Social Media im Kundenservice Aspekte und Probleme in der Vergemeinschaftung zwischen Produzent und Konsument

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1 Social Media im Kundenservice Aspekte und Probleme in der Vergemeinschaftung zwischen Produzent und Konsument Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts an der Fakultät 02 Gestaltung der Universität der Künste Berlin vorgelegt von Peter Soltau geb. in Hamburg Eingereicht am 27. Juli Gutachter: Prof. Dr. Jürgen Schulz 2. Gutachterin: Daniela Kuka

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis...IV Glossar... V 1 Einleitung Begriffsdefnitionen und Kontextanalysen Kundenservice Ein Begriff viele Ausprägungen Betrachtung im Kontext des Produzenten Betrachtung im Kontext des Konsumenten Social Media Ein Begriff viele Ausprägungen Betrachtung im Kontext des Produzenten Betrachtung im Kontext des Konsumenten Kommunikationswissenschaftliche Betrachtung Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation Synchrone und Asynchrone CVK Kanalreduktionstheorie Filtertheorie Rationale Medienwahl Normative Medienwahl Zusammenfassung Paul Watzlawick: Die fünf pragmatischen Axiome Man kann nicht nicht kommunizieren Inhalts- und Beziehungsaspekt Interpunktion Digitale und analoge Modalitäten Symmetrische und komplementäre Abläufe Zusammenfassung...27 Seite II

3 4 Mögliche Probleme beim Einsatz von Social Media im Kundenservice Man kann nicht nicht kommuniziert werden Kanalreduktion und Filterung verstärkt Konfikt um Inhalts- und Beziehungsaspekt Asynchrone CVK stört Interpunktion Unklarheit über gewünschte Kundenbeziehung hat in Sozialen Medien größere Auswirkungen Nivellierungseffekt ermöglicht ungehemmte Kritik Rationale und normative Medienwahl verlangen nach mehr Präsenz auf mehr Kanälen Zusammenfassung Abschließendes Fazit Quellenverzeichnis...39 Eidesstattliche Versicherung Seite III

4 Abkürzungsverzeichnis ASM CLV CRM CVK SM UGC After-Sales-Management Customer Lifetime Value Customer Relationship Management Computervermittelte Kommunikation Social Media User Generated Content Seite IV

5 Glossar Bewertungsportal Website, die es Nutzern ermöglicht, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten; die Bewertungen werden gesammelt und veröffentlicht Emoticons Zeichenfolgen, die Mimik in der textbasierten Kommunikation ersetzen soll Facebook Soziales Netzwerk; Netzwerkpartner sind meistens Bekannte aus dem realen Leben; einfacher Austausch von Multimedia-Inhalten möglich Follower Bezeichnung für einen Nutzer, der bei Twitter die Kurznachrichten eines anderen Nutzer abonniert hat Internetforum Website, die die Diskussion über verschiedene Themen ermöglicht; Diskussionen werden archiviert und sind meist für jeden Nutzer zugänglich Mitmach-Web Synonym für Web 2.0 Shitstorm Im Social Web entfachter Sturm der Entrüstung über Missstände z.b. in Unternehmen oder Organisationen, der sich schnell verbreitet und die Reputation des Betroffenen stark beschädigen kann Social Web Synonym für Web 2.0 Seite V

6 Social-Media-Guidelines Richtlinien für Mitarbeiter eines Unternehmens, über das Verhalten im Internet/Sozialen Netzwerken Tweet Bezeichnung für via Twitter versandte Kurznachricht mit maximal 140 Zeichen Twitter Soziales Netzwerk zum Austausch von maximal 140 Zeichen umfassenden Kurznachrichten; Netzwerkpartner können Freunde, aber auch Fremde sein Web 2.0 Form des Internets, in dem der Nutzer nicht nur konsumiert, sondern auch selbst Inhalte erstellt Wiki Online-Sammlung von Inhalten, die von Nutzern erstellt, gelesen und editiert werden können Seite VI

