Social Media Vergleich

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1 Social Media Vergleich Facebook Charakteristika der User Alle Altersgruppen, Nutzung bei jüngeren Usern geht zurück, Interesse an allen Themen und Branchen. Zahlen für die Schweiz 3.42 Mio Nutzer (in den letzten 30 Tagen aktiv), 48% Frauen, 52% Männer. Nutzerzahl zwischen 15 und 50 stagnierte im Vergleich zum Q2. Zunahme bei ü50, deshalb Nutzerzahl weiterhin steigend. Stand Ende Q3/14 Stärken der Plattform Grosse Reichweite, effiziente Werbeformen, Unterscheidung in Pages (Unternehmensseiten) und Profiles, aussagekräftige Analystics. Schwächen der Plattform Werbung zunehmend dominant, Edge Rank schränkt Sichtbarkeit der Posts ein, Nutzung von Hashtags ist noch nicht etabliert. Dies hat zur Folge, dass die Reichweite teurer wird. Post-Formen Text, Photo, Video, Link, Foto-Album, Event, Meilenstein, Apps. Werbeangebotsformen / Kosten Wichtige Informationen sind hier zu finden: Standard Ads: Page Post Ad: Die wahrscheinlich am meisten verwendete Form sind die sogenannten Marketplace Standard Ads, welche für die Bewerbung von Facebook Seiten/Orte, Anwendungen, Veranstaltungen aber auch für Webseiten genutzt werden können. Standard Ads bestehen jeweils aus einem Titel von maximal 25 Zeichen, bei der Bewerbung eines Inhaltes auf Facebook (Seite/Ort, Veranstaltung oder Anwendung) wird jeweils der Titel automatisch gesetzt. Das Bild in der Werbeanzeige kann eine Grösse von max. 110 x 80 Pixel aufweisen. Für die Beschreibung stehen 90 Zeichen zur Verfügung. Unterhalb der Beschreibung wird der soziale Kontext eingeblendet. Darunter der Interaktionstext, bei der Bewerbung einer Seite oder eines Ortes steht gefällt mir, bei Applikationen verwenden und bei Veranstaltungen ab- /zusagen. Wird eine Webseite beworben, ist unterhalb des Titels die URL (z.b. thomashutter.com) ersichtlich, in diesem Fall ist nur ein sozialer Kontext ersichtlich, wenn zur beworbenen Website auch eine Facebook Seite zur Verfügung steht. Mit der Page Post Ad kann der Werbetreibende einen Inhalt seiner Facebook Seite einem breiten Publikum bekannt machen. Über das Page Post Ad können Statusmeldungen (Text), Fotos, Videos, Links, Fragen

2 und Veranstaltungen beworben werden. Das Ad kann sowohl Fans einer Seite wie aber auch einer frei wählbaren Zielgruppe angezeigt werden. Story Ads: Eine neuere Art der Werbung sind die sogenannten Story Ads. Bei Story Ads kann der Werbetreibende durch den Nutzer vorgenommene Interaktionen verstärken oder Inhalte einer Facebook Seite bewerben. Facebook kennt mehrere Typen von Story Ads: Page Like Story Ad Beim Page Like Story Ad wird die typische Ticker-Meldung beim gefälltmir -Klick auf eine Seite verstärkt. Freunde der Person, welche eine Seite liked, erhalten die entsprechende Meldung XY gefällt Firma XY zusammen mit dem Bild der Person im Werbebereich angezeigt. Page Post Like Story Ad Das Page Post Like Story Ad zeigt Freunden einer Person, wenn diese Person bei einem Inhalt auf einer Facebook Seite auf gefällt-mir klickt. Der Inhalt wird zusammen mit dem Bild der klickenden Person angezeigt. App Used & Game Played Story Ad Nutzt ein Benutzer eine Applikation, kann dieser Umstand den Freunden des Benutzers, der die Applikation verwendet, angezeigt werden. Place Check-In Story Ad Markiert sich ein Nutzer an einem Facebook Ort über sein Mobile-Gerät wird im Newsfeed eine Story angezeigt, diese Story kann wiederum über das Place Check-In Story Ad den Freunden des Nutzers angezeigt werden und der Facebook Ort so beworben werden. Das Check-In wird zusammen mit dem Bild des Nutzers angezeigt. App Share Story Ad Verwendet ein Nutzer eine Applikation und teilt über diese Applikation Inhalte mit seinen Freunden, kann wiederum dieser Vorgang an die Freunde des Nutzers verstärkt werden. Domain Share Story Ad Teilt ein Nutzer Inhalte einer Website, ist dies für seine Freunde im Newsfeed ersichtlich. Der Betreiber der entsprechenden Website kann diese Interaktion, bzw. das Teilen eines Inhaltes von seiner Seite verstärken und über den Werbebereich den Freunden des teilenden Benutzers anzeigen. Kosten: Facebook kennt bei den meisten Ad-Typen zwei Arten der Abrechnung: CPC (Kosten pro Klick) Bei der Abrechnungsform CPC bezahlt der Werbetreibende pro Klick, der auf das Werbemittel gemacht wird, dabei ist es egal, wie oft eine Werbeanzeige angezeigt wird. CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen) Bei der Abrechnungsform CPM bezahlt der Werbetreibende pro 1000 Einblendungen der Werbeanzeige, die Anzahl der Klicks sind dabei irrelevant.

