Ökonomische Prozesse im Sport. Untersucht am Marketing in Sportvereinen

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1 Sport Boris Hoppen Ökonomische Prozesse im Sport. Untersucht am Marketing in Sportvereinen Magisterarbeit

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3 Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Magisterstudiengang Sportwissenschaft/Wirtschaftswissenschaften MAGISTERARBEIT TITEL: ÖKONOMISCHE PROZESSE IM SPORT. UNTERSUCHT AM BEISPIEL DES MARKETING IN SPORTVEREINEN vorgelegt von Boris Hoppen Oldenburg, 11. Februar 2005

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... II Darstellungsverzeichnis...VI 1 Einleitung Bestimmung des Sports Definition Die ökonomische Entwicklung des Sports Die Sportvereine und ihre Entwicklung Die Umfeldbedingungen für den Sport Die Sport-Ökonomie Das Wirtschaftgut Sport Klassifikation Sportdienstleistungen Der Sportmarkt Folge- und Nachbarmärkte Die Folgemärkte Die Nachbarmärkte Probleme der Sport-Ökonomie Besonderheiten des Konsumgutes Sport Besonderheiten des Zuschauersports Besonderheiten der Institutionen Besonderheiten im Ligawettbewerb...38 II

5 5 Das Marketing Entwicklungsphasen des Marketing in Deutschland Der Begriff des Marketing Weiter Marketingbegriff Enger Marketingbegriff Das Marketing-Management Phasen des Marketing-Management-Prozesses Zusammenfassung Das Sport-Marketing Der Begriff des Sport-Marketing Besonderheiten des Sport-Marketing Der Marketing-Management-Prozess in Sportvereinen Informations- oder Analysephase Umfeldanalyse Marktanalyse Marktbestimmung Nachfrageanalyse Die Konkurrenzanalyse Die Unternehmensanalyse Marktforschung Strategische Analyse bzw. Diagnose Konzeptionsphase Zielbestimmung Strategieentwicklung Geschäftsfelderorientierte Strategien Konkurrenzorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Positionierungsstrategien...91 III

6 Gesamtstrategie (Strategie-Mix) Gestaltungsphase Leistungspolitik Kern- und Zusatzleistungen Produktpalette Qualität Markenpolitik und Produktpositionierung Preispolitik Distributionspolitik Gestaltung des Absatzkanalsystems Gestaltung des logistischen Systems Spezielle Distributionsformen im Sport Kommunikationspolitik Klassische Werbung Verkaufsförderung (Promotions) Persönliche Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Messen/Ausstellungen Event-Marketing Multimedia-Kommunikation Personalpolitik Beschaffungspolitik Implementierungsphase Kontrollphase Klassische Marketing-Kontrolle Ergebniskontrollen Prozeßkontrollen Marketing-Auditing Zusammenfassung Ergebnisse und Ausblick IV

7 Literaturverzeichnis Anlage 1: Ablauf beim Heimspiel der EWE Baskets V

8 Darstellungsverzeichnis Darstellung 1: Quantitative Entwicklung der Sportvereine...14 Darstellung 2: Gliederung der Sportbetriebe...28 Darstellung 3: Gliederung der Sportdienstleister...29 Darstellung 4: Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt...30 Darstellung 5: Der Marketing-Management-Planungsprozeß...52 Darstellung 6: Das Kreislaufmodell des Marketing...54 Darstellung 7: Club-Logo der EWE Baskets...99 Darstellung 8: Merchandising-Logo der EWE Baskets...99 Darstellung 9: Online-Angebot des DSB VI