7 1 Einleitung War es vor zehn Jahren noch der Internetauftritt, der in keinem Marketingmix eines Unternehmens fehlen durfte, ist es heute die Facebook-Fanpage und der Twitter- Account. Das Mitmach-Web ist inzwischen den meisten Unternehmen ein Begriff, das Berufsbild des Social-Media-Managers wurde aus dem Boden gestampft, Pressesprecher faxen und mailen ihre Mitteilungen nicht nur, sondern twittern sie heute auch an ihre Follower. Gleichzeitig wachsen Dienste wie Facebook und Twitter enorm und eilen bei ihren Mitgliedszahlen von Rekord zu Rekord. Menschen gefällt es, ihre Meinungen in Blogs und anderen sozialen Medien einem nahezu unbegrenzten Publikum mitzuteilen. Firmen werden gelobt oder angeprangert, je nachdem wo der aktuelle Shitstorm gerade weht. Gleichzeitig sind die Bedürfnisse von Kunden unverändert: Sie möchten von Firmen umworben werden, bei Problemen einen kompetenten Ansprechpartner haben und von diesen ernstgenommen werden. Geschieht dies nicht, gibt das Web 2.0 unzufriedenen Kunden ein mächtiges Werkzeug an die Hand. In dutzenden Bewertungsportalen können erboste Käufer ihrem Ärger Luft machen, Blogger berichten ihren Lesern ausführlich über Probleme mit Firmen und via Twitter können sich negative Berichte rasend schnell verbreiten. In dieser Bachelorarbeit soll der Frage nachgegangen werden, welche kommunikativen Probleme der Einsatz von Social Media im Kundenservice für Unternehmen birgt. Dazu werden zunächst allgemeine kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse über zwischenmenschliche Kommunikation im Allgemeinen und computervermittelte Kommunikation im Speziellen betrachtet. Diese Vorgehensweise wurde gewählt, weil es derzeit bei der Auseinandersetzung mit Problemen im Zusammenhang mit der Integration von Social Media in den Kundenservice zum einen häufg um technische Herausforderungen geht. Zum anderen beschäftigen sich viele Untersuchungen meist nur mit den neuen den Unternehmen häufg unbekannten Umgangsformen im Social Web. Dass Kommunikation auch in Sozialen Medien zunächst den grundlegenden und bekannten Kommunikationsregeln unterworfen ist, wird dabei häufg vergessen. Seite 7

8 Hinzu kommt, dass Unternehmen sich in der Zeit vor dem Web 2.0 relativ sicher sein konnten, dass ihre Serviceverfehlungen nur selten einer größeren Öffentlichkeit bekannt wurden. So konnten sich aufgrund dieser fehlenden Kontrollinstanz über Jahre kommunikative Fehlleistungen einschleichen, die bei Befolgung der bekannten Kommunikationsregeln nicht hätten passieren müssen. Das Social Web hat die Veröffentlichung solcher Missstände radikal vereinfacht und so die bisher fehlende Kontrollinstanz für gelungenen Kundenservice geschaffen. Deshalb müssen Unternehmen sich zunächst mit den grundlegenden Regeln der Kommunikation beschäftigen, wenn sie Kundenservice via Social Media anbieten wollen. Zunächst werden die relevanten Begriffe Kundenservice und Social Media spezifziert und im Kontext von Produzent und Konsument näher betrachtet. Da Social Media immer computervermittelte Kommunikation ist, werden anschließend die Besonderheiten der CVK beleuchtet. Um außerdem die allgemeinen Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation zu verstehen, werden die fünf Axiome Paul Watzlawicks dargelegt. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse sollen mögliche Probleme beschrieben werden, die der Einsatz von Social Media im Kundenservice birgt. Seite 8

9 2 Begriffsdefnitionen und Kontextanalysen Bevor es um die Herausforderungen gehen kann, die die Implementierung von Social Media in den Kundenservice mit sich bringt, sollten beide Begriffe klar defniert und ihre Bedeutung sowohl für den Kunden, als auch das Unternehmen deutlich gemacht werden. Denn das wird bei der Beschäftigung mit beiden Begriffen schnell deutlich eine klare und eindeutige Einordnung ist nicht ganz unkompliziert. 2.1 Kundenservice Der Begriff Kundenservice wird synonym verwendet mit der Bezeichnung Kundendienst und beschreibt zunächst eine organisatorische Einheit in einem Unternehmen, die alle Kundenwünsche bearbeitet und entgegennimmt, die nach dem Verkauf eines Produktes (Irrgang, 2009, S. 12) oder einer Dienstleistung entstehen. Dem Kundenservice geht es also vor allem darum, den direkten Kontakt des Kunden zum Unternehmen nach dem eigentlichen Geschäftsabschluss zu ermöglichen und Fragen zu Produkt oder Dienstleistung kompetent zu beantworten Ein Begriff viele Ausprägungen Dabei ist das das thematische Umfeld, das sich um das Thema Kundenservice rankt, äußerst weitgefasst. Zunächst gibt es Spezialdisziplinen, die im Kundendienst selbst angesiedelt sind, wie beispielsweise das After-Sales-Management, das darauf abzielt, durch intensive Kundenbetreuung auch nach dem eigentlichen Kauf z.b. durch Produktupgrades Zusatzgeschäfte zu generieren und die Kundenloyalität zu erhöhen. Der Support ist ebenfalls ein spezialisierter Teil des Kundendienstes, der vor allem technische Anfragen bearbeitet. Hier arbeiten spezialisierte Fachkräfte, die je nach Branche per Telefon erreichbar sind oder auch im Außendienst die Kundenbetreuung übernehmen. Der Kundenservice ist aber auch in verschiedenen Management-Ansätzen zentraler Seite 9

