Zielgruppen im mobilen Zeitalter wirkungsvoll erreichen. Forschungsreihe. HaLLO? gratis kaffee. ihre marke. in 100 metern 02/2016.

Transkript

1 Forschungsreihe 02/2016 ihre marke HaLLO? gratis kaffee in 100 metern ihre marke ihre marke Zielgruppen im mobilen Zeitalter wirkungsvoll erreichen

2 Einführung: Innovationen bei Mobile Advertising und Aussenwerbung Out-of-Home-Medien sind im Alltag sehr präsent und wie kaum ein anderes Medium stark in Bewegung. Gesellschaftliche Entwicklungen zeigen einheitlich in die gleiche Richtung: Urbanisierung, steigende Mobilität (+ 20 % in den letzten 20 Jahren, lt. BFS) und ein sich drastisch veränderndes Mediennutzungsverhalten mit einhergehender Fragmentierung von Kanälen und Zielgruppen. Inhome genutzte Medien haben einen zunehmend schweren Stand intent micromoments content immediacy

3 bei den Millennials. Werbevermeidung, Spam, Fraud und Adblocking tun ihr Übriges. In der Schweiz liegt die Adblocking Durchdringung aktuell bei 15% Tendenz steigend. Konsumenten heutzutage wirksam zu erreichen, ist eine der grossen Herausforderungen jedes Marketers. Aktive Konsumenten suchen im Internet die für sie relevanten lokalen Informationen. Genau in diesem Moment sind sie am empfänglichsten für relevante, ortsbezogene Botschaften, die exakt auf individuelle und akute Bedürfnisse abzielen. Google bezeichnet solche Momente als «Micromoments», also sogenannte «ich-möchte-momente» wie z.b. «ich möchte essen gehen». Dies in Verbindung mit neuen (mobilen) Technologien und immer präziserem Targeting zeigt, warum «Location» als die neue Marketingwährung gilt. (Quelle: Netzwoche)

4 6 Trends und Treiber werden die Ansprache von mobilen Zielgruppen in naher Zukunft prägen: 1. Smart Data ist die in Cannes prämierte Kampagne von British Airways, bei der Passanten in London auf einem digitalen Screen in Echtzeit auf die real vorbeifliegenden Flugzeuge aufmerksam gemacht und so die vielfältigen Destinationen von British Airways beworben wurden. Durch die Vernetzung von Daten und kreativen Marketingideen entstehen völlig neue Formen der Markeninszenierung. Ein spektakuläres Beispiel 2. Kreative Technologien Beim Werbefestival in Cannes präsentiert die Gattung Out of Home (OoH) alljährlich mit die spannendsten Kampagnen und verzeichnet dabei mittlerweile mehr Einreichungen und Platzierungen auf der Shortlist als TV. Bei 92 % aller Kampagnen, die es im letzten Jahr auf die Shortlist schafften, war OOH gesetzt. Beim Einsatz von Technologie gilt es immer zu beachten, dass diese im Hintergrund bleiben und das Konsumentenerlebnis im Vordergrund stehen sollte. Ein eindrucksvolles Beispiel, wo Technologie als «enabler» für eine einfache, aber zugleich brillante kreative Idee dient, ist die Kampagne von Apolosophy welche in der Stockholmer U-Bahn auf digitalen Screens den Produktvorteil überraschend erlebbar macht.

5 3. Digital Out of Home und Social Media Einzelne digitale Flächen sind in der Lage, ihre Reichweiten durch virale Effekte in den sozialen Medien drastisch zu steigern. Die Kampagne von Graubünden Tourismus im Zürcher Hauptbahnhof ist ein perfekt inszeniertes und äusserst sympathisches Kampagnenbeispiel, welches mehr als 3 Millionen mal viral im In- und Ausland verbreitet wurde. 4. 3R für Relevanz Die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Relevante Botschaften und Spotkreationen zukünftig in Echtzeit für eine Vielzahl von unterschiedlichen Situationen und Zielgruppen bereitstellen oder je nach Uhrzeit und Location passende, dynamische Inhalte ausliefern die spannende Reise von Digital Out of Home in Richtung «real-time» und «programmatic» ist angebrochen. Ein besonders eindrückliches Beispiel liefert die Kampagne des Tate Museums in London mit seiner «Welcome to London» Kampagne.

