Besucherbefragung als Grundlage für erfolgreiches Kulturmarketing - Das Beispiel Webmark Schlösser -

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1 Besucherbefragung als Grundlage für erfolgreiches Kulturmarketing - Das Beispiel Webmark Schlösser - Schwerin 15. Mai 2009 dwif Consulting GmbH Sonnenstraße München Deutschland T +49/89/ F - 09 MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F - 20 Schlossergasse Feldkirch Austria T F 20 Berlin München Bad Zwischenahn info@dwif.de Wien Feldkirch office@manova.at

2 dwif Portfolio Datenwelt Grundlagenstudien Wirtschaftsfaktor Tourismus Betriebsvergleiche Marktforschung Monitoring Beratung Machbarkeitsstudien Sachverständigengutachten Themen- & Sektorstudien Betriebsberatung Strategiekonzepte & -beratung Marketing- & Vertriebsberatung Organisationsberatung Qualitätsmanagement Projektmanagement Kommunikation Präsentationen Moderationen Vorträge Seminare & Workshops Infodienste Seite 2

3 dwif Branchen & Kunden Das dwif berät die Tourismus- und Freizeitwirtschaft in allen Gliedern der touristischen Wertschöpfungskette: Tourismus- & Marketingorganisationen Öffentliche Institutionen Tourismus- & Freizeitwirtschaft Finanzdienstleister Gastgewerbe Touristische Verbände Zudem konzipieren, steuern und beraten wir internationale Projekte im europäischen Raum. Seite 3

4 Kooperation bei WEBMARK MANOVA GmbH Systembereitstellung: WEBMARK Museen Laufende Systembetreuung/-anpassung (Umsetzung der Zusatzfragen im System, Einrichten von Benchmarkinggruppen etc.) dwif - Consulting GmbH Laufender Support Fragebogenabstimmung (Organisation von Übersetzungen; Zusatzfragen etc.) Intervieworganisation Organisation und Durchführung von Workshops Seite 4

5 Referenzprojekte WEBMARK Seilbahnen seit 1999 in Österreich seit 2006 in Deutschland WEBMARK Destinationen Tourismus Monitor Austria seit 2004 in Österreich Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus seit 2007 WEBMARK Hotellerie seit 2006 in Österreich seit 2008 für Ringhotels in Deutschland WEBMARK Museen seit 2004 in Österreich seit 2006 in Deutschland ab 2009 in der Schweiz Seite 5

6 Schlössermarketing Seite 6

7 Antworten durch Webmark - Schlösser Warum haben sich die Besucher gerade für mein Haus entschieden? Wer sind meine Besucher? Viele offene Fragen Empfehlen die Besucher mein Haus weiter? Sind die Besucher zufrieden? Wo steckt noch Potenzial? Seite 7

8 WEBMARK Schlösser liefert Wissen über Schlösserbesucher Struktur (demografische Daten) Wer sind meine Besucher? Schlossbesuch (Motive, Entscheidungsverhalten) Warum haben sie sich für unser Haus entschieden? Zufriedenheit (Teilzufriedenheit, Gesamtzufriedenheit) Sind die Besucher zufrieden? Empfehlen Sie uns weiter? Kommen sie wieder? WEBMARK Schlösser = permanente Besucherforschung Management Informationssystem Benchmarking Seite 8

9 Der Vergleich mit anderen Analyse des eigenen Hauses Benchmarking Vergleich zu den Mitbewerbern Wie steht mein Schloss im Vergleich zu anderen da? Wie stehen die Schlösser im Vergleich zu anderen Einrichtungen da? Wie steht Sachsen im Vergleich zu anderen Ländern da? Seite 9

10 Benchmarking Lernen über Vergleiche: Vergleich mit anderen Teilnehmern (Benchmarking) Zeitvergleiche über mehrere Perioden hinweg Laufen Sie den anderen hinterher? Zeit: 3 min 20 sec Laufen Sie den anderen davon? Seite 10

