durch das Web Ausgangspunkt I: klassische Service Triade Unternehmen / Organisation Hierarchie Markt Servicepersonal persönliche Beziehung 1-1 Kunde persönlich erbrachte Dienstleistung durch Peronal Ko- Produk:on des Kunden Aushandlung der Leistung an der Kundenschnikstelle Kunde- UN: mark7örmig; UN- Personal: hierarchisch 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 6

7 Wandel von Dienstleistungen durch das Web Ausgangspunkt II: Selbstbedienung Selbstbedienung im Laden Unternehmen / Organisation Hierarchie Personal Selbstbedienung im Laden Produktdesign, Markt Kunde 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 7

8 Wandel von Dienstleistungen durch das Web Ausgangspunkt II: Selbstbedienung Selbstbedienung im Laden Unternehmen / Organisation Online Selbstbedienung Unternehmen / Organisation Hierarchie Personal Selbstbedienung im Laden Produktdesign, Markt Kunde Webplattform des UN Produktdesign, Markt Kunde 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 8

9 Wandel von Dienstleistungen im Web These: mark7örmige Selbstbedienung + kollek:ve Nutzer- Beratung marktförmige Selbstbedienung der Kunden Unternehmen Markt Kunde 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 9

10 Wandel von Dienstleistungen im Web These: mark7örmige Selbstbedienung + kollek:ve Nutzer- Beratung Community-basierte Beratung durch Kunden marktförmige Selbstbedienung der Kunden Webplattformprovider Unternehmen keine Hierarchie? Markt Kundencommunity kollek:ve Beratungsleistung Kunde 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 10

11 Community- basierte Beratung im Web 2.0 durch Unternehmen zwei kontras:erende Fälle: unterschiedliche Web 2.0 Plaòrmmodelle Reiseservice: Tripadvisor Intermediär als Plaòrmbetreiber Reisecommunity Bewertungsplaòrm Kunden der bewerteten Hotels Werbeplaòrm (Booking, Hotels) Naviga:onsgeräte: Garmin forum Hersteller als Plaòrmbetreiber Nutzercommunity Supportplaòrm Kunden des Herstellers Kundensupport durch Kunden 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 11

12 Community- basierte Beratung im Web Merkmale Kunde: wesentliche Leistungsanteile durch Kunden (Beratungsinhalt) selbstorganisierte Beiträge, unabhängig, extern, unbezahlt Beiträge für andere Kunden im Kontext der InteressengemeinschaE Öffentlichkeit der Beiträge im Web, nicht mark7örmig Unternehmen / Betreiber der Web 2.0: Organisa:on der Kundenleistung durch Pla`ormbetreiber Community building (Interessencommunity der Kunden) Design der Pla`orm und Regeln für Beteiligung der Kunden GeschäEsmodell (nicht Vermarktung dieses Kundenservice) Community: Qualität der Leistung durch Community neuer kollek:ver Akteur, Einfluss? Markt? Beziehungen? 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 12

13 Fallanalyse: Community- basierte Reiseempfehlungen Untersuchungssample: Hotels in Düsseldorf (26 von 240), alle Bewertungen dieser Hotels in 2013 (n=436) Methode: Inhaltsanalyse Auswertungsdimensionen: Kunden: wer? (Rolle), wie? (Art des Beitrags), was? (Inhalt, Kri:k) Unternehmen: Konzept der Pla`orm, Rolle des Unternehmens Organisa:on der Beteiligung der Kunden GeschäEsmodell Community: Gemeinsame Interessen, Struktur, soziale Posi:onen, Aufgaben? Einfluss? Wirkung? 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 13

14 Community- basierte Reiseempfehlungen (Hotels) Pla`ormbetreiber als Intermediär Pla`orm zur Hotelauswahl Beitragende: Hotelgäste Nutzer: vor Hotelbuchung Bewertung, Ranking von Hotels abhängig von Community GeschäEsmodell Beratung nicht mark7örmig Booking- Agenturen, Hotels als Werbekunden / Marke:ng 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 14

15 Community- basierte Reiseempfehlungen (Hotels) Plaòrmbetreiber als Intermediär Plaòrm zur Hotelauswahl Beitragende: Hotelgäste Nutzer: vor Hotelbuchung Bewertung, Ranking von Hotels abhängig von Community GeschäEsmodell Beratung nicht mark7örmig Booking- Agenturen, Hotels als Werbekunden / Marke:ng Kunden der bewerteten Hotels eigene Erfahrung mit best. Hotel selbstorganisierte Berichte pers. Empfehlung für andere Öffentlichkeit aller Beiträge abhängig von Plaòrm/UN BereitschaE zur Beteiligung gemeinsame Interessen (CA) eigene Nutzung soziale Anerkennung 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 15

16 Community- basierte Reiseempfehlungen: Tripadvisor Wer? viele mit wenigen breite Verteilung phasenweise (Reisephasen) Indikator für: soziale Posi:on und Anerkennung soziale Einbekung, Bindung an Community 90" 80" 70" 60" 50" 40" 30" 20" 10" 0" Beitragende nach Zahl ihrer Beiträge (n) > Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 16

17 Community- basierte Reiseempfehlungen: Tripadvisor Wie: Offene, persönliche Erfahrungsberichte mit konkretem Hotel, Beispiel für Empfehlung 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 17

18 Community- basierte Reiseempfehlungen: Tripadvisor Wie: Offene, persönliche Erfahrungsberichte, Beispiel: rät ab 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 18

