Kompetenzfokus Markenstrategie Effektive Zielgruppenansprache durch individuelle Marktsegmentierung. Düsseldorf, Oktober 2010

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1 Kompetenzfokus Markenstrategie Effektive Zielgruppenansprache durch individuelle Marktsegmentierung Düsseldorf, Oktober 2010

2 Ziel: Mithilfe einer individuellen Marktsegmentierung können attraktive Zielgruppen gezielt und effektiv angesprochen werden Ausgangssituation Herausforderungen Marktsegmentierung Zielsetzung! Notwendigkeit der gezielten Zielgruppenansprache angesichts unterschiedlicher Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen Erschwernis der gezielten Ansprache durch fortschreitende Veränderungen der Bedürfnisund Segmentstruktur sowie immer breiter und tiefer werdende Leistungsangebote der Unternehmen Verzicht auf zielgerichtete Ansprache einzelner Kundengruppen führt zu ineffizienter Allokation des Marketingbudgets Anforderung, für das Unternehmen attraktive Marktsegmente zu identifizieren und diese differenziert anzusprechen Maßgeschneiderte Identifikation relevanter Segmente und Auswahl spezifischer Bearbeitungsstrategien zur Gewährleistung zielgerichteter Kundenansprache BrandPact Oktober

3 Unterschiedliche Bedürfnisse machen eine zielgerichtete Ansprache verschiedener Zielgruppen notwendig Kundengruppen unterscheiden und ähneln sich hinsichtlich verschiedener Merkmale BrandPact Oktober

4 Agenda Unternehmensspezifische Marktsegmentierung Profil BrandPact BrandPact Oktober

5 Die individuelle Ansprache attraktiver Zielgruppensegmente erfordert einen effizienten und effektiven Marktsegmentierungsprozess Idealtypischer Marktsegmentierungsprozess Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl relevanter Segmente Auswahl Bearbeitung und Bearbeitung relevanter relevanter Segmente Segmente Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente : zielgerichtete Erfolgskontrolle In drei Schritten zu effektiver Kundenansprache Wir begleiten Sie dabei! 1. Marktidentifizierung: Identifikation und Auswahl relevanter Segmente 2. Marktbearbeitung: Bearbeitung attraktiver Segmente 3. : Erfolgskontrolle und eventuell notwendige Revision Höchstmögliche Übereinstimmung von Marktkommunikation und Kundenbedürfnissen BrandPact Oktober

6 Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarktes in intern möglichst homogene und untereinander möglichst heterogene Teilmärkte Marktidentifizierung Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl relevanter Segmente Auswahl und Bearbeitung relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente : zielgerichtete Erfolgskontrolle Erster Schritt: Marktidentifizierung Identifikation zu segmentierender Märkte/Bereiche in definiertem Gesamtmarkt - Auswahl spezifischer, für das Unternehmen relevanter Kriterien - Datenerhebung - Auswertung und Analyse ermittelter Daten mithilfe adäquater Methoden Auswahl relevanter Segmente anhand ihrer Attraktivität (Targeting) BrandPact Oktober

7 Marktidentifizierung: Mögliche Abgrenzung der Segmente nach verschiedenen Dimensionen im B2C- und B2B-Bereich Marktidentifizierung: Segmentierungsdimensionen Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Lebensabschnitt Geodemographisch Bedarfsorientiert Verhaltensorientiert Lifestyle Wer sind Sie? Demographische und sozioökonomische Angaben Wo sind Sie? Standort Was wollen Sie Bedürfnisse Was machen Sie? Kundenverhalten Was denken Sie? Grundeinstellungen? B2C B2C B2C B2C B2C Standort: Kontinent, Bedarfshierarchie Preisverhalten, Nation, Stadt etc. etc. Mediennutzung etc. Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen etc. B2B Unternehmensgröße, Branche etc. B2B Standort: Kontinent, Nation, Stadt etc. Verwendungsintensität etc. Mögliche Segmentierung anhand verschiedener Kriterien Motive, Einstellungen etc. B2B B2B B2B User/Non-user, Bezugsmengen etc. Einstellungen, Ziele, Motive (der Entscheider) etc. BrandPact Oktober

