Bieten auf Display Ads

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1 e 4,50 Fr. 9,00 Online-Werbung I E-Commerce I Technik Anzeige AUSGABE 3/11 7. FEBRUAR 2011 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Erfolgsfaktor Contact-Center Newsletter ganz persönlich Aus Dotcom- Blase gelernt Verkaufen mit Mobile Apps Wie professionelle Telefonberatung Kunden zufrieden macht S. 30 Warum Lindner Hotels auf Permission Marketing setzt S. 20 Hanse-Ventures-Gründer Sarik Weber S. 50 Neue Serie: Mehr Erfolg mit M-Commerce S. 26 Quelle: Localytics IN-APP-VERKÄUFE Apple verärgert Verlage Mit Kritik haben Großverlage auf eine Frist bis zum 30. März 2011 zur Änderung ihrer iphone Apps reagiert. Apple verlangt künftig, dass neue Ausgaben von digitalen Medien via In-App-Kauf angeboten werden müssen und Apple an den laufenden Erlösen beteiligt wird. fk MOBILE APPS Einmal und nie wieder Smartphone-Nutzer in den USA werden immer experimentierfreudiger. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Localytics wurden im 4. Quartal Prozent aller geladenen Apps nur einmal ausprobiert. Im ersten Quartal 2010 lag der Wert bei 22 Prozent. fk Anteil der Handy-Apps, die nach der Installation nur einmal genutzt wurden Anteil an Erstinstallationen 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % PAID CONTENT The Daily gestartet Zu einem ungewöhnlich niedrigen Preis von 99 US-Cent pro Woche hat Rupert Murdoch s News Corp. die digitale Tageszeitung The Daily gestartet. Sie ist nur für ipad-nutzer verfügbar. Erste Tester bescheinigen The Daily Innovationspotenzial, bemängeln aber Performance-Schwächen. fk AGENTUREN I/ 2010 II/ 2010 INTERNET WORLD Business 3/11 III/ 2010 IV/ 2010 Webguerillas machen in Apps Die Viralmarketing-Agentur Webguerillas will ins Geschäft mit Mobile Apps einsteigen und hat 50 Prozent der Anteile an der App Advisors GmbH übernommen. Die Webguerillas beschäftigen 53 Mitarbeiter, die App Advisors zählen 18 Köpfe alle in München. fk Real-Time Bidding und auktionsbasierter Handel sind dieses Jahr die beherrschenden Themen im Display Advertising, behauptet Christian, Geyer Deutschlandchef des Performance-Marketing-Dienstleisters Valueclick. Mit Real-Time- Bidding werden Display-Anzeigen ähnlich wie im Suchmaschinenmarketing per Bietverfahren Das höchste Gebot: Immer mehr Display-Werbeplätze in den USA werden versteigert in Echtzeit versteigert. Die Möglichkeit, zer, der sich dahinter verbirgt, USA über Echtzeitbietverfahren Zielgruppen per Bietverfahren in den vergangenen zwei Jahren gehandelt werden. In in Echtzeit anzusprechen, wird dem Online Marketing einen kräftigen Push geben, so die Überzeugung von Geyer. In den USA und in Großbritannien rasch entwickelt. Die US-Firma Appnexus, Anbieter einer Demand-Side-Plattform für den Einkauf von Anzeigenplätzen über mehrere Ad Exchanges Deutschland steht das Thema noch ganz am Anfang. Allerdings mehren sich die Anzeichen, dass die Technologie über den großen Teich hat sich das Steigern hinweg, prognostiziert, dass schwappt und sich auch deut- auf einzelne Ad Impressions beziehungsweise auf den Nutmehr als 20 Prozent der Online- Display-Werbung 2012 in den sche Publisher, Vermarkter, Ad Networks und Online-Media- Wertvolle Facebook-Fans Die Beschäftigung mit Marken und Unternehmen spielt für die meisten Nutzer von Social Networks nur eine untergeordnete Rolle. Entsprechend schwierig ist es, eine Fangemeinde für eine Marke aufzubauen: Nur ein Drittel aller Facebook-Nutzer ist überhaupt Fan einer Marke oder Firma, lediglich 15 Prozent bekennen sich zu mehr als fünf Marken-Sites. Noch drastischer sieht es bei Twitter aus: 85,7 Prozent folgen Bieten auf Display Ads Auch bei Banner-Werbung gewinnt Real-Time Bidding immer mehr an Bedeutung Ganz privat: Der Kontakt mit Freunden zählt keiner Marke oder Firma, lediglich sechs Prozent folgen mehr als sechs Unternehmen. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle W3B-Benutzer-Analyse, die das Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß in Zusammenarbeit mit INTER- NET WORLD Business durchgeführt hat. Hauptmotiv für Aktivitäten in den Networks ist die Pflege von privaten Kontakten und Foto: Fotolia / Tomasz Trojanowski Freundschaften. Weitere Ergebnisse: Seite 6. fk AOL will mehr Content Der Internet-Pionier AOL will seine eigene Content- Produktion stark ausweiten und dadurch mehr Werbeeinnahmen generieren. Das geht aus einem internen Strategiepapier hervor, das in den USA verbreitet wurde. Im Januar Foto: istockphoto Agenturen damit befassen. Real-Time Bidding gilt auf dem US- Markt als die treibende Kraft im Online-Werbemarkt, erklärt Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. Hierzulande ist das Ganze noch ein Nischenthema, mit dem man sich allerdings in diesem Jahr stark auseinandersetzen muss, denn viele technische Diskussionen drehen sich darum. Yield-Optimierer und Demand-Side-Plattformen, neue Player in der Wertschöpfungskette, drängen in den Markt und wollen sich Teile des Werbebudgets angeln. Wie die Branche das Echtzeitbietverfahren und seine Protagonisten einschätzt, lesen Sie ab Seite 18. is 2011 haben demnach AOL- Mitarbeiter neue Beiträge verfasst, künftig sollen es pro Monat sein. Dabei setzt AOL verstärkt auf Videos: Der Konzern hat den deutschen Video-Content-Spezialisten Goviral übernommen. fk Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

2 2 Internet World BUSINESS AKTUELL 7. Februar /11 Foto: Marion Vogel In eigener Sache INTERNET WORLD on Tour Die Redaktion der INTERNET WORLD Business lädt ein zum Networking nach Büroschluss. Nach den Premierenveranstaltungen im vergangenen November findet das INTERNET WORLD Business After Work im Februar wieder in Hamburg und wenige Tage später in München statt. Die Redaktion rechnet mit rund 600 Gästen, allesamt Fach- und Führungskräfte aus der Online-Branche. Die Veranstaltung in Hamburg findet am 15. Februar 2011 im Stage Club statt, in München ist am 21. Februar 2011 das P1 Veranstaltungsort. Leser der INTERNET WORLD Business treffen, die Redakteure kennenlernen, neue Kontakte knüpfen, alte Bekannte treffen und über aktuelle Themen der Branche diskutieren das ist das Ziel der Networking-Reihe. Besonderes Highlight sind die Speed-Networking-Runden für angemeldete Teilnehmer. Einlass ist ab Uhr. Die Organisationspauschale beträgt 15 Euro zzgl. MwSt. (inkl. Verzehr, ohne Getränke). Anmeldung und weitere Informationen: Networken in Hamburg und München: Bei der INTERNET WORLD Business After Work Die Strategie fehlt noch Immer mehr Unternehmen setzen auf Social Media allerdings oft eher planlos Vergangenes Jahr haben immer mehr kleinere Unternehmen Social-Media- Anwendungen für sich entdeckt: Mehr als jedes fünfte Unternehmen nutzt Social Media wie Netzwerke, Blogs und Wikis. Das hat das E-Commerce Center (ECC) Handel in seiner Studie Internet im Handel 2010 herausgefunden. Spitzenreiter soziale Netzwerke An erster Stelle stehen dabei soziale Netzwerke (74 Prozent Nutzung), gefolgt von Wikis (37 Prozent) sowie Video- und Fotoportalen und Microblogs (je 27 Prozent). Während Wikis schon seit 2005 sukzessive eingeführt wurden, folgten Blogs erst 2009 in größerem Maße kam verstärkt die Verwendung sozialer Netzwerke dazu. Ziele bei der Social-Media-Nutzung Welche Bedeutung haben die folgenden Ziele? Imageverbesserung Interaktion mit Kunden Erhöhung der Kundenbindung Neukundengewinnung Umsatzsteigerung Produktoptimierung INTERNET WORLD Business 3/11 2,38 Insgesamt scheinen die befragten kleinen und mittleren Handelsunternehmen noch großen Informationsbedarf zu haben. Jeweils rund ein Drittel erkennen keinen Nutzen für das eigene Unternehmen oder haben kein Interesse, 29 Prozent wissen nichts über die Möglichkeiten, die eine Social-Media-Nutzung bietet. Am wichtigsten sind den Unternehmen kundenbezogene Ziele wie die Verbesserung des Images und der Kundenbindung sowie die Interaktion mit Kunden (siehe Grafik). Recht große Bedeutung für die Social-Media-Nutzung hat daneben auch die Steigerung des Umsatzes. Doch die meisten Unternehmen erreichen die selbst gesteckten Ziele nicht: Am besten gelingt dies noch bei der Verbesse- 3,22 3,28 3,52 3,46 3,46 rung des Images, am wenigsten bei der Neukundengewinnung. Ein Grund dafür ist, dass nicht einmal jedes fünfte Unternehmen, das Social Media nutzt, dafür auch eine Strategie entwickelt hat. Ein Drittel will in absehbarer Zeit einen Plan ausarbeiten, 43 Prozent aber sehen dafür keinen Bedarf. Verzicht auf Monitoring Ähnlich sieht es beim Monitoring aus: Nur rund 30 Prozent der Befragten führen regelmäßig ein Monitoring durch, die große Mehrheit aber verzichtet komplett auf die systematische Auswertung ihrer Social- Media-Aktivitäten. Was Online-Nutzer von Unternehmen in sozialen Netzwerken erwarten, lesen Sie auf Seite 6. cf Zielerreichung bei Social-Media-Nutzung Wie gut welche Ziele erreicht werden Imageverbesserung Interaktion mit Kunden Erhöhung der Kundenbindung Neukundengewinnung Umsatzsteigerung Produktoptimierung 1 = keine Bedeutung 5 = große Bedeutung n >= = keine Zielerreichung 5 = komplette Zielerreichung n >= 254 2,37 2,39 2,41 2,57 2,78 2,74 Quelle: ECC-Handel Internet im Handel 2010, Stand September 2010 INTERNET WORLD Business 3/2011 Menschen in diesem Heft TRENDS & STRATEGIEN Arbeiten am Opt-out Nutzer sollen Tracking-Cookies leichter deaktivieren können 4 Investor für Web-Dienste Kizoo spendiert zehn Millionen Euro für Software-as-a-Service-Ideen 5 Social Networks sind Privatsache Social Media haben sich gut etabliert, doch zur Markenpflege bringen sie noch wenig 6 Der Filmverleih wird digital Lovefilm rüstet im Streaming-Segment auf. Die Übernahme durch Amazon stärkt zusätzlich 7 Die besten Start-ups Zum vierten Mal sucht INTERNET WORLD Business die beste Business-Idee 10 Spielend mehr Umsatz Was bringt Gamification beim E-Commerce? 12 Treffpunkt der Digital-Elite Zum DLD-Event von Hubert Burda kommen sie alle: Google, Facebook und Groupon 13 MARKETING & WERBUNG Die Katze macht s Puma gewann den Deutschen Mediapreis 14 Studie: Premium kommt gut an Werbewirkung von Premium Ad Package 15 Bloggergate zieht Kreise Link-Kauf als SEO-Werkzeug gilt als höchst verwerflich wenn es herauskommt 16 Performics für Performance Zenith Optimedia startet neue Agenturmarke 17 SPECIAL: YIELD-OPTIMIERUNG Display-Anzeigen sollen bald genauso in Echtzeit online versteigert werden wie Textanzeigen in Suchmaschinen 18 Newsletter maßgeschneidert Die Hotelgruppe Lindner setzt personalisierte Newsletter zur Kundenbindung ein 20 E-COMMERCE Facebook Deals am Start Coupies rüstet sich durch Kooperationen mit den VZ-Netzwerken und Daily Deal 24 Nicht auf Krawall gebürstet Interview mit dem Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands des Versandhandels (BVH) 25 Serie: Verkaufen über Smartphone-Apps Immer mehr Verbraucher besitzen ein Smartphone. Händlern eröffnen sich damit spannende Umsatzperspektiven 26 Pure Player überwiegen Der deutsche E-Commerce-Markt Hilfestellung per Telefon Den Kundenservice selbst übernehmen oder an ein Contact-Center auslagern? 30 Die Grenzen des Rechts Effektiver Markenschutz ist auf juristischem Weg allein kaum durchzusetzen 32 TOOLS & TECHNIK IPv4 bald ausgeschöpft Telekom steigt auf Dual Stack um / Globaler IPv6-Test findet am 8. Juni 2011 statt 36 Suchoptimierte Meinungen Smart SEO ermöglicht es Crawlern, von Nutzern erstellte Inhalte zu lesen 37 Im Smartphone-Dschungel Betriebssysteme für Smartphones gibt es heute zuhauf, die Unterschiede liegen im Detail 38 SZENE Who s who der Web-Branche Beim DLD von Hubert Burda Media gibt sich die Prominenz ein Stelldichein in München 48 MEINUNG Aus Dotcom-Blase gelernt Gastkommentar: Investitionen in Internet- Unternehmen sind heute professioneller 50 RUBRIKEN Topkampagne: Rückkehr der Lila Pause 22 Etats Marketing & Werbung 22 Rechtstipp: Energieverbrauchskennzeichnung 32 Techniktipp: Vielfältige Typografie fürs Web 36 Etats Tools & Technik 37 Dienstleisterverzeichnis 40 Impressum 44 Menschen & Karriere 44 Stellenmarkt 46 Termine 48 Gehört / Feedback 50 Ferdinand Grimm, Geschäftsleitungsmitglied Sellbytel, hält Investitionen in den Kundenservice für überlebenswichtig 30 Pascal Hohmann, Account Group Head Interaction bei Mediaedge CIA, testet Real-time Bidding für Display-Anzeigen 19 Mike Müller, Geschäftsführer der Agentur My Sign, findet, Gamification sei im E-Commerce nur ein Hype 12 Silke Peters, Marketing Manager CRM bei Lindner Hotels, findet Gefallen an personalisierten Newslettern 21 André Richter, Geschäftsführer von Mindbox, ist überzeugt, dass Apps die Wertschöpfungskette verlängern können 26 Jochen M. Schäfer, Rechtsanwalt, erklärt, warum ein effektiver Markenschutz auf juristischem Weg kaum durchsetzbar ist 32 Ernst Trapp, Geschäftsführer Lovefilm Germany, glaubt an ein hybrides Modell beim Vertrieb von DVD-Filmen 7 Sarik Weber, Geschäftsführer Hanse Ventures, ist sicher, dass die Investoren aus der Dotcom-Blase gelernt haben 50

