Kundenorientiert verkaufen

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1 Fritz Birk, Walter Fink, Artur Geller, Karl Lutz Kundenorientiert verkaufen 18. Auflage Bestellnummer 00612

2 Haben Sie Anregungen oder Kritikpunkte zu diesem Produkt? Dann senden Sie eine an Autoren und Verlag freuen sich auf Ihre Rückmeldung. Bildungsverlag EINS GmbH Hansestraße 115, Köln ISBN Copyright 2011: Bildungsverlag EINS GmbH, Köln Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Hinweis zu 52a UrhG: Weder das Werk noch seine Teile dürfen ohne eine solche Einwilligung eingescannt und in ein Netzwerk eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen Bildungseinrichtungen.

3 Liebe Auszubildende im Einzelhandel! Sie haben es im Verkaufsalltag mit informierten, anspruchsvollen und kritischen Kunden zu tun. Dies verlangt auf deren individuelle Wünsche und spezielle Situationen einzugehen. Erfolgreiches Verkaufen erfordert nicht nur Waren- und Sortimentskenntnisse, sondern auch geschicktes Zeigen, Vorführen und überzeugendes Argumentieren usw. Ihnen als Verkäufer kommt besondere Bedeutung zu. Sie tragen schon während Ihrer Ausbildung zu Ihrem Erfolg und zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Um Sie hierfür zu befähigen, will Ihnen dieses Buch eine Fülle von Anregungen geben, damit Sie mit Freude an die Arbeit gehen, Spaß und Erfolg am Verkaufsgespräch finden. Dieses branchenneutrale und praxisnahe Lehr- und Arbeitsbuch enthält 30 Lerneinheiten, die folgendermaßen gegliedert sind: Situationen in Wort und Bild führen in das jeweilige Thema ein. Die Sachdarstellung bietet Orientierungshilfen und Problemlösungen. Testen Sie, mit welchen Vorschlägen und Methoden Sie Ihre Verkaufssituation am besten meistern. Ergebnisse bringen eine Kurzinformation der wesentlichen Erkenntnisse. Aufgaben ermöglichen Anwendung, Vertiefung und Kontrolle des Erlernten. Trainieren Sie in den angebotenen Rollenspielen verkaufsförderndes Verhalten. Kleine Projekte am Schluss der Aufgaben helfen, das Thema praxisnah und handlungsorientiert entweder zu erschließen, oder dieses anhand der gewonnenen Erkenntnisse und Einsichten abzuschließen. Im Anhang finden Sie verschiedene Methoden des selbst organisierten Lernens und Möglichkeiten, die Ergebnisse zu präsentieren. Die Lerninhalte sind entsprechend der Neuordnung der Berufsbilder Verkäufer/-in und Kaufmann/-frau im Einzelhandel in Lernfelder gegliedert. Ab der 18. Auflage wurde das Lernfeld 12: Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden neu aufgenommen. Die neue Online-Ergänzung BuchPlusWeb bietet Ihnen, passend zum Lehrbuch, Spielszenen aus dem Bereich des Warenverkaufs. Sie haben die Möglichkeit, sich mit ausgewählten Themen hörend auf Klassenarbeiten und Prüfungen vorzubereiten oder sich unterrichtsbegleitend den Lernstoff über das Gehör einzuprägen. Außerdem finden Sie eine Einführung in das Thema Präsentation. Sie bietet Ihnen einen interessanten und nützlichen Leitfaden zur selbstständigen Präsentation Ihrer Unterrichtsprojekte. Des Weiteren enthält das BuchPlusWeb-Angebot beispielhaft die Ausführung einer Präsentation in PowerPoint; Thema: Präsentation des Berufsbildes Einzelhandelskaufmann/-frau. Buch PlusWeb b mit Zugangscode im Buch Empfehlung: Im Arbeitsheft finden Sie Aufgaben zu den Themenbereichen des Lehrbuchs, die in Einzel- oder Gruppenarbeit zu bearbeiten sind, im Anschluss folgen Aufgaben zur Einübung, Anwendung und Vertiefung der Lerninhalte. Übrigens, wenn Sie in Ihrem Fachbuch als Verkäufer angesprochen werden, meinen wir auch Sie als Verkäuferin bzw. als Kaufmann/-frau im Einzelhandel. Erlauben Sie uns diese sprachliche Vereinfachung! Für Ihre interessante und abwechslungsreiche Tätigkeit wünschen wir Ihnen viel Freude und Erfolg! Die Verfasser 3