3 Bei beiden Arten kann der Werbetreibende Gebote abgeben, wieviel er pro Klick oder eben 1000 Einblenden zu bezahlen bereit ist. Je nach Gebot schaltet Facebook die Anzeigen häufiger oder weniger häufiger, ähnlich wie bei einer Auktion. Sind viele höhere Gebote für eine Zielgruppe vorhanden, werden die Anzeigen eher weniger häufig oder gar nicht eingeblendet, sinkt die Nachfrage erfolgt die Schaltung. Das Gebot bestimmt den Preis, jedoch können gut funktionierende Anzeigen (viele Klicks, hoher CTR-Wert (Klickrate)) den Preis positiv beeinflussen, bzw. senken. Damit der Werbetreibende Planungssicherheit bei der Schaltung von Werbeanzeigen hat, kann zwischen zwei Budgetformen gewählt werden: Tagesbudget: Ein Betrag X wird maximal pro Tag ausgegeben. Laufzeitbudget: Ein Betrag X wird während einer vordefinierten Laufzeit, z.b. während 5 Tagen, ausgegeben. Bei beiden Budgetarten gilt, dass sobald der Betrag aufgebraucht wurde, Facebook die Auslieferung der Anzeige stoppt. Für die Abrechnung der Werbeleitungen bietet Facebook mehrere Zahlungsmöglichkeiten (Zahlung per Rechnung ist nicht möglich): Kreditkarte PayPal Lastschrift (nur in Deutschland) Erfolgsprüfung Die Erfolgskontrolle kann realtime direkt im Werbeanzeigen-Manager vorgenommen werden. Facebook bietet für Werbetreibende laufend aktualisierte Statistiken, welche detailliert aufzeigen, wie eine Anzeige geschaltet und geklickt wird, wieviel davon Anzeigen und Klicks im sozialen Kontext sind, wieviele Kosten bereits aufgelaufen sind und wie viel Budget noch zur Verfügung steht. Die Daten lassen sich auch über Berichte ausdrucken oder in Excel exportieren. Key Performance Indicators User-Interaktionen: Likes für Pages, People Talking About, Likes für Posts, Shares für Posts, Kommentare für Posts, Reichweite, Klicks auf Links, Hashtags. Werbetreibender (für Pages): Der Performance Index für Facebook wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet:

