Facebook, Twitter, Xing und Co. für Ihr Unternehmen

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1 Prof. Dr. Wolf Knüpffer Studiengang Wirtschaftsinformatik Facebook, Twitter, Xing und Co. Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen Prof. Dr. Wolf Knüpffer Wirtschaftsinformatik, insb. E-Business, an der Hochschule Ansbach Leiter des Studienschwerpunktes E-Business IKT-Form,

2 Soziale Netzwerke bewegen die Welt vom vom Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 2

3 Vier Schritte 1. Was sind soziale Netzwerke und warum funktionieren sie? Wikis 2. Wie lassen sich soziale Netzwerke professionell nutzen? 3. Aktuelles zum Thema Datenschutz 4. Wie können Sie diese Netzwerke für Ihr Unternehmen einsetzen und was müssen Sie dabei beachten? Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 3

4 Soziale Netzwerke eine Definition Blogs Soziale Medien Foren Wikis Bewertungsportale Foto- und Videoportale Soziale Netzwerke Podcasts Soziale Medien sind digitale Medien, die es den Nutzern erlauben, sich über social Software auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaften zu gestalten (sog.: Mitmachmedien ). Soziale Netzwerke sind eine Form sozialer Medien, die es den Nutzern ermöglichen, soziale Beziehungen untereinander abzubilden (Selbstdarstellung, Kontaktpflege, Kommunikation, Bewertung von Inhalten) (in Anlehnung an (Stahlbauer, 2009, S. 14 ff)). Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 4

5 Was motiviert die Nutzer oder warum funktionieren soziale Netzwerke? Kontaktpflege. Kontaktpersonen können sehr einfach gesucht, gefunden und ortsunabhängig gepflegt werden. Reaktion auf sozialen Druck. Wer nicht aktiv ist, wird nicht gesehen. Wer das Netzwerk verlässt, dem droht Kontaktverlust. Investition in die Zukunft. Kontakte knüpfen und eine gute Darstellung der eigenen Fähigkeiten fördern Berufschancen. Geltungsbedürfnis und Sensationslust. Menschen streben nach sozialer Anerkennung und stellen sich vielfach gerne zur Schau. Die Resultate sind für Viele oft sehr unterhaltsam. Altruistischer / kreativer Impuls. Viele geben gerne Informationen weiter, die sie als nützlich erachten oder versuchen, auf ihre Umwelt positiv einzuwirken. (In Anlehnung an Stahlbauer, 2009, S. 34f.) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 5

6 Akteure in sozialen Netzwerken Ein- käufer (anderes Unternehmen) End- Qualifizierte Arbeitskraft End- kunde Gibt kunde Macht Vorschläge Feedback Sucht Produktinfos Wertet Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer aus Sucht Mitarbeiter Sucht Job Unternehmen Stellt Fragen Endkunde Gibt Antwort Liefert Inhalte Bewertet Unternehmen/ Produkte Gibt Hinweise zur Nutzung von Produkten Empfiehlt Produkte weiter (viraler Effekt) Empfehlungen anderer Nutzer werden besonders hoch h geschätzt (viraler Effekt!). Auch professionelle Einkäufer werten diese zunehmend aus (Herkolotz 2011, S. 17). Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 6

7 Beispiele für professionelle Nutzung Unternehmensdarstellung und Kundenbindung am Beispiel Aida Cruises Kundenkommunikation und Produktvertrieb am Beispiel Reiseland Kitzingen Mitarbeitergewinnung über Xing und Facebook Online-Anzeigenwerbung am Beispiel Facebook am Beispiel Facebook Kundensupport und -dialog der Deutschen Telekom AG und Deutsche Bahn AG über Facebook und Twitter Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 7

8 Unternehmensdarstellung und Kundenbindung I Eine Fan Page in Facebook ermöglicht die Darstellung einer Bindung an das Produkt, verstärkt durch den Freundeskreis. 2. Eigene Anwendungen sind integrierbar Internet-Adresse ist leicht zu vermarkten. 3 AIDA-Fan Page: Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 8

9 Unternehmensdarstellung und Kundenbindung II Das Videoportal YouTube ermöglicht eine einfache Videodarstellung, auch als Chanel. Nutzer können Chanels abonnieren und Videos kommentieren. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 9

10 Kundenkommunikation und Produktvertrieb Schon mit wenig technischem Aufwand lassen sich in Facebook Kunden immer wieder ansprechen und Produkte vermarkten. Aktivität ist mindestens so wichtig wie Funktionalität! Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 10