10 Bestandteil. So ist beispielsweise der Ansatz des Customer Relationship Managements darauf aus, die Beziehung zum Kunden zu stärken, indem u.a. mithilfe spezialisierter Software relevante Kundendaten im Kundenservice gesammelt und sinnvoll eingesetzt werden. Dem Kundendienst kommt dabei eine zentrale Rolle zu, denn das CRM defniert die Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist [ ], hin zum übergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist (Rapp, 2000, S. 40). In vielen weiteren Bereichen wie dem Beschwerdemanagement oder dem Kundenkontaktmanagement, auf die in dieser Bachelorarbeit nicht näher eingegangen wird, ist der Service am Kunden zentraler Bestandteil der zugrundeliegenden Ideen Betrachtung im Kontext des Produzenten Dem Kundenservice kommt also, je nach Ausrichtung des Managements und der Unternehmenskultur, eine für den Unternehmenserfolg entscheidende Rolle zu. Er ist Bindeglied zwischen dem Unternehmen und dessen Kunden und ist so mitverantwortlich für die Kundenzufriedenheit und damit auch für die Kundenloyalität. Diese wiederum ist eine nicht zu unterschätzende Größe, wenn es um die Berechnung des Customer Lifetime Values geht, also den Umsatz, den ein Kunde einem Unternehmen einbringt. Je länger der Kunde einem Unternehmen die Treue hält, desto höher fällt auch der CLV aus. Hier ist zudem zu berücksichtigen, dass die Neukunden-Akquise deutlich teuerer ist, als die Kunden-Rückgewinnung: Mehr als 90% der in einer Studie befragten Unternehmen gaben an, dass die Kosten der Neukunden-Gewinnung doppelt so hoch oder höher als die der Kunden-Rückgewinnung sind (Sauerbrey, 2000, S. 17). Eine gute Kundenbetreuung strahlt zudem auf das Image der Marke ab. So zeigt eine Studie, dass für beinahe ein Viertel der Befragten der Kundenservice direkt nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis an zweiter Stelle der Kriterien steht, die darüber entscheiden, ob der Kunde der Marke treu bleibt oder nicht (Global Contact Center Preference Report, 2011). Eine weitere Studie zeigt auf, dass mehr als ein Drittel der deutschen Verbraucher einem Unternehmen bei schlechtem Kundenservice sofort Seite 10

11 den Rücken kehren, ohne dabei die berühmte zweite Chance einzuräumen (Customer Service Campaign, 2007). Eine weitere wichtige Rolle spielt der Kundenservice in der Produktverbesserung und Produktentwicklung. Durch die Rückmeldung der Kunden zu Problemen mit dem Produkt und zu offenen Fragen kann selbiges stetig verbessert werden. Im Unternehmenskontext spielt der Kundenservice also eine wichtige Rolle. Schlechter Kundendienst kann sogar unmittelbare fnanzielle Folgen für ein Unternehmen haben. Zudem bietet der Kundenservice immer die Chance, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu verbessern. Gelungener Kundenservice kann sogar selbst zum Auswahlkriterium für die Kunden und zum Vorteil im Konkurrenzkampf werden Betrachtung im Kontext des Konsumenten Sind die Anforderungen an den Kundenservice im Kontext des Produzenten vor allem monetärer Art, spielen im Kundenkontext andere Faktoren eine wichtige Rolle. Die Studie Customer Service Trends 2011 hat in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Italien und den Niederlanden insgesamt 1345 Personen nach ihren Erfahrungen mit und ihre Erwartungen an den Kundenservice befragt. Auf die Frage nach den Anforderungen an guten Kundenservice konnte mittels einer fünfstufgen Intervallskala geantwortet werden. Als Zustimmung galten dabei die Aussagen Stimme sehr zu und Stimme zu. Mit 73% steht die Sicherheit der persönlichen Daten an erster Stelle. Am zweitwichtigsten ist den Befragten die schnelle Beantwortung der Anfrage (69%), gefolgt von der Freundlichkeit des Ansprechpartners (65%). Zudem stellen 63% der Befragten an einen guten Kundenservice die Anforderung, mit einem Experten sprechen zu können. Weitere signifkant wichtige Anforderungen an guten Kundenservice sind: 24-Stunden-Service (57%) Schriftliche Bestätigung aller Entscheidungen (56%) Kundenservice hat direkten Zugriff auf Kundenhistorie (56%) Seite 11