4 Fans Fan-Wachstum/Tag Posts/Tag Talking About PPTA/Fan Page Engagement Rate Post Engagement Rate mittlere Antwortzeit Die Gesamtzahl der Likes einer Page. Ein wichtiger Indikator für die Größe einer Facebook Page, für die Performance eines Kanals jedoch nur von begrenzter Aussagekraft. So können Likes durch exzessiven Einsatz von Gewinnspielen oder Fan-Käufe zustande gekommen sein, ohne dass hier eine echte Interaktivität stattfindet. Das durchschnittliche tägliche Wachstum der Page Likes. So lassen sich auch Pages unterschiedlicher Größe auf einer gemeinsamen Basis vergleichen. Die durchschnittliche, tägliche Anzahl an eigenen Postings. Hierüber kann dargestellt werden, wie aktiv die einzelnen Unternehmen auf Facebook eigentlich sind. Die Anzahl der Nutzer, die in den vergangenen 7 Tagen eine Interaktion mit der Page getätigt haben (z. B. Likes der Page, Posts, Shares, Check-Ins etc.). Wird auch»sprechen darüber«oder»ppta«(people Talking About) genannt. Dies ist ein Gradmesser für Interaktivität, jedoch abhängig von der Größe der Page, da mehr Fans in der Regel auch mehr Interaktionen erzeugen. Das Verhältnis von Anzahl PPTA (People Talking About) zur Anzahl Fans. Ermöglicht eine Einschätzung der Aktivität der Nutzer. Eine genauere Messung des Engagements bieten jedoch die»page Engagement Rate«und»Post Engagement Rate«. Das Engagement der Fans einer Page. Zuverlässigerer Wert als PPTA/Fan. Wird berechnet aus der Summe an Likes, Kommentaren und Shares, geteilt durch die Anzahl an Fans, geteilt durch die Anzahl der Tage im ausgewählten Zeitraum. Hierüber lassen sich auch Pages unterschiedlicher Größen auf einer gemeinsamen Basis vergleichen. Die Reaktion der Fans auf einzelne Posts. Berechnung aus der Summe an Likes, Kommentaren und Shares pro Tag und Fan über alle Posts. Diese Kennzahl ist wichtig, um Pages zu vergleichen, die unterschiedlich häufig Inhalte posten. Die Angabe der durchschnittlichen Zeitspanne zwischen dem Post eines Nutzers und der Antwort des Unternehmens (falls vorhanden). Gradmesser für die Aufmerksamkeit und Geschwindigkeit des Social Media Teams. Zu lange Antwortzeiten sorgen häufig für Unmut bei den Nutzern. Ausbleibende Antworten verringern die Interaktions-Motivation der User.

5 Twitter Charakteristika der User Alle Altersgruppen, Nutzung bei jüngeren Usern nimmt zu, Interesse an allen Themen und Branchen. Zahlen für die Schweiz 500' '000 Nutzer (aktuelle Schätzungen, da keine offiziellen Zahlen für die Schweiz verfügbar sind) Stärken der Plattform Hohes Tempo, viel Interaktion, Nutzung von Hashtags hat sich etabliert. Schwächen der Plattform Beschränkung auf 140 Zeichen, Aufbau der Community dauert vergleichsweise lange. Post-Formen Text, Link, Videos, Bilder Werbeangebotsformen / Kosten Promoted Trends: Trends sind besonders beliebte Themen (ermittelt durch Keywords und Hastags), die auf der linken Seite eines Profils zu sehen sind. Wenn darauf geklickt wird, werden alle Tweets zu diesem Thema aufgelistet. Die Anzeige Promoted Trend wird immer an erster Stelle angezeigt. Promoted Tweets: Promoted Accounts: Mit max. 140 Zeichen können Werbebotschaften, Petitionen usw. als Promoted Tweets platziert werden. Mittels Keyword werden die Tweets auf der Timeline des Nutzers angezeigt. Wenn keine Interaktion mit dem Tweet stattgefunden hat, wird dieser dem Nutzer nicht erneut angezeigt. Damit gibt es die Möglichkeit neue Follower zu generieren, indem die Organisation Nutzer vorgeschlagen werden, die interessiert sein könnten. Kosten: Das Kostenmodell für den Promoted Account ist das sogenannte Costs per Follow (PF). Die Kosten ergeben sich aus den Einstellungen des Filters (geographische oder Interessen Angaben) bei der angestrebten Zielgruppe. Bei den Promoted Trends gibt es die TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Abrechnung. Bei dieser Werbeform ist nur eine geographische Filterung möglich. Bei den Promoted Tweets können die umfangreichsten Filtereinstellungen gemacht werden, die da wären: geographischer Standort, Keywords und Endgeräte. Abgerechnte wird CPE (Costs per Engagement), dabei werden die Klicks, die Retweets und die direkten Antworten gemessen.