4 Inhaltsverzeichnis Lernfeld 2: Verkaufsgespräche kundenorientiert führen 1 Kundenorientierung: Erwartungen der Kunden erfüllen Kundenorientierung und ihre Bedeutung Erwartungen an den Verkäufer Erwartungen an das Geschäft Erwartungen an das Produkt Das Warenwissen als Grundlage fachkundiger Beratung Produktkenntnisse erleichtern die Verkaufstätigkeit Warenkundliche Informationsquellen Produktbeschreibungen fördern das Fachwissen Qualitätsmerkmale Qualitätssicherung steigert die Leistung Kommunikation: Die Sprache ist mehr als ein Mittel der Verständigung Die Sprache, wichtiges Werkzeug zur Verständigung Gespräche werden auf der Beziehungsebene und der Sachebene geführt Gesprächsstörer Positives Denken und positive Einstellung fördern das Verkaufsgespräch Gesprächsförderer Kundenorientierte Sprache Die richtige Sprechtechnik wirkt angenehm Kommunikation durch Körpersprache: stumme und nützliche Mitteilungen (Aussagen) des Körpers Körpersprache: stumme Mitteilungen des Körpers Körpersprachliche Signale entspringen dem Unterbewusstsein Richtig gedeutete Körpersprache bringt Vorteile Blickkontakt Mimik Gestik Körperhaltung Der richtige Gesprächsabstand Probleme beim Umgang mit der Körpersprache Verkäufer: positive Signale senden Fragetechnik: gezielte Fragen bringen das Verkaufsgespräch weiter Vorteile, die mit der richtigen Anwendung von Fragen verbunden sind Wichtige Frageformen im Verkaufsgespräch Die offene Frage (= Informationsfrage/Erkundungsfrage) Die geschlossene Frage (= Kontrollfrage) Suggestivfrage (= Lenkungsfrage) Alternativfrage (= Entscheidungsfrage)

5 6 Kontaktaufnahme mit Kunden Kontaktaufnahme ist situationsabhängig Kontaktaufnahme im Beratungsgespräch/Bedienung Kontaktaufnahme bei der Vorwahl Kontaktaufnahme beim Aushändigungskauf Kontaktaufnahme mit Kunden, die sich nur mal umschauen wollen Kontaktaufnahme bei Selbstbedienung Kaufmotive geben Auskunft über die Nutzenerwartungen des Kunden Kaufmotive und Nutzenerwartungen Häufige Kaufmotive Kaufmotive erkennen und entsprechend agieren/argumentieren Bedarfsermittlung bei beratungsintensiver Ware Vertrauensauslöser verwenden Direkte Bedarfsermittlung Indirekte Bedarfsermittlung Warenvorlage: gut gezeigt ist halb verkauft Warenvorführung durch den Verkäufer wirkt verkaufsfördernd Grundsätze der Warenvorlage Wir unterstützen unsere Warenvorlage durch treffende Aussagen Wir sprechen die Sinne unserer Kunden an Verkaufsargumente: Entscheidungshilfen für den Kunden Verkaufsargumente, -argumentation Voraussetzungen für eine wirkungsvolle Verkaufsargumentation Woraus wir Verkaufsargumente ableiten Warenbezogene Verkaufsargumente bringen Sachinformationen Kundenbezogene Verkaufsargumente verdeutlichen Kundennutzen Umweltbezogene Verkaufsargumente sind ein Beitrag zum Umweltschutz Motivbezogene Verkaufsargumente helfen Kundenprobleme lösen Wie wir den Kunden am besten überzeugen (= Argumentationstechnik) Preisgespräche überzeugend führen Das Preis-Leistungs-Verhältnis Wir verpacken den Preis in Kundennutzen ( Sandwich-Methode ) Der richtige Zeitpunkt, den Preis zu nennen Wie wir den Preis nennen Wie wir Preisschocks verhindern Wir stellen uns auf die Preisvorstellungen des Kunden ein Kundeneinwände: lästige Kaufwiderstände oder nützliche Wegweiser? Gründe für Einwände Verhaltensweisen bei Kundeneinwänden Einwände, die wir nicht entkräften Auf welche Weise wir Einwände beantworten (= Methoden) Bei Kaufbereitschaft auf den Abschluss hinwirken Das Beratungsgespräch nähert sich dem Ende Der Kunde signalisiert Kaufbereitschaft Abschlusstechniken Abschlussverstärker Hochdruckverkauf schadet Die gekonnte Verabschiedung schafft eine positive Nachwirkung

6 14 Der Servicebereich Kasse bietet Chancen Kassensysteme und Kassenabrechnung Kasse vorbereiten und Kassieranweisungen Fehler und Chancen auf dem Weg zur Kasse Begrüßung und Verabschiedung an der Kasse Serviceleistungen an der Kasse Kundenkarten, Belege und Formulare für den Service an der Kasse Alternativangebote richtig unterbreiten Alternativen anbieten Auf die richtige Formulierung kommt es an Die gewünschte Marke wird nicht geführt Zusatzangebote nicht vergessen Zusatzangebote bringen zusätzlichen Nutzen Zusatzverkäufe richtig planen Der richtige Zeitpunkt für Zusatzangebote Kunden von der Nützlichkeit des Zusatzangebots wirkungsvoll überzeugen Lernfeld 4: Waren präsentieren 17 Wirkungsvolle Ladengestaltung wirkt verkaufsfördernd Ladengestaltung nach außen und innen, ein Überblick Ladengestaltung mit unterschiedlichen Strategien Das funktionelle Erscheinungsbild der Geschäfte bei Versorgungskäufen Die attraktive Fassade der Geschäfte bei Erlebniskäufen Schaufenster, Visitenkarte des Geschäfts Begriff und Ziele der Warenpräsentation bzw. -platzierung Grundsätze der Warenpräsentation Visual Merchandising, Ziele und Maßnahmen Die Ladeneinrichtung mit SB-Regalen Platzierung entsprechend dem Kundenlauf und der Regalwertigkeit Platzierung innerhalb der Warenträger/Regalzonen Warenträger Technische Neuerungen Warenkennzeichnung und Preisauszeichnung Produkt-/Warenkennzeichnung Preisauszeichnung Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern 19 Werbung Begriffsbestimmungen und Ziele der Werbung Werbeplanung: Grundlage erfolgreicher Werbung Situation analysieren Werbeziele festlegen Werbeobjekte auswählen Zielgruppen ermitteln Streupläne erstellen Werbeetat planen Werbebotschaften verbreiten

