Einleitung. Umfang des Außendienstes

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1 Umfang des Außendienstes Einleitung Umfang des Außendienstes Der Außendienst hat in jedem Unternehmen, das ein Produkt oder eine Service-Leistung auf dem Markt vertreiben will, die Funktion einer zentralen Schaltstelle. Der Außendienst hat Bestellaufträge auf dem Markt zu akquirieren, muss ein Unternehmens-Produkt an einen Kunden bringen und dazu entsprechende Überzeugungsarbeit leisten. Dabei ist die Kundengewinnung natürlich nicht allein vom Außendienst abhängig, sondern zu einem erheblichen Teil von den Marketing-Anstrengungen des Unternehmens selbst. Die Außendienstmitarbeiter 1 stellen mit ca hauptberuflich tätigen Personen eine der großen Berufsgruppen in der Bundesrepublik dar. Daneben wird geschätzt, dass sich etwa eine Million Menschen nebenberuflich zusätzlich Geld durch außendienstähnliche Tätigkeiten verdienen, z. B. durch Verkauf von Versicherungen oder Kosmetik in Betrieb und Nachbarschaft. In welchem Umfang Unternehmen einen eigenen Außendienst unterhalten, ist von verschiedenen Faktoren abhängig: einmal von der Struktur des eigenen Vertriebsnetzes, aber zum großen Teil auch von der Struktur des Kundenkreises, den es zu erreichen gilt, also insbesondere von den Besonderheiten der jeweiligen Branche. Im Nahrungs- und Genussmittelbereich z. B. mit seiner Vielzahl an Einzelhandelsgeschäften beträgt die Zahl der Außendienstmitarbeiter ca. 15 % aller dort Beschäftigten mit zum Teil extrem hohen Umsätzen pro Mitarbeiter (z. B. 1 Zum Zwecke der besseren Lesbarkeit wird durchgängig der Ausdruck»Außendienstmitarbeiter«benutzt (gewissermaßen als Berufsstandsbezeichnung). Es versteht sich von selbst, dass in diesem Berufsstand Frauen und Männer vertreten sind. Der Frauenanteil beträgt in der Versicherungsbranche ca. 19 %, vgl. Geschäftsbericht Arbeitgeberverband Versicherungswirtschaft 2009; dies dürfte dem Anteil auch in anderen Branchen entsprechen. 19

2 Einleitung Dr. Oetker 1,6 Mio. e). 2 In der Informations- und Kommunikationsbranche liegt der Anteil der Vertriebsmitarbeiter deutlich höher, bei ca. 40 %, während der Umsatz pro Mitarbeiter wesentlich geringer ausfällt (z. B. Siemens 0,4 Mio. e pro Mitarbeiter). 3 In der Chemiebranche sind bundesweit ca Personen im Außendienst beschäftigt, davon etwa im Pharmabereich. Die Spitzenposition im Außendienst dürfte jedoch die Versicherungsbranche einnehmen. Im Jahr 2010 waren rund Angestellte im Außendienst beschäftigt (davon 19 % Frauen), neben einer großen Zahl von selbständigen Handelsvertretern und nebenberuflichen Vermittlern. 4 Organisation des Außendienstes Als Außendienst wird in der speziellen Betriebswirtschaftslehre, insbesondere im Vertrieb, die Tätigkeit eines Reisenden oder Handelsvertreters, häufig auch die Arbeit von Servicepersonal bezeichnet, welches im Hersteller- oder Händlerauftrag Kunden besucht und technische Arbeiten vor Ort erledigt sowie dabei ebenfalls (Ersatzteil-)Verkäufe oder Zusatzverkäufe abwickelt. Hierbei wird regelmäßig ein Verkaufsgespräch mit dem Kunden geführt und in manchen Fällen ein Inkasso, z. B. für Anzahlungen vorgenommen. Eine zunehmende Bedeutung im Rahmen der Außendiensttätigkeit gewinnt die Marktund Kundenbeobachtung. Der Außendienst steht einerseits für die intensive Betreuung der Kunden, andererseits für die höchsten Kosten je Kundenkontakt. Deshalb ist sein Einsatz in Zusammenhang mit dem Geschäftsplan nach Kundenbedeutung, Region, Produktportfolio und Marketingmaßnahmen sorgfältig zu planen und die Ergebnisse sind detailliert zu überwachen. Um den Außendienst im Sinne der Verkaufsziele zu motivieren, wird üblicherweise ein Teil des Gehaltes erfolgsabhängig ausbezahlt. Der angestellte Außendienst ist allerdings leichter für ein Unternehmen zu steuern als ein selbständiger Handelsvertreter. 5 2 Es liegen nur vereinzelte Erhebungen vor, die z. T. etwas länger zurückliegen. Als Trendaussage sind sie dennoch hilfreich, vgl. z. B. Mattler/Geens, Entwicklungstrends im Verkauf der Markenartikelindustrie, in: NGG (Hrsg.), Arbeit im Außendienst, 1992, 6. 3 Ebenda. 4 Arbeitgeberverband der Versicherungsunternehmen in Deutschland, Geschäftsbericht 2009/10. 5 Quelle: 20