3 Braucht Online eine neue Währung? Die Klickrate bei Display- Werbung liegt bei nur noch mageren 0,11 Prozent Tendenz weiter sinkend. Dieses Ergebnis brachte eine Studie des Marktforschungsunternehmens Comscore im Auftrag des Vermarkters Tomorrow Focus an den Tag. Im selben Maße aber, wie Branding-orientierte Werbung ins Internet einzieht, verliert der Klick als Leistungswert für die Werbewirkung an Bedeutung. Hier stehen anders als im Performanceorientierten Marketing nicht Aktionen wie Käufe im Vordergrund, sondern Marketingziele wie Bekanntheit, Image, Akzeptanz oder Sympathie. Darüber sagt der Klick wenig aus. Werbung wirkt bekanntermaßen auch das zeigen TV, Plakat oder Print wenn sie nur gesehen wird. Dass sich online Marken aufbauen lassen, belegen viele Studien. Ganzheitliche Betrachtung gefordert Wenn wir keine neue Valuta einführen, die in der Lage ist, Markenaufwertung oder Engagement zu messen, wird das Internet weiter nur als Direct- Response-Kanal gewertet werden, sagt Christoph Schuh, Marketing- und Vertriebsvorstand von Tomorrow Focus (siehe Seite 10). Will Online im lukrativen Branding-Segment mitmischen, dürfen Click-Through-Raten nicht mehr die alleinige Messgröße sein, unterstreicht Linda Abraham, CMO von Comscore. Ja, es ist unfair, Werbung in Online nur auf den Klick zu reduzieren, sagt auch AKTUELL 3 Muss der Klick weg? Die Klickraten sinken stetig und die Branche diskutiert über eine neue Währung Die Qual der Wahl: Der Klick als Kennziffer für Werbeerfolg greift immer weniger Christof Baron, CEO des Medianetzwerks Mindshare. Aber: Das Problem der zurückgehenden Response-Werte ist nicht nur mit der Einführung einer neuen Währung zu lösen. Die Publisher müssten sorgfältiger mit ihren Seiten umgehen und nicht nur versuchen, dem Markt möglichst viel Inventar anzubieten, um die vermarktbare Fläche maximal auszuschöpfen, fordert er. Ferner müsse dem Thema Kreation und Inhalte für Online- Werbemittel mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Baron: Lieblos hingeklatschte Werbemittel können nicht differenzieren und machen wenig Appetit, sich mit dem Produkt zu beschäftigen. Seine Erfahrung: Eine gute Idee, toll umgesetzt, generiert super Response-Werte nicht nur in Form von Klicks, Interests oder Sales, sondern auch in Form von Awareness und Images. dg/häb Foto: Fotolia.com / Kentoh Sascha Jansen, Geschäftsführer der Digitalagentur OMG 4CE Im übertragenen Sinne waren Klicks immer schon,zum Leben zu wenig und zum Sterben zu viel. Bei interaktions-/transaktionsbezogenen Kampagnen ist der Cost per Action der entscheidende KPI. Da ist der Klick nur ein Soft Fact. Und zur Bewertung von Kampagnen, die auf den Markenvierklang einwirken sollen, ist der Klick eine unzureichende, manchmal irreführende Kennzahl. Darum haben wir unter dem Namen Ad Watch intensiv die Erfassung von Werbemittel-Viewtime vorangetrieben und haben bereits Erfolge erzielt, dies im Markt als neue Währung zu etablieren. Lothar Höcker, Media-Einkauf Procter & Gamble Wir halten eine neue Währung grundsätzlich für eine gute Idee. Mit der Online Visions 2010 haben wir bereits deutlich unter Beweis gestellt, dass es uns bei Online-Werbung oder besser gesagt: digitaler Kommunikation um mehr geht, als darum Klicks einzusammeln. Eine neue Währung ist demnach absolut angemessen. Bei der Definition muss unbedingt darauf geachtet werden, dass sich das Medium den Vorteil der präzisen Messbarkeit bewahrt. Zugleich sollte sie das Ziel bedienen, den Media-ROI (Return on Investment) des Kunden bestmöglich zu unterstützen. Thorsten Schütte, Managing Director des Bewegtbildvermarkters Smartclip Als alleinige Messgröße sind Click-Through-Rates für Online- Werbung, aber insbesondere für digitale Bewegtbildwerbung zu kurz gesprungen. Bewegtbild ist und bleibt das emotionalste und auch effizienteste Medium in puncto Werbewirksamkeit. Die besondere Chance für Bewegtbildwerbung in der Online-Welt liegt in der Kombination von selbst bestimmter Nutzungsverfassung (VOD) und der hochgradigen Emotionalisierung des Bewegtbilds. Hier vereint sich,best of both Worlds, abseits von eindimensionaler Click- Through-Rate-Betrachtung. Christof Baron, CEO der Media-Agentur Mindshare Die Wirksamkeit sinkt, und das Ergebnis heißt: Wir brauchen eine neue Währung. Das ist Blödsinn. Es ist aber auch unfair, Online-Werbung nur auf den Klick zu reduzieren. Die Währungen in anderen Medien heißen Zielgruppenstrukturen, Reichweiten und Kontaktchancen. All das haben wir auch für Online und als Asset die direkte Antwortmöglichkeit. Im Internet ist zu viel irrelevante Werbung. Über eine exaktere Auslieferung, das Targeting, lässt sich ein Teil des Problems lösen. Ebenso mit tollen Ideen,die kreativ umgesetzt werden. Dann steigen auch die Response-Werte.

4 4 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN 7. Februar /11 GOOGLE Android 3.0 für Tablet-PCs Google hat das für Tablet-Rechner konzipierte Betriebssystem Android 3.0 präsentiert. Gleichzeitig wurde der Android-Marketplace für den Verkauf von Apps für Tablet- Rechner optimiert. Ähnlich wie bei Apple kann über Android 3.0 der In-App-Verkauf abgewickelt werden. Wann die ersten Rechner mit Android 3.0 auf den Markt kommen, steht noch nicht fest. Hersteller wie Motorola und LG werden ihre Geräte Xoom und G-Slate mit Android 3.0 betreiben. is GNIP Twitter-Daten zum Kauf Twitter Power Track heißt das neue kostenpflichtige Angebot der US-Firma Gnip. Es ermöglicht, den gesamten Twitter-Datenbestand anhand von Keywörtern zu durchsuchen. Gnip ist der einzige offizielle Datenhändler des Microblogging-Dienstes Twitter. Die Kosten für die Analyse des Twitter- Feeds betragen laut US-Blog Allthingsd.com zehn US-Cent (circa 7 Euro-Cent) pro Tausend Tweets. Twitter-Daten sind für Brand Monitoring und Customer Relationship Management interessant. is Gnip hat Twitter Power Track gestartet, das Tweets nach Stichwörtern durchsucht BVDW 10 Social-Media-Thesen Zehn Thesen zur Zukunft von Social Media hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht. Der Verband geht davon aus, dass vor allem mittelständische und kleine Firmen soziale Netzwerke 2011 intensiver nutzen werden. Neu sind diese Thesen nicht, sie bieten aber eine übersichtliche Zusammenfassung aktueller Entwicklungen im Umgang mit Social Media. is VALUECLICK Verbindung zu Marktplätzen Valueclick Deutschland wird ab dem zweiten Quartal 2011 Real-Time Bidding in Deutschland anbieten. Wir werden dann entsprechende Schnittstellen für die Echtzeitauktionen zu allen bedeutenden Yield- Optimierern und Ad Exchanges haben, erläutert Valueclick-Chef Christian Geyer. Gestartet wird mit Schnittstellen zu den Yield-Optimierern Rubicon Project und Admeld sowie zur Doubleclick Ad Exchange. is Anzeige Sie suchen den Fachmann für Suchmaschinen-Marketing? Sie finden ihn in der Dienstleister- Datenbank der INTERNET WORLD Business Arbeiten am Opt-out Nutzer sollen Tracking-Cookies künftig leichter deaktivieren können Display-Anzeigen auf ebay.de sind oben rechts mit dem Hinweis Ad Choice versehen. Wer darauf klickt, sieht einen Hinweiskasten und erfährt: Um die eingeblendeten Anzeigen auf Ihre Interessen abzustimmen, verwendet ebay Inc. möglicherweise Informationen über Sie. Mit Ad Choice macht die Webseite transparent, dass sie Daten des Besuchers für Targeting verwendet. Der Nutzer kann sich über den Datenschutz bei ebay informieren und hat die Möglichkeit, das Einblenden von interessenbasierter Werbung zu deaktivieren. Dieses Deaktivieren des Trackings, also der Erhebung von Nutzungsdaten, wird auch als Opt-out bezeichnet. Es ist wahrscheinlich, dass bald mehr Firmen dem ebay-vorbild folgen werden und ihre Display-Anzeigen ebenfalls mit einem Hinweis zum Datenschutz und zum Optout kennzeichnen werden. Wir arbeiten gegenwärtig an einer europaweit übergreifend technisch funktionierenden Opt-out- Lösung, erklärt Thomas W. Duhr, Unit- Leiter Targeting im Online-Vermarkterkreis des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Hintergrund: Bis Ende Mai 2011 muss die E-Privacy-Richtlinie auf nationaler Ebene umgesetzt werden. Eine Komponente des Opt-out könnte ein Hinweis auf Display Ads sein, ähnlich dem Die Berater von Deloitte gehen davon aus, dass soziale Netzwerke in diesem Jahr weltweit auf mehr als eine Milliarde Mitglieder ( Unique Members ) anwachsen werden. Dennoch bleiben ihre Anzeigenumsätze relativ bescheiden im Vergleich zu anderen Medien, erklärt Deloitte in der Prognose TMT Predictions Trotz des großen Publikums flössen weniger als ein Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben in soziale Netzwerke, schätzt Deloitte. Andere Umsatzquellen wie Payment oder E-Commerce könnten schneller wachsen. In absoluten Zahlen seien die Anzeigenumsätze von sozialen Netzwerken 2011 durchaus signifikant, so die Einschätzung: fünf Milliarden US-Dollar und eine Wachstumsrate von 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch auf die einzelnen Nutzer heruntergebrochen ergibt sich ein mageres Bild. Hier kann der jährliche durchschnittliche Werbeumsatz pro Nutzer in den kommenden Jahren nicht mit dem im Suchmaschinenmarketing oder in traditionellen Medien mithalten. Advertising Opticon Icon, das die Werbeverbände bereits 2010 in den USA eingeführt haben ( Die Opt-out-Möglichkeit ist Teil einer Selbstverpflichtung, an der die europäische Internet-Werbewirtschaft arbeitet, um Verbraucher besser über den Einsatz von Cookies und zielgerichteter Werbung zu informieren. Laut den Plänen des BVDW, des deutschen Mitglieds des Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, soll die bereits seit 2009 bestehende Website Meine-cookies.org dabei eine zentrale Rolle spielen. Mittelfristig soll und wird Meine-cookies.org auch zu einer zentralen Anlaufstelle für Nutzer ausgebaut werden, mit der der Internet-Nutzer seine Präferenzen hinsichtlich Weniger als ein Prozent Deloitte analysiert Umsatzquellen von sozialen Netzwerken Deloitte setzt den durchschnittlichen Gesamtumsatz pro Nutzer in sozialen Netzwerken ins Verhältnis zum durchschnittlichen Werbeumsatz pro Nutzer: Der Gesamtumsatz pro Nutzer betrage im Schnitt fast vier Dollar, während der Werbeumsatz 2011 bei etwas über drei Dollar liege. is Umsätze von Social Networks Umsatz pro einzelnem User * 2011* Gesamtumsatz und Werbeumsatz im Vergleich INTERNET WORLD Business 3/11 2,76 2,96 3,3 3,14 3,69 3,94 Angaben in US-Dollar, *geschätzt durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer gesamt durchschnittlicher Werbeumsatz pro Nutzer Quelle: Deloitte Touche Tohmatsu, TMT Predictions 2011 Meine-cookies.org wird inhaltlich und funktional neu gestaltet des werbebezogenen Einsatzes von Cookies steuern kann, sagt Duhr. Eigentlich sollte die Webseite schon 2009 mit einer Link-Liste zu den Opt-out- Möglichkeiten der einzelnen Vermarkter ergänzt werden. Zwar gibt es inzwischen einen Reiter Optout, doch beinhaltet die Seite derzeit nur Links zu neun Unternehmen. Die digitale Werbeindustrie tut sich offenbar schwer damit, eine zentrale Plattform für Verbraucher für eine übergreifende Optout-Möglichkeit zu schaffen. Gegenwärtig arbeiten wir verstärkt an einem inhaltlichen und funktionalen Relaunch. Schon in Kürze wird daher eine weiterentwickelte Version dieser Seite seitens des BVDW vorgestellt werden, gibt Duhr Auskunft. is In den USA informiert die NAI über Opt-out bei Targeting Browser gegen Tracking Google und Mozilla statten ihre Browser Chrome beziehungsweise Firefox mit Updates aus, damit Nutzer ihre Privatsphäre beim Surfen besser schützen können. Nutzer des Firefox-Browsers erhalten die Möglichkeit, einen Do Not Track -Http- Header zu aktivieren (do not track = nicht verfolgen). Webseiten, die der Nutzer ansurft, erfahren dadurch automatisch, dass er nicht wünscht, dass seine Daten für Behavioral Targeting erhoben werden. Googles Chrome-Plug-in Keep-my- Opt-Outs speichert die Opt-out-Cookies permanent, die der User setzt, selbst wenn er seine Cookies und den Verlauf löscht. Microsoft will die neue Version 9 des Internet Explorer ebenfalls mit einer neuen Datenschutzfunktion ausstatten. Auch dabei geht es um eine einfachere Opt-out-Möglichkeit beim Tracking. Ein Grund für die Bemühungen, die Privatsphäre zu stärken, ist der Vorschlag der Federal Trade Commission vom Dezember 2010, einen Do Not Track - Mechanismus einzuführen. Die Werbeindustrie hofft, einer strengen gesetzlichen Regulierung zuvorzukommen. is

