Werner Süss / Ansgar Zerfaß / Lisa Dühring. Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation

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2 Werner Süss / Ansgar Zerfaß / Lisa Dühring Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation

3 GABLER RESEARCH

4 Werner Süss / Ansgar Zerfaß / Lisa Dühring Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmensund Marketingkommunikation Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen RESEARCH

5 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich Anita Wilke Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

6 Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen... VII 1 Einführung Strategische Kommunikation im Wandel Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft Wachsende Bedeutung von Image- und Reputationswerten Corporate Branding ein Konzept im Wandel Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken Corporate-Branding-Konzepte im Wandel Internal Branding Corporate Branding und Corporate Identity Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations Begriffsklärung Begriffsbestimmung Unternehmenskommunikation Begriffsbestimmung Public Relations Begriffsbestimmung Marketing Begriffsbestimmung Marketingkommunikation Marketing und Public Relations im Wandel Zwischen Konvergenz und Grabenkämpfen Das Verhältnis von Marketing und PR in der Wissenschaft Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft Integrierte Kommunikation aus Sicht der Unternehmenskommunikation Integrierte Kommunikation aus interdisziplinärer Sicht: Eine US-amerikanische Perspektive Grenzen der Integrierten Kommunikation... 49

7 VI Inhaltsverzeichnis 4.5 Die Organisation der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation im Kontext des Corporate Brandings Commodity-Branding in der Praxis Branding in Commodity-Branchen Der Weg in den Wettbewerb: Marktliberalisierung in der 1990er-Jahren Fallstudien in fünf Commodity-Branchen Arcor: David gegen Goliath Die BASF: Branding at its best Das Branding der HUK-Coburg: Ein Schutzschild im Wettbewerb Branding der Südzucker AG: Die Reputationsrisiken der süßen Sünde Vattenfall: Wertschöpfung als Voraussetzung für Nachhaltigkeit Abschließende Erkenntnisse und Vergleich Branding im Spannungsfeld: Empirische Erkenntnisse Design der Studie und Teilnehmer Fragestellung und konzeptioneller Bezugsrahmen Kernergebnisse der Studie und deren Interpretation Hohe Überschneidung bei Zielen und Aufgaben der Kommunikation Konvergenz bei wichtigen Stakeholdern Struktur und Qualität der Zusammenarbeit Branding im Spannungsfeld Qualitative Vertiefung der Studie durch Typologisierungen Unternehmenstypologie Akteurstypologie Zusammenführung der beiden Typologien Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Über die Autoren

8 Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Corporate-Branding-Mythen Differences between classic branding and corporate branding Die Beziehung zwischen Marketing und Public Relations Organisation des Corporate Brand Managements DSL-Kunden nach Unternehmen Werbung von Arcor vor Logo der BASF Kernelemente der Marke HUK-Coburg Das Markendesign der HUK-Coburg im Wandel Abbildung 10: Das Unternehmensleitbild der HUK-Coburg Abbildung 11: Restrukturierung des deutschen Energiemarktes Abbildung 12: Die strategischen Ziele der Vattenfall Europe AG Abbildung 13: Konzeptioneller Bezugsrahmen Abbildung 14: Zielsetzungen und Aufgaben von Kommunikation Abbildung 15: Verantwortung für den Unternehmenserfolg Abbildung 16: Einschätzung der Stakeholder-Prioritäten des Vorstands Abbildung 17: Die wichtigsten Stakeholder von Marketing- und Unternehmenskommunikation Abbildung 18: Organisation der Zusammenarbeit Abbildung 19: Einbindung in die Kommunikations- und Brandingstrategie Abbildung 20: Bedeutung von Brandinginstrumenten Abbildung 21: Ziele des Brandings Abbildung 22: Unternehmenstypologie Abbildung 23: Akteurstypologisierung Tabelle 1: Beurteilung der Zusammenarbeit beim Branding Tabelle 2: Brandinginstrumente in einzelnen Branchen Tabelle 3: Entwicklungsstand der Brandingstrategie Tabelle 4: Zusammenführung der Typologien