6 5. Programmatic Mobile Medien unterliegen einem steten Wandel. Lag in den letzten Jahren der Fokus auf Umfeld-Targeting (im Sinne von Auswahl des richtigen Werbeumfelds, definiert durch bestimmte Titel), ist derzeit das Thema Programmatic in aller Munde. Damit wird die Automatisierung und Optimierung des Medieneinkaufs beschrieben. Dies ist Voraussetzung für die Aussteuerung von mobilen Kampagnen. Digital Out of Home wird nach Online und Mobile das nächste Medium sein, welches programmatisch ausgesteuert werden kann. Dass hier noch eine gewisse Wegstrecke im Bereich von präzisen Audience-Daten zu bewältigen ist, ist eine grosse, aber lösbare Herausforderung. 6. Predictive Advertising Neue Technologien gehen nochmals einen Schritt weiter. Von der Optimierung zur Vorhersage. Predictive Advertising beschreibt, wie man auf Basis von tausenden von Attributen entlang der Hauptmerkmale «Content», «Consumer», «Context» das richtige Produkt im richtigen Moment der richtigen Person anzeigt, weil berechnet werden kann, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine positive Interaktion erfolgen wird. verarbeitenden Industrie versucht man die Lebensdauer von Materialien (bzw. deren Ausfall), in der Reiseindustrie die Auslastung von Flugzeugen oder im Bereich Predictive Policing Verbrechen vorherzusagen. Werbung war lange kein Bereich für Hochtechnologie, wird aber zunehmend diesem Trend unterworfen. Der Zugewinn ist für alle Beteiligten klar: Konsumenten werden weniger, aber relevantere Werbung sehen. Und Werbetreibende können ihre Mittel viel gezielter einsetzen. Wenn man die oben aufgeführten 6 Trends weiterdenkt, ist klar, dass der Einsatz von Technologie wachsen und damit die Datenmenge sich drastisch steigern wird. Diese zu bewältigen, wird immer anspruchsvoller. Es entsteht derzeit eine spezialisierte Industrie rund um Big Data und Deep Learning. Diese Themen werden zunehmend alle Unternehmen beschäftigen. Das hört sich nach Zukunftsmusik an, das Prinzip wird aber bereits heute erfolgreich angewendet. Den Einsatz solcher Technologien kennt man von anderen Industrien. In der

7 Fallstudie Hirz Kombination von Aussenwerbung und Mobile Advertising Quelle: Marketing und Kommunikation, Kampagne um Coop Verkaufsstellen in der deutschen und französischen Schweiz während der Kampagnenlaufzeit von 14 Tagen mit Mobile Targeting verknüpft und zusätzlich verstärkt. Ziel war es zu erfahren, wie das Zusammenspiel der beiden verschiedenen Medienkanäle funktioniert und ob sich Out-of-Home- Media und Mobile in ihrer Wirkung tatsächlich gegenseitig verstärken Ausgangslage Während Aussenwerbung für schnellen Reichweitenaufbau und Awareness sorgt, liefern Online und Mobile kontextbasierte Aktivierung von Zielgruppen. Was liegt also näher, als mobile Zielgruppen über Out-of-Home-Media anzusprechen und relevante Botschaften mit dem Smartphone zu verknüpfen? Zielsetzung Um den möglichen Beweis anzutreten, dass Out of Home Awareness ein Treiber von Mobile Aktivierung ist, konnte Clear Channel den Kunden Hirz (Lactalis Nestlé) mit seinem Yoghurt Drink gewinnen. Hirz hat seine Point-of-Sale-Plakat- Umsetzung Hierzu hat Clear Channel die Geolocation-Daten (GPS-Adressen) der selektierten Plakatstellen mit den Mobile-Targeting-Möglichkeiten von Adello verknüpft. Die Point-of-Sale- Plakatkampagne mit annährend 400 Plakatstellen hing für zwei Wochen in und um 176 selektierten Coop Filialen. Um jede GPS-Adresse der gebuchten POS-Plakate wurde von Adello ein Targeting-Radius definiert (dynamisches Geofencing), der die räumliche und zeitliche Nähe der beiden Medien miteinander in Verbindung brachte. So konnte ein Konsument beide Kanäle und Markenbotschaften inhaltlich bewusst oder unbewusst in Verbindung bringen. Index % Absatzsteigerung Vorjahresperiode KW Kampagnenperiode KW Quelle: Lactalis Nestlé und Nielsen RMS