5 3/11 7. Februar 2011 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 5 Frisches Geld für Froodies Der Online-Supermarkt Froodies.de hat weitere Investoren gewonnen. Froodies bietet das Sortiment eines Supermarkts und liefert Bestellungen per Post, in Dortmund und Wuppertal auch mit Lieferservice aus. Mit dem frischen Kapital sollen weitere Städte mit einem eigenen Lieferservice ausgestattet werden. Im vergangenen Jahr war bereits Sirius Venture bei Froodies eingestiegen, nun beteiligten sich noch der High-Tech Gründerfonds und mehrere Business Angels. Froodies hat mit seinem dezentralen Lieferansatz und dem Vollsortiment eine hervorragende Basis, das in Deutschland noch weitestgehend brachliegende Potenzial des Marktes zu erschließen, meint Andreas Quauke, Manager beim High-Tech Gründerfonds. Das Gesamtvolumen des deutschen Lebensmittelmarkts wird auf rund 100 Milliarden Euro geschätzt, 0,5 Prozent davon werden online abgeschöpft. vs Froodies: Geld für Wachstum und Lieferdienste in weiteren deutschen Städten Netbiscuits wächst weiter Spezialist für mobile Angebote erhält Millionenfinanzierung T-Venture, die Beteiligungstochter der Deutschen Telekom, hat sich mit dem Investor Creathor Venture, Bad Homburg, zusammengetan und den Mobile-Spezialis- Mobil surfen: Netbiscuits hilft beim Aufbau von Sites und Apps Investor für Web-Dienste Kizoo gibt zehn Millionen Euro für Software-as-a-Service-Ideen Die Karlsruher Beteiligungsgesellschaft Kizoo des Web.de-Gründers Michael Greve hat zehn Millionen Euro für Start-ups bereitgestellt, die neue Software-as-a- Service-Konzepte liefern. Mit dem ersten Investment wurde Mambu.com bedacht. Das im vergangenen Jahr gegründete Unternehmen aus Stuttgart entwickelt Internet-Dienste für die Anbieter von Kleinstkrediten. Die Services ermöglichen es Mikrofinanzierern, Bankdienstleistungen weltweit professioneller, effizienter und kostengünstiger anzubieten, erläutert Kizoo-Finanzvorstand Matthias Hornberger. Steckbrief Die Beteiligungsgesellschaft wurde 2008 von Michael Greve gegründet. Er brachte darin die Erlöse aus dem Verkauf von Web.de ein. Neben Mambu hält Kizoo Anteile am Sprachlernportal Babbel.com, dem Spieleentwickler Megazebra.com sowie dem Internet-Dienstleister Playall.com. Internet: ten Netbisuits.com mit Expansionskapital in Höhe von mehreren Millionen Euro ausgestattet. Netbiscuits bietet neben der Software Sitebuilder eine Cloud-Software-Plattform an, mit der Unternehmen mobile Internet- Angebote und Apps aufbauen und vermarkten können. Das mobile Web ist ein wichtiger Wachstumsbereich der Deutschen Telekom, sagt Innovationschef Thomas Kiessling. Die Investition in eine der weltweit führenden Entwicklungs- und Publishing-Plattformen für das mobile Internet verbessert die Innovationsstärke der Deutschen Telekom und von Netbiscuits. Netbiscuit wurde im Jahr 2000 von Michael Neidhöfer, Guido Moggert sowie Christian Reitz und Martin Süß gegründet und betreibt bereits Filialen in den USA, Asien und Großbritannien. Bis heute wurden nach eigenen Angaben mobile Sites und Apps über die Technologie von Netbiscuits realisiert. Zu den Kunden des Unternehmens gehören ebay, Axel Springer, Spiegel Online, Publicis und Ogilvy. Mit der Finanzspritze will das Gründerteam, das an seinen Standorten knapp 100 Mitarbeiter beschäftigt, Marktanteile ausbauen, aber auch die Foto: Fotolia / Marcel Kalwa Technologie verfeinern. Das Geld kommt zum richtigen Zeitpunkt, erklärt Neidhöfer. Jetzt, wo das mobile Internet im Massenmarkt angekommen ist, können wir die Mittel nutzen, um unser Geschäft global noch weiter auszudehnen, unsere technische Führungsprosition auszubauen und neue Produkte zu entwickeln. In Deutschland greifen laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) rund zehn Millionen Menschen regelmäßig von Smartphones oder neuen Tablet-PCs aufs mobile Netz zu. Das entspricht rund 13 Prozent aller Internet-Nutzer Tendenz steigend. vs Foto: Photocase / Pipo Computer-Nutzer: Web-Dienste ersetzen Software-Pakete Bis zu eine Million Euro will Kizoo für die Gründungs- und Wachstumsphase von Unternehmen ausgeben und sich damit eine signifikante Minderheitsbeteiligung sichern. Wir steigen in frühen Phasen ein und begleiten Start-ups auch gerne über einen längeren Zeitraum, sagt Hornberger. In Deutschland wird künftig ein großer Teil von Unternehmens-Software nicht mehr lokal auf Personal-Computern oder Servern installiert sein, sondern als Software as a Service in Anspruch genommen werden. Schon heute gibt es etliche Web-Services, mit denen sich die Buchhaltung, Arbeitspläne oder Kooperationen organisieren lassen. Meist werben die Anbieter für deren Nutzung mit einer kostenlosen Version, die einfache Anwendungen ermöglicht. Für weitere Funktionalitäten werden Nutzungsgebühren fällig. So sichern sich die jungen Unternehmen nicht nur regelmäßige Einnahmen und Skaleneffekte, sondern sie eröffnen sich damit auch die Möglichkeit, einzelne Kunden mit individuellen Anpassungen zu überzeugen. vs Datenbank für die Cloud Das Erfurter Unternehmen Sones hat in einer zweiten Finanzierungsrunde Wachstumskapital vom Technologiegründerfonds Sachsen (TGFS), von T-Venture und der KfW-Gruppe erhalten. Die Finanzierung bewege sich im einstelligen Millionen-Euro-Bereich, lässt Sones wissen. Sones ( wurde 2007 gegründet und entwickelt Datenbanktechnologien. Die Graphendatenbank Graph DB etwa ordnet Informationen nicht wie gewohnt linear und in Tabellen, sondern verknüpft diese frei miteinander. So lassen sich hohe Datenmengen, Webseiten oder Streaming-Angebote effizienter respektive mit weniger Serverkapazität organisieren. Wir nutzen das Kapital unter anderem für den Ausbau des Cloud-Computing- Geschäfts und der Open-Source-Community, teilte das Unternehmen in einer Erklärung mit. Sones verfügt über eine Basistechnologie, die im stark wachsenden Markt des Datenhandlings mit semistrukturierten und unstrukturierten Daten eine signifikante Rolle spielen wird, lobt Christian Sternitzke vom TGFS. Sones ist dem Wettbewerb voraus. Nachdem Graph DB bereits bei Online-Händlern, in Communitys und Kozernen eingesetzt wird, arbeiten die Erfurter nun mit Hochdruck daran, die Funktionalitäten auch in die Cloud zu transportieren. vs Aktuelles Stichwort Private Ad Exchange In den USA haben The Weather Channel und das IDG Technetwork ( diaexchange.com) eine private Ad Exchange gestartet. Auf Ad Exchanges werden Display-Werbeplätze gehandelt. Publisher bieten ihr Inventar an, Agenturen und Werbenetzwerke kaufen ein (siehe Optimieren fürs höchste Gebot auf Seite 18). Private Ad Exchanges sind neu. Sehr große Publisher versteigern darüber ihr Inventar an eine kontrollierte Gruppe von Käufern in Echtzeit mit dem Ziel, die Werbeeinnahmen zu verbessern. Der britische Branchenblog Exchangewire.com meint, dass auch in Europa bald private Ad Exchanges auftauchen werden. is Hier finden Sie Nachrichten von jungen Firmen und Investoren BEWERTUNGSPORTAL Kununu macht Gewinn Drei Jahre nach dem Start hat das Arbeitgeberbewertungs-Portal Kununu.com die Gewinnschwelle erreicht. Der Umsatz 2010 kratzt an der Millionen-Grenze, so Mitgründer Martin Poreda, der die Plattform mit seinem Bruder Mark gründete. Kununu beschäftigt zwölf Mitarbeiter und wird von den bewerteten Arbeitgebern bezahlt, damit diese die Urteile fürs Marketing einsetzen können etwa fürs Recruiting. In das Wiener Start-up hat die Beteiligungsgesellschaft der Verlagsgruppe Madsack, The Media Lab, investiert. vs NEUHAUS PARTNERS Geld für SEO-Spezialisten Die Hamburger Beteiligungsgesellschaft Neuhaus Partners hat einen einstelligen Millionenbetrag in die SEO-Agentur Testroom.de investiert. Das 2008 gegründete Start-up spezialisiert sich auf die Entwicklung von Websites, deren Inhalte auf die Suchgewohnheiten und -begriffe von Nutzern hin optimiert sind. Testroom bietet die optimale Verbindung von technischer Kompetenz und journalistischen, hochwertigen Inhalten, begründet Partner Matthias Grychta den Deal. Guter Web Content wird als Umfeld von Werbung zunehmend gesucht. vs MEDIA MOMENTUM 2011 Wachtumsunternehmen Die britische Investmentbank Bullhound sucht erneut die Internet-Unternehmen Europas, die am schnellsten wachsen. Interessenten können sich bis 4. März 2011 unter how-to-enter anmelden. Bewertet wird das durchschnittliche Umsatzwachstum der beiden letzten Jahre. Um danach die Besten zu küren, präsentieren sich 50 ausgewählte Unternehmen im Mai vor einer Jury aus Web-Unternehmern. vs

6 6 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN 7. Februar /11 W3B-BENUTZER-ANALYSE Social Networks sind Privatsache Social Media vor allem Netzwerke haben sich etabliert. Für die Markenpflege bringen sie aber noch wenig Soziale Netzwerke zählen zu den beliebtesten Web-2.0-Anwendungen der deutschen Internet-Nutzer. Knapp 40 Prozent der Surfer besuchen mindestens einmal pro Woche Social Networks wie Facebook.de, Meinvz.net, Wer-kennt-wen.de oder Xing.de. Höher in der Nutzergunst stehen nur noch Wikis: Fast 45 Prozent rufen Angebote wie Wikipedia.org binnen einer Woche mindestens einmal auf. Blogs, Video- oder Foto-Communitys, Social-Shopping- oder Bookmarking-Sites folgen mit großem Abstand. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle W3B-Benutzer-Analyse des Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß in Hamburg, in der exklusiv für INTERNET WORLD Business Trends und Meinungen zu Social Networks ausgewertet wurden. Demnach tummeln sich mittlerweile beinahe zwei Drittel aller Internet-Nutzer in Deutschland in sozialen Netzwerken, im Frühjahr 2007 waren es erst knapp die Hälfte. Und der Anteil derer, die die Networks intensiv also mindestens einmal wöchentlich nutzen, kletterte im gleichen Zeitraum von knapp 23 Prozent auf gut 39 Prozent. Am häufigsten sind Surfer unter 30 Jahren bei Facebook, Xing & Co. zu finden. Rund 77 Prozent der unter 20-Jährigen und rund 68 Prozent der 20- bis 29-Jährigen nutzen soziale Netzwerke. Frauen stellen dabei die größere Nutzerschaft: Während 44 Prozent der Frauen mindestens einmal pro Woche online netzwerken, tun dies nur 36,5 Prozent der Männer. Unangefochtener Spitzenreiter ist und bleibt Facebook. Fast die Hälfte der Intensivnutzer ist dort aktiv, dahinter klafft eine große Lücke.An zweiter Stelle steht Xing (18,3 Prozent), gefolgt von Wer-kennt-wen.de (15,3 Prozent), Meinvz.net und Studivz.net (je gut 11 Prozent) und Stayfriends.de (10,2 Prozent). Schuelervz.net, Myspace.com und Lokalisten.de sind weit abgeschlagen. Als Hauptgrund für die Vernetzung macht die Online-Befragung von gut Social-Network-Nutzern die private Kontaktpflege aus: Die Kommunikation mit Freunden dominiert bei mehr als drei Viertel der Nutzer. Ferner motiviert das Kommunikation mit Freunden ist für Netzwerker am wichtigsten eigene Informationsbedürfnis zur Teilnahme an den Netzwerken. Sich über Events, aktuelle Themen und Trends zu informieren oder interessante Links zu nutzen, geben grob gerechnet jeweils rund ein Fünftel als Nutzungsgrund an. Das zeigt: Die Netzwerke werden in weiten Teilen zur privaten Kontaktpflege eingesetzt. Die Präsenz von Unternehmen in sozialen Netzwerken ist den meisten hingegen nicht sehr wichtig. Nur gut jeder Zehnte Foto: Fotolia.com / Robert Kneschke informiert sich in Netzwerken über Unternehmen, Produkte und Marken. Mehr als ein Drittel besucht nie Fanseiten von Unternehmen, mehr als ein Viertel tut es selten. Nur rund jeder Sechste ist häufig auf Fanseiten zu finden. Dementsprechend geben 70 Prozent der Besucher von Social Networks an, kein Anhänger eines Unternehmensprofils zu sein, gut 18 Prozent sind Fan von einer bis fünf Marken oder Firmen. Damit kommen soziale Netzwerke aber noch besser weg als beispielsweise Twitter: Lediglich elf Prozent der Netzwerknutzer folgen einem Unternehmen oder einer Marke bei dem Kurznachrichtendienst. Auffällig: Knapp 30 Prozent der Intensivnutzer wünschen sich, dass Unternehmen online, etwa über Foren oder Communitys, mit ihnen kommunizieren, 35 Prozent wollen aktiv an der Produktentwicklung mitwirken. Für Unmut sorgen dagegen vor allem mangelnder Datenschutz und aufdringliche Werbung. cf Bei welchen Social Networks sind Sie registriert? Facebook 57,4 10,0 4,7 5,3 22,6 Xing 13,6 8,6 7,2 8,9 61,8 Warum besuchen Sie Social Networks hauptsächlich? Um private Kontakte/ Freundschaften zu pflegen 91,1 % Wer-kennt-wen.de MeinVZ 13,4 5,1 4,6 9,0 67,9 12,1 3,8 3,1 6,6 74,4 Um geschäftliche/berufliche Kontakte zu pflegen 28,8 % StudiVZ Stayfriends SchülerVZ Myspace Lokalisten.de 11,7 4,5 4,3 7,5 72,0 5,1 4,7 8,2 19,3 62,7 4,9 2,2 1,6 5,2 86,2 3,1 2,2 3,7 12,0 79,0 2,1 1,2 9,4 85,5 1,7 Um mit einer großen Gruppe kommunizieren zu können 21,6 % Um meine Meinungen, Ansichten zu verbreiten 15,5 % Anderer Grund 3,5 % INTERNET WORLD Business 3/11 registriert, nutze ich mehrmals pro Woche registriert, nutze ich mind. 1x pro Woche registriert, nutze ich mind. 1x pro Monat registriert, nutze ich seltener nicht registriert Angaben in Prozent n = Intensivnutzer von Social Networks (Nutzung mind. 1x wöchentlich), Mehrfachnennung möglich Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle, Oktober / November 2010 Weiß nicht 2,7 % n = Intensivnutzer von Social Networks INTERNET WORLD (Nutzung mind. 1x wöchentlich), Mehrfachnennung möglich Business 3/11 Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle, Oktober / November 2010 Was tun Sie in Social Networks vorwiegend? Mit Freunden kommunizieren Mit Freunden verabreden Mich über Veranstaltungen informieren Mit meiner Familie kommunizieren Bilder/Filme hochladen, ansehen, kommentieren Mit Kollegen, Geschäftspartnern kommunizieren Mich über Themen, Trends informieren Interessante Links nutzen Spielen Mich über Unternehmen informieren Mich über Produkte, Marken informieren 37,7 % 30,9 % 27,2 % 30,6 % 23,6 % 23,2 % 23,2 % 16,9 % 12,4 % 11,8 % 87,7 % Sind Sie Anhänger einer Marke / Firma? Fan in Social Networks Bei mehr als 10 Marken/ Unternehmen Bei 6 bis 10 Marken/ Unternehmen Bei 1 bis 5 Marken/ Unternehmen Nein Follower bei Twitter Bei mehr als 10 Marken/ Unternehmen Bei 6 bis 10 Marken/ Unternehmen Bei 1 bis 5 Marken/ Unternehmen Nein 7,3 % 7,3 % 3,0 % 3,0 % 8,3 % 24,0 % 61,4 % 85,7 % Wie sollten Firmen ihre Marke pflegen? Eigene Website/Homepage betreiben -/Kunden-Newsletter versenden Nutzer/Kunden an Produktentwicklungen mitwirken lassen Coupons, Rabattaktionen anbieten Unternehmensprofil/-seite in Social Networks einstellen Mit Nutzern kommunizieren (z.b. in Foren, Communitys) Internet-Werbung schalten Eigenes Weblog über die Produkte/ Firma betreiben Videos/Beiträge auf Youtube zeigen Twitter-Nachrichten versenden 7,5 % 38,7 % 36,0 % 35,3 % 29,9 % 29,3 % 20,8 % 18,1 % 16,9 % 82,8 % INTERNET WORLD Business 3/11 n = Intensivnutzer von Social Networks (Nutzung mind. 1x wöchentlich), Mehrfachnennung möglich Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle, Oktober / November 2010 INTERNET WORLD Business 3/11 n = Intensivnutzer von Social Networks (Nutzung mind. 1x wöchentlich), Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle, Oktober / November 2010 INTERNET WORLD Business 3/11 n = Intensivnutzer von Social Networks (Nutzung mind. 1x wöchentlich), Mehrfachnennung möglich Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle, Oktober / November 2010

