Das Management des Branding bei Jungunternehmen in der Deutschschweiz

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1 Das Management des Branding bei Jungunternehmen in der Deutschschweiz Einzel-Thesis Zürcher Fachhochschule HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eingereicht bei: Stefan Vogler, dipl. Graphic Designer, Systemmarketing Universität St. Gallen vorgelegt von: Studiengruppe: Adresse: Selina Jael Boller FH BKO-D08 Altstetterstrasse 331, 8047 Zürich Zürich, Februar 2012

2 EXECUTIVE SUMMARY Selina Jael Boller, BKO-D08 EXECUTIVE SUMMARY Ein eigenes Unternehmen zu führen, der eigene Chef zu sein für viele Schweizer ist die unternehmerische Selbstständigkeit ein grosser Traum und das Gründen von Unternehmen ist hierzulande sehr beliebt. Nicht nur für das persönliche Glück spielt die Unternehmensgründung eine Rolle, sondern auch für volkswirtschaftliche Aspekte. Jungunternehmen schaffen Arbeitsplätze, erhöhen die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit und diversifizieren das wirtschaftliche Risiko. Wer sich aber für diesen Schritt entscheidet, muss sich bewusst sein, dass das Gründen eines eigenen Unternehmens auch mit Risiken verbunden ist. Das Potential zu scheitern ist nicht klein. Es stellt sich die Frage, wieso das eine Unternehmen besteht, ein anderes aber nicht. Bei der Beantwortung dieser Frage, wie auch Fragen zu Unternehmensstärke und Lebensdauer, spielt das Thema Marke und Branding eine grosse Rolle. Marken sind heutzutage sehr beliebt und geniessen beim Konsumenten hohes Ansehen. Hinter vielen Marken, die wir lieben, steht heute ein Grossunternehmen. Doch auch diese Unternehmen standen einmal am Anfang und mussten sich hoch kämpfen. Wie sieht also der Markenaufbau im Gründungsstadium aus? Der Themenfokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Handhabung des Branding bei Jungunternehmen. Es soll aufgezeigt werden, wie Jungunternehmen mit dem Thema Branding umgehen und was Experten dazu empfehlen. Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Der erste Teil widmet sich der theoretischen Grundlage und der wissenschaftlichen Herleitung verschiedener Gegebenheiten. Im zweiten Teil wurde anhand zweier wissenschaftlicher Methoden geforscht. Zum einen fand eine Umfrage bei 118 Jungunternehmen in der Deutschschweiz statt. Zum andern wurden fünf Experten aus den tangierenden Bereichen interviewt. Das dabei zusammengetragene qualitativ hochstehende Wissen trug viel zu den Erkenntnissen bei. Die Ergebnisse der Umfrage und der Experteninterviews wurden einander gegenübergestellt und in einem weiteren Schritt mit der erarbeiteten Theorie verglichen. Das Ziel der Arbeit liegt darin, die Frage zu beantworten, welchen Stellenwert Branding bei Jungunternehmen geniesst und gemäss Theorie und Experten geniessen sollte. Weiter wurde der Frage nachgegangen, ob und inwiefern sich das Branding bei Jungunternehmen vom Branding bei bereits bestehenden Firmen unterscheidet. Zudem findet sich im empirischen Teil eine differenzierte Auseinandersetzung mit Unterthemen wie: Namensfindung und Namenskreierung, Branding Unterschiede bei B-2-B und B-2-C Unternehmen, Priorisieren von Brandingelementen, Zusammenarbeit mit einer Agentur oder anderen externen Kraft. Bachelor-Thesis I

3 EXECUTIVE SUMMARY Selina Jael Boller, BKO-D08 Zusammenfassend kann aus dieser Arbeit folgendes Resultat gezogen werden: Jungunternehmen sollten dem Thema Branding unbedingt eine hohe Relevanz zusprechen. Unabhängig davon, in welchem Gebiet und in welcher Branche gewirtschaftet wird, das Image und die daraus folgende Reputation spielt eine wichtige Rolle bei der Auswahl von Geschäftspartnern und trägt somit zum Überleben des Jungunternehmens bei. Branding fördert die Einzigartigkeit auf dem Markt und differenziert von der Konkurrenz. Aus dieser Bachelorarbeit sind Handlungsempfehlungen entstanden, welche auf den erarbeiteten Erkenntnissen basieren. Sie sollen Jungunternehmen dienen und eine Hilfestellung für das Zurechtfinden im umfassenden Thema Branding bieten. Bachelor-Thesis II

4 INHALTSVERZEICHNIS Selina Jael Boller, BKO-D08 INHALTSVERZEICHNIS EXECUTIVE SUMMARY... I EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG... VI VORWORT... VII GLOSSAR... IX EINLEITUNG Ausgangslage Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Methodisches Vorgehen Erster Teil - Theorie Zweiter Teil - Empirie... 3 THEORETISCHER TEIL Jungunternehmen Stand in der Schweiz Gründen in der Schweiz Unternehmenstypen in der Schweiz Definition Wichtigkeit der Corporate Identity Corporate Identity Wissenschaft Historie Definition Die Komponente der Corporate Identity Corporate Design Corporate Communication Corporate Behavior Corporate Image Corporate Personality und Corporate Philosophy Nutzen von Corporate Identity Corporate Identity und Brand Identity Marke Historie Definition Marke und Produkt Zyklus des Markenverständnisses und der Markenführung Markenführung, Markenidentität und Markenimage Definition Ziel Modell...24 Bachelor-Thesis III

5 INHALTSVERZEICHNIS Selina Jael Boller, BKO-D Markenführung und Branding Branding Definition Branding-Dreieck Dualität des Branding Branding im engeren Sinne Markenname Logo und Typografie Charaktere Slogans, Wording und Jingle Verpackung und Design Schlüsselbild Internet Domain Integriertes Branding Branding im weiteren Sinne Branding bei einer Corporate Brand und einer Product Brand Bedeutung und Unterschied Naming Branding bei Jungunternehmen Stand der Wissenschaft Empfehlungen von Rode Empfehlungen von Gotta Empfehlungen von Vogler Empfehlungen von Kupferschmied Empfehlungen von Troesch Prozess Window of Opportunity Markenschutz Bedeutung Schutzfähigkeit Ablaufprozess Markenschutz bei Jungunternehmen Ausblick...49 EMPIRISCHER TEIL Methodische Vorgehensweise Übersicht der Forschungsmethoden Forschungsdesign Gegenstand der Datenerhebung Auswahl der Forschungsmethoden...53 Bachelor-Thesis IV

6 INHALTSVERZEICHNIS Selina Jael Boller, BKO-D Die Online-Umfrage Die Experteninterviews Datenanalyse Die Online-Umfrage Die Experteninterviews Ergebnisse der Empirie Allgemeine Übersicht Wichtigkeit von Branding Branding bei Jungunternehmen Branding bei B-2-B und B-2-C Unternehmen Verantwortlichkeit Die Investitionsfrage Zusammenarbeit mit einer Branding-/Kommunikations-Agentur Namensfindung Bezug Unternehmensnamen und Produktnamen Brandingelemente Wichtigkeit von Mission und Vision Markenregistrierung Interpretation der empirischen Ergebnisse Empfehlungen aus der Praxis Handlungsempfehlungen Fazit Anhang Quellenverzeichnis Literatur Monographien und Sammelveröffentlichungen Fachzeitschriften, Journals, Zeitungen Botschaften, Gesetze, Verordnungen Internet Sonstiges Interviews Abkürzungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Diverse Unterlagen Leitfaden Experteninterviews Fragebogen der Jungunternehmen Resultat der Online-Umfrage Anhänge auf CD...99 Bachelor-Thesis V

7 EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG Selina Jael Boller, BKO-D08 EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG Ich bestätige hiermit, dass die vorliegende Thesis, selbständig durch die Verfasserin und ohne Benützung anderer als den gegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde, die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden; und diese Arbeit in gleicher und ähnlicher Form noch keiner Prüfungskommission vorgelegt wurde. Zürich, Februar Selina Jael Boller Bachelor-Thesis VI

8 VORWORT Selina Jael Boller, BKO-D08 VORWORT Every great business achievement starts with a small, entrepreneurial idea Peter Drucker Dieses Zitat passt sehr gut zur vorliegenden Bachelorarbeit. Schon immer hat mich das Umfeld der Unternehmensgründung und Unternehmenspersönlichkeit interessiert. Seit zwei Jahren arbeite ich in einem der grössten Medienhäuser der Schweiz. Die Arbeit bei der Tamedia AG hat mich geprägt und ich darf diverse Privilegien einer so grossen Firma geniessen. Aus persönlichem Interesse habe ich mich nun für die Bachelorarbeit an das gegenteilige Gebiet, dem Jungunternehmertum, gewagt. Wie macht sich ein junges Unternehmen bemerkbar? Marken prägen mehr denn je unser Leben. Schon von klein auf werden wir von gewissen Marken begleitet und können uns ein Dasein ohne sie kaum vorstellen. Für ein Unternehmen ist eine solche starke Marke überlebenswichtig, denn sie hebt es von der Konkurrenz ab. Was braucht es, um mit einem Namen, Logo oder Slogan beim Konsumenten anzukommen? Der Themenfokus in der vorliegenden Bachelorarbeit liegt in der Handhabung des Branding von Jungunternehmen. Welche Bedeutung hat Branding für Jungunternehmen? Wie wird am besten vorgegangen? Diese und andere Fragen bewegten mich zum Anpacken dieses Themas. Auf Grund von Zeit und Ressourcen beschränkt sich die Arbeit auf Jungunternehmen in der Deutschschweiz. Fachlich wie auch persönlich hat mich die intensive Zeit der Erstellung dieser Arbeit weitergebracht. Die vergangenen Monate gestalteten sich als sehr lehrreich. Mit dieser Themenauswahl hatte ich die Gelegenheit, für mich bis anhin unbekannte Bereiche zu betreten und ich durfte dadurch viele interessante Persönlichkeiten kennenlernen. Es war spannend für mich, immer tiefer in dieses Gebiet einzutauchen, Zusammenhänge zu erkennen und nun zum Schluss, ein Gesamtbild zu haben. Zu Gunsten der Lesefreundlichkeit wird auf die weibliche Form verzichtet. Die männliche Form schliesst die weibliche mit ein. Bachelor-Thesis VII

9 VORWORT Selina Jael Boller, BKO-D08 An dieser Stelle möchte ich allen Experten für ihr Engagement danken. Namentlich sind das Claus Niedermann, Gert Christen, Bruno Schmidt, Thomas Kupferschmied und Stephanie C. Dolder. Durch die Interviews konnten wichtige Erkenntnisse und Ergebnisse dieser Bachelorarbeit erarbeitet werden. Auch möchte ich allen Jungunternehmern danken, die sich an der Online-Umfrage betätigt haben. Durch ihr Mitmachen konnte ein umfassender Überblick zur Situation des Branding bei jungen Unternehmen erschaffen werden. Weiter möchte ich meinem Referenten Stefan Vogler einen herzlichen Dank aussprechen. Seine Unterstützung und fachliche Betreuung hat mir sehr geholfen. Zum Schluss danke ich auch meiner Familie und Freunden, die mich während dieser intensiven Zeit begleitet und mich stets motiviert haben. Bachelor-Thesis VIII

10 GLOSSAR Selina Jael Boller, BKO-D08 GLOSSAR Brand Identity Deutsch: Markenidentität. Die Identität und Persönlichkeit einer einzelnen Marke Break Even Deutsch: Gewinnschwelle. Sobald man einen Gewinn erzeugt, wird diese Gewinnschwelle überschritten Brand Extention In anderen, neuen Märken tätig werden B-2-B Beschreibt das Handeln zwischen zwei Unternehmen B-2-C Beschreibt das Handeln zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson (Kunden) Corporate Behavior Beschreibt das Verhalten eines Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen Corporate Brand Deutsch: Unternehmensmarke. Diese Marke vertritt das gesamte Unternehmen nach Aussen Corporate Communication Umfass die gesamte Unternehmenskommunikation. Wie ein Unternehmens mit all seinen Anspruchsgruppen kommuniziert Corporate Culture Corporate Design Deutsch: Unternehmenskultur. Beschreibt wie das Unternehmen täglich agiert und bildet damit die Unternehmensphilosophie mit Umfasst die visuelle Identität eines Unternehmens und verkörpert das Erscheinungsbild Corporate Identity Deutsch: Unternehmensidentität. Die Identität eines Unternehmens Bachelor-Thesis IX

11 GLOSSAR Selina Jael Boller, BKO-D08 Corporate Personality Beschreibt Deutsch: Unternehmenspersönlichkeit. das und das Beschreibt die Selbstauffassung eines Unternehmens Corporate Philosophy Deutsch: Unternehmensphilosophie. Umfasst grundlegende Überzeugungen, Visionen und Leitlinien Corporate Sound Corporate Strategy Eine Musik, Jingle, Melodie, die das Unternehmen vertritt und die Anspruchsgruppen an dieses Unternehmen erinnern soll Deutsch: Leitbild. In diesem werden Grundprinzipien und das Selbstverständnis eines Unternehmens schriftlich verfasst Enduser Deutsch: Endkonsument. Der Konsument, welcher am das Produkt oder die Dienstleistung am Ende konsumiert inhouse Deutsch: unternehmensintern Inkubator Einrichtung in Gemeinden, Hochschulen oder Unternehmen, die nützliche Dienstleistungen für Unternehmensgründungen anbieten Product Brand Deutsch: Produkt- oder Dienstleistungsmarke Bachelor-Thesis X

12 EINLEITUNG Selina Jael Boller, BKO-D08 EINLEITUNG 1 Ausgangslage Wer eine starke Marke besitzt, kann sich glücklich schätzen. Marken sind heutzutage sehr beliebt und viele geniessen beim Konsumenten hohes Ansehen. Oft steht hinter einer starken Marke ein Grossunternehmen. Doch jede dieser starken Marken war mal klein und unbekannt. Wie sieht der Markenaufbau im Gründungsstadium aus? Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, herauszufinden wie Jungunternehmen das Thema Branding angehen und wie sie es laut Experten angehen sollten. Zudem soll der Frage nachgegangen werden, welche Prioritätsstufe Branding geniesst und in welcher Weise sich die jungen Unternehmen damit auseinandersetzen. Schon Hans Domizlaff schrieb 1982 in seinem Buch mit dem Titel Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch. 1 Das Problem stellt sich in der Grundsatzfrage, ob Jungunternehmen überhaupt Branding betreiben sollten. Das Klischee, dass viel Geld in einen Markenaufbau investiert werden muss, schreckt viele Jungunternehmen ab, sich auf dieses Gebiet zu wagen. Gibt es auch kostengünstige Wege, die einem Jungunternehmen helfen, sich ein Gesicht im Markt zu schaffen? Dieses Forschungsgebiet ist noch sehr jung und die wissenschaftliche Literatur dazu noch nicht sehr umfangreich. Es gibt aber viele gute, praxisnahe Empfehlungen und Ratschläge, die für die vorliegende Arbeit verwendet wurden. 2 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Aufschluss über das Management des Branding bei Jungunternehmen zu geben und aufzuzeigen, wie Jungunternehmen eine Marke erfolgreich aufbauen können. In einem ersten Schritt wurde die theoretische und wissenschaftliche Grundlage zur zentralen Frage geschaffen. In einem weiteren Schritt wurde mittels einer Umfrage mehr über die Handhabung von Branding bei Jungunternehmen in Erfahrung gebracht. Weiter wurden dann die Experten dazu befragt. Zur Erreichung des Zieles dieser Arbeit wurden folgende Themenbereiche aufgegriffen und untersucht: 1 Domizlaff Hans 1982, S. 141 Bachelor-Thesis 1

13 EINLEITUNG Selina Jael Boller, BKO-D08 Relevanz des Branding bei Jungunternehmen Unterschied von Branding bei Jungunternehmen und Branding bei bestehenden Unternehmen Unterschied B-2-B und B-2-C Verantwortlichkeit von Branding Investition in Schweizer Franken Zusammenarbeit mit einer externen Kraft Kreierung Markenname Unterschied Unternehmensmarke und Produktmarke Zentrale Brandingelemente Rolle von Mission und Vision Rolle des Markenschutzes Für die vorliegende Arbeit wurden Jungunternehmen bis fünfjährig untersucht, die ihren Sitz in der Deutschschweiz haben. Mit der heutigen Technik gibt es auch im Bereich Branding eine Vielzahl von Neuentwicklungen, wie Web-Branding und Social Media Branding. Dies ist jedoch kein Forschungsgegenstand dieser Arbeit. Sie fokussiert sich auf die klassischen Brandingelemente. Auch weiterführende Themen wie Markenerweiterung, Markenkontrolle oder Markenarchitekturen werden Inhaltlich abgegrenzt. Ein ebenfalls interessantes Forschungsgebiet ist das Limbische System. Dieser Ansatz ist aber noch jung und wird in dieser Arbeit nicht berücksichtigt. Bachelor-Thesis 2