8 Resultate die Kampagne überzeugt mit einer deutlich über dem Schnitt liegenden Klickrate (CTR von 0,52 % *). der Absatz von Hirz Yoghurt Drink konnte im Vorjahresvergleich während der Kampagne um 36 % ** gesteigert werden. der Marktanteil konnte durch die Kampagne um 2,45 Prozentpunkte** gesteigert werden. die Steigerung der Haushaltspenetration betrug 78 % **. + 2,45 Marktanteilspunkte (Quellen: *Adello, **Nielsen RMS) Testimonial Kunde: Etienne Schumpf, Brand Manager Hirz bei Lactalis Nestlé, ergänzt: «Wir sind extrem zufrieden mit den gesteigerten Absatzzahlen, die crossmediale Kampagne am POS hat unser Ergebnis sehr positiv beeinflusst. Nebst der Steigerung des Absatzes und der Haushaltspenetration konnten wir unseren Marktanteil um 2,45 Prozentpunkte steigern. Wir können aufgrund dieser tollen Resultate eine Aussenwerbekampagne in Kombination mit Mobile Marketing nur empfehlen.»

9 Erfolgsfaktoren Wie bei jeder Mediamix-Kampagne kommt es auch hier auf das optimale Zusammenspiel der Medienkanäle an. Und zwar nicht nur im Sinne einer optimalen medialen Verknüpfung, sondern auch auf eine durchdachte Rollenverteilung der beiden Medien in der Kreation. Deshalb gilt auch hier der altbekannte aber mehr denn je gültige Rat, bereits in der Konzeptionsphase immer aus der Zielgruppe heraus zu denken und nach Möglichkeit die Fragestellung «what s in it for me?» beantworten zu können: 1. Was ist die verbindende Story? Welche Botschaft möchte ich auf dem (grossen) Awareness-Medium Plakat und welche auf dem (kleinen) Aktivierungsmedium Smartphone rüberbringen? 2. Was möchte ich konkret der Zielgruppe auf dem Screen «verkaufen»? 3. Wie wird die Botschaft für die Zielgruppe persönlich und relevant?

