Innovative Wege der Kundengewinnung. Ein Überblick mit praxisrelevanten Empfehlungen für den Mittelstand

Transkript

1 FACHHOCHSULE PFORZHEIM Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft Managementseminar SS 2002 Prof. Volker Rojan Innovative Wege der Kundengewinnung und Kundenbindung: Ein Überblick mit praxisrelevanten Empfehlungen für den Mittelstand Holger Reinhard Markt- und Kommunikationsforschung 6.Semester

2 1 Inhaltsübersicht Inhaltsübersicht...1 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Customer Relationship Management Kundenwert Idealkundenprofil Phasen der Kundenbindung Innovative Methoden Database Marketing Kundenkarte Kundenclub Call Center Event Marketing e-business E-Commerce Internet Homepage Online-Werbung Internet-Marktplätze/ -Shops Weitere Möglichkeiten der Kundenbindung Supply Chain Management Kurzresümee Audiovisionsmedien Lean Management Fazit...20 Literaturverzeichnis...21

3 2 Abkürzungsverzeichnis a.a.o. vgl. BMWI IT B2B B2C CD-ROM POI POS POP CRM JIT SCM KMU an aufgeführtem Ort vergleiche Bundesministerien für Wirtschaft und Technologie Informationstechnologie Business to Business Business to Consumer Compact Disc-Read Only Memory Point of Information Point of Sale Paint of Present Customer Relationship Management Just In Time Supply Chain Management Klein und mittelständische Unternehmen

4 3 1 Einleitung Zu Beginn des neune Jahrtausends stehen Marketing und Werbung vor der größten Herausforderung ihrer Geschichte. Bedingt wird dies zum einen durch die turbulenten Veränderungen der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technologischen, kulturellen und ökologischen Rahmenbedingungen. Zum anderen durch die rasante Weiterentwicklung vor der Industriegesellschaft in eine Multimedia-, High-Tech-, Wissens- und Freizeitgesellschaft. Dadurch haben sich Wirtschaft, Märkte und Verbraucher radikal verändert und auch die Zukunft wird turbulent und unübersichtlich bleiben. 1 Kundengewinnung wird immer schwieriger. In diesem Zusammenhang nehmen auch die Forderungen nach Ausbau von Kundenbeziehungen zu. Die Pflege der Stammkunden anstatt einseitiger Ausrichtung kostspieliger Neukundengewinnung tritt immer mehr in den Fordergrund. Dabei haben sich die Bedingungen gegenüber früher verändert: Zeit ist knapper geworden, Qualität wird umfassender definiert, der Einsatz von Ressourcen stehen mehr denn je im Vordergrund. Ein neues Danken soll signalisieren: weg von den anonymen Umsätzen, Märkten und Marktanteilen, hin zum Kunden in Fleisch und Blut. Kundenorientierung klingt Präzise genug, um eine neue Philosophie auszudrücken, und ist doch hinreichend vage, um jedem, der sich damit auseinandersetzt, die eigene Interpretation zu ermöglichen. 2 Diese Seminararbeit soll einen Einblick über die neuen Möglichkeiten der Kundengewinnung und der Kundenbindung geben. Bei der Fülle von Möglichkeiten die uns die heutige Technik bietet und die verschiedenen Ausprägungen welche sich die Unternehmen bedienen, werden die am häufigsten genutzten genannt und näher beschrieben. Das Gesamtspektrum wird allerdings nicht abgedeckt. 1 Denzel, E (2001): Abschied von Massenmarketing und Massenwerbung die Zukunft gehört dem Life-Service und Mikromarketing. 2 Vgl. Stahl, H (2000): Modernes Kundenmanagement, S. 4.