7 19.3 Wer wirbt um die Gunst der Kunden? Werbebotschaften gestalten Ziele der Werbegestaltung Werbebotschaften rational bzw. emotional gestalten Werbebotschaften nach Werbegrundsätzen gestalten Werbeträger auswählen und Werbemittel gestalten Werbeträger Werbemittel Werbesprache gestalten Bilder, Abbildungen und Farben in der Werbung, Internetwerbung gestalten Werbeerfolgskontrolle Methoden der Werbeerfolgskontrolle Probleme der Werbeerfolgskontrolle Grenzen der Werbung einhalten Verbot unlauteren Wettbewerbs ( 3,4 UWG) Irreführende Werbung ( 5 UWG) Vergleichende Werbung ( 6 UWG) Unzumutbare Belästigungen ( 7 UWG) Freiwillige Selbstkontrolle und Überwachung des Wettbewerbs Verkaufsförderung am Point of Sale Verkaufsfördernde Maßnahmen Verkaufsförderung und Werbeträger Verpackung Verpackungsverordnung dient dem Umweltschutz Aufgaben der Verpackung Die Verpackungsverordnung Lernfeld 10: Besondere Verkaufssituationen bewältigen 20 Auf unterschiedliches Kundenverhalten richtig reagieren Kundentypen und -gruppen Wir stellen uns auf unterschiedliches Kundenverhalten ein Wichtige Kundengruppen: Ausländer, Kinder und Senioren Konflikte im Verkaufsgespräch rechtzeitig erkennen und richtig reagieren Konflikte und Konfliktursachen Wege/Strategien, um Konflikten auszuweichen bzw. diese zu bewältigen Erfolgreich verkaufen bei Hochbetrieb Wir bereiten uns auf den Kundenandrang vor Unser Verhalten während des Hochbetriebs Wir bedienen mehrere Kunden gleichzeitig Kunden bringen Begleitpersonen mit Warum Kunden Begleitpersonen mitbringen Die Rollen der Begleiter und wie wir darauf richtig reagieren Verkaufen kurz vor Ladenschluss Warum kaufen Kunden kurz vor Ladenschluss ein? Wir zeigen Verständnis und nutzen Verkaufschancen Kunden kommen ohne zwingenden Grund kurz vor Ladenschluss Feierabend wir bedienen weiter Ladenöffnungszeiten

8 25 Kunden kaufen gerne Geschenke Der Kunde möchte ein bestimmtes Geschenk Der Kunde weiß nicht, was er schenken soll Unser Geschenkservice erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung Reklamationen richtig behandeln Reklamationsgründe Was durch die Behandlung von Reklamationen erreicht werden soll Wir erledigen Reklamationen Die Reklamation ist nicht berechtigt Umtausch aus Kulanz und als Service für den Kunden Umtauschgründe und Voraussetzungen für einen Umtausch Vom Umtausch ausgeschlossene Waren und typische Umtauschwaren Grundregeln für die Verhaltensweisen beim Umtausch Verhalten gegenüber Ladendieben Ladendiebe: wer, was, wann stiehlt Methoden der Ladendiebe Verhalten, wenn sich jemand verdächtig macht Verhaltensweise, wenn der Dieb auf frischer Tat ertappt wird Erhöhtes Risiko schreckt ab Lernfeld 12: Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden 29 Marketing eine zentrale Unternehmensaufgabe Marketing Begriff Quantitative und qualitative Marketingziele Prozess der Marktforschung Aufgaben und Ziele der Marktforschung Marktforschungsprozess Methoden der Marktforschung Sekundärforschung Primärforschung Träger der Marktforschung Analyse Interpretation Marketingentscheidung Marketinginstrumente Standortpolitik Preispolitik Bestimmungsfaktoren für die Preishöhe Die Preisermittlung Bedeutung des Preises für den Kunden Preisstrategien Preisdifferenzierung Sortimentspolitik Sortimentsplanung Sortimentsaufbau Sortimentsstruktur Einzelhandelssortimente umfassen Kern-, Rand-, Standard- und Aktionssortimente Zusammenstellung der Sortimente nach Bedarfsbündeln Herstellermarken (= Markenartikel), wichtige Bestandteile profitabler Sortimente 266 8

9 32.7 Handelsmarken bringen Vorteile Sortimentsanalyse: Mittel zur Steuerung und Gestaltung von Sortimenten Ziele der Sortimentsanalyse Sortimentsanalysen durch Kennziffern Sortimentsentscheidungen: Sortimentsbereinigung und -erweiterung, Veränderung der Qualitätsstufe Kommunikationspolitik: Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Begriff und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Überblick über interne und externe Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Servicepolitik Ziele der Servicepolitik Arten der Serviceleistungen Allgemeine Serviceleistungen erleichtern den Einkauf Serviceleistungen, die mit der Ware verbunden sind Besondere Finanzdienstleistungen Aufgaben der Servicepolitik Servicequalität erhöht die Kundenbindung Kundenbindungsmanagement Kundenbindungsmaßnahmen Beschwerdemanagement Das Kundentelefon, eine weitere Kundenbindungsmaßnahme Engagierte Mitarbeiter, wichtiger Teil eines Kundenbindungsmanagements Marketingkonzepte erfordern Marketing-Mix Marketing-Mix Marketingkonzepte erstellen Marketing-Arbeitspläne Marketing-Zeitpläne E-Business/E-Commerce Begriffe E-Business und E-Commerce Webshops im Internet Marktforschung untersucht Erfolgsfaktoren Chancen und Risiken des Webshops (E-Commerce) Kaufabwicklung mit Kunden Anhang Lern-, Arbeits- und Präsentationstechniken Durchführung eines professionellen Verkaufsgesprächs als Rollenspiel Bildquellenverzeichnis Sachwortverzeichnis