10 Ausblick Customer Journey Die gesellschaftliche Mobilität und die Urbanisierung unserer Städte wird weiter zunehmen, und in der Consumer Journey des Jahres 2020 wird Out-of-Home-Werbung als letztes verbliebenes Massenmedium seinen Stellenwert im Mediamix für Brands noch ausbauen können. Die rasante Verbreitung von Smartphones und die Allgegenwärtigkeit des Internets hat das Konsumenten- und Medianutzungsverhalten, aber auch die Erwartungshaltung drastisch verändert. Viele Marketer sind sich zwar des veränderten Medienverhalten bewusst, setzen aber dennoch (aus mannigfaltigen Motiven) auf einen Mediamix, der den heutigen Realitäten nur unzureichend gerecht wird. Sie sollten aber nicht nur die vorhandenen, etablierten Touchpoints nutzen, sondern vor allem solche, die aktuell entstehen. Was nicht heisst, dass Unternehmen ihre traditionelle Mediastrategie abschaffen sollen. Aber sie sollten die Budget-Verteilung überdenken und sich anhand der Customer Journey überlegen, wie sie die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen können. Die Verknüpfung der datengetriebenen Industrie mit der realen Welt im Rahmen der sinnvollen und erlaubten Anwendung bietet enorme Chancen für Werbetreibende. Wir werden dank Predictive Audiences immer mehr zu Einzelereignissen hin optimieren, also mit der höchsten Präzision und damit Relevanz. Der Einbezug der relevanten Momente, im aktuellen Kontext, wird zunehmen. Der Dialog wird ermöglicht. Die physische Dimension der realen Welt schlägt so die Brücke zum Digitalen und auch zurück in die andere Richtung. Denn trotz aller Technologie darf nicht vergessen werden, dass es letztlich um den positiven Dialog mit Konsumenten geht. Auch wenn es bis in die Transaktion hineingehen mag. Mobile steht in gewisser Hinsicht nach der Schrift, dem Buchdruck, dem Plakat, dem Radio, dem TV und dem Internet in einer Reihe von Medien, die alle unser Verhalten prägen und geprägt haben. Damit tun sich spannende neue Möglichkeiten auf. Also ganz neu und doch irgendwie vertraut. Mit OOH und Mobile finden sich zwei Medien, die beide direkt voneinander profitieren und sich in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken. Die Mobilität verbindet sich damit auf logische Art und Weise. Die Zukunft ist smart und mobil.

11 Autoren Mark Forster Founder & CEO Adello Oliver Schönfeld Marketing Director Clear Channel Schweiz Über Clear Channel Clear Channel ist ein weltweit führendes Unternehmen für Aussenwerbung, vertreten in 30 Ländern Europas, Nord- und Südamerikas sowie im Asien-Pazifik-Raum. Clear Channel Schweiz realisiert massgeschneiderte Kommunikationslösungen auf erstklassigen Werbeflächen auf der Strasse, am Point of Sale sowie an Tankstellen und Flughäfen. Clear Channel ist seit 1924 Spezialistin für Aussenwerbung und vermarktet in der Schweiz über qualitativ hochstehende Plakatflächen. Weitere Informationen finden Sie unter: Über Adello Die 2008 gegründete Adello ist das erste und führende Schweizer Mobile Technologie Unternehmen. Adello hat bereits über ein Dutzend Awards verliehen bekommen, von Venture Leaders über iab bis hin zu Gartner. Die proprietäre Programmatic Buying Plattform kombiniert Big Data in Echtzeit mit Machine Learning, um höchsten Marketing ROI zu erzielen. Kunden aller Branchen, von Retail über Luxus-Autohersteller bis hin zu Finanzdienstleistungen vertrauen auf Adello s selbstlernende Technologie für Branding- wie Performance-Kampagnen. Zu den zufriedenen Kunden zählen hunderte der weltweit führende Marken und Agenturen wie GroupM, L Oréal, Sony, BMW, Coke oder Warner Bros. Adello hat Niederlassungen in Europa, Asien und Nord Amerika. Weitere Informationen finden Sie unter: PERFORMANCE neutral Drucksache No myclimate The Climate Protection Partnership

12 GfM-Forschungsreihe In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein. Die GfM- Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. 01/ key trends that will shape the future of marketing 01/2015 Globalview 02/2015 Marketing Transformation 03/2015 D-Time 04/2015 Mit «4-Gewinnt» zur starken Marke 05/2015 Sharing Economy: Teile und verdiene! 06/2015 Trendthema Thick Data Unter dem Link können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden. Schweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 Zürich Telefon +41 (0) , Fax +41 (0) , info@gfm.ch