Kompetenzfokus Markenstrategie Effektive Zielgruppenansprache durch individuelle Marktsegmentierung

Transkript

1 Kompetenzfokus Markenstrategie Effektive Zielgruppenansprache durch individuelle Marktsegmentierung

2 Ziel: Mithilfe einer individuellen Marktsegmentierung können attraktive Zielgruppen gezielt und effektiv angesprochen werden Ausgangssituation Herausforderungen Marktsegmentierung Zielsetzung! Notwendigkeit der gezielten Zielgruppenansprache angesichts unterschiedlicher Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen Erschwernis der gezielten Ansprache durch fortschreitende Veränderungen der Bedürfnisund Segmentstruktur sowie immer breiter und tiefer werdende Leistungsangebote der Unternehmen Verzicht auf zielgerichtete Ansprache einzelner Kundengruppen führt zu ineffizienter Allokation des Marketingbudgets Anforderung, für das Unternehmen attraktive Marktsegmente zu identifizieren und diese differenziert anzusprechen Maßgeschneiderte Identifikation relevanter Segmente und Auswahl spezifischer Bearbeitungsstrategien zur Gewährleistung zielgerichteter Kundenansprache 2

3 Unterschiedliche Bedürfnisse machen eine zielgerichtete Ansprache verschiedener Zielgruppen notwendig Kundengruppen unterscheiden und ähneln sich hinsichtlich verschiedener Merkmale 3

4 Agenda Unternehmensspezifische Marktsegmentierung Profil BrandPact 4

5 Die individuelle Ansprache attraktiver Zielgruppensegmente erfordert einen effizienten und effektiven Marktsegmentierungsprozess Idealtypischer Marktsegmentierungsprozess Identifikation und Auswahl Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl Auswahl Bearbeitung und Bearbeitung relevanter Segmente Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente Controlling Controlling: zielgerichtete Erfolgskontrolle In drei Schritten zu effektiver Kundenansprache Wir begleiten Sie dabei! 1. Marktidentifizierung: Identifikation und Auswahl 2. Marktbearbeitung: Bearbeitung attraktiver Segmente 3. Controlling: Erfolgskontrolle und eventuell notwendige Revision Höchstmögliche Übereinstimmung von Marktkommunikation und Kundenbedürfnissen 5

6 Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarktes in intern möglichst homogene und untereinander möglichst heterogene Teilmärkte Marktidentifizierung Identifikation und Auswahl Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl Auswahl und Bearbeitung Bearbeitung Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente Controlling Controlling: zielgerichtete Erfolgskontrolle Erster Schritt: Marktidentifizierung Identifikation zu segmentierender Märkte/Bereiche in definiertem Gesamtmarkt - Auswahl spezifischer, für das Unternehmen relevanter Kriterien - Datenerhebung - Auswertung und Analyse ermittelter Daten mithilfe adäquater Methoden Auswahl anhand ihrer Attraktivität (Targeting) 6

7 Marktidentifizierung: Mögliche Abgrenzung der Segmente nach verschiedenen Dimensionen im B2C- und B2B-Bereich Marktidentifizierung: Segmentierungsdimensionen Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling Lebensabschnitt Geodemographisch Bedarfsorientiert Verhaltensorientiert Lifestyle Wer sind Sie? Demographische und sozioökonomische Angaben Wo sind Sie? Standort Was wollen Sie Bedürfnisse Was machen Sie? Kundenverhalten Was denken Sie? Grundeinstellungen?? B2C B2C B2C B2C B2C Standort: Kontinent, Bedarfshierarchie Preisverhalten, Nation, Stadt etc. etc. Mediennutzung etc. Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen etc. B2B Unternehmensgröße, Branche etc. B2B Standort: Kontinent, Nation, Stadt etc. Verwendungsintensität etc. Mögliche Segmentierung anhand verschiedener Kriterien Motive, Einstellungen etc. B2B B2B B2B User/Non-user, Bezugsmengen etc. Einstellungen, Ziele, Motive (der Entscheider) etc. 7

8 Marktidentifizierung: Traditionelle Segmentierungsmodelle gliedern die Märkte nur sehr grob Marktidentifizierung: Segmentierungsmodelle Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling - Auswahl - Geographische Segmentierung Aufteilung des Marktes nach geographischen Kriterien (Nationen, Bundesländer, Städte etc.) Beispiel: Marktsegmentierung nach Nielsen-Gebieten Oberschicht Obere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Soziodemographische Segmentierung Aufteilung des Marktes nach demographischen und sozioökonomischen Kriterien (Geschlecht, Alter, Einkommen, Ausbildungsstand etc.) Beispiel: klassische Schichtmodelle nach Einkommen Quelle Sinus-Milieus: Psychographische Segmentierung Aufteilung des Marktes anhand von Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmalen, Nutzenvorstellungen, Verhaltensorientierung, Lebensstil Beispiel: Sinus-Milieus Segmentierung nach Lebensauffassungen und Lebensweisen 8