5 4 2 Customer Relationship Management Mittlerweile gibt es viele Umschreibungen für das Interesse an aktuellen und auch potentiellen Kunden. Die in der Literatur am häufigsten genannten, sind das Customer Relationship Management (CRM) (=Kundenbeziehungsmanagement) oder Customer Care (=Kundenpflege). Unternehmen betreiben Geschäfte, um ihre Ziele zu erreichen. Sie entwickeln Produkt und Dienstleistungen, erschließen Märkte, produzieren, suchen sich Geschäftspartner aus, machen Angebote und verkaufen. Durch die Marktdurchdringung neuester Informationstechnologien, der Globalisierung und zunehmender Marktsättigung ist der Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen enorm gestiegen und somit sind intensive Bemühungen um den Kunden unerlässlich Kundenwert Den Wert eines Kunden muss man aus zwei Blickwinkeln heraus definieren. Zum einen aus rein monetären Gesichtspunkten heraus durch die Lifecycle-Betrachtung und des damit verbundenen Ertragswertes. Somit verrechnet man die Kosten für seine Gewinnung und seine ständige Betreuung, mit den Erlösen die der Kunde bisher erbracht hat und die er in Zukunft tätigen wird. Zur Bestimmung des Kundenwertes wird die Barwertmethode eingesetzt, die hier nicht weiter erläutert werden soll. 4 Der Wert des Kunden aber geht weit über den reinen Transaktionswert hinaus. So muss man auch die Soft Facts berücksichtigen, wie beispielsweise den Multiplikatoreffekt, das heißt, wie viele Neukunden durch den bestehenden Kunden gewonnen werden können, indem er als Referenzgeber auftritt oder in seiner Rolle als Trendsetter oder Meinungsführer, in dessen Funktion er sowohl als Empfehler als auch Widersacher auftreten kann. 5 Verursacht der Kunde einen zu geringen Deckungsbeitrag innerhalb der Lifecycle- Betrachtung und beschert er uns kaum Imagevorteile, so ist zu überlegen ob die durch ihn gebundenen Ressourcen nicht besser bei einem anderen Kunden investiert werden sollten. 3 Vgl. Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W. (1997): Geschäftsbeziehungsmanagement, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, S, Vgl. Menzler-Trott, E. (2000): Call Center Lösungen Wege zur profitablen Kundenkommunikation, IM Marketing-Forum, Ettlingen, 2000, S Vgl. Ackerschott, H. (2000): Strategische Vertriebssteuerung, 2. erweiterte Auflage, Beriebswirtschaftlicher Verlag. Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, S

6 5 2.2 Idealkundenprofil Nicht jeder Kunde ist für eine langfristige Geschäftsbeziehung geeignet. Differenzen die sich in einer Geschäftsbeziehung ergeben könnten, haben meist große Verluste zur Folge, sowohl finanzielle als auch Imageschäden. Sind nun solche Differenzen auf längerer Sicht abzusehen, wäre es wäre nun fatal Ressourcen für den Auf- oder Ausbau einer solchen Beziehung zu binden, selbst wenn er ein interessanter Multiplikator oder Trendsetter wäre. Es empfiehlt sich somit einen Kriterienkatalog zu erstellen, der sich als Rahmen für die Intensität der Kundenbemühung verstanden werden soll. Ausschlaggebende Punkte können etwa sein: Stimmen die Unternehmenskulturen der potentiellen Partner überein? Hätten die potentiellen Partner überhaupt langfristigen Nutzen aus der Beziehung? Gibt es keine Zielkonflikte bei Produkten und Zielmärkten? Arbeiten sie bereits mit Wettbewerber zusammen? Sind beide Partner in der Lage synchron zu wachsen? Der Kriterienkatalog besteht also zum größten Teil aus Soft Facts, die dynamische Maße darstellen, da sich die Größen im laufe der Geschäftsbeziehung verändern können. Somit kann das Idealkundenprofil nicht nur bei der Neukundengewinnung, sondern auch bei bereits bestehenden Kunden eingesetzt werden. 6 6 Vgl. Ackerschott, H. (2000): a.a.o. S , hier S. 98f

7 6 2.3 Phasen der Kundenbindung Geschäftsbeziehungen stellen keine statischen Gebilde dar, sondern entwickeln sich vielmehr im laufe der Zeit. Der Lebenszyklus von Geschäftsbeziehungen hängt dabei stark von den Interaktionspartnern ab. Im Zeitablauf können sie sich zunehmend aneinander binden und abhängiger voneinander werden. Hat sich die Zusammenarbeit als unvorteilhaft dargestellt, so wird die Bindung schwächer oder bricht sogar ab. Die Phasen unterscheiden sich insbesondere durch die unterschiedliche Ausprägung von Erfahrungen, Unsicherheit, Unterschiede zwischen den Unternehmen, Anpassungen und Bindungen. 7 7 Vgl. Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W. (1997): a.a.o., S , hier S. 70f zitiert nach Ford, D. (1990): The development of buyer-seller-relationships in industrial markets, S. 44f