8 Marktidentifizierung: Traditionelle Segmentierungsmodelle gliedern die Märkte nur sehr grob Marktidentifizierung: Segmentierungsmodelle Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente - Auswahl - Geographische Segmentierung Aufteilung des Marktes nach geographischen Kriterien (Nationen, Bundesländer, Städte etc.) Beispiel: Marktsegmentierung nach Nielsen-Gebieten Soziodemographische Segmentierung Aufteilung des Marktes nach demographischen und sozioökonomischen Kriterien (Geschlecht, Alter, Einkommen, Ausbildungsstand etc.) Beispiel: klassische Schichtmodelle nach Einkommen Oberschicht Obere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Psychographische Segmentierung Aufteilung des Marktes anhand von Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmalen, Nutzenvorstellungen, Verhaltensorientierung, Lebensstil Beispiel: Sinus-Milieus Segmentierung nach Lebensauffassungen und Lebensweisen BrandPact Oktober

9 Marktidentifizierung: Bestehende Modelle mit Mangel an Flexibilität und Individualität hinsichtlich zunehmender Marktfragmentierung Marktidentifizierung: Mängel bestehender Modelle Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Veränderungen des Marktumfelds Gesellschaftliche Veränderungen, u.a. fortschreitende technologische Entwicklung, Individualisierung Fortschreitende Fragmentierung - Fortschreitende Veränderungen der Bedürfnis- und Segmentstruktur - Immer breiter und tiefer werdende Leistungsangebote der Unternehmen Neue Anforderungen an Segmentierungsmodelle Notwendigkeit der Berücksichtigung des situativen Verhaltens von Verbrauchern Scheinbar paradoxes Konsumentenverhalten des hybriden Verbrauchers Notwendigkeit der Segmentierung nach situationsabhängigen Bedürfnissen und Präferenzen Fortschreitende Fragmentierung erfordert eine individuell zugeschnittene Segmentierung nach spezifischen Kriterien BrandPact Oktober

10 Marktidentifizierung: Erhebung empirischer Daten anhand spezifisch ausgewählter Segmentierungskriterien Marktidentifizierung: Anforderungen Segmentierungskriterien Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Anforderungen Segmentierungskriterien Relevanz Verfügt das Kriterium über Erklärungskraft? Lassen sich mithilfe der Kriterien klar abgrenzbare Segmente finden? Messbarkeit Lässt sich das Kriterium operationalisieren und messen? Aussagefähigkeit Können die ermittelten Segmente gezielt angesprochen werden? Wirtschaftlichkeit Erfolgt die Segmentierung effizient? Können die Ergebnisse ergebnisorientiert eingesetzt werden? Erhebung relevanter empirischer Daten (interne/externe Quellen) BrandPact Oktober

11 Marktidentifizierung: Erhobene Daten werden mittels adäquater Methoden analysiert Marktidentifizierung: Analyseverfahren Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Clusteranalyse Bildung von Clustern anhand von Ähnlichkeiten bzw. Distanzen der Variablen Verschiedene Methoden zur Auswertung empirischer Daten ausgehend von Zielsetzung und Datenqualität Strukturentdeckende Verfahren Neuronale Netze Zuordnung von Variablen, beruhend auf Arbeitsweisen des menschlichen Gehirns Logistische Regression Beschreibung von Beziehungen zwischen einer Klassifikationsvariablen und anderen unabhängigen Variablen Strukturprüfende Verfahren - Auswahl - Diskriminanzanalyse Schätzung von Klassenzugehörigkeit von Elementen anhand anderer Merkmalen 1 0 BrandPact Oktober

12 Marktidentifizierung: Ergebnis Aufteilung des Gesamtmarktes und Auswahl attraktiver Segmente Marktidentifizierung: Ergebnis Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente 1 0 Identifikation und Analyse von Segmenten Beschreibung des Marktes anhand relevanter Segmente D R B C F Q J K P O N M A L I H E G Unternehmensstrategie, Ziele, Ressourcen etc. B C A K Auswahl attraktiver Segmente Ausgehend von empirisch ermittelten und analysierten Daten werden für das Unternehmen attraktive Segmente identifiziert BrandPact Oktober

13 Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung attraktiver Segmente Marktbearbeitung Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl relevanter Segmente Auswahl Bearbeitung und Bearbeitung relevanter relevanter Segmente Segmente Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente : zielgerichtete Erfolgskontrolle Zweiter Schritt: Marktbearbeitung Bearbeitung attraktiver Segmente (Positioning) - Bestimmung des Differenzierungsgrads der Marktbearbeitung Auswahl der Bearbeitungsstrategie - Bearbeitung attraktiver Segmente mithilfe gezielter Marketingprogramme BrandPact Oktober

