Batten & Company Studie

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1 Batten & Company Studie Pricing. Excellence eine Befragung der Entscheidungsträger Zusammenfassung der Ergebnisse München, November 2010

2 Präambel Können sich Unternehmen geringe Kundenorientierung künftig noch leisten? Ausgangssituation: Der informierte Kunde verlangt nach verständlichen Leistungen und Produkten. Dieser Tenor erwartet von Unternehmen maßgeschneiderte Preisstrategien. Das neue Informationsverhalten und die offerierte Vergleichbarkeit wirken sich zunehmend auf die Preissensitivität der Verbraucher aus. Da sich eine Vielzahl von Unternehmen während der Wirtschaftskrise einem regelrechten Preiskampf ausgesetzt haben, wurde die Machtposition der Kunden noch verschärft. Dies gilt sowohl für den Endkunden- als auch für den Industriegütermarkt. These: Pricingexperten sollten diese Entwicklung als hinreichendes Signal verstehen um n kundenorientiert auszurichten. Um Leistungsvorteile und Kundenanforderungen künftig in Gleichklang zu bringen, muss eine Pricingstrategie an eben diesen Stellhebeln ausgerichtet werden. Studie: Batten & Company hat im Juli 2010 hierzu eine Umfrage unter Pricingexperten durchgeführt um das Instrument Pricing und dessen Einsatz in der Praxis auf allen Ebenen, 360 zu beleuchten. Im Folgenden wird aufgezeigt, wie,, Pricing im Vertrieb und Pricing in der seinen Einsatz finden und an welchen Stellhebeln sich Pricingentscheider ausrichten. Seite 2 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

3 Agenda Executive Summary Fragestellung Vorgehensweise Studienergebnisse Konklusion Seite 3 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

4 Executive Summary 1 Strategisches Ziel der Gewinnmaximierung Selbst in Märkten, die kurzfristig den Ausbau oder die Verteidigung des Marktanteils erfordern, bleibt für erfolgreiche Pricingstrategen mindestens mittelfristig die Gewinnmaximierung das wichtigste Ziel Fokus auf Kosten und Wettbewerb (mehr als auf den Kunden) Viele Preisentscheider orientieren sich am Wettbewerb und an den Kosten. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden hingegen findet weniger Beachtung, da diesbezügliche Analysen als sehr aufwendig angesehen werden. Es besteht Einigkeit, dass dies ein riskanter Pfad ist. Geringe Bedeutung von Entscheidungsgremien in der Preisfindung Erfolgreich sind Unternehmen, die das Pricing organisatorisch neben dem Vertrieb und dem Controlling auch im Marketing verankert sehen. Hierbei ist die Durchgängigkeit des Entscheidungsprozesses wichtiger als die organisatorische Aufstellung gewisser Gremien. Margenmaximierung ist das erklärte Erfolgscredo Die befragten Unternehmen mit dem größten Erfolg setzen auf Margenmaximierung. Kundenbedürfnisse finden bei ihrer Preisstrategie unterdurchschnittlich häufig Beachtung. Seite 4 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

6 Die Studie untersucht die grundsätzlichen Vorgehensweisen der Preisbildung besonders erfolgreicher Unternehmen Untersuchungsgegenstand der Pricing Excellence Studie Pricing Pricing Pricing im Vertrieb Pricing Sind erfolgreiche Unternehmen eher Qualitätsführer oder Preisbrecher? Werden Preise eher aktiv oder reaktiv angepasst? Welches sind die Einflussgrößen des Pricings? Welche Methoden werden angewandt? Wie groß sind der Preiswasserfall und die Preisbandbreite, die beim Kunden ankommen? Wie werden diese gesteuert? Welche Bedeutung hat das Pricing innerhalb des Unternehmens? Wer ist involviert und wer ist verantwortlich? In welcher Regelmäßigkeit werden Preise verändert? Seite 6 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