8 7 3 Innovative Methoden Aufgeklärt, sich seiner Macht bewusst, seine Möglichkeiten nutzend so präsentiert sich der neue Kunde. Er ist nicht mehr auf die Geschäfte um die Ecke oder in der Stadt angewiesen. Er ist mobil und fährt dort hin, wo er sich wohlfühlt oder eine entsprechende Auswahl vermutet. Per Katalog, Mobilfunk, Fax, , Internet, Handy und demnächst mittels der Fernbedienung seines Fernsehgerätes stehen ihm die nationalen und internationalen Angebote in einer vorher nie geahnten Vielfalt zur Verfügung. Der Wohnzimmerverkauf nimmt zu. Dabei legt der Kunde ein sehr unterschiedliches Verhalten zu Tage. Während er hier Pfennige vergleicht, leistet er sich dort teure Designerangebote, frei nach der Devise: morgens Aldi, mittags Gucci und abends Pommery. Anzeigen, Werbebriefe und Prospekte, die klassischen Werbemittel, ignoriert er zum Großteil. Um diesen Kunden zu erhalten o- der Neue zu gewinnen, bedarf es geänderter Strategien und Vorgehensweisen Database Marketing Der Begriff Database Marketing versteht sich als Marketing auf Basis kundenindividueller gespeicherter Informationen in einer Datenbank. Aktuelle und potentielle Kunden können somit anhand ihrer gespeicherten Informationen in Segmente unterteilt werden. Diese gespeicherten Daten, auch Merkmalsprofile genannt, enthalten neben demographischen Daten bei Endkunden, insbesondere Angaben darüber, welcher Bedarf zu welchem Zeitpunkt bisher bei den einzelnen Kunden auftrat. Mit Hilfe dieser Informationen lässt sich die Grudanforderung des Individualmarketings erfüllen. So ist man in der Lage den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Angeboten anzusprechen. Das interessante hierbei ist, dass man nicht nur den Bedarf der Kunden für die Zukunft ableiten kann, sondern man kann auch Cross Selling-Chancen, also Verkaufsmöglichkeiten für andere Produkte, beim Einzelkunden aufdecken. Dies hat den Vorteil, dass man mit sehr geringen Aufwands- und Streuverlusten zu rechnen hat. Dieser spiegelt sich insbesondere im Personal- und besonders im Kostenaufwand wieder. Die Kundendatenbank ist damit von großer strategischer Bedeutung. Dabei muss die Güte der Daten gewährleistet sein, denn mit veralterten und lückenhaften Informationen lassen sich kaum passende Angebote erstellen. 8 Vgl. Obermaier, E. (1997): Neues Marketing - So überwinden Sie Werbung, nein danke!, Erfolgreiche Fortbildung, Überlingen/Bodensee, S , hier S

9 8 Die Datenbankerweiterung, deren Pflege und die Neubewertung der Kunden ist somit als permanenter Prozess zu sehen Kundenkarte Das Sammeln von Kundeninformationen und somit der Aufbau einer Database ist das zentrale Instrument eines kundenorientierten Unternehmens. Unter einer Kundenkarte wird ein Identifikationsbeleg verstanden, den ein Unternehmen oder eine Unternehmensgruppe im eigenen Namen an Verbraucher ausgibt. Durch die technische Integration der Kundenkarte in Hard- und Softwarekomponenten für die Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und -verarbeitung entsteht ein Kundenkartensystem, das als Basis für Kundensegmentierungen quantitativer und qualitativer Art dienen kann. 10 So verfügt z.b. die Parfümeriekette Duglas über eine eigene Abteilung für Database- Marketing, arbeitet jedoch, was die technische Seite der Auswertung der Kundendatenbank anbetrifft, mit der Firma CCN GmbH & Co. KG in Hamburg zusammen. Den Kundenkartenpartnern aus dem Handel bietet as Unternehmen einen Full-Service, der sich von der Analyse bis zur fertigen Konzeption erstreckt Kundenclub Kundenclubs gehören zu den Direktmarketinginstrumenten, die diese doppelte Chance mehr über seine Kunden zu erfahren und sie gleichzeitig durch exklusive Vergünstigungen und Vorteile stärker ans Unternehmen zu binden hervorragend realisieren. Der Kundenclub ist zugleich Marktforschungsinstrument und Kundenbindungsinstrument. Eine allgemein gültige Beschreibung dessen, was unter einem Kundenclub zu verstehen ist, lässt sich allerdings kaum geben. Zu unterschiedlich sind die konzeptionellen Ansätze, zu verschieden die Zielgruppen und die Marketingziele. 12 Die kommerziellen Kundenclubs lassen sich prinzipiell nach einem geschlossenen Kundenclub und einem offenen Kundenclub unterscheiden. Bei einem geschlossenen Kundenclub spricht man, wenn nicht jeder dem Club beitreten kann. Mitglieder somit an Leistungen oder Voraussetzungen gebunden, z.b. die Zahlung einer Beitrittsgebühr oder eines Jahresbeitrages, ferner das Ausfüllen eines Bewerbungsan- 9 Vgl. Bliemel, F./ Fassott, G./ Theobald A. (2000): Elecronic Commerce, 3. überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Gabler, Wiesbaden, S , hier S Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): Verkaufsförderung: Erfolgreiche Sales Promotion, Verlag moderne Industrie AG & Co. KG, S. 155, zitiert nach Mohme, 1994, S. 283f 11 Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S , hier S.156, zitiert nach Krahl/Windheuser/Zick (1998), S.11f 12 Vgl. Löffler, H. (2000): Praxishandbuch Direktmarketing: Cornelsen Verlag, Berlin, S , hier S.246