14 EINLEITUNG Selina Jael Boller, BKO-D08 3 Methodisches Vorgehen Durch eine quantitative Befragung sowie qualitative Experteninterviews wird in dieser Arbeit aufgezeigt, ob gewisse Standards verfolgt werden und ob aus diesen Erkenntnissen gewisse Erfolgsfaktoren erschlossen werden können. Die Interviewpartner sind so gewählt, dass von einem grossen Fachwissen profitiert werden kann. Adressen für die Befragung von Jungunternehmen wurden zum einen vom Startzentrum Zürich zur Verfügung gestellt, welches täglich mit Jungunternehmen zusammenarbeitet und über ein grosses Know-How in diesem Bereich verfügt. Zum andern wurden Quellen wie und beigezogen. 3.1 Erster Teil - Theorie Die Arbeit basiert auf literarischen Quellen aus Büchern, Fachzeitschriften und Internetquellen. Für ein allgemeines Verständnis werden zu Beginn die wichtigen Themengebiete aufgefasst und ein Grundverständnis geschaffen. Als Standardwerk zum Thema Branding wurde das Buch Markenführung von Franz-Rudolf Esch ausgewählt. Unter Markenmanagement und Markenführung existieren in der Literatur verschiedene Begriffe, die teils als Synonym gebraucht werden. Weiter beschreiben zum Beispiel Markenpolitik und Markentechnik die gleichen oder ähnlichen Tätigkeiten. Darum werden diese Begriffe in dieser Arbeit unter Markenführung zusammengefasst. Meffert, Burmann, Koers sehen die Marke als das Resultat einer Vielzahl langfristiger Massnahmen. Die hierbei durchgeführten Managementprozesse der Planung, Koordination, Implementierung und Kontrolle dieser Massnahmen, bezeichnen sie als Markenführung. 2 Das Ziel der Markenführung ist die Steigerung des ökonomischen Wertes der Marke. Zum Thema Corporate Identity ist das Buch Corporate Identity von Birkigt, Stadler und Funck als Standartwerk definiert. Für die Definition von Branding wird die Auffassung von Langner und Esch verwendet. 3.2 Zweiter Teil - Empirie Die aus der beigezogenen Literatur gewonnenen Fakten dienten als Grundlage für die Durchführung einer qualitativen Umfrage. Aus verschiedenen Quellen sind Adressen von Jungunternehmen mit Gründungsjahr von 2006 bis 2011 aus der Deutschschweiz zusammen getragen worden. Weiter werden vier Fachstimmen aus der Praxis dazu gezogen. Dies anhand qualitativer Experteninterviews mit folgenden Personen: 2 vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin 2005, S. 9 Bachelor-Thesis 3

15 EINLEITUNG Selina Jael Boller, BKO-D08 - Claus Niedermann, Geschäftsführer von Journalistenbüro Niedermann GmbH - Gert Christen, Geschäftsführer vom Startzentrum Zürich - Bruno Schmidt, Mitglied der Geschäftsleitung von MetaDesign AG - Thomas Kupferschmied, Designer und Inhaber der werkstatt für gediegene kommunikation - Stefanie C. Dolder, Geschäftsführerin von scd-dasmarkenrecht.ch Zum Schluss der Arbeit folgt das Fazit. Dort werden die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung mit dem theoretischen Fundament verglichen. Auf die jeweiligen Unterthemen folgen die dazu erarbeiteten Handlungsempfehlungen. Diese sollen Jungunternehmen dienen und zu einem erfolgreichen Branding verhelfen. Bachelor-Thesis 4

16 4 Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 THEORETISCHER TEIL 4 Jungunternehmen 4.1 Stand in der Schweiz Die Schweiz hat im Vergleich zum Ausland eine simple Struktur der Firmengründung (siehe Kapitel 4.1.1). Die einfache Personengesellschaft kann ohne grossen Aufwand gegründet werden. Es gibt viele Verbände, Institutionen und Partnerorganisationen, welche Hilfe zur erfolgreichen Gründung bieten. Beispiele dafür sind das Institut für Jungunternehmen mit Sitz in St. Gallen oder das Startzentrum in Zürich. 3 99,7% aller Unternehmen in der Schweiz sind KMUs. Solche Kleine- und mittlere Unternehmen teilen sich in drei Kategorien auf: - Mikrounternehmen: weniger als 10 Beschäftigte - Kleinunternehmen: Beschäftigte - Mittelunternehmen: Beschäftigte 4 Rund 1000 Unternehmen in der Schweiz sind Grossunternehmen und beschäftigen etwa einen Viertel der Schweizer Arbeitnehmer. Fast jeder vierte Schweizer, das sind 24,6%, arbeitet aber in einem Dienstleistungsunternehmen, welches weniger als zehn Personen beschäftigt. 5 Im Jahr 2009 wurden etwa neue Firmen gegründet. Hauptsächlich Unternehmen im Dienstleistungsbereich. Die häufigste gewählte Rechtsform im genannten Jahr war mit 39,2 Prozent die Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Darauf folgt mit 36,5 Prozent die Einzelfirma. Am dritthäufigsten mit 19,6 Prozent sind Gründungen in Form einer Aktiengesellschaft. 44 Prozent der neugegründeten Firmen im Jahr 2009 haben ihr Sitz in einem der grossen Wirtschaftszentren wie Zürich, Bern, Basel, Lausanne oder Genf. 96,2 Prozent der Firmen gehören der Kategorie Mikrounternehmen an. 6 3 vgl. KMU Portal (o.j.), Institutionen und Partner bei der Unternehmensgründung, in: vgl. Habersaat Margrit / Schönenberger Alain / Weber Walter 2001, Die KMU in der Schweiz und in Europa, in: ebenda 6 vgl. BFS 2011, Statistik der neugegründeten Unternehmen 2009, in: Bachelor-Thesis 5

17 4 Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D Gründen in der Schweiz Seit 2004 gibt es in der Schweiz einen virtuellen Amtsschalter für KMUs. Unter der Internetseite kann ein Einzelunternehmen oder eine Kollektiv- und Kommanditgesellschaft online gegründet werden. GmbHs und AGs sind Kapitalgesellschaften und können via online-amtsschalter nur angemeldet werden. Zur vollständigen Gründung braucht es hier aber noch weitere Schritte. 7 Der Doing Business Report von 2006 zeigt auf, dass die Schweiz eine relativ einfach Handhabung der Firmengründung pflegt. Verglichen mit Ländern wie Deutschland, USA, Japan usw. haben Jungunternehmer wenig Prozeduren durchzugehen. Bis alle Prozeduren vollzogen sind, dauert es in der Schweiz 20 Tage. In Österreich sind es beispielsweise neun Tage mehr Unternehmenstypen in der Schweiz Tabelle 1: Übersicht der Schweizer Unternehmenstypen Einzelfirma GmbH AG Gründer Nur eine Person Mind. zwei Personen (Mögl. der Einmann- GmbH) Mindestens drei Personen Stamm- bzw. Grundkapital Keines Mind CHF Mind CHF HR-Eintrag Ab CHF p.a Vorgeschrieben Vorgeschrieben Rechtspersönlichkeit Nein Ja, ab Eintragung ins HR Ja, ab Eintragung ins HR Firmenname Frei wählbar mit Zusatz, Familienname zwingend Sach- oder Fantasiename, bei Familienname mit Zusatz GmbH Personen-, Sach- oder Fantasienamen, bei Familienname mit Zusatz AG Geschäftsführung Einzelunternehmen Per Gesetz alle, Statuten können dies aber Einzelnen oder Dritten übertragen Gesamtverwaltungsrat, falls keine Übertragung erfolgt 7 vgl. Fueglistaller Urs / Müller Christoph / Volery Thierry 2008, S vgl. Fueglistaller Urs / Müller Christoph / Volery Thierry 2008, S Bachelor-Thesis 6

18 4 Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Haftung Persönlich Gesellschaftsvermögen und subsidiär Gesellschafter Gesellschaftsvermögen Buchführung Nicht möglich Erschwert Einfach Übertragung Nein, erst Pflicht mit HR-Eintrag Ja Ja Gesetzliche Grundlagen Obligationenrecht (OR), Artikel 772 bis 827 Obligationenrecht (OR), Artikel 620 bis 763 Quelle: Fueglistaller Urs / Müller Christoph / Volery Thierry 2008, S Definition In der Literatur spricht man in der Regel dann von Jungunternehmen, wenn es sich um Unternehmen handelt, die bis zu fünfjährig sind. 9 Dieser Grundsatz wurde auch für die vorliegende Arbeit übernommen und nur Jungunternehmen mit spätestem Gründungsjahr 2006 untersucht. Für die empirische Untersuchung konnten verschiedene Firmentypen angegangen werden, auf die im Kapitel eingegangen wird. Um die Lesbarkeit zu erleichtern, ist in der vorliegenden Arbeit der Begriff Jungunternehmen stellvertretend für alle untersuchten Jungunternehmenstypen definiert. 4.3 Wichtigkeit der Corporate Identity Fueglistaller, Müller und Volery schreiben, dass die neue Dienstleistung oder das neue Produkt unbedingt zur bisherigen Leistung des Unternehmens passen muss. Das heisst, bei jeder Entwicklung muss die Corporate Identity berücksichtig werden. 10 Um dieser Vorgabe gerecht werden zu können, ist es für Jungunternehmen wichtig, sich zuallererst Klarheit über die eigene Corporate Identity zu verschaffen. Rolf Meyer und Adrian Urs Sidler haben in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Nordostschweiz eine empirische Studie bei Jungunternehmen durchgeführt. Anhand von verschiedenen Hypothesen wollte sie mehr über die Erfolgsfaktoren junger Unternehmen erfahren. Eine dieser Hypothesen dient der vorliegenden Arbeit. 9 vgl. Schmidt Folkert 2008, S vgl. Fueglistaller Urs / Müller Christoph / Volery Thierry 2004, S. 82 Bachelor-Thesis 7

19 4 Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 1: Hypothese Fachhochschule Nordostschweiz Hypothese Je sorgfältiger die Gründung vorbereitet wurde, je intensiver sich die Gründungspersonen mit einem seriösen Businessplan auseinandergesetzt haben, desto erfolgreicher sind die jungen Unternehmen. Erkenntnis der Studie Gründungspersonen, die sich vor der Gründung besonders intensiv mit der Kundenakquisition und der Marktanalyse beschäftigt haben, sind statistisch signifikant erfolgreicher. Hingegen sind Gründungspersonen, die sich besonders stark mit der Finanz- und Liquiditätsplanung beschäftigt haben, signifikant weniger erfolgreich. Quelle: Meyer Rolf / Sidler Adrian Urs 2010, S. 90 Die Hypothese kann teilweise angenommen werden. Die sorgfältige und seriöse Erarbeitung eines Businessplans wurde also als ein zentraler Erfolgsfaktor bei Jungunternehmen empirisch bestätigt. Ein Businessplan besteht aus diversen Bausteinen, wie Geschäftsidee, Vision und Mission, Strategie. 11 In diesem Zusammenhang kommt auch wieder die Wichtigkeit der klaren Definition der Corporate Identity ins Spiel. Dies wird im kommenden Kapitel näher betrachtet. 11 vgl. KMU Portal (o.j.), Businessplan, in: Bachelor-Thesis 8

20 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 5 Corporate Identity 5.1 Wissenschaft Bevor Corporate Identity zu einem wissenschaftlichen Forschungsgegenstand wurde, entwickelten sich praktische Lösungsansätze der Unternehmensidentität. Ein Vorreiter war zum Beispiel der Bereich der Imageforschung, welcher Mitte der 60er Jahre aufkam. 12 Johannsen trug 1968 die Ergebnisse der vorangegangenen Untersuchungen zusammen und kam zu folgenden Schluss: - das Image ein sehr wichtiges Ziel und Resultat werblicher, marktpsychologischer und absatzwirtschaftlicher Bemühungen; - der Imagebegriff eine neue Konzeption der Orientierung und Kommunikation; - das Image für Produzent und Konsument ein wesentlicher Komplex, stellt es doch eine grosse Hilfe zur Orientierung, Umweltbewältigung, Anonymitätsbeseitigung, Individualisierung, Bedürfnisbefriedigung und Absatzförderung dar 13 Die Wirtschaftspraxis interessierte sich für die Frage, inwieweit und wodurch das Image im Sinne der Unternehmensziele beeinflusst werden kann. Weiter wurde Corporate Identity auch durch Unternehmensforschung sowie Management-Wissenschaft geprägt. Dieser Ansatz rückt die Mitarbeiter, Eigentümer und Aktionäre in den Vordergrund so zusagen Corporate Identity nach innen. 14 Ein weiterer Anstoss, um Corporate Identity als wichtigen Forschungsgegenstand zu etablieren, kam aus der Sozialwissenschaft. Durch das berühmte Hawthorne-Experiment von Mayo, Roethlisberger, Dixon wurde belegt, dass die informelle Struktur eines Unternehmens stärkeren Einfluss hat als die formelle. Nur eine klare und von den Mitarbeitern geachtete Philosophie kann Einfluss nehmen. Darum interessierte sich die Sozialwissenschaft immer mehr für die Frage nach der Persönlichkeit eines Unternehmens vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S Johannsen Uwe 1968, zitiert in: Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S Bachelor-Thesis 9

21 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D Historie Historisch gesehen kann die Geschichte der Corporate Identity in vier Perioden unterteilt werden: - Bis zum Ende des ersten Weltkrieges; die traditionale Periode. In dieser Zeit verleiht der Unternehmer dem Unternehmen die Persönlichkeit und das Image. Sogar Manager im oberen Kader versuchen in die Identität des Unternehmers hineinzuschlüpfen und nach dessen Handelsmaximen zu urteilen. - Zwischen den beiden Weltkriegen; die markentechnische Periode. Hans Domizlaff war für dieses Zeitalter sehr prägend. Mit seinem Buch Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens sieht er im Sinne der Markentechnik 16 die Identität des Unternehmens als die Identität einer gestalteten und eindeutig identifizierbaren Marke. In dieser Zwischenkriegszeit wurde bei diversen Marken die Gestaltung des Erscheinungsbildes markentechnisch angelegt. Beispielsweise bei Automobilherstellern wie Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford oder Firmen im Nahrungsmittelbereich wie Maggi und Knorr. - Nach dem Zweiten Weltkrieg; die Design-Periode. Im Anschluss an die Gründung der Ulmer Hochschule für Gestaltung begann eine neue Ära für Produkt- und Grafikdesign. In dieser Periode machten viele Unternehmen wichtige Schritte in die Richtung Corporate Identity, wobei das Corporate Design in Zentrum stand. - Ende 70er-Jahre; die strategische Periode. Neu wurde Corporate Identity klar als Instrument der Unternehmenspolitik gesehen. Ab dieser Zeitspanne wurde auch Corporate Behavior immer wichtiger. Die Verpflichtung gegenüber der Umwelt und den verschiedenen Stakeholder und das daraus resultierende Handeln der Unternehmung, interessierte nun auch die Öffentlichkeit Definition Um die Corporate Identity zu veranschaulichen, haben Birkigt, Stadler und Funck ein gutes Modell erarbeitet. Nach diesem Modell besteht die Identität eines Unternehmens aus drei Aspekten: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior. Diese Identität ist das Selbstbild des Unternehmens. 18 In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach 16 auch genannt Markenmanagement oder Markenführung 17 vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S Bachelor-Thesis 10

22 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 innen und nach aussen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmen nach innen und aussen zur Darstellung zu bringen. 19 Diese Vereinheitlichung betont auch Wiedmann, jedoch ergänzt er die Corporate Identity durch Besonderheit, im Sinne von Unverwechselbarkeit oder Identifizierbarkeit gegenüber anderen sowie die Beständigkeit betreffend Zeitspanne. 20 Die untenstehende Abbildung 2: Corporate Identity Modellzeigt, dass die Unternehmensidentität durch die Instrumente des Identitäts-Mix an die internen und externen Zielgruppen vermittelt wird. Abbildung 2: Corporate Identity Modell Corporate Image Corporate Design Corporate Personality Corporate Identity Quelle: Birkigt Klaus / Stadler Marinus M./ Funck Hans Joachim 2002, S Die Komponente der Corporate Identity Wenn ein Unternehmen seine Anspruchsgruppen beeinflussen will, geschieht dies über die drei Ausprägungen Corporate Design, Corporate Communication oder Corporate Behavior. Nachhaltige Beeinflussung verlangt nach einer abgestimmten Identität in diesen drei Bereichen Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Wiedmann Klaus-Peter 2004, S vgl. Vogler Stefan 2011a, S. 19 Bachelor-Thesis 11

23 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D Corporate Design Zum Erscheinungsbild des Unternehmens gehören nicht nur Logo und Schriftzug, sondern es ist ein Zusammenwirken von Marken-Design, Grafik-Design und Architektur- Design. 22 Für Wolfgang Schmittel muss Corporate Design von der Verpackung bis hin zur Autobeschriftung und Werbung die gleiche Persönlichkeit der Firma wiederspiegeln und ein Gesamtbild ergeben. 23 Wichtig ist auch, dass das Erscheinungsbild der Unternehmensentwicklung angepasst wird. Denn wenn das Unternehmen neue Wege geht, kann ein altes Erscheinungsbild zum Hindernis werden. 24 Vogler erwähnt folgende Grundelemente für das Corporate Design: Logo, Farben, Schriften, Bilder, Symbole, Gestaltungsraster oder ein bestimmter Sprachstil. Der Anwendungsbereich erstreckt sich über Webdesign, Geschäftsräume, Architektur, Briefschaften, Werbemittel, Prospekte, Broschüren bis hin zu Fahrzeugen den Mitarbeitern. Unternehmen müssen sich im Klaren sein, dass künftig zusätzlich auch Corporate Sound immer mehr ein Thema sein wird. 25 Corporate Design bei Jungunternehmen Nach Rode besitzen Jungunternehmen zu wenig Kapital, um Werbeagenturen oder andere externe Beratung hinzuziehen zu können. Darum ist oft der Unternehmensgründer das aktive Glied des Corporate Design, bei welcher er beispielsweise durch Recherche oder Phantasie einen Unternehmensnamen, das Logo oder einen Slogan entwickelt. Nach Rode wendet sich der Gründer erst für die professionelle Umsetzung an einen externen Fachmann Corporate Communication Damit ein klares Image erzeugt werden kann, muss eine einheitliche Botschaft vermittelt werden. Neben der Kommunikation nach aussen, ist auch die interne Kommunikation von grosser Relevanz. Denn die Mitarbeiter sind Aushängeschild und sie sind es, die bei den Kunden einen positiven oder negativen Eindruck des Unternehmens hinterlassen. Obwohl die Kommunikation das Instrument mit der höchsten Flexibilität ist, zeigt sich dies in der Praxis meist problematisch. Denn häufig wird Zielgruppen- oder Anlassspezifisch kommuniziert. Dadurch wird eine Identity-treue Kommunikation oft schwierig vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Schmittel Wolfgang 1978, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Vogler Stefan 2011a, S vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S Bachelor-Thesis 12