11 Fallbeispiel Wien Seite 11

12 Wer sind unsere Besucher? Wien gehört zu den europäischen Lieblingsstädten der US-Amerikaner. Besonders Gäste aus den USA, der GUS und Österreich haben die Zahlen der Wiener Hotellerie nach oben getrieben. Wie sieht es mit den US-Amerikanern im Museum der Kunst aus? Es dürfte Potenzial für Touristen aus der USA bestehen Quelle: WEBMARK Museen Demodaten Seite 12

13 Kriterien für die Urlaubsentscheidung Information aus T Mona Austria 84% 94% Quelle: T-MONA Demodaten US-Amerikaner in Wien Seite 13

14 Was wissen wir über unsere Besucher? Wer sind die US-Amerikaner? Vor allem Individualtouristen aus den USA bleiben aus! Quelle: WEBMARK Museen Demodaten US-Amerikaner in Wiener Museen Seite 14

15 Motive 26% 35% 53% Lernen und Weiterbildung ist mit 53% das häufigst genannte Motiv für den Museumsbesuch. Spaß und Erlebnis geben 35% der Befragten als ausschlaggebenden Grund für den Museumsbesuch an. Der Erholungswert ist für jeden vierten Besucher besonders wichtig. Im Segment der US-Amerikanischen Museumsbesucher zeigt sich ein anderes Bild. Lernen und Weiterbildung steht für US-Amerikaner noch stärker im Vordergrund, während Erholung und Entspannung seltener als ausschlaggebender Grund angegeben wird (18%). 18% 31% 65% Quelle: WEBMARK Museen 2008/09 Seite 15

16 Aufmerksamkeit Wie werden US-Amerikaner auf unser Museum aufmerksam? Quelle: WEBMARK Museen Demodaten US-Amerikaner im Demomuseum Seite 16

17 Motive US-Amerikaner sind sehr kunstinteressiert. Quelle: WEBMARK Museen Demodaten US-Amerikaner im Demomuseum Seite 17

18 Zielgruppe Individualtouristen aus den USA Einzelpersonen, Paare oder Besucher im Familien- / Freundeskreis Seite

19 Zufriedenheit US-Amerikaner in Wien Zufriedenheit Museum insgesamt Wiederbesuch Öffnungszeiten Eingangs-, Kassenbereich Wartezeit an der Kassa Garderobe Preis-Leistungsverhältnis Audioguide (akustischer Museumsführer) Freundlichkeit der Mitarbeiter Kompetenz der Mitarbeiter Präs./Anordnung (ständ. Samml.) Beschriftung (ständ. Samml.) Infomaterial (ständ. Samml.) Ausstellungskataloge (ständ.samml.) eigener Wert 1,91 1,57 1,54 1,67 1,21 1,34 2,26 2,02 1,47 1,46 1,82 1,76 2,51 1,71 Durchschnitt (Branche) 1,82 1,54 1,70 1,82 1,45 1,87 2,14 1,98 1,61 1,62 1,85 2,16 2,21 1,97 Quelle: WEBMARK Museen Demodaten US-Amerikaner im Wiener Museen Seite 19

20 Schlussfolgerung Wie erreichen wir die Zielgruppe? Welche Maßnahmen müssen wir setzen? Sie werden zu 21% durch Reiseführer auf unser Museum aufmerksam. Mehr Präsenz in Reiseführern Sie sind mit dem Ticketangebot unzufrieden. Spezialtickets anbieten Sie sind mit dem Audioguide unzufrieden. Verbesserung der Guides Seite 20

21 WEBMARK Schlösser Seite 21

22 Das Vorbild WEBMARK Museen Besucherbefragungen seit 2004 Umfangreiche Datenbank Interaktives Online-System Ergebnisse in Echtzeit Kontinuierliches Monitoring Entscheidungsunterstützung auch bei kurzfristigen, strategischen Entscheidungen Benchmarking Vergleich mit ausgewählten Gruppen z.b. Staatliche Museen Seite 22