12 Die Möglichkeit, Serviceanfragen auch via Smartphone-App, Twitter, Web-Chat etc. zu stellen war hingegen nur für 39% eine wichtige Anforderungen an guten Kundenservice allerdings zeigt dieselbe Studie, dass die 'modernen' Kanale ( , SMS, Web-Self-Service, Social Networks, Smartphone Apps, Web Chat, Blogs und Foren) mit 56% gegenuber den traditionellen Medien (Post und Telefon) mit 44% deutlich haufger genutzt werden (Customer Service Trends, 2011, S. 5). Der Trend zu digitalen Kommunikationskanälen im Kundenservice ist von Kundenseite also schon deutlich erkennbar. Diese Betrachtung zeigt insgesamt, dass Kunden zum einen erwarten, dass die technischen Komponenten des Kundenservice reibungslos funktioniert. Zum anderen zeigt es, dass Kunden an den Kontakt zum Kundendienst dieselben Anforderungen stellen, die man wohl an jedes ratsuchende Gespräch stellt: Verschwiegenheit, Freundlichkeit und Expertise. 2.2 Social Media Als Social Media, im deutschsprachigen Bereich auch als Soziale Medien bezeichnet, werden digitale Medien und Technologien bezeichnet, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrucken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhangig stattfnden. (BVDW, 2009). Produzent und Konsument sind in diesem Fall nicht bedeutungsgleich mit denselben Begriffen im Titel dieser Bachelorarbeit. Hier wird vielmehr die Tatsache beschrieben, dass in Sozialen Medien kein Gefälle mehr zwischen Sender und Empfänger besteht. Die Kommunikation wandelt sich vom Monolog zum Dialog, von one to many zu many to many (Wikipedia Social Media, 2011). Seite 12

13 2.2.1 Ein Begriff viele Ausprägungen Für den subsumierenden Begriff Social Media gilt zunächst dieselbe nüchterne Feststellung wie für den Begriff Kundenservice: Er ist nicht völlig eindeutig zu defnieren und beschreibt eine Vielzahl von Diensten und Möglichkeiten, die das Internet mit seiner interaktiven, dialogischen Kommunikationsweise ermöglicht. Häufg wird der Begriff als Synonym für Web 2.0, Social Web, Social Networks oder User Generated Content verwendet. All diese Begriffe beschreiben eine Entwicklung im Internet, die seit Mitte der 1990er Jahre immer mehr Partizipation des einzelnen Users ermöglichte und einforderte. Vor diesem Hintergrund ist Social Media vielmehr ein Konzept oder gar eine Philosophie, als eine genaue Beschreibung klar defnierter Medien. Es geht um kollaboratives Arbeiten, um frei zugängliche Inhalte und um persönliche Vernetzung, die stets dialogisch angelegt ist Betrachtung im Kontext des Produzenten Bei der Betrachtung von Social Media im Unternehmenskontext stößt man schnell auf den Begriff Intranet. Dieser bezeichnet ein nur via Unternehmensrechnern bzw. mit speziellem Zugang nutzbares, lokales Netzwerk, in dem Informationen für Unternehmensangehörige bereitgestellt und diskutiert werden können. Seit Mitte der 1990er Jahre wurde das Intranet immer beliebter und galt als Revolution in der Unternehmenskommunikation (vgl. Lux, 2005, S. 15f.). Vor allem die Anwendung als Informations- und Kommunikationsmedium (Ebd., S. 87) zeigt die Ähnlichkeit zu Sozialen Medien und gibt eine erste Ahnung von den Möglichkeiten, die Soziale Medien einem Unternehmen bieten können. Dieser eher technische Aspekt ist jedoch nur die eine Sichtweise, wenn es darum geht, Social Media im Kontext des Produzenten zu bewerten. Ein weiterer, immer wichtigerer Aspekt ist die Tatsache, dass eine steigende Zahl von Mitarbeitern bereits privat in sozialen Netzwerken des Social Webs aktiv sind. Dort kommunizieren sie selbstverständlich auch über ihren Arbeitgeber und tragen so zur Reputation des Unternehmens bei. Im Unterschied zur Zeit vor dem Web 2.0, in der im Freundes- und Bekanntenkreis ebenso über den Arbeitgeber gesprochen wurde, ist die Reichweite Seite 13