3 Organisation des Außendienstes Außendienstmitarbeiter sind Teil der Vertriebsorganisation von Unternehmen. Sie haben maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Die Bedeutung des Vertriebs wiederum wird daran deutlich, wie er in der Hierarchie eines Unternehmens eingeordnet ist. Die oberste Vertriebsleitung ist bei nahezu allen Unternehmen in der Unternehmensorganisation sehr weit oben verankert: In 60 % der Unternehmen koordiniert eine Führungskraft der ersten Ebene sämtliche Vertriebsaktivitäten. In 29 % der Unternehmen ist der Vertrieb sogar»chefsache«und wird von einem Mitglied der Geschäftsführung bzw. des Vorstandes geleitet. 6 Die Organisation des Außendienstes hat sich in den letzten Jahren stark verändert durch Trends, die sich vor allem im Handel, aber auch in den Vertriebsorganisationen anderer Branchen abgespielt haben. Die zunehmende Konzentrationswelle im Handel hat sich auch auf die Außendienstorganisation der Unternehmen ausgewirkt, indem zentrale Vertriebsverhandlungen über Key Account Manager abgewickelt werden und der einzelne Außendienstmitarbeiter in deren Verhandlungsstrategien eingebunden ist. 7 Key-Account-Manager oder Bezirksleiter im filialisierten Einzelhandel (z. B. Schlecker, Lidl, Bonita) mit Personal- und Umsatzverantwortung gehören genauso zum Außendienst wie die Personen, die verkäuferisch tätig sind oder Servicetätigkeiten beim Kunden vor Ort ausführen. Neben diesen zentralistischen Tendenzen im Spitzensegment lässt sich im Einstiegsbereich ein anderer Trend beobachten: es werden Junior-Außendienstmitarbeiter beschäftigt mit dem Versprechen, nach entsprechender Bewährung innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (i. d. R. zwei Jahre) in den Senior-Außendienst aufgenommen zu werden. Die Vergütung ist entsprechend niedriger und der Erfolgsdruck entsprechend hoch. Die zunehmende Verbreitung von mobilen Geräten der Datenerfassung und Datenverarbeitung, die Trennung von Verkauf und Betrieb, die Einführung EDV-gestützter Tourenplanung sowie Telefon-Marketing sind weitere Faktoren, die zu Veränderungen der Arbeitssituation der Außendienstmitarbeiter beitragen. Insgesamt hat das verkäuferische Element in vielen Bereichen des Außendiensts eher ab-, die Beratungstätigkeit dagegen zugenommen. 6 Kienbaum-Studie»Führungs- und Fachkräfte im Außendienst«2008 ( 7 Kindler, Veränderungen von Betriebsstrukturen, in: Arbeit im Außendienst (Fn. 1),