24 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 Corporate Communication bei Jungunternehmen Da ein Jungunternehmen meist noch über keinen Marketingspezialisten verfügt, findet Rode hier die Zusammenarbeit mit beispielsweise einer Werbeagentur nötig. Die Begründung liegt in der Sicherstellung der kreativen Umsetzung. Die persönliche Verbundenheit zum Unternehmen soll der Gründer in Ideen, Gedanken und Gefühlen verbalisieren und dann der Agentur kommunizieren. Wichtig ist auch, dass der Gründer selbst genügend Zeit in die klare Definition der relevanten Zielgruppen investiert. Diese Aufgabe darf gemäss Rode nicht übertragen werden Corporate Behavior Birkigt, Stadler und Funck schreiben, dass ein Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit und allen Anspruchsgruppen vielmehr durch die Taten, als durch Worte wahrgenommen wird. Weiter kristallisiert sich durch dieses Verhalten die Identität und daraus folgend dann das Image des Unternehmens heraus. Darum ist für diese drei Autoren Corporate Behavior das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity. 29 Corporate Behavior bei Jungunternehmen Bei Jungunternehmen gibt es noch keine feste Strukturen und die Abteilung Human Resource Management muss erst noch aufgebaut werden. Darum liegt diese Aufgabe auch beim Unternehmensgründer. Da beim Gründer jedoch meistens noch keine Erfahrungen in diesem Bereich vorliegen, kann es zu Problemen in der Personalführung kommen. 30 Des Weiteren verfügt ein Jungunternehmen in der Regel über wenig Kapital und ist nicht im Stande, von Anfang an angepasste Gehälter zu zahlen. Eine Möglichkeit hierzu sieht Rode im Auszahlen von Mitarbeiterkapitalbeteiligungen, welche unter anderem die Motivation erhöhen können Corporate Image Der Corporate Identity gegenübergestellt findet sich das Corporate Image. Es ist das Ergebnis der Corporate Identity und bildet das Fremdbild des Unternehmens. Dieses Image beschreibt, wie ein Unternehmen mit seinen Aktivitäten, Produkten und Services bei den Aussenstehenden gesehen wird. Für jedes Unternehmen ist es sehr wichtig, eine grösstmögliche Übereinstimmung des Ist-Status und Soll-Status, respektive 28 vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Rode Verena 2004, S. 92 Bachelor-Thesis 13

25 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 Corporate Identity und Corporate Image, zu erreichen. Der stetige Dialog mit den relevanten Anspruchsgruppen fördert diese Übereinstimmung. 32 Rode stellte in ihrer Dissertation die Frage, inwieweit die Corporate Identity auf das Corporate Image bei Jungunternehmen wirkt. Sie kam zum Ergebnis, dass ein positiver Wirkungszusammenhang besteht, es aber je nach Alter des Unternehmens variiert. Das Corporate Image ist natürlich bei älteren Jungunternehmen stärker als bei ganz frisch gestarteten Unternehmen Corporate Personality und Corporate Philosophy Die Corporate Personalitiy ist die Selbstauffassung eines Unternehmens. Es muss sich bewusst werden, woher es kommt und welches Ziel es anstrebt. 34 Laut Achterholt gilt Corporate Personality als ein nicht greifbares, komplexes Konstrukt, welches durch Corporate Philosophy und Corporate Culture gebildet wird. 35 Das Fundament der Corporate Philosophy beinhaltet grundlegende Überzeugungen, Visionen und Leitlinien. 36 Noch expliziter beschreibt Stuart in seinem Modell Company Image die Corporate Personality: zuerst bildet sich das Mission Statement, aus dem sich dann eine Corporate Philosophy und darauf die Kernwerte des Unternehmens bilden. Zusammen ergeben diese drei Komponenten die Corporate Personality. Ein weiterer Schritt ist dann die Formulierung der Unternehmensstrategie, welche den Übergang zur Corporate Identity beschreibt Nutzen von Corporate Identity Jedes Unternehmen, sei es noch so klein, hat eine Persönlichkeit. Um bei den relevanten Anspruchsgruppen so anzukommen, wie man wünscht, muss man diese Persönlichkeit kommunizieren. Ziel ist es, eine möglichst grosse Übereinstimmung der Corporate Identity und des Corporate Images zu erreichen. Der Nutzen von Corporate Identity ist, dass sich ein Unternehmen durch Corporate Design sichtbar, durch Corporate Communication wahrnehmbar und durch Corporate Behavior erlebbar macht. Ein Unternehmen muss sich mit der Identität auseinandersetzten, um Erfolg auf dem Markt zu haben. Aus dieser Auseinandersetzung können diverse Erfolge resultieren: Intern kann die Corporate 32 vgl. Kupferschmied Thomas 2010, Der Nutzen der Corporate Identity, in: vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Birkigt Klaus / Stadler Marinus M. / Funck Hans Joachim 2002, S vgl. Achterholt Gertrud 1991, S vgl. Wiedmann Klaus-Peter 1994, S vgl. Stuart Helen 1999, S. 203 Bachelor-Thesis 14

26 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 Identity der Arbeit Inhalt und Sinn geben, die Zusammenarbeit fördern und somit ein gutes Arbeitsklima schaffen. Die Zusammenhänge werden klarer und Mitarbeiter können zu ausserordentlichen Leistungen animiert werden. Extern schafft Corporate Identity Bekanntheit und durch einen positiven Standpunkt auch Beliebtheit. Und mit einer konsequenten Durchführung differenziert sich ein Unternehmen von der Konkurrenz. Das Image, welches in Wechselwirkung zur Identität steht, kann korrigiert, verbessert und profiliert werden. 38 Rode hat in ihrem Buch Corporate Branding bei Gründungsunternehmen empirisch herausgefunden, dass je professioneller die Umsetzung der einzelnen CI-Komponenten ist, sich das positiv auf die gesamte Corporate Identity auswirkt. Und je besser die einzelnen Bereiche sind, umso stärker ist die Corporate Identity. Wichtig erscheint hier, dass die Umsetzung von Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior bei Jungunternehmen als gleich relevant betrachtet wird Corporate Identity und Brand Identity Wie bereits im Kapitel erwähnt, basiert die Corporate Personality auf der Corporate Philosophy. 40 Letztere bildet das Innerste der Corporate Identity. Laut Linxweiler ist es sinnvoll, Corporate Identity und Brand Identity nach den gleichen Strukturen aufzubauen. Denn die Philosophie dient als Kernkonzept und bildet durch die Corporate Strategy nicht nur die Basis für die Leitlinien der Identität, sondern auch die allgemeine Weltanschauung, die Werthaltung und die Überzeugung des Unternehmens. Um nun ein einheitliches Bild nach aussen zu schaffen, sollte auch die Brand Identity den Grundsatz der vorhandenen Philosophie wahrnehmen. Wird dies gemacht, stimmt sie dann auch mit der Corporate Identity überein. Nach Linxweiler entscheidet aber letztlich die Zielgruppe, ob sie die Corporate Brand und die Product Brand als Einheit erleben und wahrnehmen. 41 Auch für Wiedmann sind Corporate Identity und Brand Identity vernetzt, besonders bei Unternehmensmarken verschwimmen die Grenzen letztlich. Aber auch bei Produktmarken muss das Zusammenspiel zwischen Unternehmensidentität und Markenidentität harmonieren. Denn die Corporate Identity bildet die Basis eines erfolgsversprechenden Markenmanagements. Gerade Produktmarken haben einen 38 vgl. Kupferschmied Thomas 2010, Der Nutzen der Corporate Identity, in: vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Raffée Hans / Wiedmann Klaus-Peter 1993, zitiert nach: MTP e.v Alumni / Linxweiler Richard 2004, S vgl. MTP e.v Alumni / Linxweiler Richard 2004, S Bachelor-Thesis 15

27 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 erheblichen Einfluss auf die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und natürlich auch auf die potentiellen Mitarbeiter, welche die Marke auf dem Markt wahrnehmen und sich begeistern lassen. 42 Wiedmann erwähnt weiter, dass trotz ihres zentralen Stellenwerts für die unternehmerische Erfolgserzielung und -sicherung die Verbindung von Corporate Identity und Marke bisher sehr wenig Aufmerksamkeit in der Forschung genossen hat. 43 Diese Erkenntnis ist gerade für Jungunternehmen von Bedeutung. Potentielle Mitarbeiter, die bereit sind, viel Engagement für das Unternehmen aufzubringen, sind für das Unternehmenswachstum höchst relevant. Wenn also erst einmal die Corporate Identity gesetzt ist, muss diese konsequent in die Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarke überführt werden. Das Modell in Abbildung 3 soll den Kontext der Marke nochmals aufgreifen. Die beiden Begriffe Mission und Vision sind sehr zentral und bilden einen wichtigen Bestandteil der Marke. Eine Marke soll mehr sein als ein visuelles Symbol oder ein Slogan. Auf Mission, die Kernkompetenzen und die Vision, unser Zielzustand soll sie aufbauen. 44 Abbildung 3: Modell Brand Identity Mission Our Purpose; what we do, what we are about today Vision An aspirational statement of what we want to become at some point in the future Operating Principles How we conduct business at this point in time Values Core beliefs / what we stand for Brand Essence/Dimension Positioning What we want stakeholder to think about a brand Busniess objectives What we want to accomplish at this point of time Behaviours How we interact with internal/external stakeholders Identity Names, logos, visual standards, verbal themes Business strategies How we can achieve our current objectives Business tacties Marketing & communication Product/service development Operations Finance Technology Human Ressouces Product/service delivery Quelle: Bowker Deborah 2003, S vgl. Wiedmann Klaus-Peter 2004, S ebenda 44 vgl. Bowker Deborah 2003, S. 144 Bachelor-Thesis 16

28 5 Corporate Identity Selina Jael Boller, BKO-D08 McKinsey belegte mit einer Studie die positive Beziehung zwischen Markenstärke und Unternehmensperformance. Und weiter ist auch erwiesen, dass starke Marken Schutz vor Krisen bieten. 45 Das Thema Marke wird nun im folgenden Kapitel beleuchtet. 45 vgl. Kernstock Joachim et al. 2006, S. 2-5 Bachelor-Thesis 17

29 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 6 Marke 6.1 Historie Schon vor Jahrhunderten, im alten Ägypten, wurden Steine mit Symbolen versehen und konnten so den verschiedenen Herstellern zugeteilt werden. Denn die Markierung diente schon damals zur Identifizierung und Differenzierung auf dem Markt. 46 Auch in der griechischen und römischen Antike wurde die Markierung betrieben. Ladenbesitzer hängten Schilder auf, welche die jeweilige Dienstleistung oder das angebotene Produkt hinwiesen. Im 14. Jahrhundert markierte man Kisten und Säcke, bevor diese exportiert wurden. Das waren die ersten Markierungen auf Handelsebene. 47 Durch die industrielle Revolution und die neuen Transportmöglichkeiten, stiegen die Produktion und die Absatzmärkte an. Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden grosse Marken wie American Express, Kodak und Lipton s Tea. 48 Die Markierung von Ware und Dienstleistung rückte immer mehr ins Zentrum des Marketings. Die Zeitung The Economist hat das Jahr 1988 zum Jahr der Marke gewählt Definition Marken haben verschiedene Bedeutungen. Einerseits kann man sie als gewerbliches Schutzrecht, als markiertes Produkt oder als die Marke an sich sehen. In der Wissenschaft wie auch in der Praxis gibt es sehr viele verschiedene Definitionen. 50 Diese Tatsache soll durch die folgende Tabelle aufgezeigt werden. Tabelle 2: Definitionen Marke Domizlaff (1939) Ogilvy (1951) Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem grösseren Verbreitungsraum dargeboten wird. The brand is the consumer s idea of a product Mellerowicz (1963) Marken(artikel) sind [ ] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem grösseren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für die betriebenen Werbung, die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). 46 vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S vgl. Frutiger Adrian 1991, zitiert nach: Langner Tobias 2003, S vgl. Langner Tobias 2003, S vgl. (o.v.) 1988, zitiert nach: Esch Franz-Rudolf 2008, S vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin 2005, S. 5 Bachelor-Thesis 18

30 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 American Marketing Association (vor 2004), Kotler (1991,2000), Keller (1993) Aaker (1992) Kapferer (1992) Weinberg (1993) MarkenG 3.Abs 1 (1995) Baumgarth (2001) Adjouri (2002) Keller (2003) A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them for those competition. Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol. Die Marke ist für den Käufer ein Erkennungszeichen Unter Marken(artikel) versteht man übereinstimmend Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen. Als Marken können [ ] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammensetzungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welche bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt. Eine Marke ist ein Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppen [ ], ein Zeichen, das mittels Bedeutungen Produkten bzw. Dienstleistungen eine Identität gibt und diese bei den Zielgruppen erfolgreich vermittelt. A brand is [ ] a product, but on that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same needs. Bruhn/GEM (2003) Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei den relevanten Zielgruppen in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann. Welling (2003) Eine Marke ist ein individuelles und schutzfähiges Zeichen bzw. Zeichenbündel, das ein Marktteilnehmer im Wettbewerb verwenden kann, um angebotene bzw. anbietbare Leistungsbündel durch Kennzeichnung von denen anderer Marktteilnehmer zu unterscheiden und durch die Verwendung zugleich in seinen Sinne positive, d.h tauschrelevante Wirkungen bei aktuellen und potentiellen Tauschpartnern bzw. Tauschbeeinflussern zu entfalten, die seine Zielsetzungen zu erreichen helfen. Bachelor-Thesis 19

31 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 American Marketing Association (2004) A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller s good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. Quelle: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin 2005, S. 5 Nach Meffert wird in der Theorie des identitätsorientierten Markenmanagement auch die Substanz der Marke berücksichtig. Es gibt danach eine zweifache, die materielle und die immaterielle, Bündelung der Nutzungskomponenten. Einerseits gibt es physischfunktionale Nutzungskomponenten, welche das Resultat der Innovationsfähigkeit des Inhabers wiederspiegeln. Andererseits kann eine Marke auch symbolische Nutzungskomponenten tragen; schutzfähige Zeichen, wie Name, Logos, Musik-Jingels etc. oder nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der entsprechenden Marke wiederspiegeln. Diese beiden Nutzungskomponenten können die Marke stäken und senden wahrnehmbare Signale aus. Externe Zielgruppen nehmen diese Signale auf und formen so ihr Image gegenüber der Marke (siehe Abbildung 4). Dieser identitätsorientierte Markenmanagementprozess richtet sich auf die nachhaltige Beeinflussung des Kunden- und Mitarbeiterverhaltens und die Entwicklung und Stärkung von Marken. 51 Darum entscheidet sich Meffert et al. auch für die folgende Definition von Marke: ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert Marke und Produkt Brockhoff definiert das Produkt als ein Eigenschaftsbündel, welches getauscht werden kann. Weiter sei das Produkt nicht auf physische Gegenstände oder Sachgüter eingeschränkt. 53 Aus dieser Definition lässt sich der Schluss ziehen, dass ein Produkt auch eine Dienstleistung sein kann. 51 vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin 2005, S Burmann Christoph / Blinda Lars / Nitschke Axel 2003, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin 2005, S vgl. Brockhoff Klaus 1999, S. 13 Bachelor-Thesis 20

32 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 Gemäss Rode handelt es sich bei Marken und Produkten um zwei völlig verschiedene Elemente. Die eigentlichen Erzeugnisse der Unternehmen sind die Produkte oder Dienstleistungen. Gedanklich aber kauft ein Kunde die Marke. Sie differenziert ähnliche Produkte und erweitert diese mit einer emotionalen oder symbolischen Dimension. Gerade bei Jungunternehmen ist es wichtig, eine solche Abgrenzung anzuwenden. Denn gegenüber Unternehmen, die schon länger am Markt sind, besteht nicht unbedingt ein Nachteil auf der Produktebene, sicher aber auf der Markenebene Zyklus des Markenverständnisses und der Markenführung Um weiter ein Verständnis der Vielschichtigkeit dieses Themenbereiches aufzuzeigen, ist in der folgenden Tabelle die Veränderung des Markenverständnisses sowie der Markenführung aufgezeigt. Stetig veränderte sich die Auffassung der Marke und auch die Markenführungsansätze entwickelten sich fortlaufend. 55 Tabelle 3: Markenverständnis und Markenführung Zeitraum Markenverständnis Marke als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis Warenfokus Marke als Merkmalskatalog Vermarktungsform Produktionsund Vertriebsmethode Nachfragegewinnung Subjektive Markenbestimmung Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierung Markenidentität als Selbstbild der Marke Markenimage als Fremdbild der Marke Modernes Marken - management Quelle Meffert Heribert / Burmann Christoph 2005, S. 21 Instrumentell er Ansatz Markentechnik Funktionsorierntierter Ansatz Verhaltens und imageorientierter Ansatz Technokratisch, strategieorienti erter Ansatz Integriertes identitätsorientiertes Markenmanagement Fraktales Markenmanagement 54 vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph 2005, S. 20 Bachelor-Thesis 21

33 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 Wie aus dieser Tabelle ersichtlich wird, spricht man in den 1990er Jahr vom Identitätsorientierten Markenverständnis und von der Identitätsorientierten Markenführung. Das Identitätsorientierte Markenverständnis führte zum Ansatz der Identitätsorientierter Markenführung. Wenn ein Kunde Vertrauen in die Marke hat, wird er die entsprechende Marke immer wieder kaufen und genau so entsteht Markentreue. Um aber das Vertrauen der Konsumenten zu erlagen, ist eine konsistente und relevante Markenidentität nötig. 56 Dies bestätigen auch Tomczak und Brexendorf: Ohne eine systematisch geplante Markenidentität ist eine erfolgreiche Markenführung nicht denkbar. Das bedeutet, dass die Marke während sämtlicher Phasen der Entwicklungs-, Einführungs-, über die Wachstums-, Reife-, bis hin zur Degenerationsphase begleitet werden muss Markenführung, Markenidentität und Markenimage Definition Die Markenführung hat zwei zentrale Ziele. Einerseits die Schaffung von Markenbekanntheit, andererseits das Generieren von Markenpräferenzen. Letzeres wird durch ein einzigartiges Markenimage erreicht. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können, ist es wichtig in den Köpfen der relevanten Zielgruppe eine bestimmte Position einzunehmen. In der heutigen Zeit ist es jedoch sehr schwierig sich nur auf Grund der rein sachlichen Produkteigenschaften zu differenzieren. 58 Dieser Sachverhalt wurde bereits im Kapitel 6.3 durch die Aussage von Verena Rode erwähnt, dass Jungunternehmen gegenüber bestehenden Firmen betreffend Markenstärke im Nachteil sind. Gemäss Kroeber-Riel und Esch liegt der Lösungsansatz im emotionalen Zusatznutzen. 59 Das Markenimage kann durch verschiedene Aspekte aufgegriffen werden. Zum einen ist es die Art der Assoziationen, die entweder emotional oder kognitiv sind. 60 Zum andern ist es die Stärke der verbundenen Assoziationen je enger die Assoziation mit der Marke verknüpft ist, desto schlüssiger kommt die Marke beim Konsumenten an. Ein weiterer 56 vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph 2005, S Tomczak Torsten / Brexendorf Tim Oliver 2005, S vgl. Kroeber-Riel Werner / Esch Franz-Rudolf 2004, S vgl. Kroeber-Riel Werner / Esch Franz-Rudolf 2004, S. 42 und S Häufig sind Konsumenten auf emotionaler Basis mit starken Marken verknüpft. Bachelor-Thesis 22