14 einzelner Botschaften ungleich höher. Zudem können sie viral verstärkt werden, also durch weite Teile des Internets getragen werden, ohne dass dafür besondere Anstrengungen nötig wären. Und noch ein Aspekt ist in der Betrachtung von Social Media im Unternehmenskontext von großer Bedeutung: Monitoring. Hierunter versteht man das Beobachten der relevanten Issues im Internet, die das eigene Unternehmen betreffen und öffentlich in Sozialen Netzwerken geäußert und diskutiert werden. Bernhard Jodeleit beschreibt es in seinem Buch Social Media Relations folgendermaßen: Es geht nicht darum, zu versuchen, vollständig alle Dialoge persönlich zu erfassen. Es geht darum, einen zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Person passenden Nachrichtenstrom zu konfgurieren, in den Sie bei Bedarf hineinlauschen können. (Jodeleit, 2010, S. 57). Durch die häufg öffentlich geäußerten Meinungen vieler Verbraucher in Netzwerken wie Twitter und Facebook und auf diversen Bewertungsplattformen wie Qype entsteht nahezu in Echtzeit ein Meinungsbild eines Unternehmens, das sicherlich nicht die klassische Marktforschung ersetzt, aber doch einen guten Überblick über die Stimmung die eigene Firma betreffend gibt Betrachtung im Kontext des Konsumenten Betrachtet man Social Media im Kontext des Konsumenten fallen vor allem die hohen Nutzerzahlen auf. So nutzten im Jahr 2010 von den knapp 50 Millionen Internetnutzern in Deutschland 45% täglich Communitys wie Facebook, weitere 42% sind mindestens einmal in der Woche in privaten Netzwerken aktiv (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011). Da Smartphones inzwischen weit verbreitet sind, ist auch die Nutzung des mobilen Internets stark angestiegen. Dabei ist die Lieblingsbeschäftigung der Mobil-Surfer mit 50% sehr eindeutig der Besuch von Social Networks (socialmedia-blog.de, 2011). Eine der Hauptbeschäftigung in Sozialen Netzwerken ist das aktive Informieren über Neuigkeiten im Freundeskreis, 66% tun das täglich bis wöchentlich. Außerdem verschicken 65% der Nutzer genauso regelmäßig private Nachrichten über die Social Networks, 42% schreiben Beiträge und kommentieren die Beiträge anderer Nutzer und 28% teilen regelmäßig mit, was sie gerade unternehmen (ARD/ZDF-Onlinestu- Seite 14