9 1 Einführung Die technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre haben zu Veränderungen in der Medien- und Markenwelt von Unternehmen geführt, in deren Kontext insbesondere die beiden zentralen Kommunikationsfunktionen im Unternehmen Marketingkommunikation und Public Relations ebenfalls einen Wandel erfahren haben. Die diffuse digitale und virtuelle Medien- und Kommunikationswelt, der viel beschriebene Niedergang ehemaliger Leitmedien, neue Formen des Journalismus, wie networked und citizen journalism, und neue Arenen des öffentlichen Meinungsaustausches (vgl. Gillmor 2006; Beckett & Mansell 2008; Papacharissi 2009; Rosenberry & St John III 2010), im Grunde der gesamte Strukturwandel der Medienwelt, des Medienkonsums und der Produktion medialer Inhalte (vgl. Zerfaß et al. 2008a, 2008b), schaffen neue Arten von Problemen innerhalb von Unternehmen, welche bislang nur unzureichend ergründet und analysiert wurden. Werbung als früheres kommunikatives Leitmedium ist spätestens mit dem Anti-Consumerism- und No-Logo-Movement in Verruf geraten. Bunte Bilder und Markenversprechen reichen nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Vermeintlich weiche Faktoren, wie Image und Reputation, sogenannte intangible assets, sind dagegen in den Fokus gerückt (vgl. Möller et al. 2009). Haben sich die Tätigkeitsfelder von Marketing- und Unternehmenskommunikation ehemals klar voneinander abgegrenzt, ist heute nicht mehr eindeutig, wer für die kommunikative Positionierung des Unternehmens und die Steuerung medialer Inhalte zuständig ist. Die Aufwertung von gesellschaftsorientierter Kommunikation hat allerdings nicht unbedingt zu einer Abwertung marktorientierter Kommunikation geführt. Es ist vielmehr so, dass heute zwei mehr oder weniger gleichberechtigte Funktionen innerhalb eines Unternehmens sich vielfach überschneidende Themenfelder und Kanäle besetzen (vgl. Kapitel 3). Diese zunehmende Konvergenz der beiden Funktionen hat bislang wenig Beachtung in Wissenschaft und Praxis erfahren. Es finden sich weder aus der Perspektive des Marketings noch aus der Sicht der Unternehmenskommunikation befriedigende Antworten auf diese Herausforderung. Trotz vielfältiger Ansätze im deutschen (Kirchner 2001; Bruhn 2009) und amerikanischen Raum (vgl. Schultz et al. W. Süss et al. Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation, DOI / _1, Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

10 2 Einführung 1993, 1996; Kitchen & Schultz 2009) hat sich ein einheitliches Konzept der Integrierten Kommunikation in der Breite bislang nicht durchsetzen können. Die meisten der bestehenden Ansätze fokussieren vor allem auf die Struktur- und Instrumentenebene und ignorieren weitgehend den grundlegenden strategischen und thematischen Wandel, den die beiden Funktionen in den vergangenen Jahren erfahren haben (vgl. Kapitel 3.2). Das grundsätzliche Spannungsverhältnis zwischen Unternehmens- und Marktkommunikation ist besonders deutlich im Bereich des Corporate Brandings. Dieses Feld hat in den letzten Jahren einen klaren Bedeutungszuwachs erfahren (vgl. Meffert & Bierwirth 2005; Schultz et al. 2005a; Ormeño 2007). Frühere Vorstellungen, Ansätze aus dem Product Branding einfach auf das gesamte Unternehmen übertragen zu können und Unternehmensmarken rein marktbezogen zu gestalten, geraten zunehmend in die Kritik. An ihre Stelle treten interdisziplinäre Ansätze, die das Konzept des Corporate Brandings auf eine breitere Basis stellen (vgl. Schultz et. al. 2005b; Hatch & Schultz 2008; Wheeler 2009; Balmer & Greyser 2011). Unternehmensmarken werden heute im Spannungsfeld zwischen internen und externen Stakeholdern konzipiert. Dieser Prozess geht einher mit Prozessen der Identitätsfindung und Imagekonstruktion. Auch Konzepte wie das Reputationsmanagement werden integriert. Mit der Abkehr von sehr marketinglastiger Kommunikation sinkt der Einfluss des Marketings und derjenige der Unternehmenskommunikation steigt. In Commodity-Branchen, wie Energie, Chemie, Telekommunikation und Versicherungen, ist dies besonders deutlich der Fall, da es hier zum einen aufgrund schwer zu markierender Produkte, zum anderen als Resultat der teilweise langjährigen Monopolstellung vieler Unternehmen keine natürliche Vorherrschaft der Marketingfunktion gibt. Natürlich stellen Wettbewerb, Liberalisierung und ein insgesamt immer dynamischeres Marktumfeld erhöhte Anforderungen an die Marktkommunikation und geben dieser mehr Gewicht. Die mangelnde Differenzierbarkeit der Produkte, das begrenzte Involvement der Kunden sowie die oft sensiblen Produktionsprozesse führen aber dazu, dass Commodity-Unternehmen die Gesamtreputation des Unternehmens in den Vordergrund stellen und stark in Image- und Vertrauenswerte investieren. Verstärkt werden diese Entwicklungen durch ein zunehmend kritischeres Stakeholderumfeld in Form politischer Entscheidungsträger, Medien und einer allgemein sensibilisierten

