Die Produktentwicklung als Prozess

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1 12. Produktentwicklung Folie 1 Die Produktentwicklung als Prozess (1) Projektanstoß (2) Grobkonzept (erste Skizze des Neuen) (3) Konzeptausarbeitung (4) Konzeptbewertung und auswahl (5) Konzepttest(s) (6) Erneute Konzeptbewertung und auswahl (7) Produktentwicklung/Herstellung eines Prototypen (8) Produkttests (9) Markttests (10) Markteinführung Quelle: Silberer 2004 S. 167 (Skript Grundlagen des Marketing) 12. Produktentwicklung Folie 2 (1) Projektanstoß Angestrebte Positionierung als Ausgangspunkt/Anstoß für die Neuproduktentwicklung Ausgehend von der Soll-Positionierung: Nutzung unterschiedlicher Quellen zur Ideensammlung / -findung Quellen zur Ideenfindung Interne Quellen Kundenanfragen/Reklamationen Außendienstmitarbeiter F&E-Abteilung Betriebliches Vorschlagswesen Archiv früherer Ideen Externe Quellen Befragung von Kunden, Händlern Konkurrenzanalyse Marketing-/Innovationsberater; Trendscouts Forschungsinstitute Messen, Ausstellungen

2 12. Produktentwicklung Folie 3 (2) Grobkonzept (erste Skizze des Neuen) Erstellung eines Grobkonzeptes für das neue Golf-Modell Ausgehend von der Ideensammlung und der geplanten Positionierung werden erste, grobe Anhaltspunkte für die Entwicklung des neuen Golf-Modells festgelegt Beispiel: Höherpositionierung Golf Fortsetzung des Positionierungsziels: Angestrebte Höherpositionierung konsequent fortführen Weg vom Jedermanns-Image 12. Produktentwicklung Folie 4 (3) Konzeptausarbeitung Konzeptausarbeitung durch Einsatz von Kreativitätstechniken Ideenproduktion: Kreativitätstechniken Heuristisch Systematisch Brainstorming Brainwriting: Methode 635 Synektik... Morphologischer Kasten Problemanalyse Funktionsanalyse...

3 12. Produktentwicklung Folie 5 Golf-Strandbuggy : Beachgirl-Ausführung mit Sonnenmilchhalterung; eingebauter Kühlschrank; Baywatch-Sondermodell; Halterung für Beach- Equipment; inkl. Portabler Kühlbox & Fußdusche Trend-Golf : Golf-Pickup : Family-Golf : Gelände-Golf : Golf-Technology : Brainwriting - Ergebnisse der Brainwriting-Sitzung - Modernes Design+Funktionalität; Trendscout informiert über Nav.-Syst. über Partys & passende Kleidungstipps große Ladefläche; hydraulische Bedienung; eingebaute Kaffeemaschine Ausklappbare Tische aus Vordersitzen, Sitze können gedreht werden; Spielesammlung in Seitentüren; besonders großer Kofferraum (mit Wickeltisch) Allradantrieb; erdfarbene Lackierung; GPS serienmäßig; Amphibien-Fahrzeug mit allen neuesten Kommunikationsformen ausgestattet; Fernsehen+Internet in Kopfstützen; Worterkennungsfkt. zum Diktieren von Mails 12. Produktentwicklung Folie 6 Morphologischer Kasten: Systematische Ideenproduktion Merkmal Merkmalsausprägung Zielgruppe Rentner Sportler Geschäftsleute Urlauber Freizeitaktivitäten Verwendungsanlass Langstreckenfahrten Stadtfahrten Einkaufen Ausstattungsangebot Vielfältige Sitzanordnungsmögl. Business- Parkett Haltevorrichtungen Klimaanlage/ Soundsystem Fahrzeugtyp Cabrio Schrägheck Kombi Extra Raumangebot I II

4 12. Produktentwicklung Folie 7 (4) Konzeptbewertung und -auswahl Bewertung innovativer Produktideen: Scoring-Modell Beispiel Bewertungskriterium Gewichtung (A) Bewertung (B) Index (A) x (B) Idee entspricht den Anforderungen in der Zielgruppe 0,2 1,0 0,3 Idee entspricht vorhandenen Potenzialen (techn. Realisierbarkeit?) 0,5 0,05 Idee entspricht dem Markenprofil (Golf- Markenkern) 0,4 0,04 Idee berücksichtigt aktuelle/relevante Trends 0,2 0,8 6 Mit der Idee kann eine USP aufgebaut werden? 0,6 0,06 Summe 1,0 0,61 Bewertungsskala: 0,00-0,40 = schlecht 0,45-0,70 = mittel 0,75 1,00 = gut 12. Produktentwicklung Folie 8 (5) Konzepttest Herausforderungen der Produktentwicklung im Automobilmarkt Entwicklungskosten eines neuen PKW-Modells ca. 100 Millionen Euro Geringe Chancen mit einer neueingeführten Idee einen Neuprodukt-Volltreffer zu landen Man braucht i.d.r. viele Produktideen, um ein marktfähiges Produkt zu entwickeln Produktlebenszyklen der einzelnen Modelle verkürzen sich immer weiter (Golf I: 9 Jahre; Golf IV: 6 Jahre) Große Bedeutung der Überprüfung von Konzepten und Produkten

5 12. Produktentwicklung Folie 9 (5) Konzepttest CarClinic als Mafo-Instrument in der Automobilindustrie Konzept-Clinic: Konzepttest auf Basis verbaler Produktbeschreibungen und (unbewegter) Bildvorlagen Virtual-Reality-Clinic: Computergenerierte virtuelle Ausstellungshallen 3-D-Darstellung der Neuproduktideen (Design-Clinic, Interieur- Clinic) Prototyp-Clinic: Driving-Clinic: Probanden beurteilen erstmals ein physisch greifbares Produkt Überprüfung von Vorserien-Fahrzeugen auf abgeschlossenen Testarealen