14 Marktbearbeitung: Auf Grundlage ermittelter Segmente wird eine Entscheidung über die Bearbeitungsstrategie gefällt Marktbearbeitung: Selektionsentscheidung Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Undifferenzierte Marktbearbeitung Totale Marktabdeckung Massenmarktstrategie (Bearbeitung des Gesamtmarktes) Partielle Marktabdeckung Konzentrierte Marktstrategie (Bearbeitung eines Segments) Differenzierte Marktbearbeitung Differenzierte Marktstrategie (Bearbeitung aller relevante Segmente) Selektierte Marktstrategie (Bearbeitung einiger weniger Segmente) Marktbearbeitungsstrategien ausgehend von Segmentierung des Gesamtmarktes Individuell spezifische Bearbeitung von relevanten Zielgruppensegmenten führt zum Markterfolg BrandPact Oktober

15 : Regelmäßige Erfolgskontrolle der Segmentierung und Bearbeitungsstrategien Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Marktidentifizierung: Einteilung des Gesamtmarkts in Teilmärkte und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Marktbearbeitung: Gezielte Bearbeitung ausgewählter Segmente : zielgerichtete Erfolgskontrolle Dritter Schritt: Erfolgskontrolle und eventuell notwendige Revision der Segmentierung bzw. der Bearbeitungsstrategien - Regelmäßige Überprüfung der Aktualität der gewählten Segmentierungskriterien und Marketingstrategien - Gegebenenfalls notwendige Anpassung der Segmentierung und Bearbeitungsstrategien für dauerhaften Markterfolg BrandPact Oktober

16 : Regelmäßige Überprüfung und eventuell notwendige Revision sichert eine fortlaufend passgenaue Zielgruppenansprache : Überprüfung und eventuelle Revision Identifikation und Auswahl relevanter Segmente Bearbeitung relevanter Segmente Regelmäßige Überprüfung ermittelter Segmente und ausgewählter Bearbeitungsstrategien Eventuell notwendige Revision der Segmentierung und Bearbeitungsstrategien Gewährleistung einer fortlaufend passgenauen Zielgruppenansprache durch regelmäßige Kontrolle BrandPact Oktober

17 Unser Beitrag: Effiziente Steuerung des Planungsprozesses, professionelle Analyse und Ableitung pragmatischer Handlungsempfehlungen Vorteile externer Unterstützung Vorteile externer Unterstützung bei der Marktsegmentierung Klare Vorteile externer Analyse, z.b. - Steuerung des komplexen Detailplanungsprozesses aller Phasen der Marktsegmentierung - Erfahrung in der Definition der geeigneten Analysemethoden und -inhalte sowie im Umgang mit externen Marktforschungsinstituten - Umfassende Erfahrung in der Bündelung der Ergebnisse und Ableitung pragmatischer Handlungsempfehlungen hinsichtlich Auswahl und Bearbeitung von Zielgruppensegmenten Operative Entlastung des Tagesgeschäfts (Kapazitäten) Unterstützung bei der Implementierung von Ergebnissen BrandPact Oktober

18 Agenda Unternehmensspezifische Marktsegmentierung Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Oktober

19 BrandPact Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation BrandPact GmbH Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Geschäftsführung: Mitarbeiter: 6 Beratungs-Fokus: Leistungsspektrum: Überblick Düsseldorf, Deutschland Nina Schuster Markenmanagement und Kommunikation Strategieprojekte, Projekt- und Interims- Management im Bereich Markenmanagement und Kommunikation BrandPact Oktober

21 Strikte Fokussierung auf unsere Kompetenzen: Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Kompetenz-Fokus Einordnung Beratungsspektrum Fokussierung auf Marketing-Strategie- Kompetenz: Strategie-Dienstleister - Zieldefinition und Strategieentwicklung - Umsetzungsberatung, keine direkte operative Umsetzung (z.b. Kreation) Besondere Marketing-Expertise - Fundierte Erfahrung im Bereich Marketing-Strategie, insbes. Marken- Management und Kommunikation - Kein ausgedehntes Beratungsangebot (z.b. Einkauf, Logistik, Produktion etc.) Strategie-Kompetenz Klassische Unternehmensberatungen Strategieberatung für Marketing Klassische Kommunikations- Dienstleister/ Agenturen Marken-/Kommunikations-Kompetenz BrandPact Oktober