34 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 Aspekt ist die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen. Eine starke Marke verfügt auch über nonverbale Assoziationen. 61 Denkt man beispielsweise an eine Coca-Cola, sieht man automatisch den weissen Schriftzug auf rotem Hintergrund oder man sieht vor seinem inneren Auge, wie ein leeres Glas mit prickelnder Coca-Cola aufgefüllt wird und man hört die Eiswürfel klirren. Laut Esch kann genau auf solche inneren Bilder leichter und schneller zurückgegriffen werden und darum sind solche Assoziationen für Marken überlebenswichtig. Nonverbale Gedächtnisstrukturen machen keinen Halt bei Modalitäten; Konsumenten können je nach Assoziationen riechen, schmecken, hören oder fühlen. Gerade starke Marken lösen mehrere Assoziationen aus. Je positiver diese verknüpften Gefühle sind, umso mehr Sympathie bringt man der Marke entgegen. Auch die Relevanz der Assoziationen spielt eine wichtige Rolle. Sie sollen die Kundenbedürfnisse treffen und müssen trotzdem leicht verknüpft werden können. 62 Das Markenwissen ist also von all diesen genannten Aspekten der Assoziationen, der Art, der Stärke, der Repräsentation und der Relevanz, geprägt. Es ist immens wichtig, dass sie bei der Formulierung der Markenziele mit eingetragen werden. 63 Zur Markenidentität 64 erwähnt Esch Domizlaffs Aussage, dass jede Marke über ein eigenes Gesicht verfügt. Er vergleicht die Marke mit einer Person und verweist auf die Analogie zur menschlichen Persönlichkeit. Eine Marke verfügt über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügt, genauso, wie sie ein Mensch auch hat. 65 Genau diese Identitätsmerkmale sind für eine Marke prägend. Sie sollten zum Ausdruck bringen, wofür eine Marke stehen soll und umfassen die essenziellen und wesensprägenden Merkmale. Die Markenidentität wiederspiegelt das Selbstbild der Marke, so wie das Unternehmen die eigene Marke sieht. Das Markenimage steht der Markenidentität gegenüber und zeigt das Fremdbild aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen. Bei dieser Betrachtung ist es wichtig zu wissen, dass zuerst die Konzeption der Marke 66 vorliegen muss und sich erst dann die Konsumenten langfristig ein Image 67 bilden vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S ebenda 64 in den vorherigen Kapiteln wurde dieser Begriff auf Englisch benutzt: Brand-Identity 65 Esch Franz-Rudolf 2008, S Aussagekonzept 67 Akzeptanzkonzept 68 vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S und Meffert Heribert / Burmann Christoph 2005, S. 21 Bachelor-Thesis 23

35 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 Die Identität der Marke zeichnet sich durch verschiedene Aspekte aus. Sie muss sich von der Konkurrenz abheben und braucht eine gewisse Kontinuität, da der Aufbau einer Identität viel Zeit benötigt. Der Konsument muss die Einzigartigkeit der Marke spüren. Da ein widersprüchlicher Marktauftritt verheerend sein kann, müssen alle Aktivitäten im Rahmen der Markenführung bleiben. 69 Das bestätigen auch Esch et al. mit der Aussage, dass sich ein Image auch bildet, wenn man keine Identität festgelegt hat, nach der gehandelt wird. Das bedeutet, dass in den Köpfen der Anspruchsgruppen ein diffuses, verzerrtes Bild respektive Image des Unternehmens entstehen kann, wenn die Massnahmen nicht nach einem einheitlichen Muster erfolgen. 70 Diese Gegebenheit scheint für Jungunternehmen sehr relevant zu sein. Ist ein Jungunternehmen zu bescheiden in diesem Punkt und gedenkt erst später in den Markenaufbau zu investieren, wird es trotzdem bereits in dieser vermeintlich Identitätslosen Phase als Persönlichkeit auf dem Markt wahrgenommen Ziel Allgemein stellt sich das Ziel, wie bei der Unternehmensidentität, eine möglichst grosse Übereinstimmung der Selbstbildes und des Fremdbildes zu erzeugen. Gradmesser dafür, ob eine Positionierung erfolgreich umgesetzt worden ist, zeigt das Markenimage. 71 Die Summe der verschiedenen Images ergibt die Reputation, die im Markt vorherrscht Modell Das Modell in Abbildung 4 von Burmann und Meffert zeigt auf, wie sich die beiden Relationen Markenidentität und Markenimage verhalten. Ob die Positionierung der Marke im Markt gelungen ist, kann durch das Feedback der Aussenstehenden überprüft werden. 69 vgl. Baumgarth Carsten 2008, S vgl. Esch Franz-Rudolf et al. 2006, S vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias / Rempel Jan Eric 2005, S vgl. Casanova Marco (o.j.), Corporate Brand Management durch das ganzheitliche, systemorientierte Kommunikationsmanagement Modell, in: Bachelor-Thesis 24

36 6 Marke Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 4: Beziehung von Markenidentität und Markenimage Quelle: Burmann Christoph / Meffert Heribert 2005, S Markenführung und Branding Laut Meffert finden sich in der marketingwissenschaftlichen Literatur die unterschiedlichsten Interpretationen zum Thema Marke wie auch zum Begriff Markenführung (siehe auch Kapitel 6.2 und 6.4). So hat sich ein richtiger Begriffsdschungel entwickelt. 73 Auch Balmer bestätigt dies im European Journal of Marketing. Er benennt die Begriffswelt von Corporate Identity, Corporate Branding und Corporate Marketing als ein im Nebel stehendes Gebiet. 74 Für Tomczak und Brexendorf hat sich in letzter Zeit für den Aufbau und die Führung von Marken der Begriff Branding eigebürgert. 75 Zum Vergleich: Meffert und Burmann sehen für die Führung von Marken folgende Definition: [ ] kann die identitätsorientierte Markenführung heute als ein Managementprozess verstanden werden, der die Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle aller Massnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen erfasst. 76 Im nächsten Kapitel wird nun die für die Arbeit benutze Definition von Branding geklärt. 73 vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin 2005, S vgl. Balmer John M.T 2001b, S vgl. Tomczak Torsten / Brexendorf Tim Oliver 2005, S Meffert Heribert / Burmann Christoph 2005, S. 32 Bachelor-Thesis 25

37 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 7 Branding 7.1 Definition Der Begriff Branding kann unterschiedlich aufgefasst werden. Esch und Langner beschreiben das immense Spektrum der Definitionen von Branding: Es erstreckt sich von der Auffassung der reinen Namensfindung bis hin zur ganzheitlich und aufeinander abgestimmten Gestaltung des Marketing-Mixes. 77 Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf Eschs Definition von Branding: Branding umfasst alle konkreten Massnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen. 78 Somit wird in dieser Arbeit Branding als ein Teilbereich der Markenführung verstanden. Weitere Bereiche der Markenführung sind: Markenpositionierung, Markenstrategie, Markenanreicherung und Umsetzung & Implementierung. 79 Eine Übersicht in dieser Thematik zeigt die Abbildung 6 im kommenden Kapitel auf. Für Unternehmen wird das Thema Branding immer wichtiger. Die folgenden drei Punkte von Esch geben Aufschluss, warum dies so ist und auch in Zukunft so sein wird: 1. Durch den verschärften Wettbewerb müssen immer mehr Unternehmen fusionieren oder andere aufkaufen, respektive riskieren selber aufgekauft zu werden. Daraus ergibt sich beispielsweise die Möglichkeit zur Neumarkierung oder Verschmelzung zweier Namen. 2. Mit der Globalisierung öffnet sich der Konsumentenmarkt. Künftig werden sich Fragen zur einheitlichen Namensgebung oder Logogestaltung stellen. 3. Branding-Überlegungen tauchen vermehrt bei neuen Produkten auf. Seit 1991 hat sich die Zahl der Neuanmeldung von Marken mehr als verdoppelt vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2005, S Esch Franz-Rudolf 2008, S vgl. Baumgarth Carsten 2008, S vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S Bachelor-Thesis 26

38 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 Branding hat das Ziel, das Angebot durch eine differenzierte Markierung von der Konkurrenz abzuheben. Branding soll einem Angebot Charakter verleihen, sodass eine eindeutige Zuordnung zur Marke möglich ist. Bei der Identifikation und Differenzierung der Marke geht es vor allem um die formale Gestaltung, welche die Bekanntheit der Marke und das Wiedererkennen und Erinnern an sie stützt. Branding soll auch das Image prägen und so die Marke und die entsprechenden Positionierungsinhalte verknüpfen. 81 Um das Image bestmöglich zu beeinflussen ist es nach Esch und Langner wichtig, starke, angenehme, positive, eigenständige, imagerelevante und leicht lernbare Assoziationen durch das Branding auszulösen. Dies kann jedoch nur mit aussagekräftigen Markennamen und konkreten Bildern erreicht werden Branding-Dreieck Die Wichtigkeit dieser beiden Elemente wird durch das magische Branding-Dreieck von Langner visualisiert. 83 Oft werden diese drei Aspekte von Markenname, Markenzeichen und Produkt-/Verpackungsgestaltung getrennt entwickelt. Auch Esch greift das magische Dreieck auf und rät, diese Elemente nicht fragmentiert zu gestalten: Das nachträgliche Zusammenschustern einzelner Teile beim Branding bringt wenig, mögen diese Teile auch noch so schön sein. Es geht um den Gesamteindruck einer Marke, der sich eben nicht aus der Summation einzelner Teile ergibt. Der Satz der Gestaltungspsychologen: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, gilt auch für das Branding vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2004, S vgl. Esch Franz-Rudolf 2008, S Esch Franz-Rudolf 2008, S. 211 Bachelor-Thesis 27

39 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 5: Das magische Branding-Dreieck Markennamen Markenzeichen, Symbol, Bild Produkt-/ Verpackungsgestaltung Quelle: Langner Tobias 2003, S. 27 Langner beschreibt zum Branding-Dreieck, dass der Kern des Branding die Gestaltung und Integration verbaler (Markenname) und visueller (Markenbild 85 ) Reize ist. 86 Weiter findet er, dass ein gutes Branding nur ein Wort und ein Bild benötigt und durch deren richtige Abstimmung ein komplexes Konzept entstehen kann. 87 Vor allem dem Prozess zur Entwicklung von Markennamen wird viel Bedeutung geschenkt. Aber die Entwicklung von Markenbildern gerät oft in den Hintergrund. Wird so gearbeitet, ist das Ergebnis ein isolierter Markenname und ein isoliertes Markenbild. Das führt zu einer gestörten Wahrnehmung der Marke und ergibt für die relevante Zielgruppe keinen harmonischen Gesamteindruck. Folglich braucht es ein Vorgehen, in dem Markennamen und Markenbild integrativ konstruiert werden. 88 Langner erwähnt in seinem Buch vier verschiedene Techniken, um diese zwei Komponenten gezielt zu verknüpfen. Integration von Markenname und Markenbild werden erreicht: 85 Gleich Markenlogo und die auf der Verpackung eingesetzten Schlüsselbilder 86 vgl. Langner Tobias 2003, S vgl. Langner Tobias 2003, S vgl. Langner Tobias 2003, S. 295 Bachelor-Thesis 28

40 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 1. durch selektive Modifikation; Markenname und Markenbild werden über eine gemeinsame Eigenschaft miteinander verknüpft. 2. durch inhaltliche Redundanz; Markenname und Markenbild vermitteln die gleichen Assoziationen. 3. durch Eigenschaftsübertragung; Markenname und Markenbild werden über eine gemeinsame Eigenschaft miteinander verknüpft. Mit dem Ziel, dass die Übertragung der Eigenschaft des Markenbildes auf den Markennamen oder umgekehrt passiert. 4. durch relationale Verknüpfung; Markenname und Markenbild sind thematisch miteinander verknüpft. 89 Dadurch wird das Branding viel effizienter verarbeitet und quasi als Superdimension gehandelt. In dieser Arbeit wird nicht auf diese Techniken eingegangen. Aber gerade für Jungunternehmen ist diese Erkenntnis sehr wichtig, denn das Geld ist knapp und soll möglichst klug investiert werden. Gemäss Langner kann also ein gutes Branding bereits durch Markenname und Markenbild gestaltet werden. 90 Die Abbildung 6 soll als Übersicht dienen und zeigt auf, wo Branding eingegliedert werden kann und aus welchen Komponenten es besteht. Abbildung 6: Modell Branding Markenführung Markenstrategien Branding Umsetzung & Implementierung Markenpositionierung Markenanreicherung Markenname Logo & Typografie Charaktere Slogan, Jingle, Wording Schlüsselbilder Verpackung & Design Internet Domain Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Baumgarth Carsten 2008, S vgl. Langner Tobias 2003, S vgl. Langner Tobias 2003, S. 306 Bachelor-Thesis 29

41 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D Dualität des Branding Gemäss Esch und Langner dient Branding letztlich dem Markenaufbau und kann in zwei Dimensionen aufgeteilt werden. Einerseits durch den Beitrag der Markierung. Andererseits durch den Beitrag der Kommunikation. 91 Auch Aebi sieht das so und definiert Branding im engeren Sinne als die eigentliche Markierung durch die Markenelemente und Branding im weiteren Sinne als die Markenkommunikation. Die Kommunikation teilt sich auf in abovethe-line Massenkommunikation, wie zum Beispiel Fernsehen oder Plakat oder dann als ergänzende below-the-line Kommunikation. 92 Rossiter und Larry erwähnen Beispiele für Letzteres, nämlich Events oder Sponsoring-Massnahmen. 93 Demnach beruht ein erfolgreiches Branding auf einer relevanten und differenzierenden Positionierung und geschieht zum einen über die eigentliche Markierung, zum andern über die Kommunikation der Marke Branding im engeren Sinne Für Aebi steht die Positionierung im Kern des Markensystems. Darum herum werden die verschiedenen Brandingelemente platziert. Er zählt sechs dazu: Markennamen, Logo, Markenstruktur, Claim, Stil, Ton und Musik, Bildwelt. 95 Wie in der Abbildung 6 ersichtlich ist, gibt es nach Baumgarth sieben verschiedene Brandingelemente, die wie folgt definiert sind: Markenname Die wohl wichtigste Eigenschaft eines Marken- Unternehmens- oder Dienstleistungsnamens ist es, das Vermögen eines Unternehmens zu repräsentieren. Gotta beschreibt, dass der Name das einzig unveränderbare Element darstellt und eine Namensänderung auch eine Identitätsänderung voraussetzt. 96 Es gibt diverse Möglichkeiten, Namen zu kategorisieren. Aber welche dieser Kategorien am besten ankommt, wird nicht abschliessend geklärt. Laut Baumgarth gibt es zwei verschiedene Kategorisierungen von Namensarten. Einerseits lassen sich Namen in bedeutungslose und bedeutungshaltige Namen einteilen, andererseits inwiefern sie die angebotene Leistung andeuten vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2005, S vgl. Aebi Geri 2005, S vgl. Rossiter John R. / Percy Larry 2005, S vgl. Aebi Geri 2005, S vgl. Aebi Geri 2005, S vgl. Gotta Manfred 2004, S vgl. Baumgarth Carsten 2008, S Bachelor-Thesis 30

42 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 Herstatt verwendet eine andere Kategorisierung als Baumgarth: 1. Der relativ neutrale Markenname: er steht weder in einem semantischen oder phonetischen Zusammenhang zur Leistung. Das Positive solcher Namen ist, dass sie leichter schützbar sind. 2. Der phonetische Markenname: er ist ein reiner Kunstname, jedoch ergibt der Klang des Namens eine gewisse Bedeutung. 3. Der semantische Markenname: er weist einen direkten oder indirekten Bezug zur Leistung auf (deskriptive Namen) oder besitzt einen symbolischen Zweck. 98 Für Herstatt ist der phonetische Name eine gute Lösung. Ein solcher Name, wie beispielsweise die italienische Mini-Gebäckkugel Giotto, ist schutzfähig, international einsetzbar 99 und transportiert durch die Phonetik eine klare Assoziation. 100 Gemäss Kircher muss ein Name sprachlich und juristisch noch globaler abgesichert werden können. Weiter gilt es, glaubwürdige und vereinfachte Markennamen zu gestalten, die sich schnell und kostengünstig am Markt etablieren. 101 Management der Markennamenfindung Um systematisch auf einen geeigneten Markennamen zu kommen, werden in einer ersten Phase die Markenziele festgelegt. Herstatt schlägt folgenden Prozess vor: 1. Psychologische Ziele: Aktivierungsgrad, schnelle Wahrnehmung, leichte Lernbarkeit, Auslösung positiver Assoziationen. 2. Rechtliche Ziele: räumliche, sachliche und zeitliche Schutzmöglichkeit 3. Handhabungsziele: grafische Umsetzbarkeit in Logos, integrierbar in Slogans und falls vorhanden, in das vorhandene Markenportfolio 102 Nach der Definition der Namensziele werden in der zweiten Phase mögliche Markennamen kreiert und beurteilt. Nach der Auswahl muss unbedingt auch der rechtliche Aspekt geprüft werden vgl. Herstatt Johann David 1994, S vgl. Herstatt Johann David 1994, zitiert in: Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2004, S vgl. Langner Tobias 2003, S vgl. Kircher Sybille 2005, S Herstatt Johann David 1994, S vgl. Baumgarth Carsten 2008, S Bachelor-Thesis 31