11 Mitarbeitergewinnung g gi (Mitarbeitersuche und Stellenausschreibung bei XING) XING wird als Social Network for Business Professionals vermarktet. Spezielle Funktionen erleichtern das Suchen und Ausschreiben von Jobs. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 11

12 Mitarbeitergewinnung g g II (Multimediale Facebook-Seite von Audi) Facebook ermöglicht die Integration von YouTubeVideos und anderer Fremdanwendungen. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 12

13 Online-Anzeigenwerbung Über eine große Anzahl von Kriterien lässt sich die Zielgruppe für eine Online-Anzeige i in Facebook sehr exakt definieren. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 13

14 Kundensupport / Dialog Auf der Facebook-Pinnwand von Telekom-hilft beraten sich Kunden auch gegenseitig. Er er baut baut Die Kommunikation über Twitter ist direkter und auch per SMS möglich. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 14

15 Kundeninformation schnell und aktuell Im informiert die Deutsche Bahn ihre Kunden unterwegs. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 15

16 Wenn Sie es nicht tun tun tun es vielleicht schon Andere! Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 16

17 Aktuelles zum Thema Datenschutz Quelle: Analyse des ULD: Probleme: 1)) g aufrufen,, werden von Facebook ohne ihr Wissen zwei Nutzer,, die eine Webseite mit Social Plugin Jahre lang getrackt. Legen diese Nutzer ein Facebook-Profil an, werden diese Informationen höchstwahrscheinlich mit den persönlichen Profilinformationen verknüpft. 2) Innerhalb des eigenen Systems führt Facebook eine Reichweitenanalyse durch und verknüpft diese mit personenbezogenen Daten. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 17

18 Aussagen und Empfehlungen (Zusammenfassung aus Interviews mit Mitarbeitern des ULD) Reichweitenanalyse eines Webseiten-Betreibers ist zulässig, nicht aber die Zusammenführung mit Daten eines persönlichen Profils. Nach Auffassung des ULD verstoßen Facebook-Fan Pages zur Zeit gegen deutsches Datenschutzrecht. Fan Page-Anbieter bieten im Ggs. zu Profilinhabern eigene kommerzielle Inhalte an und sind daher für diese verantwortlich. Was können Unternehmer tun? Fan Pages deaktivieren / Facebook auffordern, die Analyse zu ändern. Das Tracking i. V. m. Social Plugins erfolgt ohne Widerspruchsmöglichkeit (siehe z. B. TMG 15 Abs. 3). Kampagne des ULD ist primär gegen Facebook gerichtet, nicht gegen die Unternehmen. Die Diskussion um Social Plugins ist nicht neu, wird aber jetzt von einer Aufsichtsbehörde öffentlich thematisiert. Social Plugin sollten sofort entfernt werden!! Nutzung von Fan Pages muss geprüft/diskutiert werden. Facebook muss sich bewegen! Google hat sich im Bereich Google Analytics bereits bewegt. Interview mit Dr. Moriz Krag. Quelle: (KRAG 2011) Interview mit Henry Krasemann. Quelle: (KRAG 2011) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 18

19 9 Schritte zur Lösung Strategische Planung Realisierung Analyse Ziele/Zielgruppen definieren Inhalte und Media-Mix Media Mix definieren Aufwand planen Technische Umsetzung Organisation Richtlinien festlegen Aufgaben definieren Kontrolle Monitoring Erfolgsmessung Ef l Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 19

20 Analyse Bestandsaufnahme: Bereits eingesetzte Medien und laufende Aktivitäten in sozialen Netzwerken Beantwortung zentraler Fragen: Erreichen wir unsere Kunden (B2C, B2B) über soziale Netzwerke? Ist unser Unternehmen/sind unsere Produkte geeignet? g (Z. B. Emotional-, erlebnis-, genuss- oder lifestyle-orientierte, aber auch high-tech Produkte und Beratungsleistung) Sind soziale Netzwerke erke für uns als Kontaktmedium m interessant? (Aktuelle Information, Support, Recruting) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 20

21 Ziele / Zielgruppe definieren Klare Ziele definieren z. B. Stärkung der Kundenbindung, Entlastung des Kundenservices, langfristige Umsatzsteigerung) Zielgruppen definieren Hinweis auf die Auswahl geeigneter sozialer Netzwerke Kennzahlen für die Demographische Verteilung der Facebook-Nutzer Erfolgsmessung (sog. KPIs) definieren in Deutschland. Quelle: z.b. Anzahl der Facebook-Fans, Anzahl der Postings, Anzahl der Kundenanfragen, Anzahl der Teilnehmer an Aktionen, Nutzer angebotener digitaler Produkte (Downloads, Video-Views, Spiele etc.) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 21