7 3/11 7. Februar 2011 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 7 ONLINE-FILMVERLEIH Der Filmverleih wird digital Lovefilm, eine der führenden Online-Videotheken in Europa, rüstet im Streaming-Segment auf. Die Übernahme durch Amazon stärkt die Position beim Rechteeinkauf für Video-on-Demand-Angebote Hat der Online-Verleih von DVDs eine Chance oder werden Streaming und Downloads das Rennen machen? Am 20. Januar 2011 stellte die britische Tageszeitung The Guardian auf ihrer Website diese Frage zur Abstimmung. Aus gutem Grund: An dem Tag verkündeten Amazon und Lovefilm, dass der amerikanische E-Commerce-Gigant Europas führenden Online-DVD- und Blue-ray-Disc- Verleiher komplett übernehmen werde. Amazon hielt bis dato bereits eine Minderheitsbeteiligung an der Online-Videothek. Details zum Kaufpreis wurden nicht genannt; die Zahlen, die in den Medien, kursieren, variieren zwischen 120 Millionen britischen Pfund (rund 140 Millionen Euro) und 200 Millionen britischen Pfund. Seit der Gründung in Großbritannien Ende 2003 ist Lovefilm.com über eine Reihe von Käufen und Fusionen kontinuierlich gewachsen (siehe Kasten) und gilt als europäischer Marktführer im Bereich Online-Videotheken. Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben in Großbritannien, Schweden, Norwegen, Dänemark und Deutschland mehr als 1,4 Millionen Kunden. Sie beziehen eines der Lovefilm- Abopakete und erhalten Film-DVDs, Spiele und Blue-ray Discs postalisch oder auf digitalem Weg. Ein Vorteil gegenüber stationären Video-Verleihern: Die Filme können so lange behalten werden wie der Kunde möchte. Nachzahlgebühren und Portokosten für das Rücksenden der DVDs fallen nicht an. Das Ausleihen von Filmen in stationären Videotheken nimmt kontinuierlich ab, verstärkt seit die Online-Verleiher angetreten sind. Laut Marktforscher Screen Digest betrug der Umsatzanteil der 2009 online ausgeliehenen Filme in Deutschland zwölf Prozent des Gesamtmarkts kletterte der Anteil bereits auf 21 Prozent. Mehr Streaming- Angebote Wie das US-amerikanische Vorbild Netflix.com, das 1997 gegründet wurde und heute fast 20 Millionen Kunden in den USA und Kanada zählt, hat Lovefilm in den letzten Jahren am Aufbau seiner digitalen Inhalte gearbeitet. Kunden können nun Filme per Video on Demand (VOD) beziehen. Sprich: Die Daten werden digital (per Streaming) auf Fernseher, PC oder Filme früher eine Bastion stationärer Verleihgeschäfte werden zunehmend auch über das Internet ausgeliehen Foto: Fotolia / Andreas Zachhuber andere Geräte übertragen. Schnellere Online-Verbindungen und verbesserte Web- Technologien bedeuten, das seit Jahren propagierte sogenannte Digital Home wird nun Realität: Nicht nur Fernsehgeräte können mit dem Internet verbunden werden, auch Projekte wie die,youview - IPTV-Plattform (eine Initiative der BBC, Anm. der Autorin), an der in Großbritannien gerade gearbeitet wird, werden das Geschäft von Lovefilm, Blinkbox.com oder anderen VOD-Anbietern beflügeln. Konsumenten werden zum ersten Mal die Möglichkeit haben, on Demand Filme zu sehen, ohne zuvor Pay-TV-Angebote abonnieren zu müssen, sagt Robert Andrews, Chefredakteur von Paidcontent.org UK, einer britischen News Site für digitale Medienthemen. Allerdings ist der Rechteerwerb für VOD problematischer als für DVDs. Für Lovefilm ist es eine Herausforderung, diese zu erwerben und die Dominanz von Pay-TV-Anbietern wie Sky Movies zu brechen. Mit dem finanzkräftigen Partner Amazon im Rücken ist hier ein entscheidender Schritt getan, um den notwendigen Erwerb teurer Filmrechte zu stemmen. Lovefilm positioniert sich als hybrider Anbieter und bietet sowohl Streaming-Inhalte als auch den postalischen Versand von Filmen an. Das Streaming-Angebot macht derzeit noch einen Bruchteil des Gesamtbestands an Filmen aus: knapp digitale Filme gegenüber fast DVDs und Blue-ray Discs in UK. Blinkbox, ein anderer britischer Anbieter von Online-Film- und TV-Angeboten, hat nach eigenen Angaben ein größeres Streaming-Angebot mit rund Titeln. Ähnlich ist die Situation beim US-Vorbild Netflix: Rund digitale Angebo- Seit Oktober 2006 ist die Online- Videothek Lovefilm.de in Deutschland aktiv, mittlerweile verzeichnet das Unternehmen über Kunden. Diese können aus über Filmen und Serien auswählen und seit Dezember 2010 auch digitale Inhalte beziehen. INTERNET WORLD Business sprach mit Ernst Trapp, dem Geschäftsführer Deutschland von Lovefilm, über die Strategie im deutschen Markt. Wie würden Sie den Online-DVD-Verleihmarkt in Deutschland skizzieren? Ernst Trapp: Deutschland hat im Vergleich zu den USA und Großbritannien noch deutlichen Nachholbedarf, was innovative Verleihmodelle anbelangt. Die Verleihlandschaft hierzulande sieht so aus, dass noch rund 75 Prozent des Markts auf den stationären Videothekenverleih entfallen und der postalische und digitale Verleih entsprechend kleiner sind. In Großbritannien dagegen hat der Verleih von DVDs und Blu-ray Discs per Postversand schon vor Jahren mit dem stationären Verleih gleichgezogen. Wir erwarten nun eine ähnliche Entwicklung in Deutschland, wenngleich auch mit beachtlichem Verzug. Der stationäre Verleih ist auch bei uns seit vielen Jahren rückläufig. Mit der fortschreitenden technischen Entwicklung sowie der zunehmenden Konvergenz bei Internet-fähiger Unterhaltungselektronik wird dieser Trend weiter beschleunigt. Stichwort digital: Welche Strategie verfolgt Lovefilm in Deutschland? Trapp: Wir gehen für die nächsten zehn Jahre von einem hybriden Modell aus, also der Koexistenz von physischen und digitalen Formaten. Das physische Ausleihen von DVDs wird weiter bestehen bleiben. Daneben tritt zunehmend die Video-on-Demand-Komponente, wobei wir das Subscription-Video-on-Demand- Modell forcieren, sprich, der Kunde kann Interview Wir glauben an ein hybrides Modell Ernst Trapp, Geschäftsführer Lovefilm Deutschland, München zusätzlich zu seinem DVD- und Blu-ray- Verleihkontingent kostenfrei auch Filme streamen. Beim digitalen Content-Angebot können Kunden aktuell aus rund 250 Toptiteln wählen. Wo sehen Sie Ihre Wettbewerber? Trapp: Mit einer Auswahl von deutlich über Filmen, nahezu Trailerviews und Bewertungen pro Woche sind wir ein führendes Filmportal in Deutschland. Unser hybrides Angebot von DVD-/Blue-ray-Verleih und Video on Demand gebündelt in einem preisgünstigen Abonnement wird derzeit von keinem anderen Wettbewerber angeboten. Unser neuer Eigentümer Amazon wird unser Wachstum zusätzlich unterstützen. Wie gestalten Sie Ihren Marketing- Mix in Deutschland? Trapp: Wir nutzen die komplette Palette, sowohl im Offlineals auch im Online- Lovefilm erklärt, wie der Versand abläuft Bereich. Dazu gehören reichweitenstarke Medien wie TV für die Markenbildung, aber auch Direktmarketing und Beilagen, wie Supplements mit unserem Partner Amazon. Online sind wir stark im Bereich Suchmaschinenmarketing und Affiliate Marketing. Wir probieren auch gerne neue Werbeformate und Vertriebswege aus. Zuletzt haben wir erfolgreich Kampagnen auf Citydeal und Dailydeal getestet. Weniger interessant sind für uns TKP- Kampagnen im Display-Bereich. Grundsätzlich spielen im Online Marketing unsere Partnerschaften eine wichtige Rolle, beispielsweise mit Burda, für deren Angebote Cinema und TV Spielfilm wir die portaleigene Cinemathek betreiben. Oder mit Gruner + Jahr, wo wir auf der Video.de-Seite integriert sind. Auch auf Welt Online sind wir im Rahmen einer Microsite eingebunden.

8 8 Internet World BUSINESS te stehen DVDs und Blue-ray Discs gegenüber. Zum Aufbau der digitalen Bibliothek schloss Lovefilm in den letzten zwei Jahren Verträge mit Filmstudios wie Icon, Momentum Pictures und Metro- Goldwyn-Mayer ab. Parallel wurden Partnerschaften mit Hardware-Herstellern wie Samsung und Sony vereinbart. Inhalte sollen auf Internet-fähige Geräte gestreamt werden, außer auf den Fernseher auch auf Lovefilm-Vorbild Netflix hat mittlerweile 20 Millionen Kunden in den USA und Kanada den Sony Network Media Player, auf PCs und auf die Sony Playstation3: Unser Ziel ist es, auf möglichst vielen Internet-fähigen Geräten zu sein, um unseren Kunden die Möglichkeit zu geben, unsere Angebote zu nutzen, wann und wie sie es wollen, sagt Simon Morris, Chief Marketing Officer von Lovefilm. Konkurrenten von Lovefilm sind schon lange nicht mehr nur die stationären Verleiher. Direkte Wettbewerber für Lovefilms digitalen Service sind Aboangebote großer Pay-TV-Anbieter wie BSkyB, die als Teil ihrer bestehenden TV-Deals schon die entsprechenden Video-on-Demand-Rechte haben, erklärt Tony Gunnarsson, Analyst bei Screen Digest in London. Barbara Geier Über Lovefilm Lovefilm International entstand im Jahr 2006 aus dem Zusammenschluss zweier europäischer Venture-Capital-finanzierter DVD-Verleihunternehmen. Das eine Unternehmen, Lovefilm, wurde im Jahr 2004 von dem Londoner Medienunternehmen Arts Alliance Media durch die Umfirmierung des Unternehmens DVDs On Tap gegründet. Wenig später wurden die skandinavischen Verleihunternehmen Boxman.se und Digitarian.dk integriert. Das andere Unternehmen, Video Island, 2003 von der Redbus Gruppe gegründet und von Balderton, Index und DFJ Esprit finanziert, fusionierte mit Screenselect Ltd. und kaufte Brafilm.se und Brafilm.no. Im Jahr 2008 übernahm Lovefilm International den Kundenbestand des Online- DVD-Verleihs von Amazon in Großbritannien und Deutschland. Titelauswahl in Deutschland: über Filme und Serien, Abopakete beginnen ab 4,99 Euro. Der Erlös der Lovefilm Gruppe insgesamt stieg von 49,25 Millionen britischen Pfund 2007 auf rund 97 Millionen Pfund In Deutschland arbeitet Lovefilm mit der Kreativagentur Fuenfwerken Design AG, Wiesbaden, im Bereich Affiliate Marketing mit der Burda Direct GmbH, Offenburg / Ortenau, und für SEM mit Efficient Frontier, Hamburg, zusammen.

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10 10 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN INTERNET WORLD BUSINESS-IDEE 2011 Die besten Start-ups Zum vierten Mal sucht INTERNET WORLD Business die beste Business-Idee. In der ersten Phase des Wettbewerbs nominierten neun Investoren 29 junge Unternehmen Vor allem junge Dienstleistungsunternehmen sind es, die für die Wahl zur INTERNET WORLD Business-Idee 2011 nominiert wurden. Schon zum vierten Mal vergibt die Zeitschrift in diesem Jahr den begehrten Award für Start-ups und bereits die Vorschlagsliste verspricht einen spannenden Wettbewerb. So wird gewählt Für die Teilnahme an der INTERNET WORLD Business-Idee 2011 haben neun Investoren 29 innovative Start-ups vorgeschlagen (siehe Seite 7). Infrage kamen Unternehmen, die ihr Geld hauptsächlich im und mit dem Internet erwirtschaften und bereits erste Umsätze erzielen konnten. Aus der Vorschlagsliste wählt die Redaktion der INTERNET WORLD Business im nächsten Schritt die 20 vielversprechendsten Kandidaten aus, die in der Ausgabe 4/2011 sowie online ausführlich vorgestellt werden. Danach beginnt ab dem 21. Februar die Online-Wahl, bei der die Leser von INTERNET WORLD Business unter bis einschließlich 3. April 2011 abstimmen können, welche Business-Idee sie für wirtschaftlich am aussichtsreichsten halten. Die besten drei Start-ups werden schließlich auf dem INTERNET WORLD Kongress, der in diesem Jahr am 12. und 13. April in München stattfindet, mit dem Titel INTERNET WORLD Business-Idee 2011 ausgezeichnet. Aber auch die Unternehmen, die sich nicht unter den Top Drei platzieren können, gehen nicht komplett leer aus. Schließlich sind alle Nominierten eingeladen, auf dem Kongress ihre Geschäftsidee vor Fachpublikum aus der Branche zu präsentieren und damit die Aufmerksamkeit von potenziellen Kooperationspartnern, Kunden und Geldgebern auf sich zu ziehen und so wertvolle Kontakte zu knüpfen. 29 Unternehmen, ein Titel Die Vorschlagsliste der Jury verspricht bereits in der ersten Phase des Award einen harten Wettkampf, denn die jungen Unternehmen gehen mit ganz verschiedenen Konzepten an den Start. Dienste, Services und nützliche Tools unterschiedlichster Ausrichtung sind in der Mehrzahl. Einige Firmen vermarkten Services rund um soziale Netzwerke; Paper.li beispielsweise fasst Links, die auf Twitter und Facebook gepostet werden, zu einer virtuellen Tageszeitung zusammen und kanalisiert sie so übersichtlich für den Nutzer. Sellaround.net dagegen ermöglicht den Verkauf einzelner Produkte Foto: Fotolia.com /.shock Bereit zum Start: Die Jury hat 29 Start-ups vorgeschlagen, ab dem 21. Februar wählen die Leser online das aussichtsreichste Geschäftskonzept zur INTERNET WORLD Business-Idee 2011 Gewinner 2008: Die Gründer von Bransparent.com, Brands4Friends.de und Doodle.com (v.l.n.r.) über Social Selling Widgets, die zum Beispiel bei Facebook eingebunden werden können, und Flattr.com bietet einen Social- Payment-Service an. Vorgeschlagen wurden auch B2B-Services, wie 1000jobboersen.de, das Unternehmen beim Recruiting unterstützt. Kennstdueinen.de gewinnt Kunden für lokale und regionale Dienstleister und Affiliprint.com ermöglicht es, mit anderen Unternehmen Flyer zu teilen. An Non-Profit-Organisationen richtet sich Altruja.de 2009: Malte Paul von Playnik.com mit Dominik Grollmann (li.) und Susanne Vieser von INTERNET WORLD Business Die INTERNET WORLD Business-Idee Jury 1. Nominierung 2. Auswahl der Shortlist (Top 20) 3. Leser wählen ab 21. Februar die INTERNET WORLD Business-Idee Preisverleihung am ersten Tag des Internet World Kongresses (12. und 13. April 2011) Fotos: Tommy Lösch mit seinem Social-Fund-Raising-Service. Andere bieten praktische Dienste im B2C- Bereich, welche die Orientierung im Internet erleichtern. Mixd.tv etwa trägt die Suchergebnisse aus verschiedenen Videoquellen zusammen und Picalike.com bietet eine Bilderähnlichkeitssuche. Praktische Dienste für den Alltag gibt es von Mytaxi.net mit einer Taxi-Buchung mittels iphone App und dem Online-Wörterbuch Linguee.de, das im Internet Texte nach Wörtern und Ausdrücken durchsucht. Auch der Bereich Freizeit und Unterhaltung ist wenn auch mit wesentlich weniger Teilnehmern vertreten. So bringt etwa Yogaeasy.de Yogakurse zu Hause auf den PC.Auf die Zielgruppe Kinder hat sich dagegen Actionboox.com mit interaktiven Kinderbüchern für mobile Geräte spezialisiert. Und Joiz.ch versteht sich als crossmedialer TV-Sender. Im Bereich E-Commerce bewegen sich unter anderem der Brillenshop Brille24.de und Renesim.com, das hochwertigen Echtschmuck vermarktet, der auf Wunsch individuell angepasst werden kann. Auch die lokale Gutscheinplattform Dailydeal.de und der Marktplatz für Essen-Bestelldienste Lieferheld.de finden sich auf der Vorschlagsliste der hochkarätigen Jury. Der Countdown läuft So erfolgversprechend die verschiedenen Konzepte auch sind, am Ende stehen nur 20 Nominierte zur Wahl und damit auch im Fokus der Aufmerksamkeit. Welche Business-Ideen ab dem 21. Februar bei der Online-Abstimmung ins Rennen gehen und die Chance auf den Titel INTERNET WORLD Business-Idee 2011 haben, lesen Sie in Ausgabe 4/2011. Nadja Schaefer Gründer präsentieren ihre Geschäftsideen und Business-Konzepte Sieger 2010: Zahir Dehnadi (li.) und Bahman Nedaei vom Start-up Navabi