43 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D Logo und Typografie Das Logo stellt ein sehr wichtiges Element dar. Beim Begriff Logo lassen sich Bildlogos 104 und Schriftlogos trennen. Schriftlogos basieren auf einem markenspezifischen Schrifttyp, welcher in der ganzen Markenkommunikation verwendet werden sollte. Das Ziel eines Logos ist es, die Markenstärke zu steigern. Vor allem soll es die Aufmerksamkeit der Kunden einholen und leicht (wieder)erkennbar sein. 105 Laut Esch und Langner leisten jedoch abstrakte Markenbilder keinen Beitrag zum Imageaufbau. Hier ist es vor allem wichtig, konkret gestaltete und aussagekräftige Logos zu benutzen, wie zum Beispiel das Logo der Fluggesellschaft Swiss, mit dem weissen Schweizerkreuz auf rotem Hintergrund Charaktere Unter Charaktere versteht Baumgarth reale oder fiktive Menschen und Tiere, welche für die entsprechende Marke einstehen. Der Aufbau solcher Charaktere basiert meistens auf klassischer Werbung oder die Nutzung von Lizenzen. Wenn sich ein Unternehmen für ein solches Brandingelement entscheidet, sind Aufmerksamkeits- und Sympathiewerte eine positiven Konsequenz daraus Slogans, Wording und Jingle Der Slogan 108 hat diverse Funktionen. Durch kurze Phrasen kann eine Marke deskriptive oder emotionale Informationen kommunizieren. Slogans schaffen Wiedererkennung und positionieren. Sie sind flexibler zu gestalten als die anderen Brandingelemente. Das Wording ist eine Erweiterung des Slogans und enthält bestimmte Wörter oder eine bestimmte Tonalität. Es wird häufig in der klassischen Werbung oder in der Kommunikation verwendet. Der Jingle ist ein musikalisches Brandingelement und unterstützt meistens den Slogan durch Melodie, Rhythmus oder Klang. Dieser Themenbereich findet sich in der aktuellen Literatur unter dem Begriff Audio Branding Synonym: Signet 105 vgl. Baumgarth Carsten 2008, S vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2004, S vgl. Baumgarth Carsten 2008, S Synonym: Claim oder Tagline 109 Synonym: Sound Branding und Acoustics Branding 110 vgl. Baumgarth Carsten 2008, S Bachelor-Thesis 32

44 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D Verpackung und Design Durch das Design und die Verpackung kann eine erste Imagevermittlung stattfinden. 111 Laut Baumgarth soll die Verpackung einerseits Schutz und Sicherheit während des Transportes bieten. Des Weiteren sind aber auch Punkte wie Selbstpräsentation am Point of Sale, Gebrauchs- und Verbrauchserleichterung und Reduktion der Umweltbelastung weitere Themen. Design drückt sich in folgenden Elementen aus: 1. Form; wie zum Beispiel bei der WC-Ente 2. Farbe; wie zum Beispiel Lila für Milka oder die Farbe Grün für Nachhaltigkeit und Frische 3. Material und Textur, wie zum Beispiel die Granini Flasche mit Orangenhautoberfläche. 112 Das Design dient zur Wiedererkennung und unterstützt die Positionierung einer Marke. 113 Auf Grund dessen, dass viele Produkte in einer Verpackung beim Verbraucher ankommen, findet Wiezorek die Verpackung sehr wichtig. Sie ist ein zentraler Bestandteil der Markierung und trägt zur Markenwahrnehmung und damit wiederum zum vorhandenen Markenimage bei. 114 Eine Verpackung kann den letzten Kaufimpuls fördern. Gemäss Michael wird die Verpackung häufig zu früh gestaltet. Dann besteht die Gefahr, dass man ästhetische und optische Kriterien berücksichtigt, anstatt sich die strategischen Gründe vor Augen zu halten Schlüsselbild In der Umsetzungsphase kann das Markenbild in ein Schlüsselbild 116 werden. Ruge definiert drei verschiedene Formen davon: umgewandelt 1. Markenname und logo: das Schlüsselbild ist gleich wie Markenname und logo und strebt damit das Ziel einer klaren Identifikation an. 2. Nutzenbezogene Bildwelt: das Schlüsselbild illustriert den Nutzen und strebt neben der Identifikation auch die Vermittlung von Information an. 111 vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2004, S vgl. Baumgarth Carsten 2008, S ebenda 114 vgl. Wiezorek Heinz 2004, S vgl. Michael Bernd M. 1998, zitiert nach: Wiezorek Heinz 2004, S Synonym: Key Visual Bachelor-Thesis 33

45 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 3. Bildliche Erlebniswelt: das Schlüsselbild repräsentiert die Erlebniswelt und strebt neben der Identifikation auch die Vermittlung von Emotionen an. 117 Esch beschreibt das Schlüsselbild als visuelles oder akustisches Grundmotiv, welches die langfristige Positionierung einer Marke aufzeigen soll. Als Beispiel für ein Schlüsselbild nennt der den Cowboy bei der Zigarettenmarke Marlboro Internet Domain Jedes Unternehmen welches im Internet tätig ist, benötigt eine Internet Domain als ein weiteres wichtiges Brandingelement. 119 Jedoch sollte das Zeitinvestment nicht unterschätzt werden. Ein Beispiel aus der Praxis zeigt auf, dass bei E.ON 120 die Prüfung und Freistellung der Internetdomain etwa sechs Monate gedauert hat Integriertes Branding Ein integriertes Branding ist ein intelligentes Branding, schreiben Esch und Langner. Denn dadurch werden Markenname und Markenlogo integriert entwickelt und assoziieren darum dasselbe. Langner bewies in einer Studie, dass abgestimmte Wort-Bild- Kombinationen das Image so vermitteln, wie es gedacht ist. Weiter gefällt ein solches Branding besser und wird auch besser erlernt. Es ist wichtig zu beachten, dass auf den Menschen nicht die Einzelteile wirken, sondern der Mensch eine ganzheitliche Wahrnehmung hat, welche berücksichtigt werden muss. 122 Nach Baumgarth ist es sinnvoll, die Brandingelemente zu priorisieren und nicht allen Elementen die gleiche Bedeutung zuzuschreiben. Andererseits ist es aber auch so, dass die Wirkung durch das Zusammenspiel und die Abstimmung der Elemente an Kraft gewinnt. Baumgarth zählt auf, welche Vorteile sich dadurch erhoffen lassen: Markenbekanntheit, Unterstützung der Positionierung, Differenzierungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz, Flexibilität, rechtliche Schutzfähigkeit, Transfermöglichkeit vgl. Ruge Hans-Dieter 2005, S vgl. Esch Franz-Rudolf (o.j.), Wirtschaftslexikon, in: vgl. Baumgarth Carsten 2008, S Eines der weltweit grössten privaten Strom- und Gasunternehmen 121 vgl. Esch Franz-Rudolf et al. 2006, S vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2004, S und Langner Tobias 2003, S vgl. Baumgarth Carsten 2008, S. 191 Bachelor-Thesis 34

46 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D Branding im weiteren Sinne Erst durch die Kommunikation werden die verschiedenen Elemente mit einer Bedeutung versehen. Dadurch entstehen eine profilierende Markenbotschaft und auch ein sogenannter Markencode. Nach Linxweiler ist dieser Code relevant für die Konsumenten, denn durch ihn lässt sich ein Produkt schneller und klarer zuordnen und trägt so zum positiven Entscheid bei. 124 Die Kombination aller verschiedenen Elemente wie Name, Logo, Produktdesign, Werbung und dem Point-of-Sale ergibt die ganzheitliche Gestaltung der Marke respektive das Markenbild. Wie im Kapitel 7.2 bereits erwähnt, ist es wichtig, diese ganzheitliche Betrachtungsweise des Konsumenten zu beeinflussen und darum die einzelnen Elemente integriert zu entwickeln. Linxweiler erwähnt zu diesem Punkt, dass die Marktforschung betreffend Wirkungsuntersuchung von Markenelementen noch am Anfang steht. 125 Somit lässt sich hier noch nicht abschliessend sagen, inwiefern welche Elemente miteinander korrelieren und positiv zusammenwirken. Wie im Kapitel 7.2 beschrieben, ist es aber bestätigt, dass mit den Brandingelementen Markenname und Logo schon viel erreicht werden kann. Dies ist gerade für Jungunternehmen mit wenig verfügbarem Kapital von Bedeutung. 7.6 Branding bei einer Corporate Brand und einer Product Brand Bedeutung und Unterschied In der Abbildung 7 ist ersichtlich, wie die Kommunikation im Unternehmen aufgeteilt werden kann. Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, bei den Dialoggruppen wie Politikern, Medien und Journalisten Vertrauen in das entsprechende Unternehmen zu schaffen. Hingegen soll die Markt- und Marketingkommunikation den Absatz fördern. 126 Die Aufgabe der Verankerung der Corporate Brand ist der Öffentlichkeitsarbeit zugeschrieben 127 das Product Branding gehört traditionell zum Marketing. 128 Die Corporate Brand vermittelt und repräsentiert das gesamte Unternehmen und richtet sich gegenüber dem Product Branding an eine Vielzahl von Stakeholder. Genau dieser Aspekt lässt Corporate Branding in der heutigen Zeit an Bedeutung gewinnen. Zusätzlich fordern Kunden Transparenz und genaue Informationen über das Unternehmen sowie die 124 vgl. Linxweiler Richard 2004, S vgl. Linxweiler Richard 2004, S vgl. Vogler Stefan 2011b, S vgl. Süss Werner / Ansgar Zerfass / Dühring Lisa 2011, S vgl. Süss Werner / Ansgar Zerfass / Dühring Lisa 2011, S. 12 Bachelor-Thesis 35

47 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 Produktherstellung. Durch Corporate Brands kann das Unternehmen eine Historie und Identität nutzen und hat nicht die Schwierigkeit, hinter differenzierten Produktmarken zu stehen und allesamt vertreten zu müssen. 129 Dies bestätigt auch Balmer. Er befürwortet die Corporate Brand, da besonders in innovativen Märkten und kurzlebigen Produktlebenszyklen darauf gesetzt werden sollte. Denn eine Corporate Brand ist zukunftsorientiert und nicht eng an einen Produktlebenszyklus gekoppelt. 130 Weiter können sich alle Mitarbeiter eines Unternehmens mit einer Corporate Brand identifizieren. 131 Die Abbildung 7 hilft, die Unterscheidung von Corporate Branding und Product Branding klarer zu sehen und deren Herkunft aufzuzeigen. Abbildung 7: Übersicht Einteilung der Unternehmenskommunikation Unternehmenskommunikation Public Relations Öffentlichkeitsarbeit Marktkommunikation Marketingkommunikation Kommunikationsebene Unternehmen Interaktionsgruppen Dialoggruppen Ziel Vertrauen (Reputation durch Image) Interne Kommunikation VR, GL, Mitarbeiter Ziel: Commitment (Wissen, Einstellung und Verhalten) Kommunikationsebene Produkte/Services Interaktionspartner Zielgruppen Ziel Absatz (Verkauf) CORPORATE BRANDING Quelle: Vogler Stefan 2011b, S. 44 PRODUCT BRANDING Naming Wie im Kapitel beschrieben wurde, ist der Markenname ein sehr wichtiges Brandingelement. Niemand kommt darum herum. Doch es stellt sich nicht nur die Problematik, welcher Markenname man für sein Produkt oder seine Dienstleistung wählen soll, sondern auch, ob und inwiefern man diesen auf den Unternehmensnamen 129 vgl. Süss Werner / Ansgar Zerfass / Dühring Lisa 2011, S und Esch Franz Rudolf 2008, S vgl. Balmer John M.T 2001b, S vgl. Balmer John M.T 2001a, S. 2 Bachelor-Thesis 36

48 7 Branding Selina Jael Boller, BKO-D08 abstimmen soll. Wiedmann schreibt dazu, dass es keine empirischen Untersuchungen zu der Zielentwicklung alternativer Brand Systeme und Strategien gibt. Jedoch konnten durch eine empirische Untersuchung interessante Kausalbeziehungen in Erfahrung gebracht werden. Zum einen, dass Product Brands beim Aufbau einer Hardware- Kompetenz positiv aufgefallen sind. Zum anderen, dass Dienstleistungen wie eine Servicekompetenz oder eine Erlebniskompetenz durch eine Corporate Brand positiv beeinflusst werden. 132 Für die vorliegende Arbeit ist es wichtig zu unterstreichen, dass beide, Corporate Branding und Product Branding, das gleiche Ziel verfolgen. Nämlich eine möglichst positive Assoziation auszulösen und somit einen wichtigen Beitrag zum Aufbau des Images zu leisten vgl. Wiedmann Klaus-Peter 2004, S vgl. Esch Franz-Rudolf / Langner Tobias 2004, S Bachelor-Thesis 37

49 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 8 Branding bei Jungunternehmen 8.1 Stand der Wissenschaft Die Relevanz für Corporate Branding bei Jungunternehmen zeigt sich gemäss Rode klar. Denn können sich Jungunternehmen beispielsweise nicht über Produkteigenschaften differenzieren, muss das über die Marke geschehen. Diese Gegebenheit wurde schon im Kapitel 6.3 beleuchtet. Darum muss Branding bereits in der Gründungsphase grossgeschrieben werden. Rode schreibt, dass nicht genügend Informationen zum Thema Corporate Branding bei Jungunternehmen vorhanden seien. 134 Dies zeigt sich auch anhand der Literatur es finden sich erst wenige wissenschaftliche Bücher zum diesem Thema. 8.2 Empfehlungen von Rode Rode benutzte als Grundlage für das von ihr entwickelte Modell, das Corporate Identity Modell von Birkigt, Stadler und Funck (siehe Kapitel 5.3). Die Unternehmenspersönlichkeit nennt sie Corporate Culture. Ganzheitlich betrachtet bringt dieses Modell einen wichtigen Zusatz, nämlich die Erweiterung der Integration der möglichen Wirkungskanäle des Unternehmens aus Sicht des Unternehmensgründers. 135 Innerhalb des Corporate Images entscheiden diese Wirkungskanäle über die Empfindung der Zielgruppen gegenüber dem Jungunternehmen. 136 Rode führt keine generellen Wirkungskanäle auf, da diese von Zielgruppe zu Zielgruppe differieren und darum verschiedene Kommunikationswege begangen werden müssen. 134 vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Rode Verena 2004, S. 229 Bachelor-Thesis 38

50 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 8: Corporate Branding Quelle: Rode Verena 2004, S. 146 Rode beschreibt dieses Modell als strategische Menükarte, speziell entwickelt und empirisch getestet für Gründer von Jungunternehmen. 137 Bei den Untersuchungen zeigte sich, dass sich manche der Gründer nicht im Klaren über die Zusammenhänge zwischen diesen im Modell beschriebenen Bereichen sind. Durch das Modell soll sich der Unternehmensgründer aller dieser Aspekte bewusst werden und so deren Wirkungen besser einschätzen können. Rode führt einige Ergebnisse auf, hier die relevantesten 138 : 1. Die Corporate Culture steht im Zentrum und soll dem Gründer zeigen, wie wichtig die Formulierung eines Unternehmensleitbildes ist. Alles soll sich nach dieser Definition ausrichten. Dann sind auch die Ziele klar definiert. 137 vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Rode Verena 2004, S. 230 Bachelor-Thesis 39

51 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 2. Die Entwicklung des Slogans stellt nicht nur eine Verfeinerung der visuellen Design-Elemente dar, sondern soll auch auf den Unternehmenswerten basieren und so für Aussenstehende ein konsistentes Bild fördern. 3. Das Modell zeigt Verbesserungsvorschläge der internen und externen Kommunikation auf. Klare Kommunikationsstrukturen sollen zu einer schnelleren und kontrollierbaren Informationsweitergabe verhelfen. Dass heisst, alle Mitarbeiter müssen die Ziele der externen Kommunikation verinnerlicht haben. 4. Zum Image bietet das Modell insofern Hilfe, dass es die verschiedenen Zielgruppen aufzeigt. Jede dieser Zielgruppen muss anders abgeholt werden. Es wurde beispielsweise herausgefunden, dass eine klare preispolitische Positionierung und eine geringe Lieferantenfluktuation zum Aufbau des Images bei Kunden und Lieferanten helfen. 139 Wie schon im Kapitel ersichtlich wurde, versteht Rode, dass ein Jungunternehmen wegen des noch nicht vorhanden Kapitals das Corporate Design nicht von Anfang an durch eine Agentur realisieren lassen kann. Was jedoch die Corporate Communication anbelangt, rät sie, unbedingt mit einer externen Fachperson zusammenzuarbeiten. 140 Abschliessend meint Rode, dass es für die Jungunternehmen wichtig ist, Corporate Branding nicht als Aspekt des Marketing zu betrachten, sondern als strategische Managemententscheidung, die hoher Relevanz bedarf Empfehlungen von Gotta Gotta gibt im Buch Handbuch Markenführung einige Empfehlungen zum Thema Branding ab. Gerade für Jungunternehmen scheinen diese Handhabungen von Bedeutung zu sein. Zu Produktinnovationen erwähnt Gotta, dass man sich bewusst sein muss, dass eine Innovation immer ein neues Segment repräsentiert und die dafür geltenden Massstäbe setzt. Jedes weitere Produkt dieser Kategorie wird am Original gemessen und damit verglichen. Darum ist es umso wichtiger, die markenrechtliche korrekte Verwendung zu finden. 142 Für Gotta beginnt das Branding mit der Phase der Namensfindung, welche am besten schon während der Produktidee startet. Bereits dann sollte man sich an einen Markenzeichenspezialist wenden. Ein Name muss aber noch nicht alles aussagen. Auch für Gotta ist es wichtig, die ganzheitliche Betrachtung der Brandingelemente im Bezug auf die Wahrnehmung der Konsumenten zu bedenken. Zieht man auch das Ausland als 139 vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Rode Verena 2004, S vgl. Gotta Manfred 2004, S Bachelor-Thesis 40