11 Einführung 3 Öffentlichkeit. Diese Konstellation hat dazu geführt, dass Corporate Branding heute ein essenzieller Bestandteil nicht nur der Kommunikations-, sondern der gesamten Unternehmensstrategie vieler Commodity-Unternehmen ist. Das Management von immateriellen Werten ist traditionell in der Unternehmenskommunikation verortet. Ihr kommt damit ein wichtiger, vielleicht sogar entscheidender Beitrag in Fragen des Corporate Brandings zu. Dem hier skizzierten Spannungsfeld zwischen Unternehmens- und Marketingkommunikation im Bereich des Corporate Brandings soll sich von drei Seiten genähert werden: 1) Der Einführungsteil gibt einen Überblick über die bestehende Forschung. In diesem Teil wird die These der Konvergenz der beiden Disziplinen Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation/Public Relations auf der Basis wissenschaftlicher Publikationen hergeleitet und begründet. In Kapitel 2 wird der Wandel der strategischen Kommunikation am Beispiel der wachsenden Bedeutung von Image- und Reputationswerten skizziert. Kapitel 3 gibt einen Überblick über aktuelle Ansätze zum Corporate Branding und diskutiert die Verbindung zu Konzepten wie dem Identitätsund Reputationsmanagement. In Kapitel 4 wird eine Übersicht über bisherige Ansätze zur Integrierten Kommunikation aus betriebswirtschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive gegeben, in welcher auch die Entwicklung des Verhältnisses der beiden Disziplinen zueinander veranschaulicht wird. 2) Im zweiten Teil (Kapitel 5) wird diese Diskussion auf die Praxis von Commodity- Unternehmen übertragen. Nach einer kurzen Einführung in die Besonderheiten und Herausforderungen von Commodity-Unternehmen wird in fünf Fallstudien aufgezeigt, wie sich Corporate Branding in der Praxis gestaltet. Es werden unterschiedliche Brandingstrategien vorgestellt und analysiert, ob sich Muster und allgemeine Trends abzeichnen. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf den organisatorischen Strukturen, also dem jeweiligen Verantwortungs- und Einflussbereich der beteiligten Abteilungen und Akteure im Kontext des Corporate-Brandings. Die Fallstudien basieren auf der Recherche frei zugänglicher Informationen über das Unternehmen, von den Unternehmen zur Verfügung gestellte Unterlagen sowie auf Interviews mit den zuständigen Kommunikations- und Markenmanagern.