22 Wir beraten unsere Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Markenkommunikation Überblick Leistungsspektrum Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette Abbildung des gesamten Spektrums: von der ersten Analyse über die Strategieentwicklung und professionelle Umsetzungsunterstützung bis zum der Kommunikationsleistung Individuelle Einsatzmöglichkeiten einzelner Projekt-Module - Gemeinsame Identifikation des tatsächlichen Beratungsbedarfs - Individuelles Schneiden von Projektabschnitten je nach Kundenbedürfnissen BrandPact Oktober

23 Status-Analyse zur realistischen Einordnung der Markenperformance und Identifikation von Optimierungspotenzialen im Wettbewerb Kompetenzen: Status-Analyse Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Fundierte Einschätzung des Status-Quo aus externer Perspektive Analyse des Markenstatus und relevanter Market-Insights: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Zielgruppenbedürfnisse/ Entscheidungstreiber, Informationsverhalten der Zielgruppen etc. Analyse der Kommunikationsleistung im Wettbewerbsumfeld: Fit Kommunikationsziele und eingesetzte Kommunikationsinstrumente/ -botschaften, Integrationsgrad und Differenzierungspotenzial der Aktivitäten etc. Analyse von Markt-Trends: Medienlandschaft und relevante Entwicklungen im Markt-Umfeld BrandPact Oktober

24 Zielgerichtete Strategieentwicklung zur Erhöhung der Wirksamkeit des Marken- und Kommunikationsauftrittes Kompetenzen: Strategieentwicklung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Entwicklung zielgerichteter Strategien für Marken- und Kommunikationsauftritt Brand Strategy - Markenportfolio- und Markenarchitektur-Optimierung - Entwicklung einer relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Markenpositionierung Communication Strategy - Zielgruppen-Definition und -Priorisierung - Entwicklung positionierungskonformer Kommunikationsstrategie - Strategieentwicklung im Rahmen von Change Communication BrandPact Oktober

25 Professionelle Umsetzung als Voraussetzung für einen erfolgreichen Marken- und Kommunikationsauftritt Kompetenzen: Umsetzungsplanung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Integrierte Umsetzungsplanung der Marken- und Kommunikationsstrategien Umsetzungsplanung - Entwicklung funktionaler Marken-/Aktivitätenpläne - Definition der Kommunikationskaskade und -botschaften - Mitgestaltung der Budgetplanung und Organisations-Struktur Umsetzungs-Support: Unterstützung bei Agenturauswahl und -briefing sowie operativer Umsetzungs-Support BrandPact Oktober

26 Etablierung einer praxis-tauglichen -Toolbox zur Kontrolle und Steuerung der Markenperformance Kompetenzen: Etablierung -Instrumentarium Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Entwicklung von Instrumenten zum der Marken- und Kommunikationsperformance Potenzial-Tracking im Entwicklungsprozess: Überprüfung von Konzepten/geplanten Aktivitäten und Identifikation von Optimierungspotenzialen durch Aufsetzen effektiver Pre-Testings Etablierung eines kontinuierlichen -Instrumentariums - Definition von KPIs, Zielgruppen und Untersuchungsfrequenzen - Aufsetzung zielgerichteter Marktforschungs-Set-Ups - Identifikation von Wechselwirkungen und Etablierung eines ganzheitlichen -Frameworks BrandPact Oktober

28 BrandPact steht für individuelle, pragmatische und effiziente Lösungen, die direkten Mehrwert für unsere Kunden schaffen Differenzierender Beratungsansatz Marketing- Expertise Pragmatische Lösungen Wir fokussieren uns auf das, was wir können Wir bieten spezifische Beratungskompetenz im Bereich Markenmanagement und Kommunikation Wir erarbeiten Lösungen mit direktem Mehrwert Wir reduzieren Komplexität und bereiten einfache Entscheidungsgrundlagen vor Individuelle Beratung Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir konzentrieren uns auf das Wichtigste, nicht das Mögliche Wir finden die Stellhebel in Ihrer Kommunikation, die mit geringem Aufwand die bestmöglichen Ergebnisse liefern Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten unsere Kunden ganzheitlich bei ihren individuellen Herausforderungen BrandPact Oktober

30 Wie Sie uns erreichen - Kontakt - BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee Düsseldorf Phone: Fax: mailto: info@brandpact.com Ansprechpartner: Nina Schuster BrandPact Oktober

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