52 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Absatzmarkt in Betracht, ist es relevant, die Bedeutung von verschiedenen Namen oder Buchstaben zu recherchieren. Namen mit CON sind beispielsweise in Frankreich problematisch. Jungunternehmen sollten vor allem die Chance des Branding erkennen, welche in der Schaffung von neuen Individualitäten liegt. Kann man einen Namen in Europa oder darüber hinaus einheitlich einsetzen, steigt der langfristige profitable Umsatz des Unternehmens. Gotta meint weiter, dass das künftige Branding fortschrittlich sein muss und nicht den Schranken des ABCs unterliegen soll. Die Vielzahl der Produkteinnovationen zwingt die Kreativen zum Erfinden von neuen Buchstaben und Buchstabenkombinationen, um das Ziel der Differenzierung zu erlangen Empfehlungen von Vogler Nach Vogler ist es für Jungunternehmen nicht nur wichtig, Bekanntheit zu generieren, sondern sich zu profilieren. Er setzt auf die Formel Bekanntheit + Profilierung schafft Präferenz. Die Aktivitäten zum Aufbau von Bekanntheit und Profilierung kann auch mit Branding gleichgesetzt werden, wodurch Kunden emotional gebunden werden. Er sagt weiter, dass auch im B-2-B Bereich emotional entschieden wird und darum nicht nur harte Fakten im Sinne von Kompetenz oder einzigartige Produkteigenschaften wichtig sind, sondern auch die Sympathie zählt. 144 Je mehr es gelingt, sich emotional bei den relevanten Zielgruppen zu verankern, desto enger die Kundenbindung, desto höher fällt der Ertrag aus. Wenn ein Brand als kompetent und sympathisch wahrgenommen wird, entsteht Vertrauen. Das ist die Grundlage für jedes Geschäft. Vor allem bei start-up s! 145 Des Weiteren rät Vogler zuerst die Vision und Idee niederzuschreiben und erst dann einen Namen zu finden. Danach folgt ein wichtiger Schritt für Jungunternehmen; den Namen beim IGE eintragen zu lassen. Das Logo sollte von Gestaltungsprofis entworfen werden. Die (Wieder)Erkennbarkeit ist hier das A und O. Das Corporate Design muss durchdacht und in allen Ebenen abgestimmt sein. Relevant ist hier, die gewonnenen Nutzungsrechte für Bilder, Jingles, Fotos usw. zeitig zu erneuern. Die Kommunikation basiert auf dem Businessplan und bestimmt die Grundelemente: WER (Absender,) WAS (Botschaft) und WEM (Zielgruppe). Um sich zu profilieren, benötigen Jungunternehmen eine strikte Qualitätskontrolle und ein strukturiertes Qualitätsmanagement. Jeder 143 vgl. Gotta Manfred 2004, S vgl. Vogler Stefan 2005, S Vogler Stefan 2005, S. 12 Bachelor-Thesis 41

53 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Mitarbeiter muss das Soll-Image verinnerlicht haben, sodass einem gemeinsamen Auftritt nichts im Weg steht Empfehlungen von Kupferschmied Kupferschmied gibt in seinem Werkstattwissen viele Tipps zum erfolgreichen Markenaufbau für Jungunternehmen. Er erwähnt die Wichtigkeit von Corporate Identity mit den drei Ausprägungen von Design, Communication und Behavior. Der erste Eindruck zählt und darum müssen Jungunternehmen diese Chance nutzen. Wie Vogler erwähnt er, dass eine Marke Vertrauen und Sympathie ausstrahlen muss. Wichtig für Kupferschmied ist vor allem, dass der Käufer hinter der Marke eine Bedeutung respektive Markenversprechen und eine Belohnung respektive Markenerlebnis sieht. Die Belohnung kann beispielsweise in Genuss, Sicherheit oder Abenteuer erlebt werden. Um das in den Köpfen der Konsumenten zu hinterlegen, ist eine authentische Kommunikation entscheidend. Er meint, dass es nicht wichtig ist, ob der Name selber oder von einer Agentur erfunden wurde. Die Hauptsache ist, er passt zum Unternehmen. Aber nach der Namensgebung sollte das Logo von einem Gestaltungsprofi entwickelt werden. 147 Die Erfolgsformel lautet nach Kupferschmied: Bedeutung = Belohnung und wer Aussehen, Kommunikation und Verhalten der Marke professionell gestaltet und konsequent durchzieht, generiert ein klares Image. Und dies sei das Rezept für den Erfolg von Jungunternehmen Empfehlungen von Troesch Troesch war im Jahr 2005 Leiterin des Zentrums für Marketing Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und schrieb für das KMU-Magazin einen Artikel zum Thema Branding bei KMU. Wie im Kapitel 4.1 ersichtlich ist, zählen die meisten Jungunternehmen zu dieser Sparte der KMUs. Darum sind diese Handlungsempfehlungen mit einzubeziehen. 149 Die Kernbotschaft von Troeschs Artikel ist, dass KMUs unbedingt ins Branding investieren sollen. Denn wenn die eigene Marke als strategischer Wert aufgefasst und so gehandhabt wird, entsteht eine authentische Markenpersönlichkeit und somit relevantes 146 vgl. Vogler Stefan 2005, S vgl. Kupferschmied Thomas (o.j.), Marke Start-up!, in: ebenda 149 vgl. Troesch-Jacot Mireille / Gregori Benno 2005, S Bachelor-Thesis 42

54 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Differenzierungspotential gegenüber der Konkurrenz. Gleich, ob es sich um ein B-2-B oder B-2-C Unternehmen handelt, Branding sollte als ein unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmensleistung aufgefasst werden. Zeit und Geld spielen häufig eine grosse Rolle beim Gegenentscheid. Darum schlägt Troesch vor, das Management intern abzuwickeln. Somit ist auch die richtige Interpretation der Corporate Identity gesichert. Weiter gilt es, die Mitarbeiter für die Marke zu begeistern und ein Wir-Gefühl zu entwickeln. Dies geschieht durch Mitsprache, Mitarbeit und Mitgestalten der Mitarbeiter Prozess In den beiden Büchern Strategie und Technik der Markenführung von Esch sowie in Integrale Markenführung von Schneider, Kahn, Zenhäusern und Haring, wurde versucht, Markenaufbau und Branding in einen Prozess einzugliedern. Der folgende Prozess wurde anhand dieser beiden Quellen entwickelt und zusammengestellt. Er soll aufzeigen, wo Branding überall hineinspielt und soll einen abschliessenden Überblick zu diesem umfassenden Thema geben. 150 vgl. Troesch-Jacot Mireille / Gregori Benno 2005, S Bachelor-Thesis 43

55 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 9: Branding Prozess 1. Phase Vision 1.Schritt 1.Schritt Idee, Innovation oder Erfindung Ziele definieren und Markenidentität grob festlegen Möglichkeiten prüfen und Vision formulieren 2.Schritt 2. Schritt Positionierung Analyse des eigenen Unternehmens, des Marktes, der Konkurrenz und der Umwelt erstellen Evtl. Alternativen entwickeln, dann einen Entscheid fällen Auf der Basis der Corporate Identity die Brand Identity entwickeln 3.Schritt Kreation Gründliche Recherche erheben Externe Fachperson Ja/Nein? Namen definieren Logo (& Typografie) kreieren integrieren Evtl. Slogan, Wording, Jingle, Charaktere, Design, Schlüsselbilder entwickeln Registrierung vornehmen Budget planen Organisation festlegen Controlling bestimmen 2. Phase 4. Schritt 4. Schritt Aufbau Verankerung der Marke und Markenwert schaffen Markenprofil mit Assoziationen aufladen Differenzierung schaffen Reputation und Bekanntheit fördern Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Esch Franz-Rudolf 2008, S und Schneider Martin et al. 2003, S Bachelor-Thesis 44

56 8 Branding bei Jungunternehmen Selina Jael Boller, BKO-D08 Der fünfte und sechste Schritt sind weitere Phasen, auf die hier nicht genau eingegangen wird. Im fünften Schritt ist die Marke bereits etabliert. Aufgaben der Sicherung des Markenwertes sowie des Marken-Controllings fallen an. Während des sechsten Schrittes wird eruiert, ob sich eine Markenerweiterung durch Line-Extension wie beispielsweise eine Familienmarke oder Brand-Extension lohnen würde Window of Opportunity Sobald eine Marke in den Markt tritt, gibt sie ein erstes Lebenszeichen von sich. Bei Jungunternehmen öffnet sich ab diesem Zeitpunkt ein spezielles Phänomen, nämlich das Window of Opportunity. Sobald sich eine Möglichkeit bildet, das Produkt oder die Dienstleistung abzusetzen, öffnet sich dieses Fenster. Bei deren Reife wird es wieder geschlossen. Wichtig ist, in der richtigen Phase das Richtige zu tun. Damit nicht andere von dieser Chance profitieren, muss das Window of Opportunity nach erfolgreichem Durchgang sofort geschlossen werden. Beispielsweise durch Markteintrittsbarrieren wie Markenschutz. 152 Da man sich als Jungunternehmer durch einen so einfachen Schritt von der Konkurrenz oder Nachahmern schützen kann, erscheint dieses Vorgehen als sehr zentral. Darum wird nun im folgenden Kapitel darauf eingegangen. 151 vgl. Schneider Martin et al. 2003, S und Esch Franz-Rudolf 2008, S vgl. Timmons James A. 1999, zitiert nach: Rode Verena 2004, S Bachelor-Thesis 45

57 9 Markenschutz Selina Jael Boller, BKO-D08 9 Markenschutz 9.1 Bedeutung Die Marke wird als geistiges Eigentum gesehen und ist darum schutzfähig. Das Markenschutzrecht ist ein Registerrecht und wird gültig, sobald eine Marke im Markenregister eingetragen wird. Der Registereintrag ist mit Gebühren verbunden, jedoch erhält der Besitzer eine Art gesetzliches Monopol. Dies bedeutet, dass der Besitzer, eine natürliche oder juristische Person, das alleinige Recht an der Marke hat und Dritten verbieten kann, diese entsprechende Marke zu gebrauchen. Das Markenschutzgesetz definiert die Marke wie folgt 153 : Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 154 Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farbe sein Schutzfähigkeit Es wird immer schwieriger ein neues Zeichen zu finden, welches noch nicht oder noch nicht ähnlich geschützt ist. Die Register sind voll von eingetragenen Marken. Zudem gibt es noch weitere Regeln betreffend Schutzfähigkeit; eine Marke darf nicht Sachbezeichnend wie beispielsweise Apfel für einen Apfel, beschreibend oder anstössig sein. Wichtig ist auch zu wissen, dass das IGE nicht prüft, ob bereits eine Marke mit identischem oder ähnlichem Name existiert. Das IGE prüft lediglich absolute Ausschlussgründe und formelle Erfordernisse. Die relativen Ausschlussgründe müssen selber abgeklärt werden. Darunter fällt auch die Recherche, ob bereits ein gleicher oder ähnlicher Eintrag besteht. Nach fünf Jahren ist die Gebrauchsschonfrist abgelaufen und die Marke muss ab diesem Zeitpunkt gebraucht werden. Der Markenschutz läuft nach zehn Jahren ab, kann aber immer wieder um zehn Jahre verlängert werden Ablaufprozess Um aufzuzeigen, wie eine Marke geschützt werden kann, folgt hier in der Abbildung 10 der konkrete Ablauf. Anhand dieser Schritte wird in der Schweiz eine Marke geschützt. 153 vgl. Marti Hanspeter / Widmer Peter / Probst Philippe 2006, S Art. 1 Abs. 1 MSchG 155 Art. 1 Abs. 2 MSchG 156 vgl. Marti Hanspeter / Widmer Peter / Probst Philippe 2006, S Bachelor-Thesis 46

58 9 Markenschutz Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 10: Markenregistrierungsprozess Recherche Hinterlegung beim IGE IGE prüft absolute Ausschlussgründe und formelle Erfordernisse Eintragung im Register und Publikation im SHAB Ältere Marken haben die Möglichkeit während 3 Monaten Widerspruch erheben (relative Ausschlussgründe) Nach Ablauf der Widerspruchsfirst kann ein Zivilprozess gegen die Marke geltend gemacht werden. (hohe Kosten) Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum Bern 2005, S.168 und Marti Hanspeter / Widmer Peter / Probst Philippe 2006, S. 119 Bachelor-Thesis 47

59 9 Markenschutz Selina Jael Boller, BKO-D Markenschutz bei Jungunternehmen Die Juristin und Geschäftsleiterin von scd-dasmarkenrecht.ch rät Jungunternehmen, die Marke unbedingt schützen zu lassen. Denn so steht einem erfolgreichen Start nichts im Weg. Wenn nach ein paar Monaten Bestehen eine ältere Marke Wiederspruch eingelegt hat und Recht erhält, dann wäre die gesamte Investition in den Markenaufbau verloren. 157 Nach Dolder und Rode ist also der Markenschutz von hoher Bedeutung und sollte für Jungunternehmen unbedingt getätigt werden. 157 vgl. Dolder Stephanie C. 2011, Markenschutz: Langfristig gesehen gut investiertes Geld, in: Bachelor-Thesis 48

60 10 Ausblick Selina Jael Boller, BKO-D08 10 Ausblick Ries schrieb 1998 in seinem Buch The 22 Immutable Laws of Branding, dass Branding die ganze Marketingpalette mit all seinen Instrumenten und Aktivitäten wie Werbung, Produktdesign, Verkaufsförderung etc. zusammenhält. Laut Ries ist es vorstellbar, dass Marketing durch Branding ersetzt wird. 158 Dass Branding Marketing ersetzt, so weit sind wir heute noch nicht. Klar ist aber, dass Image und die daraus folgende Reputation in Zukunft immer wichtiger für das Bestehen eines Unternehmens werden. 159 Und wie die erarbeitete Theorie dieser vorliegenden Arbeit aufzeigt, muss auf Branding gesetzt werden, um diese zwei Grössen zu beeinflussen und bestmöglich zu steuern. 158 vgl. Ries Al / Ries Laura 1999, S vgl. Süss Werner / Ansgar Zerfass / Dühring Lisa 2011, S. 5 Bachelor-Thesis 49

61 11 Methodische Vorgehensweise Selina Jael Boller, BKO-D08 EMPIRISCHER TEIL 11 Methodische Vorgehensweise 11.1 Übersicht der Forschungsmethoden Es gibt drei verschiedene Hauptmethoden, um wissenschaftliche Erhebungen zu tätigen. Einerseits die Befragung, weiter die Beobachtung und als drittes die Inhaltsanalyse. Um einen kurzen Überblick zu schaffen, folgen hier die wichtigsten Angaben zu den drei genannten Erhebungsmethoden. 160 Tabelle 4: Übersicht Befragung Methode Befragung Ziel/Anwendungsbereich Innere Faktoren: Einstellung, Meinungen, Sichtweisen, Wissen, Motive, Intention, Erfahrung, Denken Äussere Faktoren: Soziales Handeln und Verhalten Formen Strukturierung Vorteile Mündliche oder schriftliche Befragung, qualitativ oder quantitativ Standardisiert: Fragen und Antwortvorgaben sind genau festgelegt (Fragebogen) Halbstandardisiert: flexible Richtschnur, offene Antworten (Leitfaden) Unstrukturiert: neu eine Erzählaufforderung, offene Erzählung, spätere Nachragen möglich (narratives Interview) Breiter Anwendungsbereich Relativ einfache Anwendung Viele Informationen innerhalb kurzer Zeit Für grosse Stichproben geeignet Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Weyers Stefan (o.j.), Erhebungsmethoden, in: vgl. Weyer Stefan (o.j.), Erhebungsmethoden, in: Bachelor-Thesis 50

62 11 Methodische Vorgehensweise Selina Jael Boller, BKO-D08 Tabelle 5: Übersicht Beobachtung Methode Beobachtung Ziel/Anwendungsbereich Äussere Faktoren: soziales Handeln, Verhaltensabläufe, soziale Interaktionen, Gruppenprozesse, Analyse von sozialen Milieus Innere Faktoren: Motive und Denkweise Formen Strukturierung Vorteile Verdeckt oder offen Teilnehmend oder nicht teilnehmend Standardisiert oder nicht standardisiert Natürliche oder künstliche Situation Experimente Feldforschung Unterrichtsbeobachtungen Beobachtung realen Verhaltens und Interaktion Umfangreicher Einblick in verschiedene Lebenswelten Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Weyers Stefan (o.j.), Erhebungsmethoden, in: Tabelle 6: Übersicht Inhaltsanalyse Methode Inhaltsanalyse Ziel/Anwendungsbereich Analyse von Daten unterschiedlicher Art wie Akten, Dokumente, primäre Texte, Bücher, Zeitungen, Briefe, Filme Analyse der Inhalte von Texten, aber auch von Strukturen oder Mustern Formen Strukturierung Vorteile Qualitative oder quantitative Inhaltsanalyse Eher eine Auswertung- als eine Erhebungsmethode Forscher ist unabhängig von der Anwesenheit der Personen Möglichkeit Analysen der Vergangenheit zu erstellen Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Weyers Stefan (o.j.), Erhebungsmethoden, in: Forschungsdesign Im empirischen Teil wurde der Frage nachgegangen, wie das Branding bei Jungunternehmen gehandhabt wird und wie dies gemäss Experten gemacht werden soll. Bachelor-Thesis 51

63 11 Methodische Vorgehensweise Selina Jael Boller, BKO-D08 Im Kapitel 11.4 werden die beiden ausgewählten Forschungsmethoden begründet. Bevor die Befragung startete, wurden die beiden Methoden anhand eines Pretests geprüft. In den weiteren Kapiteln folgen die Ergebnisse der Untersuchung sowie die Interpretation der erhobenen Daten. Nach Themen aufgegliederte, theoretisch und empirisch fundierte Handlungsempfehlungen finden sich im Kapitel 16. Am Schluss der Arbeit steht das Fazit, in dem die empirischen Befunde mit der Theorie verglichen werden. Der gesamte empirische Teil unterliegt folgendem Forschungsdesign: Abbildung 11: Grafische Darstellung des Forschungsdesigns Auswahl der Forschungsmethoden Konstruktion des Fragebogens für die Online- Umfrage Konstruktion des Fragebogens für die Experteninterviews Pretest Datenerhebung Datenanalyse Interpretation der Ergebnisse Handlungsempfehlungen erstellen Fazit Quelle: Eigene Darstellung 11.3 Gegenstand der Datenerhebung Die Datenerhebung für die vorliegende Arbeit erfolgte durch zwei verschiedene Erhebungsmethoden. Zum einen wurden Jungunternehmen mit Sitz in der Deutschschweiz zum Management des Branding befragt. Dies geschah mit einer Online- Umfrage auf der Plattform Als zweites wurden fünf Interviews mit Experten aus den Bereichen Branding, Jungunternehmen und Markenschutz geführt. Mit diesen beiden Forschungsmethoden konnten die verschiedenen Themen mit Fakten aus der Praxis sowie der Theorie gegenübergestellt werden. Die Fragen für beide Massnahmen wurden anhand des Prozesses im Kapitel 8.7 geformt und unterlagen so dem Trichterprinzip. Bachelor-Thesis 52