11 TRENDS & STRATEGIEN INTERNET WORLD Business-Idee 2011: Auf diese Ideen setzten die Investoren Michael Backes, Associate eventure Capital Partners und BV Capital, beide Hamburg Alexander von Frankenberg, Geschäftsführer High-Tech Gründerfonds, Bonn Lukasz Gadowski, Gründer und Partner von Team Europe Ventures, Berlin Backes, Informatiker und Master of Business Administration (MBA), startete zunächst als Berater und arbeitete für verschiedene IT-Unternehmen, bis er 2002 mit NCompass Media ein eigenes Web-Unternehmen gründete. Seit 2009 bewertet er Anlagechancen im Internet. Seine Vorschläge: Paper.li: Erstellt aus Twitter- und Facebook-Links eine Tageszeitung Picalike: Bilder-Suchtechnologie Sellaround: Social Selling Widgets Shopperella: Online-Marktplatz für Produkte rund um Schwangerschaft, Baby und Kind Nach Stationen bei der Beratung Andersen und einem IT-Start-up organisierte von Frankenberg die Ausgründungen von Siemens. Seit 2005 leitet er als einer von zwei Geschäftsführern den High-Tech Gründerfonds, in den deutsche Firmen und der Staat investieren. Seine Vorschläge: Altruja: Online-Fundraising für Non-Profit-Organisationen Humangrid: Online-Organisation freier Mitarbeiter Plista: Präferenzbasierte Online- Werbung Während seines Studiums gründete Gadowski 2002 das Social-Commerce-Unternehmen Spreadshirt. Mitgründer von StudiVZ war er 2005 und 2007 war er unter den Gründern von Brands4Friends. Heute ist er CEO von Team Europe Ventures, einem Venture Capital Fonds und Inkubator in Berlin. Seine Vorschläge: Wirkaufens: Kauft gebrauchte Elektronikgeräte Lieferheld: Marktplatz für Essen- Bestelldienste Digitale Seiten: Betreibt vertikale Portale und Branchenverzeichnisse Stefan Glänzer, Business Angel, London und Berlin Helmar Hipp, Geschäftsführer Quoka und VM Digital, Mannheim / Lampertheim Cédric Köhler, Investment Manager, Creathor Venture, Bad Homburg / Zürich Nach dem Wirtschaftsstudium gründete Glänzer mit Freunden den Verlag Companions, danach 1998 die Auktionsplattform Ricardo. Seit dem Verkauf beteiligt er sich an Start-ups wie Last.fm oder Mendeley und unterstützt die europäische Gründerszene wurde er von Techcrunch zum Best European Angel gewählt und betreibt Whitebearyard.com, einen zentralen Tech Hub. Seine Vorschläge: Dailydeal: Gutschein-Plattform Flattr: Social-Payment-Service Mendeley: Datenbank für akademische Schriften Hipp führte mehrere Verlage und Medienunternehmen in das Internet. Nach zehn Jahren Tätigkeit bei Holtzbrinck im Fachverlags- und Zeitungsbereich sowie bei Holtzbrinck Digital baut er seit 2005 für die Vorarlberger Medienhaus Gruppe das Online- Business in Deutschland auf. Seine Vorschläge: Yogaeasy: Online-Yogastudio Kennstdueinen: Kundengewinnung für regionale Dienstleister Mytaxi: Taxi-Buchung per App Mysportbrands: Shopping-Club für Outdoor- und Sportprodukte Bei Creathor Venture sucht der Diplom-Kaufmann mit Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik aussichtsreiche Investments aus den Bereichen IT, Telekommunikation, Internet, Medien und Neue Materialien. Dabei konzentriert sich der Manager mit Auslandserfahrung auf die Schweiz und den französischsprachigen Raum. Seine Vorschläge: Joiz: Crossmedialer TV-Sender Zimory: Cloud Infrastructure as a Service Mixd.tv: Open-Source-Online- Video-Player Gottfried Neuhaus, Gründer und Partner Neuhaus Partners, Hamburg Florian Schweitzer, Mitgründer und Partner Brains To Ventures (B-to-v), St. Gallen Andreas Thümmler, Geschäftsführer Corporate Finance Partners, Frankfurt am Main Neuhaus ist der erfahrenste Technologie-Investor in Deutschland und gründete seine Beteiligungsgesellschaft bereits 1998 während des großen Booms. Die Erfahrungen und das Gespür für gute Geschäfte entwickelte der Wirtschaftsingenieur (Schwerpunkt Informatik) als Manager und Berater verschiedener IT- Unternehmen, auch im Ausland. Seine Vorschläge: 1000jobboersen: Hilft Unternehmen beim Recruiting Tolingo: Online-Übersetzungsbüro mit über Fachübersetzern Netzwerke als Strategie in Firmen erkannte Schweitzer beim Wirtschaftsstudium in St. Gallen. Aus der Unternehmervereinigung, die er dort gründete, wächst seit 2000 ein Netzwerk aus Business Angels und Investoren. Seine Vorschläge: Linguee: Online-Wörterbuch, das übersetzte Texte im Internet sucht Brille24: Brillen-Shop mit virtueller Anprobe Renesim: Designer-Schmuck vom Luxusjuwelier Ebuero: Bundesweiter Büroservice & Telefonservice Thümmler gründete Corporate Finance Partners nach diversen Tätigkeiten bei Banken und Beratungen und bietet vorzugsweise dem Mittelstand Hilfe bei Übernahmen, Firmenverkäufen und Wachstumsfinanzierungen an etablierte er den Co-Investment Fund CFP & Founders Investments. Seine Vorschläge: Actionboox: Interaktive Storybooks auf mobilen Endgeräten Affiliprint: Kooperationsnetzwerk für Printgutscheine und Flyer Friendfund: Gemeinsames Geschenkekaufen

12 12 Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN 7. Februar /11 GAMIFICATION Spielend zu mehr Umsatz Spielerische Elemente im Marketing und in Shops sind im Kommen, aber nicht überall sind sie sinnvoll Als ich aus dem Urlaub zurückkam, das muss ich zugeben, da hat es mich richtig gepackt: Ich war nur noch in acht von vorher achtzehn Locations Mayor. Die lieben Kollegen hatten alles daran gesetzt, mich zu verdrängen. Also habe ich alles versucht, um mir meinen Platz zurückzuerobern. Im vergangenen Sommer wurde Joachim Bader, Geschäftsführer der Agentur Clanmo, vom Foursquare-Virus angesteckt. Und Bader kämpfte mit mäßigem Erfolg: Nach zwei Wochen hatte er das Bürgermeisteramt in zwei der verlorenen zehn Orte wieder inne, der Rest blieb fest in der Hand der neuen Mayors. Doch wie kommt es, dass sich jemand so stark angezogen fühlt von einem Dienst wie der lokalen Empfehlungsplattform Foursquare? Es ist das Vergnügen, eine gestellte Aufgabe zu lösen, eine Herausforderung trotz Rückschlägen zu meistern, kurz: Es ist der menschliche Spieltrieb, der von Foursquare gezielt angesprochen wird. Nicht zuletzt deswegen wird Foursquare als ein Vorbild in Sachen Gamification, also der Übertragung von Spielemechanismen aus der Computerspielewelt auf andere Geschäftsbereiche, angesehen. Vorreiter Foursquare und Farmville Eine weitere Entwicklung, die den Trend zu mehr spielerischen Ansätzen anheizt, Wegbereiter I: Mit Spielen wie Farmville werden neue Zielgruppen erschlossen und sie bereiten den Boden für einen Massenmarkt ist der Erfolg der Social Games von Zynga, allen voran des Spiels Farmville, das Millionen Facebook-Nutzer fesselt. Sebastian Deterding, Wissenschaftler in Sachen User Experience und an der Universität Hamburg gerade mit seiner Promotion beschäftigt, führt noch ein Argument ins Feld: Spielerische Ansätze können einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Um am Markt zu bestehen, reicht es eben nicht Buzzword Gamification Unter Gamification versteht man die Übertragung von Spielemechanismen, insbesondere aus Computerspielen, in andere Bereiche wie etwa Online-Werbung, Marketing und E-Commerce. Ziel ist, die Werbebotschaft oder den Einkauf motivierender zu gestalten, um das Engagement und die Kundenbindung zu stärken. Gamification wird als eines der großen Zukunftsthemen im viralen Marketing, der Werbung und Markenpflege gesehen. cf Das ganze Leben ist ein Spiel: Gamification soll 2011 ein Trendthema der Web-Branche werden immer aus, dass eine Applikation nutzbar und nützlich ist. Ihre Nutzung muss auch Freude machen, meint Deterding, der sich schon seit Jahren mit dem Thema Gamification beschäftigt. Hilfreich sind Spielelemente nach Deterdings Einschätzung da, wo sie Nutzen bringen. Überall dort, wo die Nutzer selbst ein Interesse haben und in ihrem Vorhaben oder Verhalten unterstützt werden wollen, kann ein spielerischer Ansatz sinnvoll sein, erläutert er. Hier gelte es, die Motivation der Nutzer zu fördern. Als Beispiele nennt er Weight Watchers oder auch Nike+, eine mobile App, die Läufer mittels GPS in ihrem Lauftraining unterstützt. Wichtig ist ihm, dass der Spaß im Mittelpunkt steht. Nur wenn ein gelungenes Regelwerk das Spiel bestimmt, sodass der Spieler gut geordnet verschiedene Herausforderungen bestehen muss, verbunden mit Ausprobieren, Scheitern und Erfolg, ist ein Spiel wirklich unterhaltsam, betont Deterding. Insofern greifen Spielkonzepte, die sich ausschließlich auf die Belohnung eines bestimmten Verhaltens konzentrieren und häufig zur Kundenbindung eingesetzt werden, seiner Meinung nach zu kurz: Damit werde nur ein kleiner Teil des Spielemechanismus berücksichtigt, der nur durch seinen Neuigkeitswert interessant werde. Das ist aber nur ein oberflächlicher Effekt, der schnell vergeht, warnt er. Im E-Commerce kann er sich spielerische Elemente gut vorstellen, wenn es darum geht, eine Kaufabsicht zu wecken, die Auseinandersetzung mit dem Produkt zu fördern oder eine Community zu beleben. Er hat auch einige Beispiele parat: So könnte ein Schuhshop ein Quiz anbieten, bei dem einzelne Modelle ihren Marken zugeordnet oder auch zu bestimmten Outfits passendes Schuhwerk gefunden werden muss. Denkbar ist auch ein Voting, bei dem die Community abstimmt, welches Modell am besten gefällt. Beides verschafft dem Händler Daten über die Vorlieben seiner Kundschaft und ermöglicht eine bessere Personalisierung des Angebots. Spielerische Produktpräsentation Ebenso hält Deterding neben der klassischen Navigation auch einen zusätzlichen, spielerischen Zugang zur Produktpräsentation für möglich, der zum Entdecken und Stöbern einlädt. Zu guter Letzt lassen sich über Spielelemente Community-Aktivitäten fördern und strukturieren. Wer etwa in einem Online Shop für Motorradzubehör regelmäßig und ausführlich Produkte für Harley Davidson bewertete, Tipps zur Pflege und Reparatur der Motorräder gibt, kann sich durch die Akzeptanz innerhalb der Gemeinschaft den Ruf eines Harley-Guru erarbeiten. Innerhalb des Bestellprozesses sind spielerische Konzepte jedoch fehl am Platz. Diese Einschätzung teilt auch Mike Müller, Geschäftsführer der Agentur My Sign. Was muss ein Shop leisten, damit jemand gern einkauft? Er muss schnell, einfach, sicher und zuverlässig sein, der Service und die Lieferbedingungen müssen stimmen. Spinnereien oder Hypes wie Gamification oder Augmented Reality braucht es da nicht, um den Umsatz anzukurbeln. Bessere Usability hilft da mehr, urteilt Müller. Er begründet diese These so: In keinem stationären Laden gibt es Spielelemente. Denn wenn ich dort hingehe, will ich einkaufen und nicht spielen. Wenn man durch Spiele mehr verkaufen könnte, warum gibt es das dann in keinem Laden, obwohl der menschliche Spieltrieb schon seit Jahrhunderten besteht? Foto: Fotolia.com / giz Wegbereiter II: Dienste wie etwa Foursquare.om gelten als Vorbild Dennoch sieht Müller auch Bereiche, in denen Gamification Erfolg verspricht, insbesondere im Marketing. Daneben nennt er Auktionen, Liveshopping, Couponing und Bonusprogramme. Er sieht das aber nicht mehr als Trend: Da, wo spielerische Konzepte Sinn haben, da gibt es sie eben schon seit Jahren. Und da, im E-Commerce, wo sie heute gehypt werden, ergeben sie oft keinen Sinn, so sein Resümee. Im E-Commerce eine Nische Im E-Commerce ist Gamification ein Hype, der keinen Sinn ergibt. Mike Müller Geschäftsführer der Agentur My Sign Dass Gamification im E-Commerce eine Nische bleiben wird, davon ist auch Murat Icer überzeugt. Er ist Geschäftsführer der Beratungsfirma Egenium, die seit 2007 Deutschlandklickt.de betreibt, ein spielgetriebenes Verkaufskonzept. Nicht jeder Händler wird bald spielerische Ansätze in seinem Konzept haben, denn kleine spielerische Module innerhalb eines klassischen Online Shops werden nicht funktionieren, ist er sich sicher. Nötig sei vielmehr ein spielerisches Gesamtkonzept, da muss die ganze Tonalität stimmen. Er bezeichnet Deutschlandklickt.de als virtuelles Überraschungspaket. Auf der Website können die Nutzer verdeckte Felder anklicken, hinter denen sich Joker (für weitere Klicks), Sonderangebote von teilnehmenden Firmen oder auch echte Sachgewinne verbergen. Die Klicks können die Nutzer kaufen, durch Joker gewinnen oder durch Freundesempfehlungen verdienen. Das Konzept geht auf: Rund mehrheitlich weibliche Nutzer hat die Plattform, etwa die Hälfte davon nimmt regelmäßig an den jeweils dreitägigen Aktionen teil. Bei rund sechs Prozent liegt laut Murat Icer die Konversionsrate von aufgedecktem Sonderangebot und Einkauf. Nun soll das Konzept ausgebaut werden, unter anderem über eine Facebook-Version. Ein Problem hat Icer aber: Es fehlt an geeigneten Partnern, die ihre Produkte bei Deutschlandklickt.de anbieten wollen. Die wenigsten haben wirklich verstanden, worin die Herausforderung liegt, Impulskäufer zu gewinnen, klagt er. Er hofft darauf, dass das Thema Gamification weiter ins Bewusstsein dringt, schließlich will er noch 2011 zwei bis drei weitere Konzepte entwickeln. cf