8 Die Studie basiert auf einer telefonischen Primärerhebung im Sommer Die quantitative Auswertung wird durch anonymisierte Zitate ergänzt Strukturierte Telefoninterviews Auswertung In deutschsprachigen Unternehmen aller Branchen wurden jeweils die Pricing-Verantwortlichen um ein ca. 30 min.telefoninterview gebeten Es kristallisierten sich die Branchenschwerpunkte Automotive und Telekommunikation heraus Der Fragebogen wird anonym statistisch ausgewertet. Je nach Frage ist die Auswertung branchenübergreifend oder branchenspezifisch interessant Die Interpretation der quantitativen Auswertung wird durch qualitative, anonyme Zitate einzelner Studienteilnehmer ergänzt Fragebogen Branchenverteilung der Teilnehmer % Vergleich Top-Performer und Durchschnitt (Bsp.) Telekommunikation +Netzwerk 27% Weitere 18% Konsumgüter inkl. Trifft zu Trifft nicht zu Lebensmittel Automotive 32% 14% Handel 9% Durchschnitt Mittel der 5% Top-Performer Seite 8 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

9 Die Preisbildungsmethode des Studiensiegers entspricht am nächsten dem Mittel der Teilnehmer mit dem höchsten Unternehmenserfolg Ermittlung des Studiensiegers in vier Schritten 1. Schritt 2. Schritt Ranking der Studienteilnehmer nach ihrem Unternehmenserfolg. Mittel der besten 5% aller Unternehmen bestimmt das Best Practice Muster des Fragebogens. Für alle Teilnehmer wird die Nähe des eigenen Fragebogens zum Best Practice Muster gemessen Ranking der Studienteilnehmer nach der Punktesumme über den ganzen Fragebogen 1. Zentrale Daten 2. Ökonomische Rahmenparameter 2.2.Einflussfaktoren 2.3. Einordnung in Peergroup 3. Methodik 1. Zentrale Daten 2. Ökonomische Rahmenparameter 2.1.Unternehmensentwicklung 2.1.Unternehmensentwicklung 2.2.Einflussfaktoren 2.3. Einordnung in Peergroup 3. Methodik Am Beispiel einer einzelnen Frage: Trifft zu Trifft ,00 0,77 0,23 0,00 0,00 nicht zu Maximal erreichbare Punktzahl: 60 0,77 4. Software 4. Software Best Practice Muster Seite 9 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

11 Als Ziel der Preisstrategie spielt die Gewinnmaximierung eine dominante Rolle. Erfolgreiche Unternehmen fokussieren noch mehr darauf als der Durchschnitt Zielsetzung des Pricing Gewinn-/ Margenmaximierung Der Umsatz ist egal, Hauptsache es bleibt was hängen Umsatz-/ Marktanteilsmaximierung Der Einkauf will Gewinnmaximierung, der Vertrieb Umsatzmaximierung Kundenbedürfnisse berücksichtigen trifft nicht zu trifft voll zu Je nach Teilefamilie ist die Zielsetzung unterschiedlich Fragestellung: Welche zentrale Zielsetzung verfolgt das Pricing in Ihrem Unternehmen? Seite 11 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

12 Erfolgreiche Unternehmen finden sich unter den Qualitätsführern als auch unter den Preisbrechern. Der Großteil der Studienteilnehmer sind eher Qualitätsführer Generelle Preisstrategie Qualitätsführer Preisbrecher trifft nicht zu trifft voll zu Der Kunde verlangt beste Qualität zum günstigsten Preis. Das ist die Quadratur des Kreises Fragestellung: Welche Preisstrategie verfolgen Sie? Seite 12 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

13 Die 5% erfolgreichsten Unternehmen in unserer Studie sind zu 100% Preisgeber in ihren Märkten. Den optimalen Preispunkt zu treffen ist dabei erfolgskritisch Reaktionsgeschwindigkeit auf Preisgeber 100% Im After Sales Markt gibt es sowohl Konkurrenten, die pfeilschnell reagieren, aber auch sehr behäbige Unternehmen 0 Binnen Tagen Binnen eines Monats Binnen 1-3 Monaten Binnen 3-6 Monaten Mehr als 6 Monate Unsere Wettbewerber haben wie wir oft gebundene Preise in langen Projektlaufzeiten. Daher muss das Pricing vom Projektstart weg perfekt passen Wie schnell reagieren die Wettbewerber auf Preisänderungen Ihrerseits? Seite 13 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