23 Vorteile von WEBMARK innovatives Online System ohne Hard- und Softwareverpflichtung Eigene Stärken und Schwächen erkennen Positionierung überprüfen und optimieren Basis für Marketingmaßnahmen Effizienter Einsatz des Marketingbudgets Unterstützung bei Management-Entscheidungen Trends & Entwicklungen rechtzeitig erkennen und reagieren Seite 23

24 Vorteile einer online Befragung kein spezifischer Quotenplan für die Interviews notwendig kein separater Eingabeaufwand (keine zusätzliche Fehlerquelle) Personalkosten für Interviewer entfallen (weitestgehend) Mehr Befragte ziehen keine Zusatzkosten nach sich, erhöhen aber die Aussagekraft der Untersuchung Beispiel: 5 Interviews pro Tag an 300 Öffnungstagen ergeben Interviews ganzjährige Befragung (fast) kostenneutral möglich zusätzlich können optional auch Möglichkeiten für individuelle Online-Interviews von zu Hause hinzugefügt werden (E Mail Kontakt mit Zusendung des Befragungslinks) Falls gewünscht kann Aufbau einer Kundenadressdatenbank parallel und kostenneutral erfolgen (Kundenbindung!) Seite 24

25 zu klärende Fragen Wie viele Schlösser machen mit? Online Befragung und -Dateneingabe vor Ort in Ordnung? Müssen zusätzlich physische Interviews gemacht werden? Wer wertet die Ergebnisse aus? a) Nur die Zentrale getrennt für einzelne Objekte oder b) Jedes einzelne Objekt (mit eigenem Online Zugang)? Muss / soll es eine Gewichtung der Interviews geben????? Gibt es einen Sponsor? Seite 25

26 Teilnahmekosten generell Jahrespauschale Preis enthält: Systembereitstellung Umsetzung des Fragebogens ggf. Umsetzung einer spezifischen Gewichtung und von regionalen bzw. thematischen Untergruppen Einrichtung eines Masterzugangs zur Auswertungsplattform Auftaktbesprechung zur Fragebogenfestlegung Entwicklung des Fragebogens Abstimmung und endgültige Umsetzung Entwicklung eines Leitfadens für die Umsetzung der Online Befragung Schulungsveranstaltung (optional) Hotline Vorbereitung und Durchführung eines zentralen Auswertungsworkshops Erstellung eines Abschlussberichtes (optional) notwendige Reisekosten (max. 3 Vororttermine) Für einzelne Objekte kommen lediglich individuelle Kosten hinzu Seite 26

27 Teilnahmekosten je Teilnehmer Jahrespauschale Einrichtung eines Einzelzugangs Beratung und Umsetzung von Teilnehmer spezifischen Einzelfragen Individuelles Training für Interviewer (optional) Spezifischer Auswertungsworkshop Ergebnispräsentation (optional) Ergebnisbericht (optional) Seite 27

28 Wie könnte es weitergehen? Entschluss zur Teilnahme Fragebogen Schlösser Abstimmung Fragebogen Inhalte MANOVA dwif Anpassung Fragebogen paper based & online Befragung Personal + hardware optional: Interviewer Dateneingabe Personal + hardware optional: Interviewer Interpretation Datennutzung Marketing / Geschäftsführung Marketing / Geschäftsführung Interpretationsworkshop Ergebnisbericht (optional) optional: Beratung Seite 28

29 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Manfred Zeiner Tel: 089 / m.zeiner@dwif.de Seite 29

30 Unser Kontakt dwif-consulting GmbH München Berlin Sonnenstraße München Germany Dr. Manfred Zeiner Geschäftsführung dwif-consulting +49 (0) MANOVA GmbH Wien Feldkirch Trautsongasse Wien Austria Klaus Grabler Geschäftsführung MANOVA klaus.grabler@manova.at +43 (0) Seite 30