Strategisches Marketing - Grundlagen

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1 SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin Marketing-Guide für Kanzleien Marketing Basics Strategisches Marketing - Grundlagen Dr. Astrid von Schoenebeck, Infos:

2 (1) Marketing: mehr als bunte Bilder und flotte Flyer Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986 Strategisches Marketing Langfristige Planung des Marktbearbeitung - Analyse und Bestandsaufnahme (Kanzlei und Marktsituation) - Formulierung von Zielen (i.s. zukunftsbezogener Vorgaben) auf Kanzlei-, Mandanten- und Personalebene. - Entwicklung von Geschäftsfeld-, Marktteilnehmer- und Marketinginstrumente-Strategien Operatives Marketing Umsetzung der stratg. Marketingplanung - Taktische Entscheidungen innerhalb der Kanzleistrategie - Planung des Marketingmix: Konkretisierung von Leistungsportfolio, Honorarstruktur, Kommunikationspolitik, Akquise-Maßnahmen und Personalpolitik. - Durchführung und Controlling der Marketingmaßnahmen 2

3 (2) Der Mandant steht im Zentrum und nicht im Weg Marktorientierte Kanzleiführung stellt den Mandanten in den Mittelpunkt und orientiert sich mit Produktangebot, Preisen, Akquise, Personal und Kommunikation an dessen Bedürfnissen. Honorare Leistungen Kommunikation Mandant Personal Akquise 3

4 (3) Plans are worthless, but planning is everything. Dwight D. Eisenhower Grundlage einer marktorientierten Kanzleiführung ist ein Marketingmanagementprozess. Analyse Planung Durchführung Kontrolle Analyse d. Marktsituation sowohl hinsichtlich externer Faktoren (Marktumfeld, Wettbewerber ) als auch hinsichtlich der internen Situation (Leistungs-angebot, Personal, Umsatz, Honorare ) mittels z. B. - SWOT-Analyse Strategische Marketingplanung Ziele - Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien) - Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit, Kundenbindung, Weiterempfehlung ) - Mitarbeiterziele (Motivation, Leistungsfähigkeit ) Strategien - Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien - Marktteilnehmerstrategie Implementierung der einzelnen Kanzleimarketing-Maßnahmen (Marketingmix) - Strukturelle Maßnahmen - Anpassung der Kanzleisysteme - Gestaltung der Kanzleikultur Controlling - Ökonomischer Faktoren - Vorökonomischer Faktoren Operative Marketingplanung - Planung des Marketingmix 4

5 (4) Sachverhaltsermittlung heißt hier: Analyse und Bestandsaufnahme Alle strategische Planung beginnt mit einer sorgfältigen Analyse und Bestandsaufnahme: Geschäftsfelder / Mandanten 1.Prozentualer Anteil Privatkunden / Geschäftskunden 2. Privatkunden: Alter, finanzielle Verhältnisse, Beratungsbedarf 3. Geschäftskunden: Branchen: Rechtsform, Umsatz, Mitarbeiterzahl Regional, national, international tätig 4. Gibt es Schlüsselmandanten? Wenn ja, welche besonderen Bedürfnisse haben diese? Interne Ressourcen / Personal Besondere Qualifikationen wie LL.M., Zweitstudium, Fachanwalts-Spezialisierung Sonstige Spezialisierungen auf bestimmte Rechtsgebiete Besondere Interessen oder Kontakte zu bestimmten Branchen Spezielle Sprachkenntnisse Ökonomische Faktoren Umsatz (nach Branchen / Rechtsgebiet / Thema / ggf. Schlüsselmandanten) Neu-Akquise (Umsatz mit Neumandanten) Bestandsgeschäft (Umsatz mit Altmandanten) Gewinn 5

6 (5) Mission und Vision: Wissen Sie, wohin Sie wollen? Der Grundauftrag Ihrer Kanzlei ergibt sich aus der Kanzleigeschichte, den Kompetenzen, Interessen und dem Selbstverständnis der Partner. Schaffen Sie Klarheit. Mission Klar formulierte, realistische Absichten - In welchen Rechtsgebieten und Branchen bieten wir Rechtsrat an? - Welche Mandanten sprechen wir an? - Welchen Wert hat unsere Beratung für den Mandanten? - Wer sind unsere (Haupt-) Wettbewerber? - Wofür steht unsere Kanzlei? Vision Ehrgeizige Ziele für die Zukunft - Welche Rechtsgebiete und Branchen wollen wir zukünftig beraten? - Welche Art von Mandanten möchten wir (vorrangig) betreuen? - Wie müssen wir uns weiterentwickeln? - Wofür soll die Kanzlei in 10 oder 20 Jahren stehen? 6

7 (7) Corporate Identity: Wofür steht Ihre Kanzlei? Definieren Sie, für welche Werte Ihre Kanzlei steht. Formulieren Sie eine Corporate Identity. Und sorgen Sie dafür, dass diese Identität in der Darstellung nach innen und außen Design, Sprache und Verhalten einheitlich vermittelt wird. Corporate Identity Corporate Design Corporate Communication Corporate Behaviour 7