9 Marktidentifizierung: Bestehende Modelle mit Mangel an Flexibilität und Individualität hinsichtlich zunehmender Marktfragmentierung Marktidentifizierung: Mängel bestehender Modelle Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling Veränderungen des Marktumfelds Gesellschaftliche Veränderungen, u.a. fortschreitende technologische Entwicklung, Individualisierung Fortschreitende Fragmentierung - Fortschreitende Veränderungen der Bedürfnis- und Segmentstruktur - Immer breiter und tiefer werdende Leistungsangebote der Unternehmen Neue Anforderungen an Segmentierungsmodelle Notwendigkeit der Berücksichtigung des situativen Verhaltens von Verbrauchern Scheinbar paradoxes Konsumentenverhalten des hybriden Verbrauchers Notwendigkeit der Segmentierung nach situationsabhängigen Bedürfnissen und Präferenzen Fortschreitende Fragmentierung erfordert eine individuell zugeschnittene Segmentierung nach spezifischen Kriterien 9

10 Marktidentifizierung: Erhebung empirischer Daten anhand spezifisch ausgewählter Segmentierungskriterien Marktidentifizierung: Anforderungen Segmentierungskriterien Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling Anforderungen Segmentierungskriterien Relevanz Verfügt das Kriterium über Erklärungskraft? Lassen sich mithilfe der Kriterien klar abgrenzbare Segmente finden? Messbarkeit Lässt sich das Kriterium operationalisieren und messen? Aussagefähigkeit Können die ermittelten Segmente gezielt angesprochen werden? Wirtschaftlichkeit Erfolgt die Segmentierung effizient? Können die Ergebnisse ergebnisorientiert eingesetzt werden? Erhebung relevanter empirischer Daten (interne/externe Quellen) 10

11 Marktidentifizierung: Erhobene Daten werden mittels adäquater Methoden analysiert Marktidentifizierung: Analyseverfahren Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling Clusteranalyse Bildung von Clustern anhand von Ähnlichkeiten bzw. Distanzen der Variablen Verschiedene Methoden zur Auswertung empirischer Daten ausgehend von Zielsetzung und Datenqualität Strukturentdeckende Verfahren Neuronale Netze Zuordnung von Variablen, beruhend auf Arbeitsweisen des menschlichen Gehirns Logistische Regression Beschreibung von Beziehungen zwischen einer Klassifikationsvariablen und anderen unabhängigen Variablen Strukturprüfende Verfahren - Auswahl - Diskriminanzanalyse Schätzung von Klassenzugehörigkeit von Elementen anhand anderer Merkmalen

12 Marktidentifizierung: Ergebnis Aufteilung des Gesamtmarktes und Auswahl attraktiver Segmente Marktidentifizierung: Ergebnis Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling 1 0 Identifikation und Analyse von Segmenten Beschreibung des Marktes anhand D R B C F Q J K P O N M A L I H E G Unternehmensstrategie, Ziele, Ressourcen etc. B C A K Auswahl attraktiver Segmente Ausgehend von empirisch ermittelten und analysierten Daten werden für das Unternehmen attraktive Segmente identifiziert 12

13 Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung attraktiver Segmente Marktbearbeitung Identifikation und Auswahl Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl Auswahl Bearbeitung und Bearbeitung relevanter Segmente Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente Controlling Controlling: zielgerichtete Erfolgskontrolle Zweiter Schritt: Marktbearbeitung Bearbeitung attraktiver Segmente (Positioning) - Bestimmung des Differenzierungsgrads der Marktbearbeitung Auswahl der Bearbeitungsstrategie - Bearbeitung attraktiver Segmente mithilfe gezielter Marketingprogramme 13

14 Marktbearbeitung: Auf Grundlage ermittelter Segmente wird eine Entscheidung über die Bearbeitungsstrategie gefällt Marktbearbeitung: Selektionsentscheidung Identifikation und Auswahl Bearbeitung relevanter Segmente Controlling Undifferenzierte Marktbearbeitung Totale Marktabdeckung Massenmarktstrategie (Bearbeitung des Gesamtmarktes) Partielle Marktabdeckung Konzentrierte Marktstrategie (Bearbeitung eines Segments) Differenzierte Marktbearbeitung Differenzierte Marktstrategie (Bearbeitung aller relevante Segmente) Selektierte Marktstrategie (Bearbeitung einiger weniger Segmente) Marktbearbeitungsstrategien ausgehend von Segmentierung des Gesamtmarktes Individuell spezifische Bearbeitung von relevanten Zielgruppensegmenten führt zum Markterfolg 14