15 die, 2011). Diese Zahlen zeigen nicht nur eine hohe Aktivität innerhalb der Netzwerke, sondern auch eine signifkant hohe Bereitschaft, aktiv das Geschehen in Netzwerken zu gestalten und die eigene Meinung kundzutun. Das Internet hilft also dabei, den Freundeskreis im Blick zu haben und über Neuigkeiten im Bekanntenkreis schnell informiert zu werden. Gleichzeitig wird das Web 2.0 genutzt, um nicht nur online einzukaufen, was 38 Millionen Menschen im Jahr 2010 in Deutschland taten (Online Shopping Survey, GfK, 2011), sondern um sich vor allem über die gewünschte Ware zu informieren. So lassen sich z.b. 55% der Onlinenutzer in Deutschland von den Kommentaren und Hinweisen anderer Nutzer beeinfussen, wenn sie nach Freizeitangeboten für ihre Kinder suchen. Ähnlich hoch ist mit 42% die Zahl derjenigen, die vor dem Kauf eines Elektro-Geräts auf die gleiche Weise verfahren. Noch allerdings scheinen Soziale Medien im Bewusstsein der Nutzer als profunder Servicekanal nicht angekommen zu sein. So gaben 40% der Befragten an, ihnen wäre die Länge der Wartezeit auf eine via Social Media gestellte Serviceanfrage egal (novomind-kaufkraft-index, 2011). Auf eine erwarteten dagegen 32% der Befragten eine Antwort innerhalb von vier oder weniger Stunden und beachtliche 66% der Nutzer sind unzufrieden, wenn ein Unternehmen länger als 24 Stunden zur Beantwortung der Frage via braucht. Man kann also festhalten, dass Soziale Medien im Alltag der User eine wichtige Rolle spielen, als Servicekanal allerdings bisher noch nicht sehr stark wahrgenommen werden. Darin liegt für Unternehmen die Chance, den Einsatz von Social Media im Kundenservice professionell und seriös ohne allzu großen Erwartungsdruck der Kunden vorzubereiten und im Unternehmen zu integrieren. Allerdings ist dabei stets zu bedenken, dass die Sozialen Medien immer stärker Einzug in den Alltag der Nutzer halten und deshalb das Zeitfenster für den Aufbau eines Social-Media-Kundenservices ohne Aktionismus immer enger wird. Seite 15

16 3 Kommunikationswissenschaftliche Betrachtung Kundenservice war bis zur Etablierung des Internets als Massenmedium ein interpersonaler, nicht computervermittelter Akt der Kommunikation, meist per Telefon. In der Studie Customer Contact Insights gaben noch im Jahr % der Befragten an, bei Reklamationen und Rückfragen das Telefon als Kontaktkanal zu bevorzugen. Zwar kam die Studie Customer Service Trends bereits ein Jahr später zu dem Ergebnis, dass 56% der Befragten die digitalen Kanäle wie , Social Networks und Blogs gegenüber dem Telefon vorziehen. Das zeigt jedoch nur den ohnehin bekannten Trend der vergangen Jahre auf und ändert vor allem nichts an der Tatsache, dass Firmen ihren Kundenservice seit Jahrzehnten vor allem für die interpersonale, nicht computervermittelte Kommunikation optimiert und angeboten haben. Zunächst befasse ich mich mit den Besonderheiten computervermittelter Kommunikation, die für eine Bewertung und Einordnung von Sozialen Medien im Kundenservice unumgänglich sind, schließlich sind Social Media immer computervermittelte Kommunikation, zumeist sogar textbasiert. Zu jeder identifzierten Besonderheit werde ich Parallelen zu den bisherigen Ansätzen, CVK im Kundenservice einzusetzen, ziehen und einen kurzen Ausblick auf den Einsatz von Sozialen Medien im Customer Care geben. Anschließend werde ich anhand des Kommunikationsmodells von Paul Watzlawick die Grundlagen interpersonaler Kommunikation näher betrachten. Besonders sein wohl bekanntestes Postulat Man kann nicht nicht kommunizieren hat mich dieses Modell auswählen lassen, scheint es doch im Internetzeitalter aktueller denn je zu sein. Wer heute nicht selbst kommuniziert, über den wird schlussendlich kommuniziert in Foren, Bewertungsportalen und Sozialen Netzwerken. Die grundlegenden Erkenntnissen über menschliche Kommunikation werde ich, kombiniert mit den Erkenntnissen aus der Betrachtung der Besonderheiten von CVK, in die Spezialdisziplin Kundenservice einordnen, um daraus wiederum entsprechende Schlüsse für die Nutzung von Social Media im Customer Care zu ziehen. Seite 16