64 11 Methodische Vorgehensweise Selina Jael Boller, BKO-D Auswahl der Forschungsmethoden Die Online-Umfrage Um zu untersuchen, wie das Branding gehandhabt wird, eignet sich am besten eine Befragung. Denn diese ist sehr effizient und es kann eine grosse Grundgesamtheit befragt werden. Weiter können alle Unternehmen ihre Meinung kundgeben und es besteht die Möglichkeit, eventuell vorhandene Standards herauszufiltern. Anhand des Online-Umfragetools surveymonkey konnte bei 118 Jungunternehmen der Deutschschweiz eine Umfrage durchgeführt werden. Die Adressen stammen aus verschiedenen Quellen. Zum einen sind es Jungunternehmen, welche Kunden des Startzentrums sind. Das Startzentrum hat den Sitz in Zürich und ist das führende Kompetenzzentrum für Jungunternehmen. Zum anderen wurde die besten Schweizer Startups, diverse Spin-off Unternehmen der Eidgenössischen Technischen Hochschule in Zürich, sowie Unternehmen vom Swiss Start-up Monitor angeschrieben. Hier folgt eine präzise Angabe der Grundgesamtheit. Jungunternehmen Über das Startzentrum Zürich konnten für die vorliegende Arbeit qualitativ hochstehende Adressen von Jungunternehmen angegangen werden. Bei diesen Adressen handelt es sich zum einen um Kunden des Startzentrums. Weiter wurden auch Jungunternehmen untersucht, welche sich für ein Marketingprojekt der Hochschule für Wirtschaft Zürich angemeldet hatten. Dieses Projekt entstand unter der Leitung von Gert Christen. Er ist CEO des Startzentrums und unterrichtet an der HWZ verschiedene Kurse. Start-ups 100 Expertinnen und Experten wählten im Jahr 2011 die 100 besten Schweizer Startups. Mitmachen konnten alle seit 2006 gegründeten Firmen, bei welchen es sich um eine eigenständige Gründung handelte. Ein Wechsel der Rechtsform oder eine Aufspaltung einer bereits bestehenden Firma galt nicht. Ein Aspekt der Nominierung war, die Beachtung der Diversifikation der Regionen und Branchen. 161 Spin-offs Die ETH Zürich wurde 1855 gegründet und ist heute eine der international führenden technisch-naturwissenschaftlichen Hochschulen. Seit 1996 wurden bereits 215 Firmen aus ihr heraus gegründet. Diese Firmen bieten Produkte und Dienstleistungen von ETH- 161 vgl. Startup.ch 2011, Die Wahl der Top-100-Start-ups 2011, in: Bachelor-Thesis 53

65 11 Methodische Vorgehensweise Selina Jael Boller, BKO-D08 Forschungsergebnissen an. Untersuchungen ergaben, dass diese Spin-offs eine Überlebensrate von 90 Prozent haben. Darum sind sie sehr interessant für die vorliegende Untersuchung. 162 Das Jungunternehmertum stellt heutzutage ein sehr interessantes und gefragtes Untersuchungsgebiet der Forschung dar. Sie werden darum oft gebeten, bei Umfragen mitzumachen. Deshalb wurde der Fragebogen für die vorliegende Arbeit aus möglichst kurzen und präzisen Fragen konstruiert, um eine gute Rücklaufquote zu erlangen. Der Fragebogen wurde nach dem Trichterprinzip aufgestellt. Zuerst wurden allgemeine Fragen zum Unternehmen gestellt, darauf folgen spezifische Fragen zum Thema Branding. Der gesamte Fragebogen findet sich am Ende dieser Arbeit. Durch die hochstehende Qualität der Adressen, konnte immer der Gründer oder der CEO direkt angesprochen werden und um Teilnahme an der Umfrage gebeten werden Die Experteninterviews Um aus einem bestimmten Bereich explizites Wissen und fundierte Erfahrung ausfindig zu machen, eignet sich die Befragung in Form eines Interviews am besten. Um in den Themengebieten Jungunternehmertum, Branding und Markenschutz an genaue Informationen zu kommen, wurden fünf Experten befragt. Die in der Tabelle aufgeführten Personen konnten für ein Experteninterview gewonnen werden. Abbildung 12: Übersicht Interviewpartner Interviewpartner Berufliche Tätigkeit Datum & Ort Themenfokus Jungunternehmen Claus Niedermann Journalist und Mitinitiator der Top die besten Startups der Schweiz 29. November 2011, Zürich Gert Christen CEO des Startzentrums Zürich und Dozent an der HWZ 30. November 2011, Zürich 162 vgl. ETH transfer (o.j.), Spin-off-Firmengründung, in: Bachelor-Thesis 54

66 11 Methodische Vorgehensweise Selina Jael Boller, BKO-D08 Themenfokus Branding Bruno Schmidt Mitglied der GL bei MetaDesign AG 06. Dezember 2011, Zürich Thomas Kupferschmied Designer und Inhaber der werkstatt für gediegene kommunikation 14. Dezember 2011, Zürich Themenfokus Markenrecht Stefanie C. Dolder Quelle: Eigene Darstellung Geschäftsführerin von scd-dasmarkenrecht.ch Schriftliches Interview Die Interviews orientierten sich an einem Leitfaden, welcher allen Beteiligten vorab zugeschickt wurde. Dieser Leitfaden war für alle fünf Experten sehr ähnlich und für den jeweiligen Themenfokus identisch. Somit kann die Vergleichbarkeit gewährleistet werden. Der vollumfängliche Leitfaden findet sich im Anhang dieser Arbeit. Leitfaden: 1. Berufliche Tätigkeit 2. Vertiefung Thema Jungunternehmen, Branding oder Markenschutz 3. Ausblick Das Ziel bestand darin, durch die Interviews das Know-How der Experten zum jeweiligen Thema zu erfassen und es anschliessend mit den Ergebnissen der Online-Umfrage gegenüberzustellen und es mit ihnen zu vergleichen. Bachelor-Thesis 55

67 12 Datenanalyse Selina Jael Boller, BKO-D08 12 Datenanalyse 12.1 Die Online-Umfrage Um die erhaltenen Ergebnisse der Umfrage zu analysieren, konnten anhand einer Auswertungsapplikation des Umfragetools die Ergebnisse herausgezogen werden. Im Gesamten haben sich 56 Personen an der Umfrage beteiligt. Elf Personen haben die Befragung nicht abgeschlossen. Somit mussten diese Elf abgezogen werden, was ein Total von 45 gibt. Dies ergibt eine positive Response von Prozent Die Experteninterviews Vier der fünf Interviews fanden persönlich statt und wurden mit einem Diktiergerät aufgezeichnet. Das Interview zum Thema Markenschutz, welches ein Unterkapitel dieser Arbeit darstellt, wurde schriftlich durchgeführt. Auch dieses Interview entsprach dem kreierten Leitfaden. Vor jedem Treffen wurde nochmals das Ziel der Bachelorarbeit sowie die Definitionen der im Leitfaden verwendeten Fremdwörter geklärt. Nach der Erhebung fand eine relativ zeitaufwändige, aber durchaus nützliche Transkription statt, in welcher der exakte Wortlaut niedergeschrieben wurde. Danach wurden die Informationen und Aussagen der Experten in Themengebiete aufgegliedert und den Antworten der Online- Umfrage gegenübergestellt. Die Ergebnisse der Untersuchung sind deshalb nicht identisch mit dem Leitfaden. Im folgenden Kapitel werden nun diese Ergebnisse der beiden Befragungen aufgezeigt. Bachelor-Thesis 56

68 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 13 Ergebnisse der Empirie 13.1 Allgemeine Übersicht In diesem Kapitel wird detailliert dargestellt, was in der Online-Umfrage sowie bei den fünf Experteninterviews herausgefunden wurde. In den jeweiligen Kuchen-Diagrammen finden sich die Ergebnisse der Umfrage der Jungunternehmen. Dazu stehen die Kommentare und Meinungen der dazu befragten Experten. Um einen ersten Überblick über die Grundgesamtheit der untersuchten Jungunternehmen zu erhalten, folgen hier die Basisinformationen. Betreffend Branche ist rund ein Drittel der Jungunternehmen im Bereich der Softwareentwicklung und Softwarevertrieb tätig. Der Rest der Jungunternehmen ist in den verschiedensten Branchen zu Hause. Abbildung 13 zeigt, dass 20 Prozent der Jungunternehmen aus dem Bereich Technologie stammen. Weiter geben 20 Prozent Sonstiges an. Da bei der Umfrage jedoch diverse Branchen zur Auswahl standen, lässt sich darauf schliessen, dass diese Jungunternehmen sich nicht eindeutig einem Bereich zuteilen lassen. Wie Claus Niedermann und Gert Christen, die beiden Experten auf diesem Gebiet, sagen, stellt die Stadt Zürich bis nach Rapperswil eine Hochburg im Bereich Software dar. Gemäss Christen gibt es in Zürich über Arbeitsplätze in der Game- Entwicklungsindustrie. Niedermann erwähnt allgemein die Wichtigkeit von Jungunternehmen, welche die Rolle der Blutauffrischung in der Wirtschaft übernehmen und Innovationsträger sind. Christen zählt einen weiteren positiven Punkt auf, nämlich, dass die Jungunternehmen das Risiko der Volkswirtschaft diversifizieren. Bachelor-Thesis 57

69 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 13: Aufteilung der Branchen in Prozenten Die Branchenaufteilung Biotechnologie Industrie Medien / Unterhaltung Medizin Software Technologie Sonstiges 20% 11% 2% 5% 9% 20% 33% Quelle: Eigene Darstellung Um der in der Literatur gegebenen Definition von Jungunternehmen gerecht zu werden, sind die Gründungen auf die Jahre von 2006 bis 2011 beschränkt. Die Umfrage zeigt auf, dass die meisten Jungunternehmen in den Jahren 2008 oder 2009 gegründet wurden. Das Jahr 2008 war ein Rekordjahr im Bezug auf die Anzahl der Firmengründungen - allein in jenem Jahr wurden insgesamt Firmen im Handelsregister eingetragen vgl. KMU Portal 2009, Unternehmensgründungen 2008 auf Rekordhoch, in: Bachelor-Thesis 58

70 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 14: Verteilung der Gründungsjahre in Prozenten Die Gründungsjahre % 7% 7% 20% 31% 24% Quelle: Eigene Darstellung Um einen noch tieferen Einblick in die befragten Jungunternehmen zu erhalten, folgen hier die Abbildungen zu Themen der Profitabilität, der Bekanntheit und des Images. Abbildung 15 zeigt auf, ob die angegangenen Jungunternehmen bereits profitabel sind. Genau 40 Prozent haben bereits den Break Even erreicht und arbeiten mit schwarzen Zahlen. 60 Prozent haben diese Gewinnschwelle noch nicht erreicht. Bachelor-Thesis 59

71 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 15: Verteilung der Profitabilität in Prozenten Profitabilität Ja Nein 40% 60% Quelle: Eigene Darstellung Des Weiteren stellen Abbildung 16 und 17 dar, wie sich diese Jungunternehmen im Bezug auf die Bekanntheit und das Image selbst einschätzen. Mehr als 60 Prozent gaben an, noch nicht bekannt zu sein, aber durchaus Potential dafür zu sehen. Weiter schätzen mehr als 20 Prozent ihre Marke bereits als bekannt ein. Die Abbildung 17 spiegelt die Empfindungen im Bezug auf das Image der Jungunternehmen. Nicht ganz die Hälfte denkt, ihr Image sei profiliert. Abbildung 16: Einschätzung der eigenen Bekanntheit in Prozenten Einschätzung Bekanntheit sehr hoch hoch noch nicht hoch, aber es besteht Potential tief 14% 2% 22% 62% Quelle: Eigene Darstellung Bachelor-Thesis 60

72 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 17: Einschätzung des eigenen Images in Prozenten Einschätzung Image sehr profiliert profiliert noch nicht profiliert 42% 9% 49% Quelle: Eigene Darstellung 13.2 Wichtigkeit von Branding Um herauszuspüren, wie die Jungunternehmen dem Thema Branding gegenüberstehen, wurde gefragt, wie wichtig das Thema Branding für sie ist. Zu jeder Antwort konnte die Person in einem zusätzlichen Feld die angekreuzte Antwort durch einen Kommentar ergänzen. Zusammengefasst haben mehr als 70 Prozent der Befragten angegeben, Branding als wichtig oder sehr wichtig zu empfinden. Sie ergänzten die Antwort beispielsweise durch: da, die Marke Sicherheit gibt / absolut zentral für Positionierung und Wiedererkennung / ein einheitliches Branding für die Enduser Sinn macht Ansonsten entsteht Verwirrung. Niedermann findet das Thema Branding sei ein zentraler Erfolgsfaktor und weiss aus eigener Erfahrung, dass die Jungunternehmen in die Namensfindung sehr viel Zeit investieren. Nach der Gründung aber, so erlebt er es, passiere nicht mehr viel. Oder dann, meint er weiter, finde eine Verzettelung statt und das Branding wird kompliziert gestaltet, anstatt Einfachheit walten zu lassen. Hingegen empfindet Christen Branding nicht als einen zentralen Faktor bei Jungunternehmen. Dies bezieht er aber auf die Phasen, in denen sich die Jungunternehmen jeweils befinden, wenn sie das Startzentrum Zürich kontaktieren. Zu diesem Zeitpunkt sollte gemäss Christen das Kapital in die Produktentwicklung einfliessen. Damit das Produkt oder die Dienstleistung schnellstmöglich Marktreife erlangt. Aber für den vollständigen Markteintritt, und um Bachelor-Thesis 61

73 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 schnell wachsen zu können, stuft auch Christen Branding als sehr wichtig ein. Thomas Kupferschmied sieht eine hohe Relevanz darin, dass sich Jungunternehmen mit Branding befassen. Durch Branding erhält ein Unternehmen ein Gesicht und kann somit als Persönlichkeit auf den Markt gehen. Hier klinkt auch Bruno Schmidt von MetaDesign ein. Er meint, dass gerade Jungunternehmen, welche noch überhaupt nicht auf dem Markt etabliert sind, sich unbedingt mit dem Thema Marke und Branding auseinandersetzten müssen. Auch wenn sich ein Jungunternehmen mit einer Vielzahl anderer, für sie wichtigerer Aufgaben konfrontiert sieht. Vor allem wenn sich ein Jungunternehmen in ein Marktgebiet hinein bewegt, das schon existiert, muss umso mehr getan werden. Abbildung 18: Einschätzung des Stellenwerts von Branding Wichtigkeit von Branding sehr wichtig, da wichtig, da nicht so wichtig, da unwichtig, da 7% 22% 42% 29% Quelle: Eigene Darstellung Die Jungunternehmen, die Branding ohne eine Agentur bewältigen, wurden gefragt, wie viel Stellenprozente sie für den Markenaufbau investieren. Die Beantwortungsmöglichkeit war nicht standardisiert, es musste aber ein Wert in Prozent eingegeben werden. Hier folgen tabellarisch diese Ergebnisse gegenübergestellt mit den gesamten Stellenprozenten des Jungunternehmens. Tabelle 7: Übersicht der investierten Stellenprozente ins Branding Stellenprozente des Gesamten Jungunternehmens Stellenprozente investiert ins Branding 500 % und mehr - 40% Bachelor-Thesis 62

74 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08-100% -20% -15% -100% -2% -10% -5% -20% 0% -150% -10% -100% -105% % -40% -5% -50% -40% -3% % -2% 0% -2% -1% -1% -2% -30% 100 % -5% -10% 0% -10% -20% -30% Quelle: Eigene Darstellung 13.3 Branding bei Jungunternehmen Auf die Frage, inwieweit das Branding bei Jungunternehmen anders gehandhabt wird als bei bereits bestehenden Unternehmen, meint Kupferschmied: Ich finde die Frage Bachelor-Thesis 63

75 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 insofern gut, weil das Einzige, was der Unterschied ist, ist die Kommunikationshäufigkeit. Jedoch, so sagt Kupferschmied weiter, soll das Design und Erscheinungsbild bei einem Jungunternehmen genau so professionell sein wie bei bestehenden Marken. Gemäss Schmidt müssen Jungunternehmen lauter schreien als die anderen. Sich bemerkbar machen, um die Aufmerksamkeit zu erlangen. Was aber für junge und alte Unternehmen genau gleich gelte, sei erstens die Schaffung einer unverwechselbaren Marke, die etwas ausstrahlt und zeigt wofür sie steht und stehen will. Und zweitens die konsistente Verbreitung der Botschaft über alle Kanäle und Medien Branding bei B-2-B und B-2-C Unternehmen Die Online-Umfrage beinhaltete nicht die Frage, ob das jeweilige Jungunternehmen im B- 2-B oder B-2-C Bereich arbeitet. Wenn man aber die Unternehmen genauer anschaut, zeigt sich, dass Jungunternehmen sowohl aus dem Umfeld B-2-B und B-2-C wie auch aus den unterschiedlichsten Branchen Branding als (sehr) wichtig erachten. Christen macht hier aber eine klare Unterscheidung. Die Jungunternehmer, die zu ihm ins Startzentrum Zürich kommen, arbeiten häufig im B-2-B Bereich. Er meint, dass dort der Käuferkreis bekannt sei und die Benefits auf beiden Seiten klar seien. Darum müsse nicht viel über die Marke kommuniziert werden. Gegenteiliger Meinung ist Schmidt. Er sagt, gleich ob B-2-B oder B-2-C, die Entscheidung zum Kauf spielt sich auch auf emotionaler und nicht nur rationaler Ebene ab. Zudem gibt es fast keine Dienstleistungen oder Produkte, welche nicht Wettbewerber haben. Irgendwann kann man sich nicht mehr über Produkteigenschaften oder mit einem tollen Feature gegenüber der Konkurrenz abheben. Dann komme eben die Marke zum Zug, meint Schmidt und sagt weiter, diese helfe, Image und Reputation zu stärken und so bei den Kunden anzukommen. Auch Kupferschmied stimmt hier ein und beschreibt, dass hinter jeder Marke, auch im B-2-B Bereich, ein Mensch steht und dieser nicht rational entscheidet Verantwortlichkeit Alle Jungunternehmen, die angaben, mit keiner Agentur zusammenzuarbeiten, wurden befragt, wer bei ihnen fürs Branding zuständig sei. Die Online-Umfrage hat ergeben, dass mehr als 80 Prozent der Jungunternehmen das Branding als Chefsache bezeichnen. Bei diesen wird das Branding vom Inhaber, der Geschäftsführung oder Geschäftsleitung bewältigt. Die Abbildung 19 zeigt, dass 13 Prozent eine Fachperson aus Marketing oder Kommunikation angestellt haben und diese für das Branding zuständig ist. Bachelor-Thesis 64