14 Unter den Preisfolger-Unternehmen zeichnen sich die erfolgreichen Unternehmen durch deutlich schnellere Reaktionsgeschwindigkeiten aus Reaktionsgeschwindigkeit unter Preisfolgern 100% Wir sind mittlerweile in der Lage innerhalb von Tagen auf unsere Wettbewerber zu reagieren, unterlassen dies aber mit Absicht 0 Binnen Tagen Binnen 1 Monats Binnen 1-3 Monaten Binnen 3-6 Monaten Mehr als 6 Monate Wie schnell reagieren Sie auf Preisänderungen Ihrer Wettbewerber? Seite 14 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

15 Erfolgreiche Unternehmen ändern tendenziell häufiger den Preis, wobei leichte Korrekturen in beiden Richtungen vorherrschen Anzahl Preisänderungen Ausmaß der Preisänderungen 100% 100 % Wir versuchen bewusst, mit unserem Preisgebaren einen Beitrag zur Beruhigung der Märkte zu leisten >3 0 Starke Anhebung Leichte Anhebung Leichte Absenkung Starke Absenkung Wie viele Preisänderungen gab es in Ihrem Unternehmen durchschnittlich pro Produkt innerhalb der letzten 12 Monate? Bitte beurteilen Sie das Ausmaß der letzten Preisänderung. Seite 15 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

16 Erfolgreiche Unternehmen richten sich nach dem Wettbewerb und der Marktlage. Der Kunde spielt eine überraschend geringe Rolle Direkte Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung Die eigenen Kosten Belastbare Informationen über den Kunden zu generieren ist sehr aufwendig Die Preise der Wettbewerber Die Zielgruppe und deren Zahlungsbereitschaft Die aktuelle Marktlage Die aktuelle, finanzielle Situation trifft nicht zu trifft zu Die allgemeine aktuelle Marktlage ist für uns einfacher zu beobachten als die Preise der Wettbewerber Welche Faktoren beeinflussen das Pricing in Ihrem Unternehmen direkt und maßgeblich? Seite 16 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

17 In den angewandten Methoden bestätigt sich das Bild, dass der Wettbewerb mehr beachtet wird als der Kunde Angewandte Analysen als Basis für die Preisbildung Preisbeobachtung bei Wettbewerbern Messung Ausgabebereitschaft der Kunden Preis-Simulationen Messung Preiselastizität mittels vergangenheitsbezogener Daten Messung Preiselastizität mittels Marktexperimenten Messung Preiselastizität mittels Conjoint- Analysen trifft nicht zu trifft voll zu Werden in Ihrem Unternehmen folgende Analysen zu Pricing-Themen durchgeführt? Seite 17 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence Wir haben Conjoint-Analysen getestet aber als nicht geeignet bewertet, obwohl viele darin Ihr Heil suchen

18 Das klassische Target-Pricing ist immer noch die beliebteste unter den gängigen Pricingmethoden Angewandte Methoden zur Preisbildung Cost-Plus Verfahren Target-Pricing Manipulation der Preissensitivität der Kunden Preis-Absatz-Optimierung durch Preiselastizitätsanalyse Bewusstes, taktisches Pricing Die Kosten überprüfen das Pricing Wir versuchen, Cost-Plus zu vermeiden Der Kunde soll unsere Preisgestaltung als konsistent wahrnehmen Aktions-Pricing trifft nicht zu trifft voll zu Der Wettbewerb zwingt uns zu taktischem Pricing Welche Instrumente zur Preisfindung verwenden Sie? Seite 18 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

19 In der Automobilindustrie sind komplexe Preisstrukturen erfolgreich Komplexität des Preismodells 100% Branchenspezifische Auswertung: Automotive Wir müssen mit allen Mitteln der Commoditisierung entgegenwirken. Komplexe Preisstrukturen sind ein wichtiges Mittel dabei 0 Hohe Komplexität Geringe Komplexität Wenn Sie sich die Definition/Transparenz Ihrer Preise für den Kunden vor Augen halten: Wie komplex stufen Sie selbst Ihr Preismodell ein? Seite 19 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

20 Die Komplexität der Preisstruktur wird im Automotivbereich eher noch zunehmen Trend der Komplexität des Preismodells 100% Branchenspezifische Auswertung: Automotive 0 Stark steigend Gleichbleibend Stark sinkend In der Projektvergabe zwingt uns der Kunde (OEM) oft zu einfachen, vergleichbaren Preismodellen. Im Projektverlauf sind Zuzahlungen für nachträgliche Änderungen dann komplex zu unseren Gunsten Glauben Sie, dass sich die Komplexität Ihres Preismodells in Zukunft verändern wird? Seite 20 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

