Reisende soll man ziehen lassen, oder? Pro + Contra Kundenabwanderung und reaktivierung

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1 Reisende soll man ziehen lassen, oder? Pro + Contra Kundenabwanderung und reaktivierung

2 Key-Facts Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein: 2

3 Kurzvorstellung der Referenten Erik Meierhoff Consultant Jörg Bulach Consultant Marketing Services 3

4 Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte" im Kundenslebenszyklus? Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell - Erstkauf (One Time Buyer) - Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko) - Lebensphasen (Babyartikel) - Neue Wettbewerber (Amazon App Store) - Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi) - Reklamation/Retoure - Etc. 4

5 Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte" im Kundenslebenszyklus? Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug) Business Kunden (2x/Monat, + Hotel) Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit) Singlereisen (2x/Jahr, Sonne) 5

6 Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein Aktivierung Reaktivierung Akquisition aktiv inaktiv 6

7 Daten unseres Outdoor-Versenders Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005 Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung Auflage Conversion Conversion-Rate 1,89% 0,65% 0,33% 0,38% 1,70% Revenue Rev per Cust Cost total Cost per Cust Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate 7

8 Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf? Folgejahr Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung Conversion Conversion-Rate 31,99% 30,04% 24,85% 25,81% 36,00% Revenue Rev per Cust Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate 8

9 Reaktivierung als Defibrillator der Akquise "Neukunden sind teuer Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen. Incentive, Incentive und nochmal Incentive 9

10 Reaktivierung als Defibrillator der Akquise "Neukunden sind teuer Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen Incentive, Incentive und nochmal Incentive 10

11 Reaktivierung als Defibrillator der Akquise Reaktivierung ist nicht dafür da, Fehler der Akquise auszumerzen Richtig akquirieren Webinar 1/2 Wieso schlechtem Geld noch Gutes hinterherwerfen? One-Time-Buyer Richtig reaktivieren JETZT 11

12 One-Time-Buyer One-Time Buyer 12

13 One-Time-Buyer vermeidbar? Gründe für One-Time-Buyer Probekäufer (Testdrive) Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives) Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!) Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich 13

14 One-Time-Buyer vermeidbar? Gründe für One-Time-Buyer Probekäufer (Testdrive) Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives) Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!) Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich 14

15 One-Time-Buyer was tun? Stattdessen Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer abschreiben und welchen nicht Incentivenutzung Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer Anzahl der Artikel beim Erstkauf Erstumsatz Sortimente beim Erstkauf Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse. Woher kommen One-Time-Buyer Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment) 15

16 One-Time-Buyer Gutes Geld sparen Die schlechten ins Kröpfchen Regeln herleiten Scoring z.b. über Decision Tree 16

17 One-Time-Buyer-Score One-Time-Buyer-Score Selektion (Abhängige) Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung aus einer Grundgesamtheit alle Neukunden aus 2005 Beschreibende Merkmale Erstumsatz (banded, Quantile) Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined) Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung) Altersvariable (User defined) Werbemedium / Werbekanal mehrere Scores zur Risikominimierung Score1: Fokus auf Kennzahlen (Umsatz, Artikelzahl, ) Score2: Fokus auf Sortiment 17

18 Score 1 Fokus allgemeine Kennzahlen Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value- Gesichtspunkten niemals rentieren werden. Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt Erstumsatz unter 70 liegt Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter) Alter unter 40 liegt 18

19 Score 2 Fokus Sortiment Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value- Gesichtspunkten niemals rentieren werden. Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken Kinderschuhe Damen-Oberteile nicht im Erstkauf enthalten sind 19

20 Kombination der Scores Höchster Score für One-Time- Buyer Entwicklung nach 2005 inactiv activ Revenue nach 2005 Rev per Cust nach 2005 CPC Akquise Score: More-Time-Buyer 59,48% 40,52% Score: One-Time-Buyer 94,63% 5,37% TOTAL 65,30% 34,70% CPC = Cost per Customer 20

21 One-Time-Buyer Profil erstellen nach Cluster Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Wintersport TOTAL nach Werbemedium/-kanal Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Infoanforderung 104% 84% 100% Freundschaftswerbung 102% 93% 100% Mediabeilagen 95% 119% 100% Andere Adressen 95% 120% 100% TOTAL 98% 110% 100% 21