8 (8) Kernkompetenzen: Was haben Sie den anderen voraus? Keiner kann alles gleich gut. Bestimmen Sie die besonderen Stärken Ihrer Kanzlei. Berücksichtigen Sie dabei folgende Dimensionen: Personal o Kernkompetenzen / besondere Spezialisierungen Mandanten o Größe und Wert des Mandantenstammes o Image der Kanzlei bei Mandanten Leistungsspektrum o In welchen Rechtsgebieten und Branchen ist die Kanzlei besonders erfolgreich? o Gibt es besonders häufige oder erfolgreiche Beratungsprodukte? 8

9 (9) Strategische Marktbearbeitung: Sie wollen nicht alles und jeden Sie haben Klarheit über die Kernkompetenzen Ihrer Kanzlei sowie die Rechtsgebiete und Branchen, in denen Sie Mandanten gewinnen wollen. Nun planen Sie die strategische Marktbearbeitung: Marktsegmentierung Branchenbezogene Kriterien Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit Unternehmensbezogene Kriterien Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische Voraussetzungen: vielleicht personelle Ausstattung in Rechtsabteilung) Gruppenbezogene Kriterien Wer entscheidet über die Mandatsvergabe? Personenbezogene Kriterien Demografische Kriterien, sozioökonomisch, psychologisch, verhaltensbezogen Targeting und Positionierung Welche Zielgruppen und Zielmärkte will die Kanzlei ansprechen? Wie will sich die Kanzlei in den zuvor definierten Zielsegmenten positionieren? - Erarbeitung von Positionierungskonzepten - Erarbeitung von entsprechenden Kommunikationskonzepten 9

10 (10) Entscheidungsreif Lange genug analysiert und geplant: Entscheiden Sie sich für ausgewählte Zielgruppen. Charakterisierung von Marktsegmenten und Zielgruppen Entscheiden Umsetzen Welche Zielgruppen bzw. Marktsegmente wollen wir ansprechen? Mittelständische Unternehmen der regionalen Baubranche Mittelständische Familienunterneh men der Region... Welche Bedürfnisse, Beratungsbedarf haben diese? Beratung im Arbeitsrecht Baurecht Sozialrecht Vergaberecht Beratung im Familienrecht Erbrecht GesellschaftsR Nachfolge Steuerrecht... Mit welchem Angebot begegnen wir dem? Fachkompetenzen Beratungsprodukte Fachkompetenzen Beratungsprodukte Fachkompetenzen Beratungsprodukte Wie erreichen wir die Zielgruppen? Medienauswahl Medienauswahl Medienauswahl 10

11 (10) Genug gedacht: Es ist die Tat, die uns befreit Operatives Marketing: Nun geht es an die operative Umsetzung. 1. Klären Sie für jede Zielgruppe und jedes Marktsegment, ob Sie Leistungen, Personal, Honorare, Akquise für diese anpassen müssen. o Passen Sie Ihr Leistungsangebot den Bedürfnissen der Mandanten an. (Haben Sie die erforderliche Fachkompetenz oder müssen Sie ggf. Knowhow aufbauen? Können Sie spezielle Beratungsprodukte entwickeln? o Stellen Sie die fachliche (und soziale) Kompetenz Ihrer Mitarbeiter sicher. o Klären Sie (für jede Zielgruppe und jedes Segment), auf welchen Wegen Sie Mandanten akquirieren wollen. o Entscheiden Sie sich für entsprechende Medien (Online, Print, Veranstaltungen, Messen ), mit denen Sie in Kontakt zu Mandanten kommen wollen. 2. Legen Sie ein Marketingbudget fest, das sich orientiert an: o Marketingaufwand des Wettbewerbs o Zu erwartendem / geplantem Umsatz 11

12 (11) Push oder pull? - Halb zog sie ihn, halb sank er hin Im Rahmen der Kommunikations- und Medienplanung wird sich die Kanzlei entscheiden, ob sie mit ihren Kommunikationsmaßnahmen eher aktiv auf den Kunden zugeht (push) oder ob sie die Kunden mit ihrem Leistungsgebot anziehen will (pull). Push: Outbound Marketing Outbound Marketing geht auf den Kunden zu o Anzeigen in Print- und Onlinemedien o Werbespots in Radio / TV o Telefonmarketing o Mailings (Post oder ) Im Zentrum der Kommunikation steht das Unternehmen / die Kanzlei. Pull: Inbound Marketing Inbound Marketing zielt darauf ab, sich vom Kunden finden zu lassen. o Hochwertige Inhalte in Blogs, Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers o Videos, Podcasts auf Internetplattformen o Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert, wie Feeds und RSS. Im Fokus stehen die Interessen und Bedürfnisse der Mandanten. 12

13 (12) Content Marketing wirkt am besten Content Marketing ist eine Marketingmethode, die darauf basiert, mit informierenden, interessanten und möglichst unterhaltsamen Inhalten eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, sie auf diesem Wege von einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen, um auf diesem Wege Kunden anzuziehen und bereits gewonnene Kunden zu halten. Content Marketing kann aber nur dann erfolgreich sein, wenn Sie Produkte, Zielgruppe(n), Kontaktwege zuvor definiert haben. Denn nur dann können Sie Themen finden und Inhalte erstellen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, von ihren Mandanten gesucht werden und mit denen Sie sich demnach finden lassen können. Deshalb verstehen Sie Content Marketing am besten als Teil eines übergreifenden Marketingkonzepts. 13

14 SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin Mit der Gestaltung von Content Marketing Konzepten befasst sich der Marketing-Guide für Kanzleien: Fremde Bekannte Mandanten Mehr Informationen unter :