12 4 Einführung 3) Diese qualitativen Analysen werden ergänzt durch eine quantitative empirische Studie, deren Kernergebnisse in Kapitel 6 dargestellt werden. In 52 deutschen Unternehmen wurden parallel der Leiter Unternehmenskommunikation und der Leiter Marketingkommunikation dazu befragt, wie sich das Verhältnis von Marketing- und Unternehmenskommunikation in ihrem Unternehmen darstellt. Dies ermöglichte einen Vergleich der Aussagen auch innerhalb der einzelnen Unternehmen. Die Befragten entstammen vier verschiedenen Commodity-Branchen: Chemie, Energieversorgung, Telekommunikation und Versicherungen. Diese Publikation beruht auf Vorarbeiten, die im Rahmen eines Projektseminars im Masterstudiengang Communication Management an der Universität Leipzig entstanden sind. Wir danken Neele Franke, Claudia Kosser, Andrea B. Müller, Elisa Naetsch und Franziska Pohl für die Erarbeitung der Fallstudien sowie Peter Schmiedgen für die Mitarbeit bei der Konzeption und Auswertung der empirischen Studie.

13 2 Strategische Kommunikation im Wandel 2.1 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft Strategischer Kommunikation kommt die Aufgabe zu, die Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen zu unterstützen und langfristig zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Sie ist als Unternehmensfunktion eingebettet in den Wandel, den Unternehmen als Reaktion auf die Veränderungen in ihrer Umwelt erfahren. Die weltweiten Entwicklungen der letzten Jahre in den wirtschaftlichen, politischen und sozialen Systemen haben dazu geführt, dass die Bedeutung von Kommunikation und ihr Einflussbereich im Unternehmen größer geworden sind. Es ist traditionell die Aufgabe der Kommunikation, als Mittler zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt zu dienen. Alle Spielarten der Marketing- und Unternehmenskommunikation haben das Ziel, einerseits die Perspektive der Umwelt in Form von Meinungen, Perspektiven, Konsumverhalten und Trends in das Unternehmen einzubringen und andererseits, die Perspektive des Unternehmens in Gestalt von Identität, Markenversprechen und Informationen nach innen an die Mitarbeiter und nach außen an alle relevanten Stakeholder zu transportieren. Weil die komplexe Außenwelt des Unternehmens immer stärkeren Einfluss auf dessen Handlungsspielräume und strategische Ausrichtung genommen hat, kommen auch Unternehmenslenker heute nicht mehr umhin, ihr Augenmerk auf diese strategisch wichtigen Prozesse der internen und externen Kommunikation zu legen: As the impacts of business on the environment, on society, and on individuals became too substantial to ignore in many realms, and cheaper and easier ways to measure those impacts were devised, the rules of doing business shifted. Considerations that hadn't previously complicated the plans of corporate leaders started getting factored in. In other words, it was no longer possible to ignore externalities (Meyer & Kirby 2010: 39 f.) Die heutigen Formen und Möglichkeiten globaler Kommunikation und Vernetzung haben die Grenzen von Unternehmen insgesamt durchlässiger und gläserner werden lassen. Unternehmen stehen heute einer globalen Gemeinschaft gegenüber, deren kritisches Potenzial Konsumentscheidungen auf der ganzen Welt beeinflussen kann. So sind es heute vielfach immaterielle Werte, wie Reputation und Image, die das Bild des Unternehmens in der Gesellschaft prägen und seinen Handlungsspielraum definie- W. Süss et al. Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation, DOI / _2, Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

14 6 Strategische Kommunikation im Wandel ren. Und es sind die Fähigkeit und der Wille des Unternehmens, die externe Welt in das Unternehmen hineinzuholen und sein Handeln kritisch zu reflektieren. Zusammengefasst sind es vor allem drei weltweite Entwicklungen, die das heutige Kommunikations- und Markenmanagement prägen: 1) die Bedeutungszunahme verschiedenster Anspruchsgruppen (Stakeholder) für das Unternehmen (vgl. grundlegend Freeman 1984) und damit die Rückkehr der Gesellschaft in die Organisation (vgl. Ortmann et al. 2000); 2) die steigende Bedeutung von Image und Reputation für Unternehmen einerseits als Wertschöpfungsfaktoren, andererseits als limitierende Faktoren (Entzug der licence to operate ); 3) die ständig neu hinzukommenden Kanäle und Foren der Online-Kommunikation und die damit einhergehenden Formen des Medienkonsums und der Medienproduktion. Diese drei Entwicklungen lassen sich einem grundlegenden Wandel im ökonomischen, sozialen und politischen Umfeld der Unternehmen zuordnen. Einige wesentliche Entwicklungen können wie folgt skizziert werden (vgl. Kernstock et al. 2006: 6; Zerfaß 2007; Buß 2007: 230 f.; Van Riel & Fombrun 2007; Argenti 2009: 1 ff.; Beinhocker et al. 2009): Das Vertrauen in das ökonomische System im Allgemeinen und in große Unternehmen im Speziellen ist seit Jahrzehnten rückläufig und heute auf einem Tiefstand angelangt. Noch nie waren Politiker, Kunden und die allgemeine Öffentlichkeit unternehmerischem Handeln so kritisch gegenüber eingestellt wie heute und beschränken damit die Handlungsspielräume von Unternehmen. Die Vorstellung der Stakeholder vom idealen Unternehmen hat sich gewandelt. Durch das wachsende Umweltbewusstsein weltweit wird der Zusammenhang zwischen wirtschaftlicher Erfolgsorientierung und Umweltorientierung immer stärker hinterfragt. Share- und Stakeholder erwarten nicht nur profitables, sondern vor allem auch nachhaltiges Wirtschaften. Auch Regierungen und regierungsnahe Institutionen wünschen eine stärkere Wahrnehmung und Beteiligung der Unternehmen an gesellschaftlichen Ent-