6 Erfolgsprüfung In der Analyse können die Seitenaufrufe, Klicks, Retweets, Antworten und die Engagementsrate ausgewertet werden. Key Performance Indicators User-Interaktionen: Mentions, Retweets, Favoriten, Followers, Following, Reichweite, Klicks auf Links, Hashtags. Werbetreibender: Der Performance Index für Twitter wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet: Follower Follower-Wachstum/Tag FF-Verhältnis Tweets/Tag Retweets/Tweet Mentions/Tag Interaktionsrate mittlere Antwortzeit Die Gesamtzahl der Follower eines Twitter Accounts. Ähnlich wie die Anzahl der Likes bei Facebook ist dies zwar ein wichtiger Indikator für die Reichweite eines Accounts. Auch hier sagt der Wert jedoch kaum etwas über die eigentliche Rezeption der Inhalte aus. Das durchschnittliche tägliche Wachstum der Follower, um auch Accounts unterschiedlicher Größe auf einer gemeinsamen Basis vergleichen zu können. Das Verhältnis von Followern und Friends, also den Accounts, denen das Unternehmen selber folgt (auch Followees genannt). Ein Wert von 1 bedeutet ebenso viele Follower wie Friends. Ein niedriger Wert entspricht wenig Followern bei vielen Friends. Ein hoher Wert entspricht vielen Followern bei wenigen Friends. Erfolgreiche Accounts auf Twitter haben in der Regel viele Follower, followen selber aber im Verhältnis eher wenigen Personen (das FF-Verhältnis ist also hoch). Die durchschnittliche, tägliche Anzahl an eigenen Tweets. Gradmesser für die Aktivität eines Unternehmens. Erläuterungen folgen Die durchschnittliche tägliche Anzahl an Mentions des eigenen Accounts. Eine hohe Anzahl an Mentions deutet auf eine hohe Relevanz des Corporate Accounts hin. Anteil der eigenen Tweets, welche eine Kommunikation mit anderen Nutzern beinhalten. Gibt Hinweise auf die Interaktion des Unternehmens mit seinen Followern. Accounts mit hoher Interaktion werden in der Regel als wertvoller erachtet. Die Angabe der durchschnittlichen Zeitspanne zwischen dem Tweet eines Nutzers und der Antwort des Unternehmens (falls vorhanden) als Gradmesser für die Aufmerksamkeit und Geschwindigkeit des Social Media Teams.

7 Google+ Charakteristika der User User sind eher älter, vor allem interessiert an beruflichen und technologischen Themen. Zahlen Allgemein 359 Mio. aktive Nutzer (offizielle Angabe per Ende 2013); Mobile Nutzung bei 2%; Schätzungen für Deutschland liegen bei 9 Mio. aktiven Nutzern. Keine Zahlen oder Schätzungen für die Schweiz vorhanden. Stärken der Plattform Relevanz für Google-Suche, Google Hangouts (On Air), Verkünupfung mit YouTube. Schwächen der Plattform Weniger etabliert im Vergleich zu Facebook/Twitter, Nutzung von Hashtags ist noch nicht etabliert. Post-Formen Text, Foto, Video, Link, Foto-Album, Event. Werbeangebotsformen / Kosten Keine Werbeplätze auf Google+ Key Performance Indicators User-Interaktionen: +1 für Page, +1 für Posts, Shares, Kommentare, Anzahl in eigenen Kreisen, Anzahl in fremden Kreisen, Hashtags. Werbetreibender: Der Performance Index für Google+ wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet. Diese entsprechen mit Ausnahme der spezifischen Begriffe (»Likes«sind hier»+1s«) weitgehend den Facebook KPIs. Einzige Besonderheit: anstatt der Facebook-eigenen Kennzahlen»Talking about«und»ppta/fan«werden hier die so genannten»circles«analysiert. Circled by CF-Verhältnis Die Anzahl der Nutzer, welche die Page in ihren Circles eingekreist haben. Das»circlen«einer Google+ Page kann als Qualitätsurteil verstanden werden. Der Wert ist jedoch abhängig von der Größe der Page. Um Seiten unterschiedlicher Größe vergleichen zu können, empfiehlt sich daher das CF-Verhältnis. Das Verhältnis von Nutzern, welche die Page in ihren Circles eingekreist haben, zur Gesamtzahl an Fans. Ein Wert von 100 Prozent bedeutet, dass jeder Fan die Page einem Circle hinzugefügt hat. Hohe Werte deuten somit auf ein hohes Ansehen der Page, niedrige auf ein eher geringes Ansehen der Page hin.