10 00612_011_070.qxp :50 Uhr Seite 24 Kommunikation: Die Sprache ist mehr als ein Mittel der Verständigung Situation 1 Die Auszubildende Ayse ist im Supermarkt u. a. für die Warenpflege bei Obst und Gemüse zuständig. Am Montagmorgen ergab sich folgendes Gespräch mit einem Kunden: Kunde: (er sortiert beim Gemüse; die Verkäuferin Ayse kommt hinzu): Sie, Fräulein, da schauen Sie mal her, fauliger Blumenkohl, das sieht ja nicht gerade einladend aus! Ayse: Wenn ich dann Zeit habe, sortiere ich den fauligen Blumenkohl aus, ist doch nicht meine Schuld! Sie müssen diesen ja auch nicht kaufen! Auswertung 1. Was beanstandet der Kunde? 2. Welche Botschaft vermittelt die Verkäuferin dem Kunden? 3. Wie wirkt sich eine missglückte Gesprächsbeziehung zwischen Verkäufern und Kunden wohl aus? Situation 2 Äußerungen von Verkäufern: 24 Völlig falsch! Was Sie da behaupten, ist absoluter Blödsinn! Darf ich Sie auf ein günstiges Angebot hinweisen. Bitte sehen Sie Da hätten Sie früher kommen müssen, jetzt ist alles weg! Bitte sagen Sie, was Ihnen an diesem Produkt nicht gefällt! Ich habe eine gute Creme für Ihre Gesichtsfalten!

11 Auswertung Welche Äußerungen wirken auf den Kunden a) wie Killer, die das Gespräch stören bzw. abbrechen lassen? Suchen Sie die entsprechenden Worte dazu. b) gesprächsfördernd? c) negativ und wenig anregend? Situation 3 Eine Verpackungsaufschrift lautet: Dieses Traumeis für verwöhnte Feinschmecker ist mit vielen Walnüssen wundervoll bereichert und zeichnet sich durch vollendete Geschmacksharmonie aus. Diese unvergleichliche Eis-Kreation wird nach Original Schweizer Rezepten unter Verwendung allerbester Zutaten hergestellt. Auswertung Welche Worte sind geeignet, angenehme Empfindungen auszulösen? Sachdarstellung 3.1 Die Sprache, wichtiges Werkzeug zur Verständigung Die Sprache ist das wichtigste Mittel der Verständigung. Folgende Situationen zeigen dies: Der Verkäufer ermittelt durch geschickte Fragen den Bedarf des Kunden. Der Kunde gibt Auskunft über seine Wünsche und Vorstellungen. Der Verkäufer zeigt Produkte, führt diese vor, nennt Vorteile, berät, empfiehlt. Der Kunde fragt nach Einzelheiten, hat Einwände. Der Verkäufer nimmt dazu Stellung. Kommunikation heißt Verständigung, Mitteilung und Austausch von Informationen. Um leichter störungsfreie und positive, verkaufsfördernde Gespräche führen zu können, befassen wir uns mit der Kommunikation durch Sprache und Körpersprache. Damit beim Bedienen und Beraten störungsfreie und positive, verkaufsfördernde Gespräche geführt werden können, befassen wir uns mit der Sprache als wichtigem Werkzeug des Verkäufers (= Kommunikationsmittel). 25