15 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft 7 wicklungen und die Übernahme von Verantwortung. Die Kosten für Fehltritte steigen. Langfristiger Vertrauensverlust und Imageschäden sind die Folgen. Im schlimmsten Fall wird dem Unternehmen die licence to operate entzogen. Der Wettbewerb um neue Märkte, aber auch um Ressourcen wie Kapital und Mitarbeiter wird intensiver. Gleichzeitig sind Produkte und Leistungen zunehmend austauschbar. Der wachsende Wettbewerbsdruck führt zu einer Verlagerung vom Produktwettbewerb über den Problemlösungswettbewerb hin zum Identitäts- und Reputationswettbewerb. Es wird nicht mehr nur um die bessere Problemlösung gerungen, sondern um Aufmerksamkeit, Identität und Reputation. Das Internet und andere Medien ermöglichen allen Interessenten einen in dieser Form vorher nicht da gewesenen Zugang zu Informationen über das Unternehmen. Informationsflüsse sind vom Unternehmen nicht mehr steuerbar. In der Regel haben Unternehmen die Meinungsführerschaft über ihre Themen verloren. Gleichzeitig reagieren viele Menschen angesichts der Flut der heutigen Informationskanäle und -angebote mit einer fast völligen Nichtbeachtung von Botschaften. Der Einzelne ist unfähig oder nicht länger willens, das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen. Unternehmensmarken, als Bündelung und Fokussierung unternehmerischer Identität und Reputation, gelingt es eher, die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden. Auf der Ebene unternehmerischer Botschaften und Werte herrscht ein regelrechter Verdrängungswettbewerb. Die Positionierungsziele und Leistungsversprechen vieler Unternehmen sind nicht nur relativ abstrakt, sondern größtenteils auch austauschbar. Es fehlt an unverwechselbarem Differenzierungspotenzial. Fakt ist: Es gibt im übertragenen Sinne keine privaten Unternehmen mehr, obwohl es natürlich privates Eigentum an Mitteln der Produktion und Distribution gibt. Unternehmen sind nicht länger nur produktionszentriert und -getrieben, sondern müssen verschiedensten Stakeholdergruppen in ihrem Umfeld gerecht werden und werden damit zur öffentlich exponierten bzw. quasi-öffentlichen Organisationen (vgl. Dyllick 1992). Das Unternehmen nimmt heute eine Doppelrolle als Produzent von Sozial-