10 9 trages. Durch die Zahlung einer Gebühr können die Kosten für den Kundenclub teilweise gedeckt werden, es steigen natürlich gleichzeitig die Erwartungen in den Club. Der offene Club ist für jedermann zugänglich und hat dadurch in der Regel bei weitem mehr Mitglieder. Dies erfordert gleichzeitig einen höheren Verwaltungsaufwand da die Fluktuationen enorm sein können. Hier kann man unter VIP-, Fan-, Product-Interest-, Kundenvorteils- und Lifestyle-Clubs unterscheiden. So sind als Beispiele zu nennen: Airport-Club Frankfurt (VIP-Club): Hier werden VIPs aus Gesellschaft, Politik, und Wirtschaft fest an das agierende Unternehmen gebunden. Dr.-Oetker-Backclub (Product-Interest-Club): Das Marketingziel besteht in der Schaffung und in der Bindung von Intensivverwendern. Instrumente sind Clubzeitschrift, Sonderangebote, Newsletter und eine Hotline. IKEA-Family-Club (Kundenvorteils-Club): Verbesserung des Dialogs mit dem Kunden und Erhöhung seiner Besuchshäufigkeit am POP. Es gibt Liefer- und Bestellservice, ferner Prämien und Exklusivangebote für Clubmitglieder. 13 Dies macht sich bemerkbar. Klubmitglieder lassen jährlich dreimal soviel Geld bei IKEA als Normalkunden Call Center Als Call Center versteht man eine selbständige Organisationseinheit, deren Ziel darin besteht, mit Einsatz moderner Kommunikationstechniken ein serviceorientierten und effizienten Dialog zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden, Interessenten und Lieferanten zu führen. Dies schließt im allgemeinen Sinne die Kommunikation per Fax, , oder Internet aus, doch die Nutzung gerade dieser Kommunikationsmöglichkeiten spielt in modernen Call Centern eine immer wichtigere Rolle. 15 Der Kunde, der mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, hat unterschiedliche Wünsche und Erwartungen, wie beispielsweise nicht warten zu müssen, eine persönliche und kompetente Auskunft zu bekommen oder Lösungen zu seinen aktuellen Problemen zu erhalten. Entscheidend ist nun, dass für jeden Kundenwunsch genau derjenige Ansprechpartner im Call Center durch Routing zur Verfügung steht, der den Kundenwunsch exakt bearbeiten kann. 13 Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S , hier S.153f 14 Vgl. W & V (1995), Die Zukunft gehört den Prosumenten, Heft 15, S , hier S Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S. 120f, zitiert aus Thieme/Steffen, 1999, S,39

11 10 Es wird somit erwartet das Call Center das One face to the customer für alle Anfragen ist Event Marketing Beim Event Marketing geht es um die dramaturgische Aufbereitung eines besonderen Ereignisses. Diese Präsentationsmöglichkeit wird immer häufiger durch das zunehmen der Freizeitgesellschaft und den damit gestiegenen Bedürfnissen nach Unterhaltung bevorzugt. Der erlebnisorientierte Konsument ist im Vormarsch. Dabei sollte jedoch nicht vergessen werden, dass die Unterhaltung bei einer Marketingveranstaltung nur Mittel zum Zweck sein sollte. Die Event Ziele sollten klar definiert sein, wie beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer bestimmten Marke, das Positionieren des Unternehmens gegenüber einem Wettbewerbers oder das verbessern des Images der eigenen Unternehmung oder des Produktes. Die Teilnehmer, sei es nun Außendienstmitarbeiter, Händler oder Endverbraucher, sollen durch eine gelungene Mischung aus Informationen und Unterhaltung angesprochen werden. Infotainment ist angesagt. Selbstverständlich haben mittelständische Unternehmen meist weder das Personal noch die Erfahrung mit solch einem Event. Professionelle Event-Agenturen, wie z.b. Milla & Partners oder Roth Lohre Lorenz beide in Stuttgart, besitzen diese Kapazitäten und das nötige Know How das gesetzte Ziel zu erreichen. 17 In einer nicht so aufwendigen Version des Event Marketing seien hier noch der Tag der offenen Tür, die Betriebsführung oder die hauseigene Messe angesprochen, die mit Sicherheit ebenfalls bedeutende Impressionen bei der Zielgruppe hinterlassen können. 3.6 e-business e-business (electronic business, man beachte die geringfügig andere Schreibweise zu E- Business) versteht das Einbeziehen der Computertechnologie und der Online-Medien in den Unternehmensalltag. Nie zuvor veraltern Informationen so schnell wie heute. Es ist somit unabdinglich geworden, in kürzester Zeit sich eine Bandbreite von soliden Daten schnell und kostengünstig aneignen und verarbeiten zu können. Auch der Kunde erwartet zunehmend eine zügige Bearbeitung seiner Anfragen und Bestellungen. 18 Das e-business beinhaltet somit nicht nur die Datenverarbeitung zwischen Geschäftspartnern, sondern auch die Verarbeitung und den Austausch innerhalb einer Unternehmung z.b. Koordinati- 16 Vgl. Menzler-Trott, E. (2000): a.a.o., S Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S Vgl. Krause, J. (1999): Electronic Commerce und Online-Marketing, Carl Hanser Verlag, München, Wien, S. 15