12 3.2 Gespräche werden auf der Beziehungsebene und der Sachebene geführt Kommen Menschen miteinander ins Gespräch, so führen sie die Gespräche auf zwei Ebenen (vgl. 1. Situationsbeispiel auf Seite 24): Die Sachebene : Auf dieser Ebene übermitteln wir Sachinformationen, also Informationen, die klar, vernünftig, rational (= verstandesmäßig) sind. Beispiel: Der Verkäufer nennt Produkteigenschaften, Preise, Serviceleistungen usw., der Kunde fragt nach diesen oder ähnlichen Dingen. In der Situation 1 spricht der Kunde von fauligem Blumenkohl. Die Beziehungsebene : Auf dieser Ebene übermitteln wir Emotionen, also Gefühle, was wir über unseren Gesprächspartner oder über andere denken. Doch aufgepasst: Wir können positive oder negative Gefühle auslösen, die sich auf unsere Beziehungen zu unseren Gesprächspartnern auswirken. Die Aussage in Situation 1: Ist doch nicht meine Schuld, Sie müssen den fauligen Blumenkohl ja auch nicht kaufen belastet das weitere Verkaufsgespräch und kann zum erfolglosen Ende des Verkaufsgesprächs führen. Sachebene übermittelt Sachinformationen: z.b. zum Produkt, Service... Emotionale Ebene übermittelt Gefühle: negativ übermittelte Gefühle wirken sich verkaufshemmend, positive verkaufsfördernd aus Eine negative Beziehungsebene entsteht meist durch z.b. empfundene Minderwertigkeit, Enttäuschung, Frust, Lustlosigkeit, Neid, Aggression, was nicht nur für Verkäufer, sondern für alle Mensch gilt. Eine positive Beziehungsebene entsteht meist durch positive Einstellung, durch Zufriedenheit, Freude, Engagement, Humor, Empfinden von glücklichen Augenblicken usw. Aus diesen psychologischen Erkenntnissen ergeben sich praktische und nützliche Tipps: Ziel des erfolgreichen Verkaufs- und Beratungsgesprächs ist es, auf der Sachebene Kunden sinnvolle Informationen zum gewünschten Produkt, zu seinen Eigenschaften, Vorteilen und Einsatzmöglichkeiten zu geben (oder zu erfragen), auf der emotionalen Ebene das Gespräch positiv zu gestalten, um eine angenehme, verkaufsfördernde Atmosphäre zu schaffen. Beispiele: Kunde: Was Sie als Verkäufer sagen, ist absolut Unsinn! Erläuterung: Hier verletzen die Worte des Kunden den Verkäufer und treffen ihn auf seiner emotionalen Ebene. Der geschulte Verkäufer weiß sich zu helfen und versucht es... Verkäufer: Vielleicht habe ich gerade eine lange Leitung. Könnten Sie mir bitte behilflich sein und mir die Gründe für Ihren Einwand erläutern? Erläuterung: der Verkäufer versucht, den drohenden Konflikt weg von der emotionalen Ebene auf die Sachebene zu bringen. 26

13 3.3 Gesprächsstörer Darunter versteht man Aussagen und Verhaltensweisen, welche das Verkaufsgespräch erschweren bzw. abwürgen. Wir vermeiden: Killerphrasen, Reizworte Befehle Überredungsversuche ( Aufschwatzen ) Vorwürfe Dämpfung der Kundenerwartungen Killerphrasen und Reizworte Beispiele: Davon haben Sie keine Ahnung! Das sehen Sie völlig falsch! Sie wollen mir als Fachmann doch nicht! Solche und ähnliche Äußerungen sind Killerphrasen. Sie wirken verletzend, herausfordernd und gesprächsstörend. Ein verlorener Kunde ist der größte Verlust. Befehle Beispiele: Sie müssen noch einen Augenblick warten, Sie sehen doch, dass Mit der Beschwerde müssen Sie sich woanders hinwenden! Entscheiden Sie sich endlich! Befehle, die häufig in dem Wort müssen zum Ausdruck kommen, lassen erkennen, dass sich der Verkäufer über den Kunden stellt. Wir verzichten auf solche Aussagen. Sie sind geeignet, Widerstände beim Kunden auszulösen. Überredungsversuche Beispiele: Nehmen Sie doch diese wunderschöne Handtasche! Zögern Sie nicht lange, sonst ist dieses einmalige Kleid anderweitig verkauft! An Ihrer Stelle würde ich nicht zögern, sondern sofort zugreifen! 27

14 Die Entscheidung für ein Produkt soll der Kunde und nicht der Verkäufer treffen. Wir wollen den Kunden nicht bevormunden und unser Geschäftsabschlussinteresse über das Anliegen des Kunden stellen. Massiven Einfluss (= Hochdruckverkauf ) auf ihn auszuüben, zu versuchen, um jeden Preis zum Kaufabschluss zu kommen, bewirken das Gegenteil. Vorwürfe machen Beispiele: Ich habe Sie doch gerade ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Haben Sie trotz meines Hinweises nicht beachtet, dass Wären Sie gleich gekommen, dann hätten wir Verhält sich der Kunde nicht so, wie dies der Verkäufer wünscht, sind häufig Vorwürfe zu hören. Für den Kunden wird es schwierig, sich zu rechtfertigen. Er gerät in eine Konfliktsituation. Kundenerwartungen dämpfen Beispiele: Ein Kunde sucht ein Geschenk. Verkäufer: Oh je, das ist natürlich schwierig! Der Verkäufer findet nicht das richtige Produkt für den Kunden. Verkäufer: da habe ich höchstens noch! Kunde sucht nach etwas Besonderem. Verkäufer: Das kostet aber Solche Aussagen dämpfen die Kundenerwartungen und verunsichern. Wir nehmen dem Kunden die Hoffnung, etwas Geeignetes zu finden. Er könnte daraus schließen, dass seine Wünsche nicht erfüllbar sind. 3.4 Positives Denken und positive Einstellung fördern das Verkaufsgespräch 28