19 Community- basierte Reiseempfehlungen: Tripadvisor Was? Inhaltliche Auswertung der Erfahrungsberichte: 140 Art der persönlichen Empfehlung bzw. Kri:k im Erfahrungsbericht (n=) empfiehlt posi:v schachliche Kri:k nega:v rät ab 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 19

20 Community- basierte Reiseempfehlungen: Tripadvisor Wie: Offene, persönliche Erfahrungsberichte, Empfehlung an andere standardisierte Bewertung persönliches Profil eingeblendet Antwort des Hotels (op:onal) Werbung zur Frage passend 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 20

21 Reiseberatung im Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung TripAdvisor Organisation community- Beratung TripAdvisorcommunity Empfehlungen, Tips aus der Community Hotel-Kunde 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 21

22 Reiseberatung im Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung TripAdvisor Werbung Marke:ng Buchungsportale, Hotels Organisation community- Beratung Online- Buchung in SB TripAdvisorcommunity Empfehlungen, Tips aus der Community Hotel-Kunde 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 22

23 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum Untersuchungssample: aus 8 (+2) gerätespezifischen Unterforen (8 von 41), alle Threads aus 2 Monaten ( ), n= 300 Threads mit Antworten; mal gelesen (Stand ) Methode: Inhaltsanalyse Auswertungsdimensionen (s.o.) Kunden: wer? (Rolle), wie? (Art des Beitrags), was? (Inhalt, Kri:k) Unternehmen: Konzept, Regeln, Einwirkung, GeschäEsmodell, Widersprüche Community: Größe, Struktur, Posi:onen, Funk:onen? Einfluss? Wirkung? 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 23

24 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum Hersteller als Plaòrmbetreiber eigene Kunden (nach Kauf) Support, Hersteller- Antworten Modera:on, Administra:on abhängig von Community Kunden des Herstellers Erfahrung mit eigenem Gerät offene Fragen/Antworten interak:ve Problemlösung abhängig von Plaòrm/UN GeschäEsmodell Support durch Kunden Entlastung anderer Kanäle Kontrolle der Plaòrm (Kri:k) Mitarbeiter als Moderatoren BereitschaE zur Beteiligung Lösung von Nutzungsproblemen Austausch mit Experten Öffentlichkeit aller Antworten Posi:on, soziale Anerkennung 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 24

25 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum Wer? Struktur der Beitragenden, der Community 60 Beiträge durch Fragende Heavy User (>1000, n=12) User Moderatoren 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 25

26 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum Wer? Struktur der Beitragenden, Was? Suppor7ragen und deren der Community Lösung Fragende Beiträge durch Heavy User (>1000, n=12) User Moderatoren ja, bedankt sich Supportproblem gelöst fragt nicht mehr nicht gelöst kein Problem Problemlösung durch Heavy User User Fragenden Moderator 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 26

27 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum kurze Threads: Anfängerfrage, wenige Antworten erfahrener Nutzer lange Threads: 20 mit >20 (0,8%), 30% aller Hits Diskussion über Problem, oe Kri:k an Hersteller Threads mit.. Antworten 1-4 Antw Antw Antw. > 20 Antw. Beispiel langer Thread "verzögerte Steckenanzeige" Gerät: edge, Diskussion 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 27

28 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum Beispiel langer Thread "verzögerte Streckenanzeige"

29 Community- basierter Kundensupport: Garmin forum kurze Threads: Anfängerfrage, wenige Antworten erfahrener Nutzer lange Threads: 20 mit >20 (0,8%), 30% aller Hits Diskussion über Problem, oe Kri:k an Hersteller Beispiel langer Thread "verzögerte Steckenanzeige" Gerät: edge, Diskussion vom bis Fehler mit Software eines Gerätes dauerhaft nicht behoben, Kritik an Hersteller 63 Beiträge, 8 Personen Beiträge Thread: 1, 1, 2, 4, 11, 13, 13, 18 Beiträge insges: 4, 6, 8, 16, 52, 193, 247, Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 29

30 Kundensupport im Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung Organisation communitysupport Hersteller Vertrieb +Support Nutzercommunity der Geräte des Herstellers Support, Fehler, Problemlösung Kunde des Herstellers 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 30

31 Kundensupport im Web: mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung Hersteller Vertrieb +Support Organisation communitysupport Nutzercommunity der Geräte des Herstellers Öffentlliche Kritik + Probleme Support, Fehler, Problemlösung Markt Kunde des Herstellers 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 31

32 Wandel von Dienstleistungen durch das Web? mark7örmige Selbstbedienung und kollek:ve Nutzer- Beratung community- basierte Beratung im Web 2.0 ist eine Form von kollek:vem Handeln in Interessencommunity (keine Hierarchie) öffentlich, nicht mark7örmig aber durch Unternehmen organisiert, expliziter Teil ihrer Wertschöpfungsstrategie diese ist direkt mit den mark7örmigen Ak:vitäten verknüpe, auf die sich die Community- Beratung bezieht aber in unterschiedlicher Weise Outsourcing und Dekommodifizierung von Beratung/Support an Nutzercommunity Wandel der Service- Triade hybrid (kollek:v mark7örmig) Implika:onen? 2. Tagung 3sR, München, Heidemarie Hanekop 32

33 Herzlichen Dank Heidi Hanekop SOFI GöBngen goebngen.de/?id=132 July 4 33