9 1 Einleitung 1 Einleitung Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland ist in erster Linie geprägt von seinen Effekten auf die Volksgesundheit, vom Spaß der Sportler und der Sportkonsumenten und von seiner erzieherischen Wirkung auf Kinder und Jugendliche. Daneben hat sich der Sport aber auch zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt, bei dem Lohn- und Gewinneinkommen entstehen, Konsum- und Investitionsentscheidungen getroffen, Steuern gezahlt und Subventionen gewährt werden. Bis zur heutigen Zeit hat die Sportindustrie einen Professionalisierungsschub erlebt, der sich weiter fortsetzen wird. 1 Denn u. a. nach Freigabe der Amateurbedingungen und der Einführung des dualen Rundfunk- und Fernsehsystems, der Erhöhung des Anteils von Personen mit flexiblen Arbeitszeiten, öffnen sich die alten Sportstrukturen zunehmend für neue Entwicklungen. In den traditionellen, non-profit-orientierten Sportverbänden und -vereinen sind daher mehr hauptamtliche Mitarbeiter erforderlich als bisher. Gleichzeitig hat im Vereins- und Verbandswesen der Marketinggedanke Eingang gefunden. Großvereine setzen beispielsweise bereits Elemente des modernen betriebswirtschaftlichen Marketing und Management ein. 2 Vor dem oben skizzierten Hintergrund ist es Aufgabe dieser Arbeit, die ökonomischen Prozesse im Sport, die sich im Rahmen des Marketing bzw. des modernen Marketing-Management in Sportvereinen ergeben, ausführlich aufzuzeigen. Hierzu wird der Sport hinsichtlich seiner gesellschaftlichen sowie ökonomischen Entwicklung und Bedeutung untersucht, um den veränderten Handlungsrahmen für die Vereine und damit die Notwendigkeit zum modernen Marketing-Management zu verdeutlichen. 1 Vgl. Krüger, A.: Duale Struktur des Sportmarkts, 2004, S Vgl. Freyer, W.: Grundlagen des Sport-Marketing, 2004, S

10 1 Einleitung In Kapitel 2 soll zunächst einleitend definiert werden, was unter dem Begriff Sport zu verstehen ist. Es wird die ökonomische Entwicklung des Sports dargestellt, um ein Bild der gesellschaftlichen Bedeutung des Sports in Deutschland zu erhalten. Dazu werden auch die gegenwärtige ökonomische Situation des Sports sowie ihre zukünftigen Perspektiven skizziert. Weiterführend erfolgt die Darstellung der Vereinswesens anhand seiner rechtlichen und institutionellen Grundlagen einschließlich seiner quantitativen Entwicklung. Abschließend werden mit den Umfeldbedingungen des Sports die Ursachen für seine gesellschaftliche und ökonomische Entwicklung beschrieben. In den Kapiteln 3 und 4 wird die Ökonomie des Sports bzw. die Sport-Ökonomie behandelt. Es werden hierzu in Kapitel 3 der Begriff der Sport-Ökonomie bestimmt und die Güter/Dienstleistungen sowie die Märkte des Sports explizit analysiert und klassifiziert. Außerdem werden die Probleme bzw. Besonderheiten, die bei der ökonomischen Betrachtung des Sports auftreten, beleuchtet. Im fünften Kapitel wird der allgemeine Rahmen des Marketing aufgezeigt. Dazu wird im Einzelnen die Entwicklung des Marketing in Deutschland und das heutige Marketingverständnis in Wissenschaft und Praxis dargestellt. Ferner werden das Marketing-Management, seine Aufgaben und sein konzeptioneller Prozess thematisiert. Aufbauend auf die vorangegangenen Kapitel wird schließlich das Sport- Marketing in Vereinen anhand einer systematischen, konzeptionellen Marketing- Management-Methode ausführlich erläutert (Kapitel 6 und 7). Es werden in Kapitel 6 das Sport-Marketing definiert und seine Besonderheiten in Bezug auf das Vereinswesen skizziert. In Kapitel 7 folgt die Darstellung des Marketing- Management-Prozesses, der anhand von Beispielen aus der Praxis konkretisiert und belegt wird. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse leitet zum 8. Kapitel ü- ber, das die vorliegende Arbeit mit einem Ausblick auf einen weiteren Forschungs- und Entwicklungsbedarf des Sport-Marketing in Wissenschaft und Praxis beschließt. 2