22 Aufwand planen Kostenfaktoren: Personalkosten Ständige Betreuung der sozialen Netzwerke (Community Manager), Erstellung medialer Inhalte Externe Dienstleister Fan Page Design, Erstellung kleiner Anwendungen, Integration mit anderen Online-Medien Werbung Online-Werbung, Anpassung anderer Werbemedien Technologiebeschaffung g Monitoring Tools, evtl. Rechnerausstattung (siehe auch Quelle: Facebookbiz (2011)) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 22

23 Inhalte und Media-Mix definieren Inhalte Welche Anwendungen sollen genutzt werden (z. B. Gewinnspiele, Job-Börse, Umfragen)? Welche medialen Inhalte werden angeboten? Media-Mix Auswahl geeigneter sozialer Netzwerke Abstimmung mit anderen Werbemedien (Web, Anzeigen, Plakaten, Werbespots etc.) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 23

24 Technische Umsetzung Aufbau der Profile oder auch einer Fan Page Design Strukturierung Design ist bei YouTube, Twitter und Facebook ein wichtiges Differenzierungsmerkmal! ee eu e Video-Beitrag: Realisierung einer Facebook Fan Page mit iframes (MUKSMEDIA (2011)). Integration mit anderen Anwendungen Integration mit Web-Anwendungen Integration der anderen sozialen Netzwerke Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 24

25 Richtlinien festlegen Richtlinien für die Form der Kundenansprache Soziale Netzwerke fordern offene Kommunikation. Je nach Zielgruppe gibt es spezifische Formen der Ansprache. Reaktion auf negative Kommentare Soziale Medien fordern Offenheit! Kaum Kontrollmöglichkeiten! Unangemessene Reaktionen können auch negative virale Effekte auslösen! Private Nutzung sozialer Netzwerke am Arbeitsplatz Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 25

26 Aufgaben definieren Wichtige Aufgaben: Reaktion auf Kundenfragen und Kommentare Nutzer erwarten hohe Reaktionsgeschwindigkeit! Planung und Durchführung von Aktionen (Beispiel: Fotoshooting mit BMW-Mini zur Verbreitung über Facebook). Video-Beitrag: Soziale Netzwerke - Marketingplattform für Konzerne (ARD (2011)). Häufige Aktualisierung der Inhalte Dynamik aktiviert die Nutzer des Netzwerks. Das führt zur Verbesserung der Kennzahlen. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 26

27 Monitoring und Erfolgsmessung Monitoring Fortwährende Erfassung direkt messbarer Größen Ständige Beobachtung des Sentiments Erfolgsmessung Periodische Auswertung der Informationen aus dem Monitoring und Abgleich mit den Zielgrößen Grundlage für die Weiterentwicklung des Engagements in sozialen Netzwerken Social Media Monitoring mit Radian 6 (Quelle: Radian6.com). Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 27

28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Viel Erfolg!

29 Quellen I Wissenschaftliche Arbeiten an der Hochschule Ansbach Herklotz, T. (2011). Social Media im B2B Grundlagen und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, Unveröffentlichte Bachelorarbeit an der Hochschule Ansbach. Stahlbauer, R. (2009). Anwendungsmöglichkeiten und Veränderungen durch Social Media im Unternehmen. Unveröffentlichte Diplomarbeit an der Hochschule Ansbach. Fachartikel Puscher, F.(2011). Alles im Blick; Warum Firmen soziale Netze beachten sollten. In: IX 6, Heise Verlag. Facebookbiz (2011). Was kostet Social Media. Abgerufen am von Karg, M., Thomsen, S. (2011). Datenschutzrechtliche Bewertung der Reichweitenanalyse durch Facebook. Abgerufen am von pdf. Prof. Dr. Wolf Knüpffer E-Business, Übersicht, Seite 29

30 Quellen II Internet-Videos ARD (2011). Soziale Netzwerke - Marketingplattform für Konzerne. ARD-Mediathek, Sendung vom Abgerufen am von KRAG (2011). Rechtswidrigkeit von Facebook Fanpages (Interview mit Dr. Moritz Karg vom ULD). Abgerufen am von KRASE (2011). Facebook-Fanpage a und Gefällt-mir Button" rechtswidrig und vom ULD verboten. e Abgerufen am von MUKSMEDIA (2011). NEU: Facebook iframe-tabs und wie Sie diese für Ihre Fanpage gestalten. Abgerufen am von com/watch?v=-1kzp_vg7n4. Prof. Dr. Wolf Knüpffer E-Business, Übersicht, Seite 30