12 11 on der Mitarbeiter durch über das Firmeninterne Intranet, Abfragung des Bearbeitungsstatus einer Bestellung, Zugriff auf die Firmeninterne Datenbank. E-Commerce ist eine Unterform des e-business. 3.7 E-Commerce Der Begriff E-Commerce (Electronic Commerce) ist als noch recht neuer Begriff in unserer heutigen Wirtschaftswelt nicht mehr wegzudenken. Dabei unterliegt er, wie man angesichts der häufigen Verwendung meinen könnte, keine festgeschriebene und einheitliche Betrachtungsweise oder Definition. Beim E-Commerce geht es grundsätzlich um Transaktionen auf elektronischen Plattformen oder Marktplätzen. 19 Träger des E-Commerce sind somit Online-Medien, die eine multimediale, interaktive und individualisierte Informationsübermittlung gewährleisten. Die Besonderheit darin besteht in der Interaktivität, in der jeder Teilnehmer sowohl zum Sender als auch zum Empfänger wird. Möglich ist somit der Austausch mit Geschäftspartnern zu jeder Zeit und an jedem beliebigen Ort synchron oder asynchron. 20 E-Commerce steht somit als Oberbegriff mit zahlreichen Facetten und Anwendungsmöglichkeiten nicht nur im Business to Consumer-, sondern vor allem auch im Business to Business-Bereich und umfasst mehr als den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen. Zu diesem umfassenden Themengebiet sind nachfolgend ausgewählte Beispiele näher erläutert und geben einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten des E-Commerce Internet Online-Marketing ist keines falls nur etwas für neue technikorientierte Unternehmen auf dem Markt. Es stellt auch nicht die klassischen Marketingregeln auf dem Kopf. Es geht hier einfach darum bestehende Geschäftsbeziehungen zu pflegen, zu erweitern und neue Interessenten zu gewinnen. Dazu ist allerdings eine neue Denkweise in der Bearbeitung des Marktes notwendig. Heutzutage kann jeder, ob Privatmann oder Großunternehmer, alles veröffentlichen und auch alles einsehen und miteinander vergleichen. Man serviert sein Unternehmen und auch seine Angebote auf einen weltweiten Präsentierteller, was sowohl Chance als auch ein Risiko zugleich darstellen kann. Im Internet entscheidet nicht die Firmengröße, Absatzmengen oder Produktionsvolumen über die Aussagekraft der Web-Seite und somit des Unternehmens, sondern einzig und alleine die Qualität der Präsentation. Das 19 Vgl. Bliemel, F./ Fassott, G./ Theobald A. (2000): a.a.o. S. 1-5, hier S.1 20 Vgl. Wamser, C. (2000): Electronic Commerce, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, S. 82f

13 12 Risiko liegt somit hauptsächlich in einer schmalen Lösung da dies mehr Imageschäden als Nutzen bringt. 21 Die neuen Möglichkeiten des Internets und des e-business stellen viele der kleinen und mittelständischen Unternehmen vor ungeahnte Hindernisse, sei es beispielsweise durch Defizite im Know How oder durch mangelnde Finanzierungsmöglichkeiten. Die EU, der Bund und die Länder haben erkannt, dass hier ein Handlungsbedarf gibt und haben eine Vielzahl von unterschiedlichen Förderungsmaßnahmen ins Leben gerufen. Hier eine handverlesene Auswahl: CRAFT (Cooperative Research Project): Ein Förderprogramm der EU, das bereits 1998 mit einem Gesamtbudget von 14,96 Milliarden Euro verabschiedet wurde ( IST (Information Society Technologien Programm): Das wichtigste Förderprogramm für System- und Softwarehäuser der EU ( Wissensförderung: Veröffentlichung von Studien des BMWI ( Übersicht der Förderungsmöglichkeiten des Landes Baden-Württemberg: Eine sehr gute Übersicht über die wichtigsten Förderprogramme Deutschlands findet man unter: Homepage Das Besondere an dieser Form des Marketings ist die hohe Interaktionsmöglichkeit und die Hypermedialität die dem Geschäftspartner offeriert werden kann. Die Homepage nur als elektronisches Werbeplakat zu nutzen, wäre eine ungenutzte Möglichkeit in Bezug auf Kundenbeziehung und Kundenbindung. Es können Produktkataloge, Softwareupdates, Tipps&Tricks-Datenbaken und Beiträge zur Verfügung gestellt werden. Meinungen können abgefragt und Beratungen durchgeführt, Reservierungen und Bestellungen entgegengenommen werden. 23 Ein besonders schönes Beispiel ist die Homepage von Gelderman Sekt ( Neben einer besonders ansprechenden grafischen Optik, lassen sich 21 Vgl. Bullinger H./ Berres, A. (2000): E-Business Handbuch für den Mittelstand, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, S Vgl. Bartsch, T./ Deleiter, F. (2001): a.a.o., S , hier S Vgl. Bartsch, T./ Deleiter, F. (2001): e-business in kleinen und mittleren Unternehmen, S. 5-7, hier S. 5f