13 3/11 7. Februar 2011 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 13 DLD 2011 Treffpunkt der Digital-Elite Ob Google, Groupon oder Facebook: Zu dem von Hubert Burda Media initiierten Event kommen sie alle Alles, was Rang und Namen hat, war wieder gekommen: Eric Schmidt, scheidender Vorstandschef von Google, trat das erste Mal nach der Ankündigung seines Rücktritt auf, Foursquare-Gründer Dennis Crowley und Groupon-Erfinder Andrew Mason, die Shootingstars aus der Neuen Welt, waren ebenso da wie Medienprofi Arthur Sulzberger, der Verleger der ehrwürdigen New York Times. Aber auch James Murdoch, Chef von BSkyB, der größten Pay-TV-Senderkette in Großbritannien, war vor Ort. Zum siebten Mal durchgeführt, hat sich der von Hubert Burda Media installierte DLD (Digital Life Design) zu dem Top Event der Internet-Avantgarde entwickelt. 150 internationale Top Speaker und stolze 800 Besucher aus aller Welt fanden sich Mitte Januar zum Event in München ein. Superstars zum Anfassen Viel Neues gab es zwar nicht, dafür aber die Stars der Szene zum Anfassen und zum Zuhören: Bei Groupon geht es ums lokale und bei Foursquare ums soziale, Milliardenschwer, lässig: Groupon- Gründer Andrew Mason will lokale Werbung fundamental verändern Advertising beyond the Click: David Kirkpatrick, Mark Read, Linda Abraham, Christof Schuh und Samir Arora diskutieren über Werbung beschrieb beispielsweise der Foursquare- Gründer Dennis Crowley salopp die Geschäftsfelder der beiden derzeit heißesten Start-ups. Kurz zur Erinnerung: Groupon betreibt einen Newsletter-Dienst, über den jeden Tag ein anderes Sonderangebot in einer vorher festgelegten Stadt den Abonnenten offeriert wird. Beispiel: Ein Fitnessstudio will neue Mitglieder aquirieren und lockt auf dem Portal mit einem Rabatt von 50 Prozent. Erst wenn Menschen tatsächlich das Angebot in Anspruch nehmen, muss das Fitnessstudio an Groupon bezahlen. Zum ersten Mal könnten kleinere und mittlere Unternehmen ohne großes Budget werben, beschreibt der 29-jährige Mason das Geschäftsfeld. Diese Idee Bunt und schillernd: Beim DLD treffen sich Meinungsmacher und keine Mauerblümchen kommt so gut an, dass das vor zwei Jahren in Chicago gegründete Unternehmen inzwischen in über 40 Ländern präsent ist und Google Anfang Dezember 2010 sechs Milliarden Dollar wert gewesen wäre. Doch Groupon schlug das Übernahmeangebot aus: Es ist noch viel zu früh. Wir haben erst zehn bis 20 Prozent unserer Ideen umgesetzt. Das Beste kommt noch, erklärte Mason auf dem DLD. Sein Ziel: Ein Unternehmen zu bauen, das die Art und Weise wie die Menschen im stationären Handel einkaufen fundamental verändert. Auf die gleiche Weise, wie einstmals Amazon den Handel verändert hat. Foursquare knackt die sechs Millionen Nicht ganz so hoch bewertet wie Groupon, aber ebenfalls mit viel Fantasie ausgestattet, was seine Marktentwicklung betrifft, ist Foursquare (der Unternehmenswert im Oktober 2010: 95 Millionen Dollar). Der Geotagging-Dienst erleichtert den Usern die Orientierung in Städten und zeigt ihnen die angesagtesten Plätze. Mittlerweile sind sechs Millionen Mitglieder erreicht, das aktuelle Wachstum liegt bei Prozent. 382 Millionen Mal sollen sich die Mitglieder bei Foursquare eingecheckt haben, sprich: Sie übermittelten Freunden per Handy ihre aktuelle Position, etwa die eines Restaurants. Jeder Check-in wird mit einem Badge (Auszeichnung) belohnt. Wer an einem Ort die meisten Badges bekommt, also am häufigsten eingecheckt hat, wird Bürgermeister (Mayor) der Lokalität. Um das Geschäft zu beleben, locken etwa Kneipen ihre Foursquare-Besucher mit einem Freigetränk. Auch hier basiert das Geschäftsmodell auf ortsbasierter Werbung. Geradezu profan und pragmatisch gegenüber diesen Highflyern nahm sich dazu die Diskussion Advertising beyond the Click aus. Dabei ging es auf dem mit Linda Abraham (Comscore), Christof Schuh (Tomorrow Focus), Mark Read (WPP Group) und Samir Arora (Glam Media) prominent besetzten Podium um nichts Geringeres, als um die Werbewährung der Zukunft (siehe Seite 3). Unterschätzt und unterklickt Hintergrund: Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Comscore liegt die Klickrate bei Display- Werbung bei erschreckend mageren 0,11 Prozent. Tendenz: weiter fallend. Die Zielgruppe der Heavy Clicker (klickt mindestens viermal im Monat auf ein Werbemittel) macht gerade mal drei Prozent der Internet-User aus. Noch schlimmer aber ist, dass der Heavy Clicker häufig Websites mit Glücksspielen, Berufsberatungsangeboten und Bildungsinhalten besucht. Kurz: Er ist tendenziell jünger und arbeitslos und damit für Werbungtreibende absolut uninteressant. Die Verwendung von Klicks als Messgröße steht aber noch aus einem anderen Grund in der Kritik: Display-Werbung kann trotz niedriger Klickraten das Verhalten der Verbraucher deutlich positiv beeinflussen, so Linda Abraham, CMO des Marktforschungsunternehmens Comscore. Wie in verschiedenen Werbewirkungsstudien belegt werden konnte, Foto: Hubert Burda Media ließ Display-Werbung die Besucherzahlen der Website des Werbekunden um durchschnittlich 72 Prozent steigen. Wenn in Zukunft auf Online-Medien ein angemessener Anteil der Branding- Mittel entfallen soll, dürfen Click- Through-Raten nicht mehr die alleinige Messgröße sein, fordert Abraham. Stattdessen würden neue Messwerkzeuge benötigt, welche beispielsweise den Anteil wiedergeben, den Online-Werbung am Brand Building hat. Es ist wichtig, dass wir damit beginnen, den Einfluss von Online-Werbung nicht nur in dem Moment, wo sie angeklickt wird, zu ermitteln, sondern auch zu dem Zeitpunkt, wenn sie von den Nutzern angesehen wird, verdeutlichte die Forscherin. Die ganzheitliche Betrachtung der Wirkung von Online- Werbung sei künftig wichtiger als je zuvor, beschreibt sie den Weg in die Zukunft. Zu berücksichtigende Faktoren (siehe Bild unten) seien beispielsweise Veränderungen der Markenwahrnehmung (Branding lift), der Interaktion mit der Marke (Engagement lift) und natürlich auch der Abverkäufe (Sales lift). Mit Hochdruck zu neuen Lösungen Christof Schuh, Marketing- und Vertriebsvorstand von Tomorrow Focus: Wenn wir keine neue Valuta einführen, die in der Lage ist, den Werbeerfolg zu messen, beispielsweise Markenaufwertung oder Engagement, wird das Internet weiterhin nur als Direct-Response-Kanal gewertet werden. Um die Gelder umzulenken, müssten Display Ads wie TV-Spots behandelt werden, so die Idee von Schuh. Noch in diesem Jahr will er dazu neue Messverfahren präsentieren. häb Der Klick muss weg: Die Zukunft der Werbewirkungsmessung führt weg vom Klick und hin zu Branding-relevanten Faktoren Quelle: Hubert Burda Media

14 14 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 7. Februar /11 WERBUNG Facebook langweilt Werbung auf Facebook langweilt User eher als Werbung bei Google. Das ergab eine Studie von Webtrends, für die Facebook-Kampagnen ausgewertet wurden. Demnach flacht das Klickverhalten nach zwei Tagen wiederholten Auftauchens einer Werbung ab. Mit der Funktion Friend of fan targeting (spricht Freunde der eigenen Fanseite an), hält sich Werbung drei Tage länger. Google langweilt später, da der User dort aktiv nach Hilfe sucht. häb VZ-NETZWERKE Regionaler Couponing-Dienst Die VZ-Netzwerke kooperieren mit dem mobilen Couponing-Dienst Coupies (siehe Seite 24). Der Service bringt jedem Nutzer der VZ-Apps täglich die jüngsten Rabatte und Coupons regionaler Anbieter und national tätiger Filialisten auf sein Handy. VZ erreicht mit seinen mobilen Apps eine Million User pro Monat, über davon täglich. Damit ist VZ laut Mobile Facts der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung Platzhirsch im mobilen App-Ranking. häb Die Katze macht s Puma gewann für seinen Hardchorus Song Contest den Deutschen Mediapreis Der Puma Hardchorus Song Contest wurde auf dem Deutschen Mediapreis als Beste Media-Idee ausgezeichnet. Im Vorfeld der Fußball-WM in Südafrika startete der Sportartikelhersteller eine Gegenveranstaltung zum Eurovision Song Contest und ließ echte Fußballfans Hits nachsingen. Diese wurden auf Youtube veröffentlicht und mit Bannern und viral beworben. Die User konnten auf Youtube für ihre Hits voten und auch eigene Stimmen der Nationen Puma rief Fußball-Fans zum Mitsingen auf Songs hochladen. Die Fans singen für Fans -Aktion war Teil der WM- Ideenschmieden unter den Onlinern. Kampagne und stammt von der Düsseldorfer Agentur Zenithmedia. Der Song- steller unter den Top sechs. Die Media- Gleich dreimal landete der Getränkeher- Contest erreichte User. Idee kürt übrigens die zündendsten Ideen Wie die Shortlist (Tabelle unten) zeigt, in den Mediengattungen. Anders die Media-Strategie: Hier werden Kampagnen sind die Coca-Cola Company und ihre Agenturen Mediacom und Carat die ausgezeichnet, die durch intelligente Verknüpfung über verschiedene Kanäle hinweg die größte und effektivste Wirkung entfalten. Auffällig: Unter den Top Ten fanden sich acht Kampagnen ( Shortlist Media-Strategie ), deren Herzstück mehr oder weniger das Internet war. Gewonnen hat Lego mit seiner Agentur Mediaplus: In der Kernsendezeit des Kindersenders Nickelodeon wurde für sechs Stunden das Programm abgeschaltet und ein Schwarzbild ausgestrahlt. So sollten die Kinder zum Spielen gebracht werden. Im Vorfeld wurde der Spieletag über Trailer, Online, Teletext, Gewinnspiele und eine eigene Microsite beworben. Rang zwei ging an die Bebe-WG (Agentur Carat), Rang drei an Nike (Mindshare). Der Deutsche Mediapreis wird von dem Fachblatt Werben & Verkaufen veranstaltet. häb Kauf mich! Der Location Based Service zielt auf regionale Werbekunden ALPHABET INTERNATIONAL Volle Fahrt ins Netz Alphabet International, Leasing- und Full- Service-Anbieter für innovative Gesamtfuhrparklösungen, legt seinen Etat zur Entwicklung einer umfangreichen Offund Online-Strategie zur Festigung der Marktposition in die Hände der Münchner Agentur Hillert und Co. Die Zielgruppe der Fuhrparkentscheider und Dienstwagenfahrer soll mit kreativen und integrierten Ideen vor allem über Print und online angesprochen werden. häb STAGE ENTERTAINMENT Große Bühne für Pilot Pilot sicherte sich in einem Pitch den Online-Etat von Stage Entertainment. Die Hamburger Agenturgruppe betreut den Show- und Musical-Veranstalter projektweise seit 2003 und kreierte Online-Kampagnen, Microsites und Web-TV-Formate. Neben Musicals und Shows wie Der König der Löwen, Tarzan und Dirty Dancing bewirbt Pilot auch Eigenkreationen wie Hinterm Horizont oder Ich war noch niemals in New York. häb Anzeige Sie brauchen Content Management Software? Sie finden sie in der Dienstleister- Datenbank der INTERNET WORLD Business Shortlist Media-Strategie Kunde Audi AG Cortal Consors Johnson& Johnson Lego McDonald s Deutschland Nike Deutschland Vodafone D2 Wiesenhof Produkt Audi A1 Honorarbasierte Beratung Bebe Young Care Lego Brettspiele McCafé Nike Football Internet- und Mobile-Plattform Bruzzzler Grillwurst Runtastic Pro gewinnt beim Show Your App -Award Die Fitness- und Tracking-App Runtastic Pro ist Gewinner des Jury- Preises des diesjährigen Show Your App - Awards. Die App für knapp fünf Euro zeichnet Sportaktivitäten wie Lauftempo und Kalorienverbrauch via GPS auf und hilft bei der persönlichen Messung und Überwachung von Trainingsergebnissen. Laut Angaben des im österreichischen Linz ansässigen Anbieters Runtastic (www. runtastic.de) wurde die App in den vergangenen zwölf Monaten bereits über eine Million mal heruntergeladen. Die achtköpfige Jury lobte vor allem Handhabung, Design Kampagne Der nächste große Audi Das Live- Experiment Die Bebe-WG Spielen statt TV McCafé bei Anna und die Liebe Diese Saison schreibt Zukunft Wo guckst Du? Wiesenhof Wetterstrategie Agentur Mediacom Interaction Mediaplus; Nordpol Carat Düsseldorf Mediaplus OMD Germany Mindshare OMD Germany Zenithmedia INTERNET WORLD Business 3/11 Quelle: W+V/eigene Angaben Sportlicher Sieger Fitness im Blick: Runtastic erfasst die sportlichen Leistungen Shortlist Media-Idee Kunde Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Expedia.com Nintendo of Europe Puma AG Rudolf Dassler Sport und Preis-Leistungs-Verhältnis. Rang zwei ging an die App Hotelauskunft+, die in Echtzeit alle verfügbaren Hotels im Umkreis aufsucht und die besten Angebote anzeigt. Des Weiteren können auch Flüge direkt aus der App heraus gefunden und gebucht werden. Auf Rang drei landete Theft Aware ( aware.com). Die App für 9,99 Euro ortet verlorene Handys und Smartphones mit Android- und Symbian-Betriebssystem. Insgesamt wurden 120 Apps eingereicht, 15 schafften es auf die Shortlist. Der Preis wurde zum zweiten Mal im Rahmen der Frankfurter M-Days vergeben (siehe Seite 49). häb Produkt Coca-Cola Coca-Cola Fanta Expedia.de Nintendo Puma Kampagne Coca-Cola Christmas Lass die Welt erstrahlen Zeig uns Deinen Torjubel Fanta sagen oder wagen: Voll peinlich, voll lustig, voll digital! Die Expedia.de- Abwesenheitsnotiz Wie man 400 Girls auf einmal zum Star macht Puma Hardchorus Song Contest Axe Excite setzt auf iad Zur Einführung von Axe Excite, einer neuen Variante der Männer-Pflegeserie, setzt Unilever auf Apples mobile Werbeplattform iad. Die Kernaussage der Kampagne Gefallene Engel : Der neue Duft ist so verführerisch, dass er selbst Engel in Versuchung führt: Sie fallen vom Himmel auf die Erde und suchen dort nach Männern, die den Duft tragen. Die User können via iad Engel-Games spielen, die auf Berührung interagieren. Zu sehen gibt es etwa Ein Engel zum Schütteln Agentur Mediacom Interaction Mediacom Interaction Carat Düsseldorf Mediaplus; Plan Net Carat Wiesbaden Zenithmedia einen 90-Sekunden- Spot, Making-of-Material, ein Wallpaper, und man kann den Song Sexy Boy bei itunes kaufen. Agentur: BBH London. häb

15 Premium kommt gut an Studie untersucht Werbewirkung von Premium Ad Package Gute Noten für das Premium Ad Package: Die fünf Werbeformen, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW Mitte 2010 zu einem Premium-Paket geschnürt hat, gefallen den Nutzern deutlich besser als herkömmliche Standardwerbemittel. Am besten schneidet das Pushdown Ad ab, gefolgt von Billboard und Panorama Ad. Das belegt die aktuelle Studie Ad Effects Premium, für die Tomorrow Focus Media zwischen Oktober und Dezember 2010 insgesamt Nutzer zu ihrer Wahrnehmung und Einschätzung der Werbeformen online befragt hat. Gute Erinnerung an Premium Ads Generell erinnern sich die Nutzer an die Premium Ads (Erinnerungsrate zwischen 23 und 53 Prozent) deutlich besser als an Standardwerbemittel (Erinnerungsrate 11 Prozent). Das Pushdown Ad punktet in allen abgefragten Parametern: Nutzer beurteilen es unter anderem als innovativ, informativ, überraschend, glaubwürdig, einprägsam und unterhaltsam. Vor allem in Sachen Glaubwürdigkeit und Produktinszenierung liegt das Pushdown Ad vorn. Das Panorama Ad tut sich als besonders innovativ und modern hervor und wird in puncto Unterhaltung besonders stark beurteilt. Das Billboard hingegen bewerten die Nutzer als sehr informativ und glaubwürdig. Halfpage Ad und Banderole fallen MARKETING & WERBUNG 15 Das Panorama Ad und das Pushdown Ad (r.) haben die Nase vorn sofort ins Auge, was bei der Banderole aber auch als störend wahrgenommen wird. Im Vergleich aller fünf Werbeformen ist die Banderole am schwächsten bewertet, größter Pluspunkt ist ihr guter Wiedererkennungswert (4 von 5 möglichen Sternen). Davor liegt das Halfpage Ad, das in allen sechs Kategorien Wiedererkennung, Gefallen, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Innovationsgrad und Aktivierung mäßig abschneidet (1 bis 2 Sterne). Das Panorama Ad kommt durchweg auf 3 Sterne, das Billboard schwächelt bei der Wiedererkennung (2 Sterne), erreicht sonst aber hohe Werte (4 Sterne). Spitzenwerte (durchgängig 5 Sterne) erreicht das Pushdown Ad. Dementsprechend eignet sich die Banderole gut zur Markteinführung eines Produkts und zur Neukundengewinnung. Billboard und Halfpage Ad zeigen in der Kundenbindung Stärke, Panorama und Pushdown Ad lassen sich für nahezu alle Kampagnenziele einsetzen. cf Sinnvoller Einsatzbereich: Werbemittel für Produkteinführungen Kampagnenziel Markteinführung des Produkts Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Gewinnung von Neukunden Banderole Billboard Halfpage Ad Panorama Ad Pushdown Ad INTERNET WORLD Business 3/11 n = 399 bis 726, Personen mit Kontakt zu Werbemitteln Quelle: Tomorrow Focus Media: Ad Effects Premium 2010; Stand Dezember 2010 Werbemittel für bereits etablierte Marken/Produkte Kampagnenziel Steigerung der Markenbekanntheit Abverkauf Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Banderole Billboard Halfpage Ad Panorama Ad Pushdown Ad INTERNET WORLD Business 3/11 n = 399 bis 726, Personen mit Kontakt zu Werbemitteln Quelle: Tomorrow Focus Media: Ad Effects Premium 2010; Stand Dezember 2010