15 Es erscheint einleuchtend, dass positiv denkende Menschen/Verkäufer sympathisch und beliebt sind. Sie stellen sich anspruchsvollen Aufgaben und meistern schwierige Situationen. Positives Denken und positive Einstellungen übertragen sich auf Kunden und schaffen eine verkaufsfördernde Gesprächsatmosphäre. Beispiele für positive Beziehungen/Einstellungen des Verkäufers Positive Einstellung zu(m) sich Kunden Geschäft Kollegen Sortiment Beispiele: Er akzeptiert sich, hat positive Gedanken und Gefühle, ist optimistisch, besitzt Selbstvertrauen, glaubt an seine Fähigkeiten, gestaltet das Verkaufsgespräch aktiv, er betrachtet Misserfolge im Verkauf nicht als Fehlschläge, sondern als Lernerfahrung und Anregung für künftiges Verhalten, lernt aus eigenen und fremden Fehlern, lässt Frust, Ärger, Stress und schlechte Stimmung nicht aufkommen, die positives Denken und Handeln blockieren, er ist gelassen, freundlich, partnerschaftlich, hilfsbereit, fair und humorvoll. Er akzeptiert ihn, wie er ist, vermeidet Auseinandersetzungen, die nicht zu gewinnen sind, macht ihn nicht zur Beute, er ist offen für die Wünsche der Kunden und versucht diese bestens zu erfüllen; er erbringt für den Kunden viele gefragte, wertvolle und nützliche Dienste und ist ein fairer Partner. Er bejaht die Zusammenstellung des Warenangebots, akzeptiert Mitarbeiter und Vorgesetzte und bringt sich aktiv, positiv und kreativ in das Unternehmen ein. Er arbeitet mit Kollegen zusammen, lernt von ihnen, unterstützt sie, hilft ihnen, bildet ein Team und kann mit deren Mitarbeit und Unterstützung, Kollegialität und evtl. Freundschaft rechnen. Er identifiziert sich weitgehend mit dem Warenangebot, er behandelt die Ware sorgfältig, macht sie nicht schlecht, sondern erkennt ihre vielen positiven Eigenschaften und Vorzüge. 3.5 Gesprächsförderer Darunter versteht man Aussagen und Verhaltensweisen, die dem Kunden signalisieren: Bitte sprechen Sie ausführlich über Ihre Wünsche und Erwartungen, ich möchte Ihre Anliegen verstehen, damit ich Sie gut bedienen und beraten kann. Sie sind mir sympathisch. 29

16 Gesprächsförderer im Überblick Zuhören Zustimmen Nachfragen Denkanstöße geben Zuhören Uns allen sind folgende Klagen vertraut: Der hört ja nie richtig zu! Der hört nicht auf mich! Die Aussage: Der hört auf mich enthält Anerkennung und Wertschätzung. Dies soll für uns Verkäufer zutreffen. Zuhören ist die Kunst, dann zu schweigen, wenn der Kunde anfängt, Wünsche, Vorstellungen, Absichten, Meinungen oder Einwände vorzubringen. Ob wir teilnahmslos oder interessiert zuhören, merkt der Kunde an folgenden, häufig anzutreffenden Verhaltensweisen: Weit geöffnete Augen, Blickkontakt, bestätigendes Nicken oder Worte wie jaaa, ah ja, aha, mm, interessant, tatsächlich, darüber sollten wir uns unterhalten. Wenn wir zudem nochmals die inhaltlichen und die gefühlsmäßigen Aussagen der Kunden mit eigenen, veränderten Worten wiederholen, zeigen und beweisen wir, dass wir gut zuhören. Dies alles signalisiert dem Kunden Interesse und bedeutet für ihn: Hier werde ich gehört und verstanden, hier gehen meine Wünsche in Erfüllung. Zustimmen Jeder Mensch strebt nach Bejahung, Zustimmung, Anerkennung. Je mehr wir dem Kunden dieses Gefühl in Worten und Verhaltensweisen geben, desto verstandener fühlt er sich, desto sympathischer findet er uns und desto günstiger ist die Gesprächsatmosphäre. Folgende Worte drücken Zustimmung aus: Ja. Richtig. Sehr recht. Sie sagen ganz richtig. Sie haben Recht. Das stimmt. Jawohl, gerne. Sie haben gut gewählt. Sie sind auf diesem Gebiet sachkundig. Ich kann Sie gut verstehen Bei Meinungsverschiedenheiten lassen wir keine Spannung oder persönliche Missstimmung aufkommen oder provozieren diese, z. B. mit Aussagen wie Da bin ich ganz anderer Meinung. Auch wenn wir um der Sache willen nicht nachgeben können, zeigen wir Verständnis, Interesse und bedingte Zustimmung. Beispiel für Verständnis und Interesse: Kunde: Die Ware hat aber wenige Vorteile! Verkäufer: Sie haben Recht, wenn Sie auf viele vorteilhafte Eigenschaften Wert legen. Welche sind Ihnen besonders wichtig? 30