17 3.1 Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation Im folgenden werde ich anhand verschiedener Quellen die wichtigsten Besonderheiten der CVK identifzieren und festhalten, inwiefern diese für den bisherigen Kundenservice ohne Social-Media-Anbindung bereits von Bedeutung waren Synchrone und Asynchrone CVK Textbasierte, computervermittelte Kommunikation lässt sich in asynchrone und synchrone Kommunikation unterschieden (vgl. Morris & Ogan, 1996). Zu den asynchronen Formen zählen alle Kommunikationsmittel, die keine unmittelbare Antwort benötigen und somit unabhängig von Raum und Zeit sind. Dazu gehören beispielsweise s, Blogs und Foren. Die synchron vermittelten Kommunikationen benötigen für eine gelungene Kommunikation eine direkte Antwort, u.a. fndet diese Form der CVK in Chats Anwendung. Auch ohne den Kundenservice via Social Media anzubieten, haben Unternehmen heute bereits vielfach Serviceangebote auf Grundlage von CVK. So bieten viele Firmen den -Kontakt an, der der asynchrone CVK zuzuordnen ist. Diese Form der CVK bietet den Unternehmen den Vorteil, auf Anfragen dann antworten zu können, wenn es die eigenen Kapazitäten am effektivsten zulassen, denn eine sofortige Antwort in Echtzeit ist bei der asynchronen CVK nicht zwingend notwendig Kanalreduktionstheorie Im Gegensatz zur face-to-face-kommunikation kennt die CVK keinen Austausch von paraverbalen (z.b. Stimmhöhe und Sprechtempo) und nonverbalen (z.b. Mimik und Gestik) Botschaften. Daher spricht Nicola Döring (vgl. Döring, 1997) von einer Entsinnlichung, im Zusammenhang mit asynchroner CVK auch von einer Ent-Zeitlichung. Die für die face-to-face-kommunikation genutzten Kanäle sind also reduziert, Emotionen können so nur schwer übermittelt werden. In textbasierter CVK nutzen die Beteiligten Emoticons, um para- und nonverbale Seite 17

18 Botschaften auszudrücken. Mittels typografscher Zeichen werden beispielsweise Gesichtsausdrücke nachempfunden. Diese Form der Übermittlung para- und nonverbaler Botschaften hat allerdings immer das Problem fehlender Refexartigkeit Stimmungen werden nicht vom Unterbewusstsein gesteuert und wiedergegeben, sondern bewusst als Zeichenfolge artikuliert, wodurch ein großer Spielraum für Manipulationen entsteht. Mit diesem Problem beschäftigt sich die in Punkt beschriebene Theorie der Filterung. Unternehmen, die bereits Kundenservice per oder Chat anbieten, wissen um die Herausforderung der Kanalreduktion. Die angesprochene Entsinnlichung ist z.b. im ASM immer dann ein Problem, wenn es darum geht, Kunden mittels emotionaler Ansprachen von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen, die sie rational betrachtet vermutlich nicht gekauft hätten. Durch die Kanalreduktion fällt es dem Kundenbetreuer schwer, emotional gesteuerte verkaufsfördernde Maßnahmen zu ergreifen. Gleichzeitig fällt es dem Kunden sehr viel leichter, ein Angebot, das ihn rational nicht überzeugt, in schriftlicher Form z.b. per abzulehnen. Auch im Support oder im Beschwerdemanagement birgt die Kanalreduktion Gefahren. Geschriebene Aussagen können ohne para- und nonverbale Informationen vom Empfänger schnell missverstanden werden. Gleichzeitig hat der Sender keine Möglichkeit, beispielsweise anhand der Mimik seines Kommunikationspartners die Wirkung seiner eigenen Aussagen schnell einschätzen zu können und entsprechend deeskalierend darauf zu reagieren. Die angesprochene Möglichkeit, mittels Emoticons eine rudimentäre Übermittlung von para- und nonverbalen Informationen zu ermöglichen, ist zum einen in ihren Möglichkeiten stark beschränkt und gilt zum anderen als eine Art textbasierte Umgangssprache, die in offziellen Korrespondenzen eingesetzt schnell unseriös wirkt Filtertheorie Döring führt aus (Ebd.), dass es durch die Reduktion der Sinneskanäle leicht zu Missverständnissen und falschen Wahrnehmungen im Verlaufe der CVK kommen kann. Diese können sowohl negativ, als auch positiv sein, denn durch die beidseitige Anony- Seite 18