16 16 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 7. Februar /11 NEWSLETTER Greymails verstimmen Nutzer Jeder zweite -Benutzer ärgert sich über sogenannte Greymails. Das sind Statusmeldungen, Newsletter und Produktinformationen, die zwar einmal abonniert wurden, inzwischen aber nicht mehr gewünscht sind. Nach Untersuchungen von Microsoft lösen allerdings rund 87 Prozent aller Nutzer das Greymail-Problem nicht (zum Beispiel durch Abmelden oder Erstellen einer Filterregel), sondern löschen die unerwünschten und meist lästigen s immer wieder aufs Neue. fk QUISMA Analytics-Whitepaper Die Münchner Performance-Marketing- Agentur Quisma hat ein Whitepaper veröffentlicht, das Website-Betreibern Wege aufzeigt, wie sie den datenschutzrechtlichen Bedenken beim Einsatz von Google Analytics begegnen können. Die Hinweise reichen von einer Änderung des Sourcecodes bis hin zu ergänzten Datenschutzerklärungen. Das Whitepaper steht auf zum Download bereit. fk Kostenloses Whitepaper: Tipps zum Umgang mit Google Analytics ECIRCLE Blog für -Marketing Mit dem Blog Inside the Inbox will der -Marketingdienstleister ecircle eine neue Plattform für alle Online-Marketing- Entscheider zur Verfügung stellen. Die Autoren versprechen Meinungen, Berichte über Branchenveranstaltungen sowie wichtige Tipps und Trends aus den Bereichen -Marketing, Social Media und Mobile Marketing. fk SPRECHENDE DOMAINS Adwords schreibt klein Google hat die Darstellung von Links in Adwords-Anzeigen so geändert, dass Großbuchstaben klein dargestellt werden. Eine Adresse wie AutoKreditSofort.de wird zu Autokreditsofort.de. Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion, rät dazu, statt dieser früher gern genutzten Möglichkeit zur optischen Hervorhebung der Anzeige lieber andere Optionen zu verwenden, etwa Kundenbewertungen. fk Anzeige Sie suchen Anbieter von Web Controlling Services? Sie finden sie in der Dienstleister- Datenbank der INTERNET WORLD Business Bloggergate zieht Kreise Link-Kauf als SEO-Werkzeug gilt als höchst verwerflich wenn es herauskommt Für erheblichen Wirbel haben die Enthüllungen des Bloggers Sascha Pallenberg (Netbooknews.de) gesorgt. Pallenberg hatte aufgedeckt, dass die Onlinekosten.de GmbH bei über 100 Blogs bezahlte Links zu Unternehmen platziert hatte. Dabei hatte die Firma offenbar mit einer SEO- Agentur zusammengearbeitet. Aus einer Keyword- Liste, die im Web kursierte, ließen sich Rückschlüsse auf die Kunden ziehen, für die Links platziert wurden. Verbotene Werbung Link-Kauf gilt bei SEO-Experten als höchst umstritten. Offiziell bekennt sich kaum eine Agentur dazu, für Links Geld zu bezahlen dennoch ist Linkbuilding mit dem Scheckbuch an der Tagesordnung. Wer erwischt wird, dem droht bei Google die Verbannung. Die Verwendung gekaufter Links stellt einen eindeutigen Verstoß gegen die Webmaster Guidelines von Google dar, bestätigt Unternehmenssprecher Stefan Keuchel auf Anfrage. Dazu kommen juristische Konsequenzen. Ein Werbe-Link, der nicht als solcher gekennzeichnet ist, gilt als Schleichwerbung und verstößt gegen das Wettbewerbsrecht. Nach Ansicht von Rechtsanwalt Hajo Rauschhofer unterliegen Blogs als redaktionell betreute Angebote zudem einem Trennungsgebot: Sie dürfen wie Zeitungen Ist offiziell verpönt, wird aber täglich gemacht: Link-Kauf zu SEO-Zwecken Google hängt Bing ab Kooperation von Microsoft und Yahoo trägt noch keine Früchte Die Zusammenarbeit von Yahoo und Microsoft auf dem Suchmaschinensektor hat auf dem US-Markt noch keine positiven Auswirkungen gehabt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Performance-Marketing-Dienstleisters Efficient Frontier. So sackte die Reichweite von Ya Bing (Yahoo und Bing) bei den Page Impressions im Verlauf des Jahres 2010 von rund 35 auf gut 25 Prozent ab. Google konnte seinen Marktanteil bei den Ausgaben für SEA-Kampagnen von 74 auf 78,6 Prozent steigern. Der Anteil an Klicks auf bezahlte Angebote stieg um rund 7,7 Prozent zulasten von Ya Bing. Insgesamt verloren Yahoo und Bing ein Drittel ihrer bezahlten Klicks, ein Trend, der durch die Kooperation zwischen den Unternehmen im Herbst 2010 nicht verlangsamt wurde. Efficient Frontier geht davon aus, dass diese Entwicklung auch auf Deutschland übertragbar ist. fk Entwicklung Paid Clicks in den USA Google gewinnt knapp acht Prozent, Yahoo und Bing verlieren fast ein Drittel 110 % 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 100 % Google Index: Paid Clicks im 4. Quartal 2009 Q Q Q Q Q Nach einem guten Start ins Jahr 2010 ließen Yahoo und Bing im Jahresverlauf stark nach INTERNET WORLD Business 3/11 Yahoo-Bing 105 % 102 % 97 % 106 % 91 % 79 % 108 % 68 % Quelle: Efficient Frontier U.S. Digital Marketing Performance Report Foto: Fotolia / CAV und TV-Sender bezahlte Werbung nicht mit redaktionellem Content vermengen. Als erster in die Affäre verstrickter Werbekunde reagierte das Hotelportal Hrs.de und erklärte, dass ein SEO-Dienstleister ohne Wissen des Unternehmens Links gekauft habe. Damit habe der SEO gegen vertragliche Abmachungen verstoßen. HRS lehne verdeckten Link-Kauf ab und habe das Unternehmen daher abgemahnt. Auf Anfrage bestätigte HRS-Sprecherin Anja Klein den Vorgang, weigerte sich aber, den Namen des Dienstleisters zu nennen. Auf die Frage, woher HRS erfahren habe, dass in seinem Namen Links gekauft wurden, antwortete Klein: Aus Presseberichten. Für Philipp von Stülpnagel, Chef der SEO-Agentur Sumo und Leiter des Arbeitskreises Suchmaschinenmarketing im BVDW, ist das ein allzu typischer Fall: Viele Werbekunden wollen gar nicht so genau wissen, woher ihre Links kommen. Dabei können sie selbst mit einfachen Mitteln herausfinden, wer auf sie verlinkt und die Arbeit ihrer SEO- Agentur überprüfen. Einige Kunden ahnten, dass da etwas nicht ganz koscher ist, aber sie schauen lieber nicht so genau hin bis etwas passiert. WelcheAgentur hinter Bloggergate steckt, steht nicht eindeutig fest. In ersten Kommentaren wurde One Advertising, München, verdächtigt, zu deren Kunden unter anderem die Neue Mediengesellschaft Ulm gehört. One-Advertising-Chef Christian Paavo Spieker wies auf Anfrage jegliche Verstrikkung in die Affäre zurück: Den Kauf von inszenierten Links lehne ich ab. Das ist auch nicht zielführend, denn die beste Wirkung erzielen Links auf Basis guten Contents. Natürlich ist auch Sumo-Chef von Stülpnagel gegen gekaufte Links. Ob Bloggergate zu einem Umdenken in der Branche führt, hänge aber sehr von der Vorgehensweise von Google ab: Wenn Google jetzt das Verhalten der beteiligten SEO-Agentur bestraft, wird ein Zeichen gesetzt. Wenn nicht, bleibt alles beim Alten. Google- Sprecher Keuchel sagt dazu: Wir prüfen den Vorgang sehr ernsthaft. fk CJ-Siegel geht nach Tschechien Mit einem neu geschaffenen Gütesiegel hat der Affiliate-Netzwerkbetreiber Commission Junction (CJ) erstmals eine Agentur ausgezeichnet. Die Prager Agentur VIV Networks darf sich als erstes Unternehmen Commission Junction Trusted Agency nennen. Dass ausgerechnet die in Deutschland weitgehend unbekannte tschechische Agentur als Erste ausgezeichnet wurde, hat seinen Grund: Über sie wickelt Commission Junction seit 2009 sein gesamtes Osteuropageschäft ab. CJ- Deutschlandchef Tobias Allgeyer hat allerdings für die nächsten Monate auch einheimischen Partnern eine Zertifizierung in Aussicht gestellt. Dafür werden die Agenturen bei persönlichen Besuchen unter die Lupe genommen, zudem müssen die Mitarbeiter, die mit Affiliate Marketing zu tun haben, über ein Online-Tool ihre Qualifikation nachweisen. Und was hat eine Agentur davon, Commission Junction Trusted Agency zu sein, zumal andere Netzwerkbetreiber ähnliche Programme anbieten? Allgeyer ist davon überzeugt, dass ein solches Siegel ein Verkaufsargument ist: Unsere Internationalität ist für viele Werbepartner interessant. fk

17 MARKETING & WERBUNG 3/11 7. Februar 2011 Internet World BUSINESS 17 ZENITH OPTIMEDIA Performics für Performance Zenith Optimedia rüstet im Performance-Bereich auf und startet die Agenturmarke Performics Performics, die Agentur für Performance Marketing im Zenith-Optimedia- Netzwerk, startet jetzt in 15 Ländern auch in Deutschland. Die Agentur wurde 1998 in den USA gegründet und 2004 an Doubleclick verkauft. Als der Adserver- Spezialist wiederum vier Jahre später von Google übernommen wurde (zum damals sagenhaften Kaufpreis von 3,1 Milliarden US-Dollar), kaufte die Publicis Groupe / Vivaki, der drittgrößte Kommunikationsdienstleister weltweit, die Performance- Marke folgte schließlich die Verankerung in der Agenturgruppe Zenith Optimedia, der Mediasparte von Publicis. Performics hat weltweit über 600 Mitarbeiter und betreut unter anderem Kunden wie AEG, Carrefour, HP, Opel und UBS im internationalen Geschäft und in Deutschland unter anderem AMB Generali, HP, Nestlé und Toyota. Für den internationalen Rollout von Performics ist der weltweite Managing Director Andras Vigh verantwortlich. INTERNET WORLD Business sprach mit Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia Germany, über den Start von Performics. Sie sind seit Anfang des Jahres für die Media- Agenturgruppe Zenith Optimedia verantwortlich. Jetzt gehen Sie mit Performics, einer Spezialagentur für Performance Marketing, an den Start. Warum? Frank-Peter Lortz: In den kommenden drei Jahren werden weltweit mehr als 15 Milliarden Dollar allein in Suchwerbung fließen. Der ganze Markt Online Sales wird zweistellig wachsen und wir wollen beim Thema Performance zu den Marktführern gehören. Zenith Optimedia Chairman Frank-Peter Lortz Was passiert mit Zed Performance, Ihrem bisherigen Performance-Spezialisten? Lortz: Zed Performance ist das Fundament, auf dem Performics in Deutschland aufgebaut wird. Darüber hinaus werden wir das Angebot jedoch deutlich ausbauen. Neben Search Advertising boomt der ganze Bereich Online Sales, mit Display-CpX, Conversion Rate Optimization und Affiliate Marketing. Hier werden wir deutlich investieren und von dem Know-how profitieren, das international bei Performics aufgebaut wurde. Was sprach dagegen, Zed Performance beizubehalten? Die Marke war etabliert und bekannt. Lortz: Zed Performance ist sehr erfolgreich. Aber was wir jetzt tun, ist kein simples Umbranden, sondern ein strategischer Rollout: Alle Performance-basierten Geschäfte innerhalb der Zenith Optimedia werden in die neue Brand Performics integriert. Was haben Ihre Kunden von einer global aufgestellten Performance-Agentur im Zenith-Optimedia-Netzwerk? Lortz: Es gibt zwei ganz wesentliche Vorteile. Erstens bekommen Kunden von Performics das komplette Performance-Angebot aus einer Hand weltweit. Auf diese Weise können sich global operierende Kunden darauf verlassen, dass sie die Leistungen von Performics U.S. auch von Performics in Russland oder UK oder eben Deutschland erhalten. Zweitens wird in allen Ländern dieselbe Technologie eingesetzt. So können Leistungswerte etwa von Search- Kampagnen in mehreren Ländern verglichen und Gebotsstrategien vereinheitlicht werden. Im Performance Marketing geht es ausschließlich darum, Traffic zu erzeugen. Aktuell kommt aber wieder Brandingorientierte Werbung in Schwung. Steht der schnelle Klick nicht im Gegensatz zu qualitativ hochwertiger Markenkommunikation? Lortz: Performance-Kampagnen stören Branding-Kampagnen überhaupt nicht. Die spannendere Frage ist nicht, ob es gut oder schlecht ist, Traffic zu generieren, sondern was ein Kunde mit dem Traffic anfängt. Es geht darum, Klicks zu konvertieren in verkaufte Einheiten, Leads, Verweildauer oder Downloads. Deshalb ist es heute so wichtig, den Kunden entlang seiner gesamten Wertschöpfungskette, von der ersten Berührung mit der Marke bis zum Kauf und darüber hinaus, zu beraten, zu begleiten und ihm zu helfen, Traffic gemäß seiner Zielsetzung zu konvertieren. häb Zed Digital Managing Director Lothar Prison Newcast Managing Director Olaf Lassalle Optimedia CEO Lars Kirschke Zenithmedia CEO Petra Gnauert Zenith Optimedia Chief Digital Officer Lothar Prison Neu im Netzwerk: 2010 wurde Performics im Zenith-Optimedia-Netzwerk verankert. Jetzt folgt der weltweite Rollout. In Deutschland tritt Performics an die Stelle von Zed Performance. Head of Manager bleibt Thorsten Meyer INTERNET WORLD Business 3/11 Performics Head of Performics Thorsten Meyer