76 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 In diesem Punkt sind sich alle Experten einig. Denn, wie Schmidt sagt, muss ein Chef wissen, wo es langgeht. Da könne man weder die eigenen Mitarbeiter, noch den Markt befragen. Diese Gegebenheit zeige das Beispiel von Orange. Hätte man im Vorhinein die Masse befragt, ob ein Telekommunikationsanbieter den Markennamen Orange tragen soll, hätten alle nein gesagt. Nun habe sich aber Orange zu einer tollen Marke entwickelt, der Name sei einzigartig und in den Köpfen der Konsumenten eingeprägt. Nach Kupferschmied ist Branding Chefsache, da eine konsistente Kommunikation enorm wichtig ist. Und diese ist gegeben, wenn der Chef informiert, wo die Reise hingeht und wie mit den entsprechenden Zielgruppen kommuniziert werden soll. Abbildung 19: Zuständigkeit des Branding im Unternehmen Zuständigkeit Inhalber, GF, GL Fachperson (Marketing / Kommunikation) Sonstige Mitarbeiter 3% 13% 84% Quelle: Eigene Darstellung 13.6 Die Investitionsfrage Im Bezug auf die Frage, wie viel Geld in der Startphase für Branding investiert wurde, gab fast die Hälfte an, zwischen CHF und dafür ausgegeben zu haben. Weiter ist in der Abbildung 20 ersichtlich, dass rund 30% CHF 0.- bis investiert hatten. Die restlichen knapp 27 Prozent gaben mehr als CHF aus. Diese Investition beinhaltet Konzeption, Kreation, Realisation und Produktion. Laut Kupferschmied kann mit CHF bis etwas Solides auf die Beine gestellt werden. Er sagt, dass gerade Jungunternehmen oft ihr ganzes Geld in die eigene Firma investieren oder vielleicht auch Fremdkapital aufnehmen, dem sie aber Bachelor-Thesis 65

77 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Rechenschaft schuldig sind. Darum müssen diese Investitionen gut überlegt sein. Das Bedürfnis der Jungunternehmen im Bereich Branding habe er schon vor Jahren entdeckt. Grosse Agenturen können und wollen in dieser Hinsicht Jungunternehmen nicht richtig unterstützen. Dazu passt die Aussage von Schmidt, der auf die Frage betreffend Investition sagt, dass ein Jungunternehmen einen solchen Betrag für den Markenaufbau noch nicht aufbringen kann. Schmidt schlägt aber mögliche Alternativlösungen vor: mit einer kleinen Agentur zusammenarbeiten, die Investitionen in Raten abzahlen oder Anteile zu vergeben, anstelle eines Honorars. Weiter findet er, dass die Ausgaben im Bereich Markenaufbau genauso als langfristige Investition angesehen werden müssen, wie zum Beispiel der Kauf einer Maschine. Abbildung 20: Angabe des investierten Kapitals ins Branding Investiertes Kapital 0-5'000 CHF 5'000-20'000 CHF 20'000-50'000 CHF 50' '000 CHF 100'000 CHF und mehr 11% 11% 5% 31% 42% Quelle: Eigene Darstellung 13.7 Zusammenarbeit mit einer Branding-/Kommunikations-Agentur Betrachtet man das Ergebnis der Umfrage in der Abbildung 21, sieht man, dass nur rund ein Drittel mit einer Branding- / Kommunikationsagentur zusammenarbeitet. Die anderen 71 Prozent gaben an, den Markenaufbau ohne externe Hilfe zu bewältigen. Diese Gegebenheit bestätigt auch Niedermann mit seiner Aussage, dass Jungunternehmen meist über kein Kapital verfügen, um mit einer professionellen Agentur zusammen zu arbeiten. Er meint auch, dass die Lösung: [ ] zum Kollegen an der Ecke zu gehen. nicht wirklich erfolgsversprechend ist. Ein Jungunternehmen könne am Anfang Bachelor-Thesis 66

78 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 mit relativ einfachen Mitteln viel bewirken und es bestehe ja die Möglichkeit, sich stets weiter zu entwickeln und zu wachsen. Für Christen ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur essentiell. Gerade die Jungunternehmer sind oft Tüftler und kommen aus handwerklichen oder technisch orientierten Gewerben. In diesen Ausbildungen ist Marketing nur ein kleiner Bestandteil, darum sei da Markenaufbau und Branding eine Schwachstelle. Oftmals wird das entwickelte Produkt oder Dienstleistung als so toll empfunden, dass kein Zweifel besteht, einen Absatzmarkt zu finden. If you build it, they will come., erwähnt Christen. Dieser Satz schwirrt vielen Jungunternehmnern im Kopf herum. Damit aber jemand für das entwickelte Produkt oder Dienstleistung Geld ausgebe, erzählt Christen weiter, brauche es noch eine weitere Anstrengung, nämlich Marketing. Und dies sollte einer kompetenten Person überlassen werden. Kupferschmied betont, dass dieses Thema immer ein wenig schwierig ist, da eben viele Jungunternehmer versuchen, dieses Terrain selber zu beackern. Wenn aber der Grafiker-Kollege mal einfach irgendetwas macht., besteht die Möglichkeit, dass das Konzept plötzlich nicht mehr aufgeht. Weiter erzählt Kupferschmied, dass die Zusammenarbeit mit einem Externen zum ersten Mal ein Feedback von aussen ermöglicht - so könne ein Jungunternehmen sein Fremdbild testen. Auch berücksichtigt ein Fachmann alle möglichen Elemente, die ein Laie eventuell vergessen würde. So können Fehlentscheide abgefangen werden. Und wenn ein Unternehmen wachsen will, sind auch künftige, momentan noch nicht trendige Elemente, sehr relevant und müssen mit ins Konzept einbezogen werden. Wenn man sich für eine solche Zusammenarbeit entscheidet, ist es gemäss Kupferschmied sehr wichtig, einen stetigen Dialog zu pflegen und das Jungunternehmen in den Gestaltungsprozess zu involvieren. Dies damit ein Jungunternehmen nicht plötzlich das Gefühl bekommt, der Externe wolle sich selbst verwirklichen. Schmidt meint dazu, dass vor allem bei der Kommunikation, also dem Branding im weiteren Sinne, die Hilfe eines Fachmanns angenommen werden muss. Häufig habe man ja auch Partner im Boot. Und diese verschiedenen Meinungen und Vorstellungen können besser mit Hilfe einer externen Kraft vereint auf einen Punkt gebracht werden. Bachelor-Thesis 67

79 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 21: Übersicht über die Zusammenarbeit mit einer Agentur in Prozenten Zusammenarbeit mit einer Agentur Ja Nein 29% 71% Quelle: Eigene Darstellung 13.8 Namensfindung Die Umfrage hat ergeben, dass 82 Prozent der Jungunternehmen ihren Markennamen selber erfunden haben. Das Kuchen-Diagramm in Abbildung 22 zeigt, dass 11 Prozent den Namen durch eine Agentur oder einen externen Berater fanden und 7 Prozent durch die Familie, Freunde oder Bekannte. Nach Schmidt gibt es bei der Namensfindung keine generellen Richtlinien. Er rät, sich zu überlegen, an wen man sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung wendet. Dann sollte man sich fragen, welche Botschaft beim Gegenüber ankommen soll. Weiter meint Schmidt, dass Kunstnamen zwar ihre Berechtigung haben, jedoch seien diese schnell überholt. Dies sei durch folgende Gegebenheit bewiesen; alle Kunstnamen, welche vor etwa 13 Jahren entstanden sind, wie beispielweise Aventis, Aventis und Avanca können nicht gut voneinander unterscheiden werden. Beim Markenaufbau ist es ganz zentral, langfristig zu denken und betreffend Name nicht auf einer Modewelle mit zu reiten. Gemäss Kupferschmied sollen die Philosophie und die Vision auch beim Namen durchdringen. Hinter dem Namen solle eine Geschichte stehen, so schaffe man einen emotionalen Wert und differenziere sich. Weiter spricht er den Punkt der Rechtsform an. Diese gibt dem Jungunternehmen gewisse Richtlinien vor. Unter dem Punkt sieht man, dass zum Beispiel eine Einzelfirma im Firmennamen den Familiennamen zwingend erwähnt haben muss. Bachelor-Thesis 68

80 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 22: Angaben Namensfindung in Prozenten Namensfindung selber erfunden durch eine Agentur / durch einen externen Berater durch ein Familienmitglied / Freunde / Bekannte 11% 7% 82% Quelle: Eigene Darstellung 13.9 Bezug Unternehmensnamen und Produktnamen Laut Niedermann herrscht bei den Jungunternehmen Unklarheit betreffend Unternehmensnamen und Produktnamen. Sie wissen nicht recht, wie man in dieser Angelegenheit vorgeht. Kupferschmied findet, dass es vor allem wichtig ist, eine Marke zu generieren und es fatal wäre, zu denken, dass man zuerst das Produkt oder die Dienstleistung verkauft und später irgendwann die Marke dazu entwickelt. Schmidt rät, die Zukunft zu antizipieren und sich zu fragen: Was braucht unser Jungunternehmen wirklich? Man muss sich überlegen, wie viele der Produkte oder Dienstleistungen man anbieten will und wird. Eine Lösung wäre ein System oder einen Namen zu entwickeln, der erweiterbar ist. Des Weiteren ist es relevant, zu schauen, was den Konsumenten zutraubar ist. Sind es Techniker, kann eine reine Zahlenkombination in Betracht gezogen werden. Um aber auf dem Konsumgütermarkt aufzufallen, ist es enorm wichtig, beim Namen Emotionen mitspielen zu lassen Brandingelemente Nach Kupferschmied ist vor allem das Logo zentral. Mit diesem kann auch ein grosser Teil des Corporate Design bewältigt werden. An Elemente wie Briefschaften und Visitenkarten wird hier gedacht. Weiter sagt Kupferschmied, dass es in dieser Frage eventuell einen Unterschied zwischen B-2-B und B-2-C gibt. Im B-2-C Bereich richte man Bachelor-Thesis 69

81 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 sich ja eher an die Masse und da müsse das Branding dann doch ein wenig mehr Druck ausüben. Also beispielsweise in der Kommunikation: zum Inserat und dem Radiospot auch noch einen Flyer gestalten. Laut Schmidt sollte sich ein Jungunternehmen nicht auf die Elemente beschränken, sondern sollte darauf achten, dass der Auftritt im Gesamten nicht austauschbar ist. Unverwechselbarkeit, Identität und Persönlichkeit steht bei ihm im Zentrum. Weiter sagt er, dass der Markt auf das achte, was ihm gefalle oder auffalle. Auch hier kommt wieder zur Sprache, wie wichtig es sei, Unterstützung von aussen zu holen. Sich ein nettes Logo beim Grafiker an der nächsten Ecke entwickeln zu lassen, das sei zu kurz gedacht, meint Schmidt. Egal ob die Website besucht wird, eine Borschüre gereicht wird, oder man den Messestand besuche; man muss das Jungunternehmen wiedererkennen und einen roten Faden im Konzept sehen. Weiter nennt Schmidt Unterscheidungsmerkmale wie: Farben, Schrifttypen oder Bildstile. Wichtig sei auch, Elemente zu wählen, die später ausgebaut werden können. Damit ist gemeint, dass aus einer reinen Wortmarke eine Wort-Bild Marke entwickelt werden kann. Gemäss Schmidt ist es anfangs besser, sich auf wenige Elemente zu konzentrieren und diese dafür gut umzusetzen. Betrachtet man die Ergebnisse der Online-Umfrage, sieht man in Abbildung 23, dass praktisch alle befragen Jungunternehmen ein Logo benutzen. Auch Markenname, Internet Domain, Typografie sowie Slogan / Wording / Jingle sind weit verbreitet. Die beiden Brandingelemente Charaktere und Schlüsselbilder wurden nicht oft erwähnt und sind darum hier nicht aufgeführt. Abbildung 23: Übersicht über die Benutzung der Brandingelemente in Prozenten Brandingelemente Brandingelemente 95.5 % 82.2 % 82.2 % 57.8 % 55.5 % 31.1 % Quelle: Eigene Darstellung Bachelor-Thesis 70

82 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D Wichtigkeit von Mission und Vision Auch in dieser Frage sind sich alle der dazu befragten Experten einig. Mission und Vision tragen zum Bestehen und zum Erfolg eines Jungunternehmens bei. Laut Niedermann, muss der Markt schon im Vorhinein analysiert werden und man muss wissen, wohin die Reise gehen soll. Christen sagt, dass nach drei bis vier Jahren oftmals das in der Mission und Vision definierte Geschäftsmodell nicht mehr das einst verfolgte ist. Aber das sei auch gut so. Denn als Jungunternehmer müsse man flexibel sein, und wenn etwas nicht klappe, neue Wege suchen und diese begehen. Auch Schmidt knüpft hier an und sagt, dass Mission und Vision nicht zu eng gefasst werden sollen. Denn es kann gut sein, dass das eigene Produkt oder die Dienstleistung irgendwann überholt sein wird. Da man dann aber trotzdem noch weiter existieren will, sollte man die Grundsätze des Unternehmens weiter fassen. Also zum Beispiel auch die Art der Unternehmenspersönlichkeit definieren. Sodass man sich in solch einer eher schwierigen Phase am einst Definierten orientieren kann. Die Online-Umfrage zeigt, dass 69 Prozent der Jungunternehmen während, beziehungsweise vor der Gründung die Mission und Vision definiert haben. 16 Prozent haben gar keine Mission und Vision definiert. Abbildung 24: Übersicht über den Zeitpunkt der Definition von Mission und Vision Mission und Vision Ja, vor bzw. mit der Gründung Ja, später Ja, aber nicht relevant Nein 0% 16% 15% 69% Quelle: Eigene Darstellung Bachelor-Thesis 71

83 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D Markenregistrierung Die Umfrage hat ergeben, dass etwa 70 Prozent der Jungunternehmen ihre Marke im Markenregister eingetragen haben. In der Abbildung 25 sieht man, dass doch rund ein Drittel keine Registrierung vornahm. Abbildung 25: Übersicht der registrierten und nicht registrierten Marken in Prozenten Markenregistereintrag Ja, in der Schweiz Ja, international Ja, in der Schweiz und in Europa Nein 31% 24% 9% 36% Quelle: Eigene Darstellung Dieses Drittel wurde anschliessend befragt, wieso keine Registrierung gemacht wurde. Das Diagramm in der Abbildung 26 gibt Aufschluss darüber. Fast 60 Prozent gab Sonstiges an. Diese Antwort lässt darauf schliessen, dass das Markenregister zwar bekannt ist, jedoch der Nutzen dahinter noch nicht erkannt wurde. Eine weitere mögliche Antwort war dieses Register ist mir unbekannt, welche rund ein Drittel bei der Online- Umfrage angewählt worden ist. Zu teuer ist der Eintrag keinem der befragten Jungunternehmen. Bachelor-Thesis 72

84 13 Ergebnisse der Empirie Selina Jael Boller, BKO-D08 Abbildung 26: Übersicht über die Gründe der nicht registrierten Marken in Prozenten Wieso kein Registereintrag dieses Register ist mir unbekannt zu teuer kein Interesse Sonstiges 29% 57% 14% 0% Quelle: Eigene Darstellung Laut Stefanie C. Dolder sind die Jungunternehmen noch nicht richtig sensibilisiert zum Thema Markenschutz und dessen Relevanz. Die meisten Jungunternehmen interessieren sich erst beim Auftauchen von Problemen für den Markenschutz. Wenn dann Briefpapier, Visitenkarten, Kleider und Autos bereits mit dem Logo oder dem Markennamen beschriftet sind, steht viel Geld auf dem Spiel. Ein Widerspruchsverfahren das Instrument, welches von einem älteren Markeninhaber zur Wehr eingesetzt werden kann, kann einen Jungunternehmer viel Geld kosten; Prozess- und Anwaltskosten sind teuer, die Sistierung des Namens und Zeichens bitter. Dolder rät, schon in der Evaluationsphase einen Markenspezialisten zu kontaktieren. Dieser betreibt so bereits am Anfang eine Recherche und schaut, ob die Voraussetzungen gegeben sind, das Zeichen schützen zu lassen, oder ob es in identischer oder ähnlicher Form bereits eingetragen ist. Gemäss der Umfrage bei den Jungunternehmen haben doch knapp mehr als die Hälfte ihre Marke durch eine externe Kraft schützen lassen. Dolder betont auch das Problem der Trittbrettfahrer und macht ein Beispiel dazu. Wenn ein Jungunternehmen einen Preis gewinnt oder die Presse sonst auf dieses Unternehmen aufmerksam wird, ist eine ungeschützte Marke gefundenes Fressen für solche Nachahmer. Darum sollte man sich auch schon früh überlegen, in welchen Ländern man tätig sein wird und frühzeitig die Marke dort anmelden. Auch wenn diese Investition erst später Früchte tragen wird. Markenschutz sichert die Marktposition und öffnet ein gewisses Marktmonopol, da so Bachelor-Thesis 73