14 13 Informationen über die Produkte selbst und die Geschichte des Unternehmens einsehen. Besondere Angebote für Sektkenner werden in regelmäßigen Abständen erneuert. Dadurch wird auf Kundenseite eine sehr emotionale Ebene angesprochen, die bewirkt dass man gerne die Homepage wieder besucht Die ist die elektronische Variante der direkten und individuellen Ansprache von Zielpersonen. Besondere Vorteile ergeben sich besonders durch die einfache Handhabung, die Schnelligkeit und den Preisvorteil gegenüber den Mailingaktionen in Papierform. Vorwiegend wurde die im B2B-Bereich genutzt, um schnell mit Mitarbeiter, Kollegen und Geschäftspartner zu Kommunizieren. Ein einmal abgeschicktes Dokument wird solange auf dem Server des jeweiligen Anbieters gespeichert, bis der Empfänger Zeit besitzt, sich seiner Post zu widmen. Und dies rund um die Uhr und von jedem Platz der Welt der über einen Internetanschluss verfügt. Diese Vorteile setzten sich auch zunehmend im B2C- Bereich durch, da auch Privatpersonen immer häufiger über die Technik verfügen sich in das Internet einzuloggen. -Kommunikation kann dadurch sehr vielseitig eingesetzt werden, und erstreckt sich vom Briefersatz über Gewinnspiele, Site- und Angebots- Promotion bis zu persönlichen Berechnungs- und Analysediensten. Nutzer, welche sich registrieren lassen, können in so genannten Mailinglisten aufgenommen werden und regelmäßig Informationsabonnements über neue Produkte und interessante unternehmensbezogene Informationen erhalten. Durch den Eintrag in eine solche Liste, kann man zudem den Nutzer auffordern, Daten über seine Person anzugeben und somit auf seine Anonymität zu verzichten. Diese Nutzerdaten können so zu neuen, individuellen Marketingmaßnahmen genutzt werden. Zu beachten ist hierbei, dass man nicht unaufgefordert Werbung oder Massen-Mails verschickt, da dies erfahrungsgemäß auf Ablehnung stößt und somit die Werbeeffizienz stark in Frage gestellt wird Online-Werbung Die im Internet, auf verschiedenen Seiten, geschaltete Werbeflächen nennt man Banner. Wie es bei traditionellen Werbeanzeigen der Fall ist, muss man auch hier die gewünschten Ziele definieren um einen möglichst hohen Wirkungsgrad zu erreichen. Somit kann die Bekanntmachung einer Marke, Online-Abverkäufe oder eine Verkaufsunterstützung von 24 Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S. 97f