17 Beispiele für bedingte Zustimmung, welche die Meinung des Kunden respektieren: Sie haben Recht, bitte beachten Sie aber, dass Ja, das stimmt, bedenken Sie doch bitte Nachfragen Beispiel: Kunde: Ich suche da nach etwas, womit ich Was gibt es denn in dieser Hinsicht Geeignetes? Verkäufer: Könnten Sie bitte noch weitere Angaben hierzu machen, damit wir das Richtige leichter finden? Durch Fragen zeigt der Verkäufer Interesse für die Anliegen seines Kunden und macht es ihm leicht darüber zu berichten. Mit geeigneten Fragen können wir das Verkaufsgespräch weiter bringen (vgl. Kapitel 5 Fragetechnik ). Denkanstöße geben Beispiel: Kunde: Ich weiß nicht, ob ich das teure oder das preiswerte Fahrrad nehmen soll?" Verkäufer: Das teure aus Aluminium rostet nicht. Das ist doch vorteilhaft! Mit dem Denkanstoß wollen wir die Entscheidung dem Kunden nicht abnehmen, sondern ihn veranlassen Gründe für oder gegen etwas zu suchen. Eine Entscheidung, die er selbst trifft, trägt und verteidigt er besser als eine vom Verkäufer empfohlene! Weitere Beispiele, mit denen wir Denkanstöße auslösen können: Ist es für Sie ein Vorteil, wenn der Artikel Ein wichtiger Vorteil dieser Ware ist Haben Sie daran gedacht, dass 3.6 Kundenorientierte Sprache Zwischen Kunde und Verkäufer gibt es einen Dialog, in dem die Gesprächspartner Informationen austauschen und versuchen sich gegenseitig zu beeinflussen. Die kundenorientierte Sprache zeigt Möglichkeiten, wie der Verkäufer die Gesprächsatmosphäre günstig beeinflussen kann, um leichter das gewünschte (Abschluss-)Ziel zu erreichen. Bestandteile kundenorientierter Sprache sind Sie-Stil Vorteilsformulierungen positive, anregende Formulierungen verständliche Formulierungen Sie-Stil Die Sprache des Verkäufers drückt aus, ob die Anliegen des Kunden oder seine eigenen Interessen im Mittelpunkt stehen. Aussagen in ich -Form enthalten häufig Meinungen, Anweisungen und Befehle. Geschulte Verkäufer sprechen kundenorientiert im Sie-Stil und verwenden die Anreden: Sie, Ihr, Ihre, Ihnen. Dies wirkt persönlicher und interessierter. 31

18 statt ich und wir : Ich zeige jetzt einen Artikel, der Wir haben da eine große Auswahl an Ich empfehle diesen Artikel wegen Ich finde, Sie sollten Dagegen möchte ich einwenden besser: Sie : Sehen Sie bitte, diesen Artikel Bei uns finden Sie eine große Auswahl an Sehen Sie, dieser Artikel hat folgende Vorteile Was meinen Sie zu Bitte bedenken Sie Vorteilsformulierungen Darunter versteht man Formulierungen im Sie-Stil, die gleichzeitig durch ein Tätigkeitswort den Kunden auf (gewünschte) Vorteile hinweisen. Beispiele für Vorteilsformulierungen: das bringt Ihnen das hilft Ihnen Sie sparen dadurch damit erreichen Sie das sichert Ihnen das garantiert Ihnen das fördert Ihre damit erhöhen Sie das verbessert Ihre bei dieser Packung sparen Sie Durch solche und ähnliche Vorteilsformulierungen verdeutlichen wir dem Kunden kurz und treffend die Vorteile eines bestimmten Produkts. Solche Aussagen bilden das Fundament unserer kundenbezogenen Argumente (vgl. LF 2 Kapitel 10 Verkaufsargumente ). Positive, anregende Formulierungen Positive, anregende Formulierungen eines Verkäufers wirken auf den Kunden ansprechender als negative Formulierungen. Der Aussagegehalt bleibt derselbe. negative, nicht anregende Aussagen: oh je, das Glas ist schon halb leer gar nicht schlecht, wie dieses Kleid aussieht die Creme verhindert Gesichtsfalten so eine Kost verhindert Verstopfung da haben Sie keinen schlechten Kauf getätigt positive, anregende Aussagen: das Glas ist noch halb voll wie hübsch dieses Kleid mit den frischen Farben aussieht die Creme glättet die Haut diese Kost fördert die Verdauung Sie haben gut gewählt Verständliche Formulierungen Die nachfolgende Tabelle zeigt, durch welche sprachlichen Merkmale unsere Aussagen im Verkaufsgespräch leichter oder schwerer verständlich werden. 32

19 schwerer verständlich: lange, verschachtelte Sätze Vielzahl unwichtiger Argumente passive Satzkonstruktion ( werden, wird ) nicht erklärte Fachausdrücke Verwendung langsilbiger Hauptwörter ( ung, keit ) Dialekt leichter verständlich: kurze, einfache Sätze, wenige Nebensätze wenige, zugkräftige Argumente aktive Satzkonstruktionen erklärte Fachausdrücke Verwendung treffender Eigenschafts- (= Adjektive) und passender Tätigkeitswörter (= Verben) mundartliches Sprechen Treffende Adjektive beschreiben Produkte, Vorgänge, Situationen genau. Beispiele: Zartes Fondue-Fleisch aus saftigen, argentinischen Rinderhüften, gut abgehangen! Deutscher Stangenspargel, mit weißen Köpfen, geschält! Passende Verben (Zeit- und Tätigkeitsworte) verkürzen Sätze, bezeichnen Vorgänge und Handlungen. Beispiele: Durch diese Zusatzgeräte kann die Küchenmaschine kneten, mixen, rühren, reiben, raspeln, zerkleinern und pürieren! Unsere Werkstatt repariert, wartet und pflegt Ihr Fahrzeug! Statt des Konjunktivs (hätte, könnte, wollte, täte) verwenden wir den Indikativ, der eine klare Aussage macht. Beispiel: statt: Ich könnte Ihnen etwas zeigen besser: Bitte sehen Sie hier 3.7 Die richtige Sprechtechnik wirkt angenehm Wir beachten folgende Punkte: 1 Sprechtempo: Lautstärke: Stimmhöhe: Sprechpausen: Aussprache: zu schnell wirkt nervös und verwirrend zu langsam klingt lustlos und ermüdend zu gleichförmig klingt monoton und sachlich zu leise wirkt unsicher und erfordert hohe Aufmerksamkeit zu laut wirkt unangenehm und aufdringlich zu tief wirkt brummig und träge zu hoch klingt piepsig und kindlich zu lange Pausen wirken wenig anregend und überzeugend pausenloses Reden wirkt geschwätzig und aufdringlich mangelnde Bewegungen von Mund, Lippen und Zunge führen zu schlechter Aussprache (Laute und Silben werden verschluckt), was unverständlich wirkt 1 In Anlehnung an: Mehr wissen, besser verkaufen, Verkaufskunde 1, Förderverlag Nagold 33