18 18 Internet World BUSINESS SPECIAL: YIELD-OPTIMIERUNG 7. Februar /11 REAL-TIME BIDDING Optimieren fürs höchste Gebot Display-Anzeigen sollen bald genauso in Echtzeit versteigert werden wie Textanzeigen in Suchmaschinen. Wie reagiert die digitale Werbebranche in Deutschland auf die neue Real-Time-Bidding-Technologie? In den USA wird ein wachsender Anteil der Display-Werbeplätze nach dem Auktionsprinzip versteigert in Echtzeit und auf Ad-Impression-Ebene. Neue, leistungsstarke Technologie, Real-Time Bidding genannt, erlaubt es Werbungtreibenden, auf jeden einzelnen Besucher der Webseite zu steigern und zwar in dem Moment, in dem dieser die Webseite aufruft. Derjenige, der das höchste Gebot für den Werbeplatz abgibt, darf die Anzeige ausliefern. Das Prinzip ist aus dem Suchmaschinenmarketing bekannt, nun soll es im Handel mit Display- Werbung stärker zum Einsatz kommen. Zwar beschäftigen sich in den USA und in Großbritannien Agenturen, Vermarkter und Publisher schon etwas länger mit Real- Time Bidding (RTB), doch auch dort ist der Versteigerungsansatz im Display-Handel noch relativ neu. Vor einem Jahr war Real- Time Bidding in den USA noch kein relevantes Thema. Heute kaufen die namhaften Demand-Side Platforms bereits die Hälfte ihrer Kampagnen über Real-Time Bidding ein, sagt Thomas Hinrichs, Head of Display and Ad Exchange Partnerships Germany bei Google. Damit Auktionen funktionieren, ist eine kritische Menge an Playern nötig sowohl auf Anbieter-, also Publisher-Seite, als auch auf Nachfrage-, also Käuferseite. Für den Display-Handel in Echtzeit haben sich für beide Seiten neue Dienstleister herausgebildet. Das Vermarktungsgeschäft erweitert sich um zusätzliche Player, die sich einen Teil des Werbekuchens sichern wollen. Yield-Optimierer wie Admeld, Rubicon Project, Improve Digital oder das deutsche Start-up Revenuemax versprechen den Anbietern von Werbeplätzen, deren Erlöse zu steigern. Sie haben Schnittstellen zu verschiedenen Werbemarktplätzen geschaffen, die einen plattformübergreifenden Handel in Echtzeit erlauben. Das Pendant zu Yield-Optimierern sind auf Advertiser-Seite die Demand-Side- Plattformen (DSP). Sie versprechen den Foto: istock Wer bietet mehr? Yield-Optimierer wollen für Publisher im Auktionsverfahren den besten Preis für den Verkauf von Ad Impressions erzielen Käufern den möglichst effizienten Einsatz ihres Marketingbudgets, sprich eine noch genauere Zielgruppenansprache, damit die Anzeigen noch besser konvertieren. Das Ziel: Durch das Bieten auf einzelne Ad Impressions in Echtzeit soll noch präziser gesteuert werden, dass Nutzer möglichst relevante Anzeigen sehen. Voraussetzung dafür ist wiederum, diese Nutzer anhand von Tracking-Cookies oder sonstigen Informationen einem Profil zuordnen zu können, Stichwort Audience Buying. Dass die Nachfrage auf Agenturseite wächst, bestätigt die Umfrage State of the Industry in Digital Advertising der US- Firmen Digiday und Dataxu. Ihr zufolge setzten 2010 rund 37 Prozent der befragten amerikanischen Online-Media-Agenturen Demand-Side-Plattformen ein. In Deutschland beginnt die digitale Werbebranche gerade erst, sich intensiver mit Echtzeitauktionen im Display-Handel zu befassen. Der Anteil des Real-Time-Bid- ding-einkaufs ist bei der Doubleclick Ad Exchange in Deutschland momentan noch niedrig. Allerdings stehen etwa zehn deutsche Agenturen und Netzwerke in den Startlöchern, sodass sich der Einkauf über Real-Time Bidding auch in Deutschland erheblich steigern wird, berichtet Hinrichs. Am Jahresende wird der Einkauf über Real-Time Bidding über die Doubleclick Ad Exchange voraussichtlich etwa zehn bis fünfzehn Prozent des Gesamtvolumens ausmachen, schätzt er. Angetrieben wird die Automatisierung im Display-Verkauf auch durch die ständig wachsende Zahl der Ad Impressions. Gerade im Non-Premium-Bereich stehen dem Markt immer mehr Werbeplatzierungen zur Verfügung. Non-Premium ist im Online-Display-Geschäft eine marktübliche Klassifizierung von Websites. Sie stellt nicht unbedingt eine qualitative Wertung des Anzeigenplatzes dar, sondern besagt, dass der Nutzer über den Inhalt der Website keiner bestimmten Interessenkategorie zugeordnet werden kann. Das Segment Non- Premium wächst deutlich stärker als das Premiuminventar. Die manuelle Bearbeitung von Aufträgen verliert an Bedeutung und ist aufgrund der großen Zahl der ausgelieferten Ad Impressions künftig kaum mehr möglich, erklärt Christian Geyer, General Manager, Valueclick Deutschland. Häufig wird Non-Premium-Inventar vom Publisher oder dessen Vermarkter nicht direkt verkauft, sondern an Dritte wie Ad Networks oder Ad Exchanges weitergereicht, und sehr viel billiger verkauft als das Premiuminventar. Deshalb ist eine wichtige Frage für Publisher und Vermarkter, ob Real-Time Bidding und die stärkere Transparenz des Auktionsverfahrens die Preise nach unten treibt. Durch den auktionsbasierten Ein- beziehungsweise Verkauf kommt es zu einer wirklich marktkonformen Preisfindung, beantwortet Christian Geyer von Valueclick diese Frage. Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo Deutschland Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media Wir beobachten grundsätzlich alle Marktentwicklungen und dazu gehört auch das Thema Yield-Optimierung. Es gibt hier verschiedene Anbieter, mit denen wir gesprochen und Tests durchgeführt haben. Bisher haben wir noch keine Lösung gefunden, die unseren Anforderungen entspricht. Von daher werden wir uns weiter umschauen und sicherlich noch den einen oder anderen Test durchführen. Real-Time Bidding gilt auf dem US-Markt als die treibende Kraft im Online-Werbemarkt. In Deutschland ist Real-Time Bidding noch ein Nischenthema, mit dem man sich allerdings in diesem Jahr auseinandersetzen muss, denn viele technische Diskussionen drehen sich darum. Wir stellen kein Inventar bei externen Yield-Optimierern ein. Wir sehen Yield-Optimierung als Kernfunktion eines Qualitätsvermarkters und optimieren unser entsprechendes Inventar daher schon seit Langem mit eigenen Ressourcen und Technologien. Zum einen arbeiten wir sehr erfolgreich mit eigenen Optimierungstechnologien, die speziell auf die Anforderungen unserer Kunden und das Portfolio von United Internet Media zugeschnitten sind. Zum anderen besteht eine hochwertige Yield-Optimierung aus deutlich mehr als nur dem Preisvergleich zwischen Angeboten verschiedener Ad Networks auf Bulk-Inventar. Wir arbeiten nicht mit Yield-Optimierern. Unser eigenes Produkt, die Vermarktungsplattform Right Media, bietet nachweislich eine oft wesentlich bessere automatisierte Yield-Optimierung, als es andere Dienstleister tun. Right Media Exchange (RMX) optimiert auf Basis verschiedener Algorithmen die Auslieferung jeder einzelnen Page Impression (nach Platzierung und Format) nach dem bekannten Auktionsmodell, was zu einer Steigerung des Yields im hohen zweistelligen Bereich führt. Wir sind der Meinung, dass Marktplätze und Demand-Side-Plattformen auf lange Sicht nicht parallel bestehen, sondern integriert werden. Wir haben bereits vor über 15 Monaten den ersten Test mit Yield-Optimierern durchgeführt. Wir haben acht Wochen getestet und dann wieder gestoppt. Nach dem Test haben wir feststellen müssen, dass die Anbieter nur gut funktionieren können, wenn man mehrere Ad Networks und damit eine Vielfalt an Kunden auf seinem Portfolio freischaltet. Da wir exklusiv nur mit Adjug zusammenarbeiten und keine weitere Display-Werbung von Third Parties zulassen, macht der Einsatz von Yield- Optimierern bei uns keinen Sinn. Auf unserem Premiuminventar setzen wir weiterhin auf exklusive Display-Vermarktung durch uns und nutzen Optimierungs-Tools des Adservers.

19 3/11 7. Februar 2011 SPECIAL: YIELD-OPTIMIERER Internet World BUSINESS 19 Finden deutsche Publisher und Vermarkter das Angebot von Yield-Optimierern interessant? Und wie wird Real-Time Bidding den Handel mit Display-Inventar verändern? Die Topvermarkter stehen den Yield- Optimierern eher reserviert gegenüber, wie eine kleine Umfrage von INTERNET WORLD Business zeigt (siehe Kästen). Wir arbeiten mit keinem Anbieter oder Dienstleister in diesem Bereich zusammen, erklärt beispielsweise Stephan Elektronische Marktplätze werden beim Longtail-Einsatz dramatisch an Bedeutung gewinnen. Jens Nagel-Palomino Chief Innovation Officer, Vivaki Spaete, Managing Director ebay Advertising. Wenn Real-Time Bidding relevant wird, dann im Performance- und nicht im Branding-Segment, meint Martin Lütgenau, Geschäftsführer bei Tomorrow Focus Media. Branding-Budgets im Real-Time- Bidding-Verfahren wird es in absehbarer Zeit nicht geben; es sei denn, Kunden wären bereit, auf Leistungsgarantien zu verzichten und zu akzeptieren, dass der beste TKP zuerst ausgeliefert wird. Im Performance- Segment wird Real-Time Bidding sicherlich helfen, noch mehr Automatisierung zu schaffen und somit effizienter zu arbeiten. Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland, geht davon aus, dass die Vermarkter das Thema Real-Time Bidding selbst in die Hand nehmen werden, statt auf Dienstleister zu setzen. Wir arbeiten bereits an einer Einbuchungssoftware, die Media-Agenturen eine direkte Online-Anbindung an unser internes Buchungssystem ermöglicht. Damit werden wir noch im ersten Quartal dieses Jahres starten. Selbst entwickeln oder RTB-Technologie einkaufen vor dieser Entscheidung werden auch Online-Media-Agenturen bald stehen, glaubt Pascal Hohmann, Account Group Head Interaction bei Mediaedge Cia: Real-Time Bidding wird sich stärker durchsetzen und die Agenturen werden langfristig eine,make or buy -Entscheidung fällen müssen. Agenturen beginnen, Echtzeittechnologie zu testen: Quisma testet die RTB-Funktionalität ausschließlich für die Google Ad Exchange und Right Media, um im Longtail für das Retargeting-Angebot die zielgruppenspezifische Reichweite zu ergänzen, berichtet Ronald Paul, Geschäftsführer Quisma. Derzeit spielen elektronische Marktplätze in Deutschland noch eine untergeordnete Rolle. Der Großteil des Budgets für Online Advertising wird direkt über die Publisher oder ihre Vermarkter gebucht. Elektronische Marktplätze werden aber insbesondere beim Longtail-Einsatz dramatisch an Bedeutung gewinnen, prognostiziert Jens Nagel-Palomino, Chief Innovation Officer von Vivaki. is Mehr Reichweite fürs Geld Wie häufig haben Sie bisher Real-Time Bidding für Internet-Kampagnen eingesetzt? Pascal Hohmann: Ich habe im April 2010 erstmals eine Kampagne auf Real- Time-Bidding-Basis gebucht. Für einen unserer Kunden haben wir Real-Time Bidding inzwischen bei mehreren Kampagnen angewendet, für einen anderen Kunden fangen wir gerade damit an. Wir arbeiten in diesem Zusammenhang mit der Firma Mexad zusammen, weil ich deren Vorgehensweise und Technologie kenne. In welchen Fällen nutzen Sie Real-Time Bidding? Wann ist der Einsatz des Auktionsverfahrens sinnvoll? Hohmann: Auf der einen Seite macht es natürlich Sinn für Kampagnen, die einen definierten Key-Performance-Index haben, auf den optimiert werden kann. Die Gebote folgen hier dem zu realisierenden Ziel. Sprich: Sollte ein Ziel nicht zu erreichen sein, auch wenn das TKP- Gebot theoretisch platziert werden könnte, wird nicht gesteigert. Auf der anderen Seite erhalten Advertiser durch den optimierten Einkauf einen enormen Reichweitenzuwachs für ihre Brand-Kampagnen. Interview Pascal Hohmann, Account Group Head Interaction bei der Kommunikationsagentur Mediaedge CIA Welche Vorteile sehen Sie im Real-Time- Bidding-Ansatz? Hohmann: Die RTB-Technologie ermöglicht die Live-Optimierung des Media- Einkaufs, da lediglich die Kosten gezahlt werden, die notwendig sind, um mein Ziele beziehungsweise die Ziele des Kunden zu erreichen. Dem Kunden bringt dies im Endeffekt den Vorteil, dass er größere Reichweiten beziehungsweise mehr Media für sein Budget erhält. Vergleicht man den Einkauf über Real-Time-Bidding-Technologien mit dem Media-Einkauf bei traditionellen Ad Networks, verlieren die Ad Networks. Wie groß war die Leistungssteigerung durch Real-Time Bidding? Hohmann: Unsere Erfahrung mit den bisherigen Kampagnen war, dass der Werbekunde etwa 30 bis 40 Prozent mehr Media-Leistung für das eingesetzte Budget bekommen hat.

20 20 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 7. Februar /11 CASESTUDY Newsletter maßgeschneidert Die Hotelgruppe Lindner setzt personalisierte Newsletter zur Kundenbindung ein. In Kombination mit strikt eingehaltenem Permission Marketing sorgt die Individualisierung für deutliche Performance-Steigerung Ein Hotelzimmer im Internet buchen? Nichts leichter als das: Jedes Haus, das etwas auf sich hält, betreibt inzwischen eine mehr oder weniger professionell gestaltete Website, dazu kommen Online- Reisevermittler wie Hrs.de, Opodo.de oder Expedia.de. Im Marketingportfolio der Hotelgruppe Lindner aber spielt vor allem der Newsletter eine wichtige Rolle. Durch gezielte Informationen per sollen Neukunden gewonnen und Bestandskunden reaktiviert werden. Das Problem: Newsletter werden nur gelesen, wenn ihr Inhalt interessiert. Doch wie lassen sich die individuellen Interessen der Gäste von der Städtereise bis zum Wellness-Urlaub unter einen Hut bringen? Als Lösung für dieses Problem schwebte dem Lindner-Management ein personalisierter Newsletter vor: Jeder Kunde sollte eine enthalten, die auf seine Interessen eingeht und die saisonal bedingten Angebote der Hotelkette berücksichtigt. Mails mit Erlaubnis Als Pilotobjekt wurde das Hotel Die Wasnerin in Bad Aussee/Österreich ausgewählt. Das Wellness- und Wintersporthotel im Salzkammergut eignet sich für einen personalisierten Newsletter besonders gut, weil es ein breites, saisonal wechselndes Angebot an Freizeitaktivitäten bietet: Wellness, Golf, Wandern, Wintersport. Um die Wünsche der Kunden kennenzulernen, entwickelte Lindner gemeinsam mit dem Marc Reinecke von Optivo Consulting Als Pilotversuch ausgewählt: Das Hotel & Spa Die Wasnerin im österreichischen Bad Aussee -Marketingdienstleister Optivo ein System aus aufeinander abgestimmten s, die die Präferenzen der Interessenten abfragten. Gewonnen wurden die -Adressen von Kunden, die Zimmer gebucht, und solchen, die nach Informationen gefragt hatten. Außerdem setzte Lindner auf Gewinnspiele als Incentives. Marc Reinecke, Leiter des Consulting-Teams bei Optivo, vertraute bei der Durchführung der Kampagne auf striktes Permission Marketing: Nur wer per Double Opt-in seine Bereitschaft zum Newsletter- Empfang erklärt, bekommt auch Post von Lindner. Und wer länger als sechs Monate nicht aktiv ist, fliegt wieder aus dem Verteiler. Die Marketingabteilung der Lindner Gruppe entwickelte eine Auswahl aus acht verschiedenen Interessentypen: Individuell gestaltet: Die Newsletter gehen auf die Wünsche der Kunden ein Wellness & Entspannung Beauty- und Verwöhn -Behandlungen Sommerlicher Aktivurlaub in den Bergen und an den Seen Golf spielen Wintersport Kultur & Events erleben Sich kulinarisch verwöhnen lassen Zeit zu zweit verbringen Werden noch die vier verschiedenen Saisonen berücksichtigt, ergeben sich theoretisch 32 verschiedene Newsletter-Variationen eine Auswahl, die Marketing Manager Silke Peters in der Rückschau als zu groß bewertet. Die Auswertung der Rückläufe verliert an Aussagekraft, wenn die Zahl der Empfänger zu klein wird. Rund Adressen wurden bei dem Projekts mit Newslettern bespielt, da entfallen im Schnitt auf die 32 Varianten nur 150 Empfänger je Version. Öffnungs- und Klickraten gestiegen Die Kombination aus konsequent angewandtem Permission Marketing und Personalisierung zeigte schnell Wirkung: Die Öffnungsrate des regulären Newsletters nahm um 88 Prozent zu, die Klickrate gar um 125 Prozent. Noch beeindruckender