15 14 Produkten im Vordergrund stehen. Der wichtigste Anlass für Online-Werbung ist wohl die Generierung einer neuen Zielgruppe. Wo kann man wohl junge, technikorientierte Konsumenten besser ansprechen als in ihrem eigenen Mitie. Obwohl Bannerwerbung im Vergleich zu traditionellen Werbeanzeigen enorme Vorteile besitzt, ist sie dennoch nur als zusätzliche Werbemaßnahme in Kombination mit traditionellen Medien zu sehen. 25 Nun stellt sich noch die Frage wo man am besten seine Werbung platziert um einen Möglichst hohen Kontakt mit der Zielgruppe zu erreichen. Um eine möglichst breite Schicht von Konsumenten zu erreichen, hat sich die Schaltungen in Suchmaschinen oder Web- Kataloge wie Googel, WEB.DE oder Yahoo bewährt, die täglich von Millionen Menschen besucht wird. Will man einen spezifischeren Kontakt so empfiehlt sich die Schaltung auf General-Interest-, Special-Interest-Seiten oder in themenbezogene Umfelder wie beispielsweise auf Focus, Spiegel, Geo, DM-Online oder PC-Welt. Ist selbst bei den genannten Beispielen mit ein zu geringes Antreffen von Interessenten zu rechnen, bietet sich die Plazierugsmöglichkeit über Keywords in Suchmaschinen. Tippt der Anwender z.b. Metallwaren in die Suchmaske ein, erscheint auf der Suchergebnisseite das Banner der werbetreibenden Firma Internet-Marktplätze/ -Shops Viele virtuelle Marktplätze haben sich fest etabliert. Gegründet von einem oder mehreren Unternehmen, wird die Plattform von einem Provider betreut. Da die Attraktivität eines Marktplatzes von den teilnehmenden Unternehmen abhängt, sind neue, leistungsfähige Interessenten meist willkommen. Auf einer solchen Internet-Plattform kommen Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen und Waren zusammen. Dank der Markttransparenz sind Preis-, Qualitäts-, Konditions- und Liefervergleiche schnell und unkompliziert möglich. Vor allem im B2B-Bereich gewinnen die so genannten Handelsportale zunehmend an Bedeutung. 27 Grund dafür ist, dass immer mehr Großunternehmen auf die elektronische Beschaffung umstellen. Besonders in der Automobilbranche, ( Elektronikindustrie ( in der Chemieindustrie ( aber auch im Einzelhandel ( manifestieren sich Handelsplattformen für kleine und mittelständische Unternehmen. Weitere Vorteile dieser Branchenplattformen für die Teilnehmer ist, dass 25 Vgl. Bullinger H./ Berres, A. (2000): a.a.o., S , hier S Vgl. Bullinger H./ Berres, A. (2000): a.a.o., S , hier S Vgl. Löffler, H./ Scherfke, A. (2000): a.a.o., S. 156f

16 15 mehr potentielle Kunden erreicht werden können. Zugleich können aber die Teilnehmer selbst dort einkaufen und damit ihre Lieferantenbasis verbreitern. 28 Für Unternehmen die nicht an einem Marktplatz teilnehmen wollen oder können, bietet sich noch der Single-Shop. So kann man als Hersteller zusätzliche Serviceleistung zu Einzelhandel, Vertriebspartnern und Außendienst den Direktvertrieb anbieten. Wichtig ist hierbei, dass dem Kunden möglichst präzise das Produkt beschrieben wird. Eine animierte 3D-Grafik eignet sich zur visuellen Präsentation hervorragend Weitere Möglichkeiten der Kundenbindung Die Homepage der Privatbrauerei Hoepfner in Karlsruhe ( offeriert eine breite Informationspalette über das Unternehmen und seine Produktion. Wissenswertes ü- ber das deutsche Reinheitsgebot mit der das Bier gebraut wird, Links zu Kooperationsfirmen, ein komplettes Mitarbeiterverzeichnis mit Fotos und eine Biographie über den Gründer. Außerdem bietet sie ein Online-Gästebuch über welches man Meinungen, Anregungen oder Kritik der Besucher sammeln kann. Somit vermittelt man das Gefühl, dass die Meinung des Users ernst genommen wird und dass man sich um ihn kümmert. Weitere interessante Möglichkeiten ergeben sich aus Online-Preisausschreiben, -Gewinnspiele, -Events, -Diskussionsforen Vgl. Bartsch, T./Deleiter, F. (2001): a.a.o., S. 8f 29 Vgl. Keller, R. (1997): Goldgrube Internet?: neue Märkte neue Chancen, Markt&Technik, Buch- und Software Verlag GmbH, HaarS. 144f 30 Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S

17 Supply Chain Management Arbeits- und Produktionsabläufe werden in der heutigen Zeit immer mehr zwischen Zulieferer, Produzenten und Vertriebspartner verknüpft. Entsprechend präzise müssen auch die Transaktionsschritte im Rahmen eines ganzheitlichen E-Commerce-Konzepts ineinander greifen. Ablauf- und Prozessstörungen entstehen zumeist dann, wenn Waren- oder Materialbestände nicht mit den Lager- oder Bestellkapazitäten synchronisiert sind. Mit spezieller E-Business-Software können Geschäftspartner im Sinne von Supply Chain Management, kurz SCM, alle erforderlichen Informationen austauschen und Abläufe in Echtzeit simulieren und optimieren. Dabei steht SCM für die unterschiedlichsten Möglichkeiten sowohl der Steuerung als auch der Planung von Produktion, Logistik und Distribution. Vorteile wie höhere Verfügbarkeit bei niedrigeren Lagerbeständen sowie Steigerung der Lieferflexibilität und der Termingenauigkeit. Ebenso verkürzen sich die Durchlaufzeiten und es wird weniger Kapital gebunden. 31 Solch präzise aufeinander abgestimmte Geschäftsbeziehungen der Wertschöpfungskette entlang, bergen auch große Anfangschwierigkeiten. Unterschiedliche IT-Systeme, fehlende Standards, das Aufeinandertreffen unterschiedlicher Firmenkulturen und vor allem die Angst zum gläsernen Unternehmen für Kunden und Wettbewerber zu werden, erschweren den Integrationsprozess enorm. 32 Hat man jedoch diese Hindernisse erst überwunden, ist dies eine der höchsten Stufen der Kundenbindung bzw. Integration überhaupt. 31 Vgl. Löffler, H./ Scherfke, A. (2000): a.a.o., S. 140f 32 Vgl. Bartsch, T./Deleiter, F. (2001): a.a.o. S. 11