11 2 Bestimmung des Sports 2 Bestimmung des Sports Wie stellt sich der Sport in der Gegenwart dar und wie wird er sich weiter im 21. Jahrhundert entwickeln? Befinden wir uns auf dem Weg in eine Sportgesellschaft? Festzustellen ist, dass sich der Sport zu einem ubiquitären Phänomen entwickelt hat. 3 Der Sport beeinflusst heutzutage das tägliche Leben einer breiten und heterogenen Bevölkerungsmasse. Sport wird neben der aktiven Ausübung in erheblichem Maße auch passiv in der Form von Live-Übertragungen im Fernsehen, Berichten in Zeitungen, Ergebnissen von Sportereignissen, Bekleidung etc. konsumiert. In diesem Kapitel soll die Frage erläutert werden, was unter Sport zu verstehen ist. Nach einer Begriffserklärung werden weiterführend die ökonomische Entwicklung des Sports sowie seine gegenwärtige und zukünftige ökonomische Situation in Deutschland erörtert. Zudem wird das Vereinswesen im Sport und seine quantitative Entwicklung beschrieben. Anschließend werden ausführlich die Umfeldbedingungen für den Sport dargestellt. Das Ziel hierbei ist es, ein umfassendes Bild vom Sport und seinem System in Deutschland aus verschiedenen Perspektiven zu skizzieren. Denn ausgehend von diesen Betrachtungen soll im nachfolgenden Kapitel die Sport-Ökonomie dargestellt werden. 2.1 Definition Es gibt eine Vielzahl von Bemühungen von Sportwissenschaftlern und auch von Sportverbänden, zu formulieren, was Sport ist. Eine einheitliche Auffassung ist folglich nicht entstanden, wodurch eher ein diffuses Bild vom Sport entsteht. Jedoch mit Hilfe einer soziologischen Betrachtung des Sports, wie von Heinemann (1998, S. 33ff.) durchgeführt, lässt sich ein erstes gemeinsames Verständnis darüber, was den Gegenstand einer Soziologie des Sports ausmacht, erzielen. 3 Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller F.: Neuorientierung des Sport-Marketing, 2001, S. 5. 3

12 2 Bestimmung des Sports Sport ist demnach nicht nur ein bestimmter Bewegungsablauf an sich, sondern ein soziales Konstrukt. Er entsteht durch eine situationsspezifische Rezeption und Bedeutungszuweisung des Bewegungsablaufes durch die Akteure, z. B. als zweckfrei, erholsam, gesund, unproduktiv, fair, risikoreich, leistungsorientiert, wettkampfbezogen, kommunikativ, freudvoll usw., wobei andere Merkmale, wie z. B. Schweiß, Anstrengung, Routine und Monotonie, als nicht konstitutiv ausgeklammert werden. Durch solche Konstruktionsmuster ergibt sich somit erst ein Bedeutungsfeld, in dem eine bestimmte Aktivität als Sport definiert werden kann. 4 Heinemann (1998, S. 34) konkretisiert die Merkmale für dieses Bedeutungsfeld und konstatiert die vier Elemente Körperliche Bewegung, Wettkampf, Sportartenspezifisches Regelwerk und Unproduktivität. Fortfahrend lassen sich aus diesen vier Konstruktionselementen folgende fünf verschiedene Modelle des Sports bilden: 5 1. Traditionelles Sportmodell: Dieses Modell ist dadurch gekennzeichnet, dass es alle vier Konstruktionsmerkmale enthält. Es gilt zudem für die verschiedenen Leistungsniveaus im Breiten-, Leistungs- und Hochleistungssport. 2. Showsportmodell: Bei diesem Modell bleiben die konstitutiven Variablen des traditionellen Modells bis auf die Variable der Unproduktivität erhalten. Denn in diesem Modell ist der Sport (Zuschauersport) geprägt von einer Vielzahl kommerzieller Interessen. 3. Expressives Sportmodell: In diesem Modell ist vor allem das Merkmal der Unproduktivität vorherrschend, das sich in einem bestimmten Typus unproduktiver körperlicher Bewegungen äußert. Das Leistungsprinzip ist hierbei nur bedingt gegeben. Im Vordergrund stehen jedoch der Spaß, die Freude und insbesondere das Erleben. 4 Vgl. Franke, E.: Theorie und Bedeutung sportlicher Handlungen, 1978, S Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Soziologie des Sports, 1998, S. 35f. 4