16 8 Strategische Kommunikation im Wandel kapital (Legitimation) und Realkapital (Ökonomie der Produktion) ein (vgl. Karmasin 2007: 74). Der Unternehmensführung kommt damit die Aufgabe zu, nicht nur die Produktion und Verwertung des realen Kapitals, sondern auch die Produktion und die Verwertung von Sozialkapital strategisch und operativ zu gestalten. Dabei geht es nicht nur um den öffentlichkeitswirksamen und imageträchtigen Transport der Stellung der Organisation in der Gesellschaft (im Sinne von good corporate citizenship oder sozialer Verantwortung etc.), den Erhalt von Markenwerten oder die Reputationssicherung der Führungskräfte und nicht nur um die Kommunikation von Ansprüchen (im Sinne der operativen Abwicklung von Stakeholder-Dialogen, Stakeholder Assemblies, etc.), sondern um eine kommunikative Restrukturierung der Organisation bzw. um eine Reorganisation der Kommunikation (Karmasin 2007: 75). Der Stakeholderansatz sieht die Organisation als Plattform für die Aushandlung der Interessen von Anspruchsgruppen, welche die strategischen Optionen des Unternehmens definieren oder zumindest einschränken. Damit steht am Beginn des Managementprozesses nicht nur die Frage nach den Produktions- und Marktpotenzialen des Unternehmens, sondern auch jene nach den Ansprüchen der Stakeholder. Auch die Kommunikation des Unternehmens wird diesem Ansatz nach durch die Ansprüche, die von innen und außen an es herangetragen werden, bestimmt. Die Akzeptanz der Stakeholder durch die Organisation, aber auch die Akzeptanz der kommunikativen Bemühungen der Organisation durch die Stakeholder als legitim und authentisch, sind die Voraussetzung für den Aufbau von Sozialkapital (Vertrauen, Reputation, Image etc.). Unternehmen stehen heute vor der zusätzlichen Herausforderung, dass sich Anspruchsgruppen zunehmend überschneiden und stark miteinander verwoben sind (vgl. Steinmann & Zerfaß 1995: 30 ff.). Es ist nicht ungewöhnlich, dass Mitarbeiter auch Anteilseigner oder Kunden sind. Kunden sind gleichzeitig Journalisten, Politiker, Anwohner oder Blogger, die die Unternehmenspolitik kritisch verfolgen. Dies stellt hohe Anforderungen an die Integration der Kommunikation auf der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Ebene, gleichzeitig benötigt es ein gemeinsames Verständnis über die Rolle jeder Anspruchsgruppe und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg.

17 Wachsende Bedeutung von Image- und Reputationswerten Wachsende Bedeutung von Image- und Reputationswerten Auch die hier ausgewählten Commodity-Branchen, bei denen es sich um kritische und sensible Industriezweige bzw. Dienstleistungen handelt (Energie, Chemie, Versicherungen, Nahrungsmittel, Telekommunikation), stehen unter besonderer Beobachtung der allgemeinen sowie der medialen Öffentlichkeit. Durch den so entstehenden Druck wächst die Bedeutung von Image und Reputation als Wertschöpfungsfaktoren. Aufgrund der zunehmenden Komplexität von Unternehmen und deren Produkten sind diese für Außenstehende nicht mehr objektiv und rational erfahr- und erfassbar. Images sind Hilfskonstruktionen, perspektivische Wahrnehmungen, und basieren auf Komplexitätsreduktionen. Man interpretiert die Welt selektiv, generalisiert die Informationen, die man erhält, reduziert die Erfahrungen auf einen Umfang, an dem man sich sinnvoll orientieren kann, und gewinnt dadurch erst die Möglichkeiten, Akzeptanzentscheidungen zu treffen (Buß 2007: 229). Eine bekannte Definition von Image stammt von Dowling unter Bezugnahme auf Aaker & Myers (1982): An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person's beliefs, ideas, feelings and impressions about an object (Dowling 1986: 110). Damit sind es zunehmend Bilder, Deutungen und Assoziationen, die das Urteil über eine Organisation und damit deren Reputation bestimmen. Diverse Studien haben gezeigt, dass Unternehmensreputation ein wesentlicher Treiber unternehmerischer Wertschöpfung ist und einen positiven Effekt auf die langfristige Glaubwürdigkeit und Wettbewerbsfähigkeit von Marken hat (vgl. Fombrun & van Riel 2003; van Riel & Fombrun 2007). Über Reputation bauen Unternehmen bei ihren Stakeholdern die Unterstützungspotenziale auf, die ihren wirtschaftlichen Erfolg ermöglichen und ihnen gesellschaftspolitische Legitimität verschaffen. Wiedmann et al. (2007: 322) definieren Reputation als Image + bestehende Unterstützungspotenziale. Damit geht die Reputation eines Unternehmens über dessen Image hinaus, da sich hierin zugleich die in der Vergangenheit aufgebauten und für die Zukunft relevanten Unterstützungspotenziale manifestieren. Im Kern geht es um das Ausmaß, in dem einem Unternehmen Vertrauen entgegengebracht und Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird, sowie um die Frage, welche Anziehungskraft von dem jeweiligen Unternehmen ausgeht und wie viel Aufmerksamkeit und Interesse ihm geschenkt wird. Außerdem ist entscheidend, ob das