20 Ergebnisse Die Sprache ist eines der wichtigsten Mittel der Verständigung (= Kommunikationsmittel) und eines der bedeutendsten Werkzeuge im Verkaufsgespräch. Wir gestalten die Sachebene und die emotionale Ebene positiv. Verkaufsgespräche sollen störungsfrei, dialogfördernd und kundenorientiert geführt werden. Positives Denken und positive Einstellungen helfen uns dabei. Unter Gesprächsstörern versteht man Aussagen, welche das weitere Gespräch erschweren oder abwürgen. Die wichtigsten Gesprächsstörer sind: Killerphrasen, Befehle, Überredung, von sich reden, Vorwürfe machen, Kundenerwartungen dämpfen. Gesprächsförderer sind Aussagen und Verhaltensweisen, die dem Kunden signalisieren: Ich möchte Ihr Anliegen verstehen, um Sie gut bedienen und beraten zu können. Wichtige Gesprächsförderer sind Zuhören, Zustimmen, Nachfragen, Denkanstöße geben. Wir wenden eine kundenorientierte Sprache an im Sie-Stil, mit Vorteilsformulierungen, mit positiven, anregenden Formulierungen, in einfachen, kurzen Sätzen. Die richtige Sprechtechnik wirkt angenehm. Aufgaben 1 Erklären Sie die beiden Begriffe Gesprächsstörer und -förderer. 2 Ermitteln Sie anhand folgender Äußerungen die Art des Gesprächsstörers oder -förderers: a) Sie müssen doch selbst wissen, was Sie wollen! b) Schade, dass Sie keine Ahnung haben, was wir im Sortiment führen! c) Bitte beachten Sie die Sparschaltung. Sie sparen dadurch 3 Weil jeder Mensch nach Anerkennung, Zustimmung und Bejahung strebt, geben wir dem Kunden dieses Gefühl. Welche Worte drücken das aus? 4 Wie reagiert wahrscheinlich der Kunde, wenn Sie a) Killerphrasen verwenden, b) aufmerksam zuhören, c) Denkanstöße geben? 5 Situation: Kunde: Ich bin mir jetzt ganz unschlüssig, welches Handy ich nehmen soll! Verkäufer: Welche Rolle spielt bei Ihnen die Höhe der Gebühren? Kunde: Als selbstständiger Vertreter bin ich preisbewusst! a) Nimmt der Verkäufer dem Kunden hier die Entscheidung ab? b) Welcher Vorteil liegt vor, wenn der Kunde selbst die Entscheidung trifft? c) Nennen Sie zum obigen Situationsbeispiel noch eine weitere, gleichartige Formulierung, die den Kunden zum Nachdenken bringt. 6 Meinungsverschiedenheiten bleiben auch im Verkaufsgespräch nicht aus. Welche Verhaltensweise halten Sie für gut/weniger gut? Begründen Sie Ihre Wahl. a) bedingt zustimmen 34

21 b) alles unter den Teppich kehren c) sich streitbar verteidigen d) Ein Thema so lange diskutieren, bis der Kunde sich geschlagen gibt. 7 a) Formulieren Sie folgende Aussage in einer positiven Weise: Sie müssen Ihre Haut vor schädlichen Einwirkungen, Bakterien und Pilzen schützen. b) Welche positiven Aussagen enthält der folgende kurze Text? Die Präparate reinigen und pflegen besonders mild, sind ausgezeichnet hautverträglich und wirken beruhigend! 8 Üben Sie die Vorteilsformulierung an Artikeln Ihres Sortiments und präsentieren Sie diese wenn möglich an Artikeln, die Sie zum Unterricht mitbringen. 9 a) Erläutern Sie den Begriff Kommunikation. b) Welche Folgen ergeben sich wahrscheinlich, wenn die Kommunikation mit Kunden gestört ist? c) Welches Ziel möchte eine erfolgreiche Kommunikation im Verkaufsgespräch erreichen? 10 Spiele zur Förderung des Sprachverhaltens. Spiel 1: Der Spielleiter gibt einen Begriff vor und jeder einzelne Spieler versucht, innerhalb von zehn Sekunden ein weiteres Haupt- oder Tätigkeitswort zu nennen, das im Zusammenhang mit dem vorgegebenen Begriff steht. Beispiel: Urlaub, Sonne, Bikini, faulenzen, Spiel 2: Der Spielleiter beginnt, eine erfundene Geschichte zu erzählen. Jeder Spieler fügt einen weiteren Satz hinzu, der im Zusammenhang zum vorherigen Satz steht. Beispiel: Annette, 17 Jahre alt, kam schon wieder sehr spät nach Hause. (Nächster Spieler): Die Mutter, die nicht schlafen konnte, lauerte ihr auf. (Nächster Spieler): 35