13 2 Bestimmung des Sports 4. Funktionalistisches Sportmodell: Dieses Modell fasst den Sport als instrumentell auf, d. h. Sinn und Strukturen des Sports werden aus verschiedenen, auf den Körper bezogenen Funktionen abgeleitet. Im Vordergrund stehen Körperformung, Gewichtsabnahme, körperliches Wohlbefinden usw. Übungsbetrieb, Rituale, langfristiges Training werden dabei vernachlässigt. 5. Traditionelle Spiel- und Sportkultur: Dieses Modell beinhaltet traditionelle, vorindustrielle Spiel- und Bewegungskulturen, die in den letzten Jahren eine Wiederbelebung erfahren haben. Das Leistungsprinzip und ein sportartenspezifisches Regelwerk sind in diesem Modell nur bedingt gegeben. Anhand dieser Konstruktionselemente lassen sich folglich unterschiedliche Sportmodelle mit unterschiedlichen Konstruktionsmustern bilden (vgl. hierzu Abschnitt 2.4), wobei jedoch die Konstruktion an sich von verschiedenen Personengruppen, in verschiedenen Ländern und zu verschiedenen Zeiten in jeweils unterschiedlicher Form erfolgt. Dabei spiegeln sich im Sport gesellschaftliche Strukturen, Prozesse, Wertvorstellungen und Normen wider. Das diffuse Bild des Sports bleibt erhalten. Es deutet sich bereits an, dass folgerichtig auch eine Ökonomie des Sports komplex gestaltet sein muss, wie in den folgenden Kapiteln sichtbar werden wird. 2.2 Die ökonomische Entwicklung des Sports Um ein genaueres Bild des Sports in der heutigen Zeit zu erhalten, soll zuerst aus volkswirtschaftlicher Sicht die quantitative ökonomische Entwicklung des Sports in den letzten Jahrzehnten aufgezeigt werden. Nachfolgend werden die gegenwärtige sowie die zukünftige ökonomische Lage des Sports beschrieben. 5