18 10 Strategische Kommunikation im Wandel Unternehmen in der Lage ist, durch sein Handeln Rückhalt, Zutrauen und Achtung bei wichtigen Stakeholdern zu erringen. Hieraus können sich auch konkrete Unterstützungspotenziale oder unterstützende Verhaltensweisen (Supportive Behaviour) ergeben, welche unterschiedliche Formen (Kauf, Weiterempfehlung, Verteidigung gegen Kritik, aber auch Nicht-Handeln, zum Beispiel keine Beteiligung an Boykotten oder Demonstrationen) annehmen können (vgl. Wiedmann et al. 2007: 322). Greyser (1999: 178) identifiziert drei wichtige Bereiche, die eindeutig reputationsgetrieben sind: 1) preference in doing business with a company when several companies' products or services are similar in quality and price; 2) support for a company in times of controversy; 3) a company's value in the financial marketplace. Image und Reputation stehen in enger Verbindung zum Begriff des Markenwertes. Wiedmann et al. (2007: 322) setzen Unternehmensreputation gleich mit dem Wert des gesamten Markensystems plus gewissermaßen als Restgröße jenen Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, die sich unabhängig von der existierenden Markenarchitektur herausgebildet haben. Je prominenter dabei die Unternehmensmarke positioniert ist und je mehr alle Unternehmensassoziationen über sie organisiert werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine solche Restgröße gegen null geht. Unternehmensmarken dienen damit als Reputationsanker und Verkörperung der Identität des Unternehmens. Eine Abgrenzung dieser Konzepte erscheint fast unmöglich und schwankt von Autor zu Autor (vgl. Balmer 2001). Die hier skizzierten Entwicklungen und die Bedeutungszunahme von Konzepten wie Identität, Image und Reputation haben zu einer Aufwertung von Corporate Branding und zu einer Weitung des Konzepts geführt (vgl. van Riel & Fombrun 2007: 106 ff.). Corporate Branding hat in den vergangenen Jahren einen kontinuierlichen Bedeutungszuwachs erfahren (vgl. Hatch & Schultz 2008). Unternehmensmarken (Corporate Brands) stehen seit einigen Jahren im Fokus von Wissenschaft und Praxis, da sie vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen und zunehmenden Wettbewerbs spezifische Potenziale zur Profilierung und Differenzierung von Unternehmen bieten (vgl. Meffert & Bierwirth 2005: 144 f.; Van Riel & Fombrun 2007: 6).