19 mität der Kommunikationspartner entsteht nach Döring ein Effekt der Nivellierung. Dieser führt dazu, dass z.b. soziale Hemmungen abgelegt werden. Der Nivellierungseffekt kann CVK positiv verändern, indem die Kommunizierenden z.b. eine offenere Haltung gegenüber einander einnehmen. Er kann aber auch negative Auswirkungen haben, wenn z.b. das Misstrauen gegenüber dem Kommunikationspartner wächst. Wie schon in Punkt beschrieben, ist die Kanalreduktion vor allem wegen der hier angesprochenen Filterung von para- und nonverbalen Kommunikationsinformationen herausfordernd. Neu hinzu kommt in diesem Punkt der Nivellierungseffekt. Unternehmen, die bereits Kundenkontakt z.b. via haben, werden diesen Effekt vermutlich in der Form kennen, dass Kunden bei Beschwerden in Textform weitaus weniger zurückhaltend in der Form und Ausdrucksweise ihrer Kritik sind, als wenn sie diese Kritik am Telefon oder gar im persönlichen Gespräch mit dem Kundenbetreuer äußern würden Rationale Medienwahl Eine weitere Theorie, die Nicola Döring (Ebd.) aufstellt, ist die Theorie der rationalen Medienwahl. Die Auswahl der Medien in CVK geschieht nach dieser Theorie immer gemäß den sachlichen und sozialen Anforderungen der Kommunikationsaufgabe. Dabei wird die Auswahl nach sozialer Präsenz, medialer Reichhaltigkeit und den Möglichkeiten des sog. Backchannel-Feedbacks getroffen. Soziale Präsenz beschreibt das subjektive Empfnden des Kommunizierenden, ob das gewählte Medium einen möglichst emotional-persönlichen Kontakt zum Gegenüber ermöglicht oder nicht. So wird die persönliche Nähe in der face-to-face-kommunikation am höchsten bewertet, danach folgen das Telefon und die (vgl. Ferry et al., 2004, S. 72). Die mediale Reichhaltigkeit bezeichnet die Fähigkeit des Mediums, mehrdeutige Botschaften wie z.b. Ironie zu übermitteln. Das Backchannel-Feedback ist dann aussagekräftig, wenn das Medium wechselseitige Rückmeldungen zulässt, z.b. nonverbale Kommunikation wie Gesten. Für den bisherigen Einsatz von CVK im Kundenservice ist diese Theorie noch nicht Seite 19

20 sehr aussagekräftig, da Kunden kaum eine Wahlmöglichkeit hatten, welches computervermittelte Medium ihrem jeweiligen Bedürfnis rational am ehesten entsprochen hätte, denn häufg war die ohnehin die einzige Möglichkeit, auf computervermitteltem Weg Kontakt zum Kundenservice aufzunehmen. Für den Einsatz von SM im Kundenservice ist diese Theorie jedoch durchaus beachtenswert, da dem Kunden theoretisch eine sehr viel größere Medienauswahl zur Verfügung steht, um mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Für Unternehmen könnte es also interessant sein, Erkenntnisse aus dem Wissen über die rationale Medienwahl und einer Statistik zur tatsächlichen Nutzung der Medien zu ziehen. Diese Erkenntnisse könnten z.b. sein, dass Kunden für Beschwerden evtl. besonders häufg das Medium Twitter nutzen. Das Unternehmen kann dann entsprechend reagieren und die Mitarbeiter speziell schulen Normative Medienwahl Als vierte wichtige Theorie entwickelt Döring (vgl. Döring, 1997) die der normativen Medienwahl. Diese geht davon aus, dass sowohl Bedienungskompetenz, als auch soziale Normen die Mediennutzung beeinfussen. Im Gegensatz zur rationalen Medienwahl wählt der Kommunizierende das Medium nicht nach Merkmalen aus, sondern lässt sich von seinen eigenen Fähigkeiten im Umgang mit diesem Medium und der sozialen Umwelt leiten. So kann es z.b. in Unternehmen vorkommen, dass bestimmte Formen der CVK von Einzelnen nur deshalb abgelehnt werden, weil die Allgemeinheit sie ablehnt (vgl. Döring, 2003). Im bisherigen Kundenservice ohne Social-Media-Anbindung ist diese Theorie, wie auch die in Punkt behandelte rationale Medienwahl, kaum in Erscheinung getreten, schließlich gab es außer der keine Form von CVK, um mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Aber auch hier wird das Wissen um diesen Umstand bei einer Integration von Sozialen Medien in den Kundenservice wichtig sein. So könnte zum einen eine zaghafte Nutzung der neuen Servicekanäle seitens der Kunden auf fehlende Bedienungskompetenz oder z.b. von Medien propagierte datenschutzrechtliche Sicherheitslücken zurückzuführen sein. Kunden würden so einer allgemeinen, evtl. nicht einmal nachweisbaren Meinung folgen, dass die Kontaktauf- Seite 20

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