21 In der Telekommunikation sind die Tage komplexer Preismodelle anscheinend gezählt (1/2) Komplexität des Preismodells 100% Branchenspezifische Auswertung: Telekommunikation Die etablierten Anbieter setzen immer noch auf komplexe Preismodelle. Das macht es für die Challenger einfach, endlich mit z.b. Flatrates zu punkten 0 Hohe Komplexität Geringe Komplexität Wenn Sie sich die Definition/Transparenz Ihrer Preise für den Kunden vor Augen halten: Wie komplex stufen Sie selbst Ihr Preismodell ein? Seite 21 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

22 In der Telekommunikation sind die Tage komplexer Preismodelle anscheinend angezählt (2/2) Trend der Komplexität des Preismodells 100% Branchenspezifische Auswertung: Telekommunikation Um höherem Wettbewerb und Kundendruck zu entgehen, versucht man die Kunden durch komplexe Preise zu irritieren 0 Stark steigen Gleich bleiben Stark sinken Glauben Sie, dass sich die Komplexität Ihres Preismodells in Zukunft verändern wird? Seite 22 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

23 Eingesetzte Pricingsoftware ist meist hoch individuell und selbstgestrickt Verwendung von Software zur Preisbildung Softwaregestützte Preisbildung SAP? Ziliant? SAS? trifft nicht zu trifft voll zu Algorithmen hinter einer Software sind business-spezifisch. Deshalb ist die Einführung einer Pricing Software irrational Pricing wird in Ihrem Unternehmen softwaregestützt durchgeführt? Wir haben uns Pricing Software angeschaut. Diese ist aber unseren hunderttausenden Salesitems nicht gewachsen Seite 23 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

24 In der Automobilindustrie gewährt der Branchenprimus tendenziell mehr (d.h. differenziertere) Rabatte als der Durchschnitt Gewährung von Rabatten Grundrabatt Branchenspezifische Auswertung: Automotive Artikelrabatt Skonto Logistik-Vergütung Werbekostenzuschuss Mit unserem Rabattsystem geben wir dem Vertrieb das Handwerkzeug an die Hand, seine Kunden differenziert zu bepreisen Mengenrabatt trifft nicht zu trifft voll zu Welche Arten von Rabatten werden in Ihrem Unternehmen gegeben? Seite 24 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

25 In der Telekommunikation sind klassische Rabatte kritisch zu hinterfragen: Der Branchenprimus gewährt nur den Werbekostenzuschuss Gewährung von Rabatten Grundrabatt Branchenspezifische Auswertung: Telekommunikation Artikelrabatt Skonto Logistik-Vergütung Werbekostenzuschuss Mengenrabatt trifft nicht zu trifft voll zu Welche Arten von Rabatten werden in Ihrem Unternehmen gegeben? Seite 25 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

26 Erfolgreiche Unternehmen halten den Gesamtrabatt besser unter Kontrolle Maximaler Gesamtrabatt 100% Der Gesamtrabatt ist stark von der Verhandlungs- und Einkaufsmacht des Kunden geprägt 0 Bis 10% 10%-20% 20%-30% 30%-40% Über 50% Welcher maximale Gesamtrabatt (somit Summe aller Teilabzüge) auf den Basispreis kommt in der Realität beim Kunden an? Seite 26 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

27 Erfolgreiche Unternehmen halten auch die Preisbandbreite besser unter Kontrolle, bei dabei differenzierteren Preisen Preisbandbreite Anzahl an unterschiedlichen Preisen 100% 100% 0 Preisabstand Wie groß ist der Preisabstand zwischen dem niedrigsten am Markt durchsetzbaren Preis und dem Höchsten? Basispreis = Anzahl Preise Wie viele Preise existieren für unterschiedliche Kunden bei ein und demselben Produkt? (in Prozent der Anzahl Kunden) Seite 27 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