19 3 Corporate Branding ein Konzept im Wandel 3.1 Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken Im Gegensatz zu Produktmarken stehen Corporate Brands für das gesamte Unternehmen und repräsentieren alle mit dem Unternehmen zu assoziierenden Eigenschaften und Merkmale. Anstatt sich primär an aktuelle und potenzielle Kunden zu richten, sprechen Unternehmensmarken eine Vielzahl an betroffenen oder interessierten Stakeholdern (wie politische Entscheidungsträger, Aktionäre, Kunden, potenzielle und aktuelle Mitarbeiter, gesellschaftliches Umfeld etc.) an. Eine Unternehmensmarke bündelt Informationen über das Unternehmen: sein Leistungsangebot, seine Marktstellung, seine Philosophie, seine Mission und Vision. Sie übernimmt damit verschiedene Funktionen (vgl. Muth & Immetsberger 2007: 268): Rationalisierungsfunktion, indem sie Individuen einen Teil der Informationsrecherche abnimmt. Vertrauensfunktion in Situationen, in denen eine hohe Unsicherheit bezüglich der Leistungsergebnisse besteht. Sie senkt so das wahrgenommene Risiko. Identifikationsfunktion für Anspruchsgruppen, die sich mit der Marke identifizieren und stolz auf das Renommee der Marke sind. Inkarnationsfunktion für immaterielle Werte, wie Strategie, Kultur und Vision. Die Gründe für den Bedeutungszuwachs von Unternehmensmarken liegen in den sich wandelnden Umfeldbedingungen auf den globalen Märkten und den steigenden Stakeholdererwartungen in Bezug auf die Legitimation unternehmerischer Interessen. The move towards greater transparency has generated a more holistic way of communicating who the organization is and what it contributes to its various stakeholders (Schultz 2005a: 36). Oder, wie Christensen et al. formulieren: Customers increasingly buy the companies behind the products (Christensen et al. 2008: 65). Kunden wollen heute wissen, wer das Produkt produziert und wie es produziert wird. Inhumane Produktionsbedingungen und unfaire Bezahlung von Zulieferern haben große Marken scharfer Kritik ausgesetzt. Unternehmen müssen sich noch heute für längst vergangene Umweltsünden rechtfertigen (vgl. Argenti 2009). Shell musste sogar erfahren, dass Kunden in solchen Fällen zu Konsumboykotten greifen. Während der Brent-Spar- W. Süss et al. Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation, DOI / _3, Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

20 12 Corporate Branding ein Konzept im Wandel Krise sanken die Umsätze an deutschen Shell-Tankstellen um bis zu 50 Prozent und auch in anderen Nordsee-Staaten, wie Dänemark und den Niederlanden, musste das Unternehmen hohe Verluste hinnehmen (vgl. Grolin 1998: 214). Aufgrund der Ausdifferenzierung der Märkte und Kommunikationskanäle sind die Kosten der Markenführung in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Es wird zunehmend schwieriger, eine eigenständige, individuelle Produktmarke zu etablieren und langfristig vom Wettbewerb zu differenzieren. Unternehmensmarken erlauben es hingegen, die einmalige Historie und Identität eines Unternehmens zu nutzen (vgl. Barney 2007; Aaker 2004). Unternehmensmarken stellen hohe Anforderungen an das Management. Im Gegensatz zum Product Branding, welches traditionell im Marketing verankert ist, tangiert das Corporate Branding alle Bereiche und Funktionen des Unternehmens. Die Konzeption und das Management einer Corporate Brand muss, wenn sie erfolgreich sein will, im Herzen der Organisation verankert sein und geht einher mit Prozessen des Identitätsund Imagemanagements (vgl. Balmer 2001; Ind & Schultz 2010). Während sich Produktmarken in der Regel nur an eine abgrenzbare Zielgruppe richten, sprechen Unternehmensmarken alle Stakeholder eines Unternehmens an. Diese haben vollkommen unterschiedliche Erwartungen an das Unternehmen. Zudem variieren die Vorstellungen der Stakeholder über Aufgaben und Funktionen des Unternehmens. Auch überschneiden sich die Stakeholdergruppen partiell: Kunden können Mitarbeiter sein, Mitarbeiter Anteilseigner und so weiter. Die erweiterten Ziel- und Anspruchsgruppen der Corporate Brand und deren Vernetzung untereinander stellen erhöhte Anforderungen an das Corporate-Brand-Management. Die Komplexität wird durch die Anzahl der Produkte und Dienstleistungen, die unter einer Corporate Brand geführt werden, noch weiter erhöht. Zentrale Aufgabe des Brand-Managements ist es daher, ein für alle Stakeholder und Medien konsistentes Unternehmensbild zu erzeugen (vgl. Kernstock et al. 2006: 29; Frigge & Houben 2002: 29). Die Breite und Bedeutung dieses Feldes hat dazu geführt, dass neuere Ansätze im Corporate Branding im interdisziplinären Raum zwischen Organisations- und Managementtheorie entstanden sind (vgl. Christensen & Askegaard 2001; Schultz et al. 2005b; Hatch & Schultz 2008; Balmer & Greyser 2011), welche frühere, eher design- und instrumentenorientierte Konzepte abgelöst haben.

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