18 Kurzresümee Die Wichtigkeit den Anschluss an das elektronische Zeitalter nicht zu verpassen zeigt auch eine Studie der TechConsult GmbH, die von der Zeitschrift Impulse und IBM in Auftrag gegeben wurde. Dabei wurden 296 Firmen aus verschiedenen Branchen und verschiedenen Größenklassen um eine Stellungnahme über ihre e-business Lösungen gebeten. Die Tendenz ist eindeutig. Auch in Zukunft werden wir immer mehr mit elektronischen Medien konfrontiert werden.

19 Audiovisionsmedien Die CD-ROM wird wegen ihre hohen Speicherkapazität und geringem Preis zunehmend zur Informationsverbreitung genutzt. Bild- und Videomaterial können bequem aufgerufen werden. Somit eignet sich die CD-ROM hervorragend für die elektronische Datenarchivierung, die multimediale Dokumentation, als Bedienungsanleitung erklärungsbedürftiger Investitionsgüter und Softwarepakete, als Demo-CD, oder zu anderen Marketingzwecke. Zusatznutzen können jeder Zeit integriert werden, so z.b. die Kombination mit Onlinediensten zur unmittelbaren Bestellung, Lieferauskunft bzw. zu Support oder Reklamation. 33 POP-/ POI-/ POS-Systeme (Point of Present/ Point of Information/ Point of Sale) werden häufig auch als Kiosksysteme bezeichnet. Man versteht darunter rechnerbasierte Systeme, die vor allem im geschäftlichen und öffentlichen Bereich der Kundenkommunikation genutzt werden. Sie sind dialogorientierte Instrumente, die vorwiegend im Einzelhandel, aber auch auf Messen eingesetzt werden, um das Verkaufspersonal bei der Betreuung und Beratung der Kunden zu unterstützen. Stetige Verfügbarkeit und Information führt zu einer engeren Kundenbindung. 34 Eine interessante Anwendung hat der Münchner Aenne-Burda-Verlag gefunden. In der Münchner Fußgängerzone haben sie ein Computersystem installiert mit dem Kundinnen über Touchscreen Schnittmuster aus der Zeitschrift Burda-Moden nach individuellen Größen umrechnen lassen können. Schnittbogen mit der dazugehörigen Nähanleitung können vor Ort gleich ausgedruckt werden Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S Vgl. Pflaum, D./ Eisenmann, H./ Linxweiler, R. (2000): a.a.o., S Vgl. W & V (1995): a.a.o., S. 61

20 Lean Management Die zentrale Herausforderung auf dem Markt besteht darin den Wettbewerbern überlegen zu sein. Dieses soll durch schlankere, schlagkräftigere, flexiblere Strukturen, flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege erreicht werden, so neue Unternehmensphilosophien. Deswegen wird unter Lean Management (lean = schlank) die Bildung von leistungsfähigen Netzwerken von mehreren Lieferanten, sowie auch mehrerer Abnehmer verstanden. Besonders Großunternehmen gehen dieser neuen Kultur nach und übertragen große Teile ihrer Versorgung und selbst auch Teile der Gesamtproduktion auf KMU. Dies Begründet eine wechselseitige Abhängigkeit in der Geschäftsbeziehung was ein großes Vertrauen in Bezug auf Kompetenz, Qualität und Zuverlässigkeit voraussetzt. Schafft man es als leistungsfähiger Partner angesehen und integriert zu werden, ist die Bindung des Kunden an das eigene Unternehmen enorm. 36 Unter den verschiedensten Varianten des Lean Management gehören somit alle Maßnahmen die den Fixkostenanteil einer Firma senken können 37 : Das schon aufgeführte SCM, Just In Time-Lieferungen, Outsourcing, Bausteinsysteme wie die Betriebssoftware SAP/R3. Lieferungen von Komplettlösungen wie Systembausteine die in der Automobilindustrie üblich geworden sind, usw. 36 Vgl. Wildemann, H. (1996): Produktions- und Zuliefernetzwerke, TCW Transfer-Centrum Verlag, München, S. 171f 37 Vgl. Wildemann, H. (1996): a.a.o., S. 171f