4 Einleitung Veränderungen im Verkäuferprofil Die Veränderungen in der Vertriebsorganisation schlagen sich in der Konsequenz auch auf die Anforderungen an das Verkäuferprofil nieder. In einer branchenübergreifenden Studie»Vertrieb und Verkauf«8 nahmen die befragten Unternehmen zur Wichtigkeit bestimmter Verkaufseigenschaften Stellung. Zukünftige Aufgaben und Anforderungen für Verkäufer Der neue Verkäufer wird ein Manager seines Verkaufsgebietes und Systemloser beim Kunden. Innen- und Außendienst werden in Ihrem Unternehmen im Sinne von Teamselling stärker zusammenwachsen. Verkäufer müssen Präsentations- und Kommunikationstechniken beherrschen. Das Key-Accounting wird künftig in Ihrem Unternehmen noch wichtiger werden. Der zukünftige Verkäufer ist Allrounder und denkt in Projekten statt Produkten. Strategisches Denken und Managementfähigkeiten bestimmen zukünftige Ausbildung. Zunehmend werden mehrjährige Berufs- und Branchenerfahrung von Verkäufern verlangt. Die Aufgaben spalten sich: Einsatz hoch qualifizierter Verkäufer bei strategischen Kunden und Topkunden und Einsatz von Juniorverkäufern in der Breite. Der Innendienst wird künftig in Ihrem Unternehmen offensiv verkaufen. Die Gesamtzahl der Verkäufer geht zurück, die Qualifikation des Einzelnen steigt. Die emotionale und soziale Kompetenz des Verkäufers wird zunehmen müssen. Akademische Ausbildung (BWL, Technik, Soziologie) wird zunehmende Voraussetzung. 96 % 95 % 94 % 91 % 88 % 84 % 73 % 72 % 69 % 67 % 45 % 45 % 8 DUM-Studie Vertrieb,

5 Außendienst und Innendienst Ausbildung zum Außendienstmitarbeiter Hinter der Tätigkeit als Außendienstmitarbeiter steht kein einheitliches Berufsfeld oder gar ein einheitlicher Ausbildungsgang. Dazu sind die Einsatzfelder zu verschieden mit entsprechend unterschiedlichen Qualifikationsanforderungen. Während in der Elektronikbranche der Verkauf elektronischer Bauteile häufig von Ingenieuren durchgeführt wird und im Pharmabereich Ärzte mit dem Vertrieb von Arzneimitteln betraut sind, wird in den meisten Bereichen des Handels oder im Versicherungsgewerbe lediglich eine gute Kenntnis des Produkts verlangt und Verkaufstalent erwartet. Eine Berufsausbildung mit der Vermittlung solcher Qualifikationen gibt es jedoch weder im Ausbildungsgang Versicherungs- noch Einzelhandels-Kaufmann. Es gab zwar Bestrebungen, die berufliche Sockelqualifikation für diese Bereiche zu verbessern, etwa durch die Einführung eines Ausbildungsgangs Fachberater im Außendienst. 9 Es ist jedoch bei Modellversuchen geblieben. Nur für den Versicherungsbereich wird durch eine 2002 verabschiedete EG Richtlinie, die 2007 in deutsches Recht umgesetzt worden ist, eine einheitliche berufliche Qualifizierung festgelegt (siehe unter 4.4). Außendienst und Innendienst Der Außendienst unterscheidet sich schließlich in allen Branchen vom Innendienst im Wesentlichen dadurch, dass die Arbeitsleistung nahezu ausschließlich außerhalb einer festen Betriebsstätte erbracht wird. Die Aufgabe der Außendienstmitarbeiter besteht i. d. R. darin, für ihre Arbeitgeber Kunden zu besuchen und sie zum Abschluss von Geschäften zu bewegen oder über bestimmte Produkte zu beraten. Sie sind also fast ständig auf Reisen und damit aus einem betrieblichen Arbeits- und Kommunikationsprozess ausgeklammert. Daraus ergeben sich eine Reihe spezifischer Probleme für die Außendienstmitarbeiter wie auch für den Betriebsrat bei der Wahrnehmung von Schutz- und Kontrollaufgaben des Außendienstes. Rechtliche Probleme der angestellten Außendienstmitarbeiter stehen im Mittelpunkt dieses Ratgebers. Es sollen dabei Hilfestellungen gegeben werden 9 Wiegart, Qualifizierung im Außendienst, in NGG (Hrsg.), Arbeit im Außendienst, 2. Aufl. 1992,

6 Einleitung zur Beurteilung von Konflikten und eine erste eigene Orientierung für ihre Lösung ermöglicht werden. Sie kann dabei nicht die konkrete Beratung vor Ort ersetzen, insbesondere durch Betriebsräte. Aus der Fülle arbeitsrechtlicher Fragen sind diejenigen herausgegriffen worden, die aus der typischen Arbeitssituation des Außendienstes herrühren. Allgemeine arbeitsrechtliche Probleme werden nur insoweit behandelt, als dies zum besseren Verständnis erforderlich ist. 24