14 2 Bestimmung des Sports Es lassen sich zunächst folgende Entwicklungen in Deutschland aufzeigen: Der passive Sportkonsum stieg von 73% aller Einwohner über 14 Jahren im Jahr 1994, auf 89% im Jahr Zudem hat die Anzahl der aktiven Sportler in den letzten Jahren deutlich zugenommen: 1994 gaben 60,2% der Bevölkerung an, sich sportlich zu betätigen waren es 4% mehr, also 64,2%. 7 Betrachtet man die Entwicklung des Jahresumsatzes für den Sport bzw. des sportbezogenen Bruttoninlandproduktes, wird ebenso ein starkes Wachstum erkennbar. Für das Jahr 1949 wurde ein Umsatz von 3,36 Milliarden DM errechnet. 8 Dagegen hat das statistische Bundesamt für 1998 ein sportbezogenes Bruttoinlandsprodukt von 53 Milliarden DM ermittelt. Davon entfielen ca. 40,6 Mrd. auf die privaten Haushalte, die diese Summe für Sportzwecke ausgaben. 9 Nach ca. 50 Jahren hat sich das sportbezogene Bruttoinlandsprodukt mehr als verzehnfacht. Da bereits ,9% des privaten Konsums auf den Sportmarkt entfielen, zeigt sich, dass der Sportmarkt zu einem schnell wachsenden Industriezweig geworden ist. 10 Nach Heinemann (1998, S. 266) verdienten im Jahr 1998 ca. 2% aller Beschäftigten ihren Lebensunterhalt im Sportmarkt. Auch für das Sport- Sponsoring ergibt sich eine wachstumsstarke Entwicklung (vgl. dazu auch Kapitel 7.3.6). Zu erwähnen sind folgende Beträge (in DM), die für das Sport-Sponsoring in den letzten zwei Jahrzehnten zur Verfügung standen: 1985: ca. 300 Mio. 1986: ca. 400 Mio. 1987: ca. 600 Mio. 1988: ca. 800 Mio stieg dieser Betrag auf 1,2 Mrd., 1995 auf ca. 1,7 Mrd. 11 Für das Jahr 1999 wurden die Aufwendungen im Rahmen des Sport-Sponsoring auf ca. 2,4 Mrd. DM beziffert. 12 Des weiteren hat insbesondere der Fitnessmarkt in Deutschland geboomt. Seit 1975 hat eine über 600%-ige Steigerung der Anzahl von Fitnessanlagen stattgefunden. Im Jahr 2001 gab es bundesweit ca Fitnessstudios, in denen 4,3 Mio. Bundesbürger trainierten Vgl. UFA: Fußballstudie, 2000, S Vgl. Spiegel: Online Datenbanken, Vgl. Trosien, G.: Die Sportbranche, 1994, S Vgl. Meyer, B.; Ahlert, G.: Die ökonomischen Perspektiven des Sports, 2000, S. 19ff. 10 Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller, F.: Neuorientierung des Sport-Marketing, 2001, S Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S Vgl. Hermanns, A.: Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsoring, 2001, S Vgl. Felkel, D.: Der Fitnessmarkt im Wandel, 2001, S

15 2 Bestimmung des Sports Nach Angaben des Verbands Deutscher Fitnessstudios (VDF) soll die Zahl der Kunden im Jahr 2005 auf fünf bis sechs Millionen ansteigen, der potentielle Jahresumsatz auf ca. 4,5 Mrd. DM und der Arbeitskräftebedarf auf Auch in diesem Bereich des Sportmarktes zeigt sich ein außergewöhnliches Wachstum in den letzten Jahrzehnten. Insgesamt gesehen hat sich, wie die Zahlen belegen, der gesamte Sportmarkt bis zum heutigen Zeitpunkt äußerst wachstumsstark entwickelt. Es zeichnen sich somit deutlich die Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports ab. Trosien (1994, S. 11) stellt hierzu fest: Die Karriere des Sports im auslaufenden 20. Jahrhundert ist äußerst erfolgreich verlaufen. Allerdings ist in Bezug auf die gegenwärtige ökonomische Lage des Sports bzw. Sportmarkts anzumerken, dass diese in der Regel durch die gegenwärtige konjunkturelle Lage in Deutschland beeinflusst wird. Die schwache Konjunktur der vergangenen Jahre hatte folglich auch Auswirkungen auf den Sportmarkt. In diesem Zusammenhang sind verschiedene Entwicklungen zu nennen, deren negativen Auswirkungen auf das Wachstum dieses Marktes bis heute zu verspüren sind. Der Zusammenbruch des Medienimperiums von Leo Kirch im Sommer 2002 hatte z. B. einen verheerenden Einfluss auf den Sportmarkt, insbesondere den Fußballmarkt. Die TV-Einnahmen waren damals bereits um 25 % auf 290 Millionen Euro gesunken, so dass viele der 36 Profi-Clubs an den Rand des Ruins getrieben wurden. 15 Im Jahr 2003 waren es nicht mehr 70 Millionen Euro weniger, sondern 170 Millionen Euro. Die Clubs sind somit bis heute zu strengen Sparmaßnahmen gezwungen und zahlen z. B. deutlich geringere Gehälter und Ablösesummen. Ebenso geprägt vom Sparzwang ist der Bereich des Sport- Sponsoring. 14 Vgl. VDF: Fitnessfakten zum Millenium, Vgl. Spiegel 15/