8 YouTube Charakteristika der User Alle Altersgruppen, Interesse an allen Themen und Branchen. Zahlen Allgemein > 1 Mia. monatlich aktive Nutzer weltweit, 40% über Mobile. Keine Zahlen oder Schätzungen für die Schweiz verfügbar. Top 3 YouTube-Channels in der Schweiz: Swisscom, Samsung Schweiz, Migros. Stärken der Plattform Grosse Reichweite, effiziente Werbeformen, Verknüpfung mit Google und Google+. Schwächen der Plattform Video-Produktion aufwändig. Post-Formen Video, Text (Beschreibung). Werbeangebotsformen / Kosten Sponsored Videos : Sponsored Videos sind Videoanzeigen welche neben den Suchanfragen angezeigt werden und mit Anzeigen vermerkt sind. InVideo Anzeigen: InStream Anzeigen: Banner auf YouTube: InVideo-Anzeigen sind kleine Layer die während der Wiedergabe über das Video gelegt werden. Diese Anzeigen werden vor, während oder nach dem Videokontakt abgespielt: Nach 5 Sekunden der Anzeige können die Nutzer entscheiden, ob sie das Werbevideo zu Ende ansehen oder überspringen möchten. Die Kosten dabei werden fällig, wenn der Nutzer mindestens 30 Sekunden des Spots gesehen hat (CPV = Cost per View). Rechts von der Suchanfrage können Rectangle platziert werden. Bei den Anzeigen gibt es zusätzlich auch Targeting- sowie Remarketing-Möglichkeiten: Video-Remarketing: Beim Remarketing werden Anzeigen dem Nutzer gezeigt, wenn dieser vorab eine Aktion auf seinem Kanal ausgeführt hat (z.b. angesehen, kommentiert oder positiv bewertet hat). Placement-Targeting: Mit Placement-Targeting können Anzeigen des Typs InStream oder InDisplay auf speziellen Kanälen geschaltet werden, bei denen vermutet wird, dass deren Zuschauer die Videos auch gefallen würden.

9 Key Performance Indicators User-Interaktionen: Alle Views, Views einzelner Videos, Abonnenten, Bewertungen, Kommentare, Video- Einbettungen, Wiedergabeorte, Favoriten, Social Shares etc. Werbetreibender: Der Performance Index für YouTube wird nach einer gewichteten Formel aus acht verschiedenen Kennzahlen errechnet: Videos (gesamt) Views (gesamt) Subscriber (gesamt) Views/Tag Videos/Tag Durchschnittliches Rating Comments/Video Favorites/Video Die Gesamtzahl der eigenen Videos des Kanals. Dies zeigt die Größe des Accounts an. Die Gesamtzahl der Views des Kanals. Wichtiger Indikator für die Reichweite, häufig abhängig von der Gesamtzahl an Videos. Die Gesamtzahl der Abonnenten des Kanals. Ein wichtiger Gradmesser für die Qualität des Kanals. Die durchschnittliche, tägliche Anzahl Views. So lässt sich unabhängig von der Gesamtzahl an Views die aktuelle Reichweite analysieren. Die durchschnittliche, tägliche Anzahl eigener Videos. Gradmesser für die Aktivität eines Unternehmens. Die durchschnittliche Bewertung der Videos. Ein wichtiger Indikator für die Qualität der YouTube-Inhalte. Die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren pro Video. Dieser Wert gibt Rückschlüsse darauf, ob die Unternehmensvideos zu Diskussionen einladen oder kaum besprochen werden. Die durchschnittliche Anzahl an Favorites pro Video. Zusammen mit der Bewertung der Videos ein wichtiger Indikator für die Qualität der Inhalte.

10 Allgemeine Info zum KPI Dashboard Auf der einen Seite bietet das KPI Dashboard einen übersichtlichen Vergleich der unterschiedlichsten Kanäle und Unternehmen auf einer Skala von 0 bis 10. Auf der anderen Seite können Social Media Manager aber auch speziell diejenigen Kennzahlen als Benchmark heranziehen, die ihren individuellen Zielen entsprechen. Für manche hat ein konstantes Fan-Wachstum oberste Priorität, während andere die Interaktionsraten in den Vordergrund stellen. Das Dashboard erlaubt daher eine differenzierte Auswertung. Doch die Möglichkeiten der Auswertung gehen noch weiter. Wer darüber hinaus noch detailliertere Informationen benötigt, kann sich auf einer dritten Ebene weitere Details zur genauen Performance eines bestimmten Kanals anzeigen lassen. Hier lässt sich sogar analysieren, wie viele Fans an welchem Tag hinzugekommen sind, wie viele Likes an welchem Tag abgegeben wurden oder wie viele Retweets es gab. Ein Klick auf den jeweiligen Wert zeigt dann den Content an, der für die Interaktionen verantwortlich war. So kann ein Social Media Manager wichtige Erkenntnisse für die eigene Content-Strategie gewinnen, seine eigenen Inhalte noch besser an die Zielgruppe anpassen und so die Performance der Kanäle weiter optimieren. Zürich, 30. Dezember 2014 Quellen: SOMEXCLOUD Social Media Akademie, / / /