28 Die Studienteilnehmer sind sich einig, dass das Pricing den Unternehmenserfolg in entscheidendem Maße beeinflusst. Beitrag des Pricing am Unternehmenserfolg 100% Der Hebel des Pricings auf den Unternehmenserfolg ist ebenso groß wie der der Kosten 0 Trifft voll zu Trifft überhaupt nicht zu Würden Sie der Aussage zustimmen Das Pricing leistet einen entscheidenden Beitrag am Unternehmenserfolg.? Seite 28 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

29 Für erfolgreiche Unternehmen sind festgelegte Prozesse wichtiger als Gremien zur Preisentscheidung Organisatorische Implementierung des Pricing Festgelegter Prozess Festgelegter Turnus Gremium zur Preisentscheidung trifft nicht zu trifft voll zu Fragestellung: Existiert zur Preisbildung? Seite 29 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

30 Dem Pricing fällt unternehmensintern auch eine wichtige koordinierende Rolle zu In Preisbildung einbezogene Bereiche 100% Weitere eingebundene Bereiche: Produktmanagement Franchisenehmer Einkauf Kommunikation Marktforschung Vertrieb, Marketing und Controlling bilden eine Preisrunde 0 Vertrieb Marketing Finanzen Controlling Recht Legal Marketing malt bei uns nur bunte Bilder. Welches sind die im Rahmen der Preisbildung einbezogenen Bereiche? Seite 30 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

31 Die Entscheidungshoheit für Anpassungen des Basispreises geht mit der unternehmerischen Verantwortung einher Finale Entscheidungsträger 100% Anpassungen des Basispreises sind bei uns vorstandsrelevant 0 Vorstand Segment -leitung Fachbereich Welches Gremium bzw. welche Position trägt die finale Entscheidung zur Festlegung des Basispreises? Seite 31 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

32 Abschlussfrage: Was stellen Sie sich unter innovativer Preisfindung vor? Und welche Ansprüche stellen Sie an innovative Preisfindung? Vorhandene Daten nutzbar machen, um mit wissenschaftlichen Methoden optimale Preise zu generieren Den Kunden glauben machen, es ist billig, aber es ist doch teuer Innovative Preisbildung ist Kundenoptimales Pricing, d.h. perfekte Preisdifferenzierung klare Methoden und Prozesse systematisch gestützt und durchgängig controlled Preisbildung muss nicht innovativ sein. Es darf auch ganz klassisch wie aus dem Lehrbuch sein. Wenn alle Infos in die Preise einfließen (Zahlungsbereitschaft, Wettbewerb, Kosten), ist das schon Spitze. Seite 32 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

34 Konklusion 1 Pricing Als Ziel der Preisstrategie spielt die Gewinnmaximierung eine wichtigere Rolle als die Umsatzsteigerung. Erfolgreiche Unternehmen fokussieren noch mehr darauf als der Durchschnitt 2 Pricing Erfolgreiche Unternehmen richten sich nach dem Wettbewerb und der Marktlage. Der Kunde spielt eine überraschend geringe Rolle. Der Grund dafür liegt im höheren Aufwand und Zeitbedarf einer aussagefähigen Kundenanalyse 3 Pricing im Vertrieb Erfolgreiche Unternehmen halten den Gesamtrabatt und die Preisbandbreite besser unter Kontrolle. Dabei wenden sie differenziertere Preise und Rabatte an als der Durchschnitt 4 Pricing Für erfolgreiche Unternehmen sind festgelegte Prozesse wichtiger als Gremien zur Preisentscheidung. Die Entscheidungshoheit für Anpassungen des Basispreises geht mit der unternehmerischen Verantwortung einher Seite 34 November 2010 Batten & Company Studie Pricing.Excellence

35 Kontakt Dr. Gregor Berz - Managing Partner - Batten & Company GmbH A Company of BBDO Worldwide Theresienhöhe München Phone: +49 (0) Fax: +49 (0) Mobil: +49 (0) gregor.berz@batten-company.com Copyright This document of Batten & Company GmbH is intended exclusively for the addressee and/or client. It remains the property of Batten & Company GmbH until any rights of use are expressly transferred. Any revision, use, duplication and/or commercial distribution of this work is permitted only with the consent of Batten & Company GmbH. This document is a discussion paper. It makes use of secondary information and hypotheses and is therefore for discussion only. It does not include any recommendations or binding statements. Berlin Dusseldorf Johannesburg Madrid Moscow Munich New York Shanghai Tel Aviv