15 Controlling: Regelmäßige Erfolgskontrolle der Segmentierung und Bearbeitungsstrategien Controlling Identifikation und Auswahl Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl Bearbeitung Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente Controlling Controlling: zielgerichtete Erfolgskontrolle Dritter Schritt: Controlling Erfolgskontrolle und eventuell notwendige Revision der Segmentierung bzw. der Bearbeitungsstrategien - Regelmäßige Überprüfung der Aktualität der gewählten Segmentierungskriterien und Marketingstrategien - Gegebenenfalls notwendige Anpassung der Segmentierung und Bearbeitungsstrategien für dauerhaften Markterfolg 15

16 Controlling: Regelmäßige Überprüfung und eventuell notwendige Revision sichert eine fortlaufend passgenaue Zielgruppenansprache Controlling: Überprüfung und eventuelle Revision Identifikation und Auswahl Bearbeitung Controlling Regelmäßige Überprüfung ermittelter Segmente und ausgewählter Bearbeitungsstrategien Eventuell notwendige Revision der Segmentierung und Bearbeitungsstrategien Gewährleistung einer fortlaufend passgenauen Zielgruppenansprache durch regelmäßige Kontrolle 16

17 Unser Beitrag: Effiziente Steuerung des Planungsprozesses, professionelle Analyse und Ableitung pragmatischer Handlungsempfehlungen Vorteile externer Unterstützung Vorteile externer Unterstützung bei der Marktsegmentierung Klare Vorteile externer Analyse, z.b. - Steuerung des komplexen Detailplanungsprozesses aller Phasen der Marktsegmentierung - Erfahrung in der Definition der geeigneten Analysemethoden und -inhalte sowie im Umgang mit externen Marktforschungsinstituten - Umfassende Erfahrung in der Bündelung der Ergebnisse und Ableitung pragmatischer Handlungsempfehlungen hinsichtlich Auswahl und Bearbeitung von Zielgruppensegmenten Operative Entlastung des Tagesgeschäfts (Kapazitäten) Unterstützung bei der Implementierung von Ergebnissen 17

18 Agenda Unternehmensspezifische Marktsegmentierung Profil BrandPact 18

19 BrandPact ist eine Strategie- und Umsetzungsberatung für Marketing und Corporate Communication BrandPact GmbH Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Geschäftsführung: Mitarbeiter: 5 Leistungsspektrum: Referenzen: Düsseldorf, Deutschland Nina Schuster Konzeption und Umsetzung von Unternehmens- und Marketingstrategien Unterstützung im Alltagsgeschäft 19

20 Wir bieten strategische Beratung und Unterstützung im Alltagsgeschäft Strategische Beratung Unterstützung im Alltagsgeschäft Wir bieten umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Marketing und Kommunikation Wir bilden das gesamte Spektrum ab Analyse Strategieentwicklung Umsetzungsbegleitung Erfolgskontrolle Kurz: Wir unterstützen Sie bei Ihrer Marketing-Strategie Wir recherchieren, analysieren, strukturieren und visualisieren für Sie (Information Design) Wir verwandeln Ihre Ideen, Daten und Gedanken in überzeugende Präsentationen und Handbücher Wir stehen Ihnen bei Workshops mit Rat und Tat zur Seite Wir halten die Fäden bei komplexen Projekten zusammen Kurz: Wir unterstützen Sie mit Hirn & Hand 20

21 Wir verstehen Ihre Strategie und packen mit an BrandPact Positionierung Strategiekompetenz Marketing- / Kommunikationsfokus Klassische Unternehmensberatungen Strategie- und Umsetzungsberatung für Marketing und Corporate Communication Klassische PR- und Werbeagenturen Wir vereinen strategisches Verständnis mit umfassendem Marketing Know-How und der Bereitschaft, im täglichen Geschäft aktiv zu unterstützen Damit bieten wir die ideale Schnittmenge, um als Sparringspartner auf Augenhöhe mit Ihnen zu diskutieren und Sie gleichzeitig in Ihrer täglichen Arbeit operativ zu entlasten Umsetzungskompetenz Kurz: Wir kennen uns aus, denken mit und handeln 21

22 Wir sind ein zuverlässiger Partner, der pragmatische Lösungen mit direktem Mehrwert schafft Mehrwert Flexibilität Zuverlässigkeit Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir bieten fundierte Marketing-Expertise, hohe analytische Fähigkeiten und geistige Flexibilität Wir hören gut zu, verstehen und liefern, was Sie brauchen Wir arbeiten uns schnell in neue Themen und Aufgaben ein Wir agieren schnell und flexibel Wir bieten die Unterstützung, die zu Ihren individuellen Bedürfnissen passt Wir arbeiten mit größter Genauigkeit Wir gewährleisten höchste Qualität Wir liefern immer termingerecht Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten Sie ganzheitlich bei Ihren individuellen Herausforderungen 22

23 Sprechen Sie uns an Wir unterbreiten Ihnen gerne ein individuelles Angebot BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee Düsseldorf Deutschland Ansprechpartner: Nina Schuster 23

24 24