22 One-Time-Buyer Profil erstellen nach Cluster Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Outdoor-Einsteiger Kinder + Outdoor Herrenschuhe Modebewusste Wintersport TOTAL nach Adressherkunft Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Infoanforderung 104% 84% 100% Freundschaftswerbung 102% 93% 100% Mediabeilagen 95% 119% 100% Andere Adressen 95% 120% 100% TOTAL 98% 110% 100% 22

23 One-Time-Buyer Lösung hier mangelt es am Cross-Selling Test von Sortiment mit Spezial-E- Mails und Spezialkatalogen Einsatz von Incentives Erfolgsmessung via A/B-Testing 23

24 One-Time-Buyer Erfolgsmessung Testanlagen: Incentives Spezial-Mailing A/B-Testing A/B-Testing A B repräsentativer Zufallssplit A B repräsentativer Zufallssplit Incentive vs. No Incentive vs. No Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw. Spezial- /-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was die Aktion wirklich bringt. Wichtig: Langfristig messen mindestens halbes Jahr Testgruppengröße Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen 24

25 Reaktivierung richtig planen Reaktivierung ist nicht der Blinddarm der Aktivierung langfristig Quelle: Quelle: daffy.wordpress.com 25

26 Reaktivierung richtig planen sondern Quelle: deren sinnvolle Ergänzung Quelle: daffy.wordpress.com 26

27 Wer ist ein Reaktivierungskunde? Bestimmen des Reaktivierungspotentials statisch: über Letztkaufdatum oder vergleichbare Daten definiertes Kundenpotential dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch definiertes Kundenpotential unrentabel 27

28 Reaktivierung statisch oder dynamisch planen Statisch oder Dynamisch? Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein dynamischer Ansatz die richtigen Kunden erhalten das geeignete Angebot dabei wird Profitmaximierung und rentable Bestandspflege gleichzeitig verfolgt Aus Controlling- und Planungssicht wirkt der statische Ansatz vorteilhafter 28

29 Reaktivierung auf Kampagnenebene planen Dynamischer Ansatz benötigt ein Scoring das sollte man vorher wissen Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion mindestens an DB bringen Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV) 29

30 Reaktivierung als Teil der Aktivierung Beispiel Planung Bestandsaktionen HW07 Selektion (Abhängige) Käufer aus Sales-Katalogen in HW06 Käufer Hauptkatalog HW06 aus Bestandskunden HW06 24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten) Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten) Beschreibende Merkmale Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung) Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung) Letzte Aktivität Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung) Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile) Alter (banded) 30

31 Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle Sales-Kataloge HW06 absteigend sortiert nach Gain/Index beste Scores oben, schlechteste unten Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Cost per Customer Profit per Customer 1 29,36% 4,77% 6, ,09% 1,60% 4, ,49% 1,85% 4, ,28% 1,53% 2, ,47% 0,96% 2, ,19% 2,51% 2, ,11% 0,50% 2, ,79% 0,39% 2, ,40% 0,81% 1, ,33% 5,51% 1, ,38% 0,95% 1, ,45% 5,05% 1, ,68% 4,84% 1, ,59% 1,70% 0, ,27% 9,02% 0, ,79% 8,17% 0, ,70% 2,25% 0, ,91% 6,61% 0, ,27% 12,24% 0, ,11% 4,70% 0, ,35% 24,03% 0, ,19% 14,85% 0, letztes Segment Profit per Customer >=DBmin letztes Segment CPC <=Akquise-CPC CPC = Cost per Customer 31

32 Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle Sales-Kataloge HW06 absteigend sortiert nach Gain/Index beste Scores oben, schlechteste unten Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Cost per Customer Profit per Customer 1 29,36% 4,77% 6, ,09% 1,60% 4, ,49% 1,85% 4, ,28% 1,53% 2, ,47% 0,96% 2, ,19% 2,51% 2, ,11% 0,50% 2, ,79% 0,39% 2, ,40% 0,81% 1, ,33% 5,51% 1, ,38% 0,95% 1, ,45% 5,05% 1, ,68% 4,84% 1, ,59% 1,70% 0, ,27% 9,02% 0, ,79% 8,17% 0, ,70% 2,25% 0, ,91% 6,61% 0, ,27% 12,24% 0, ,11% 4,70% 0, ,35% 24,03% 0, ,19% 14,85% 0, CPC = Cost per Customer 32

33 Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle Hauptkatalog HW06 absteigend sortiert nach Gain/Index beste Scores oben, schlechteste unten Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Cost per Customer Profit per Customer 1 13,35% 2,26% 5, ,23% 1,16% 5, letztes 3 9,23% Segment 2,28% 4, ,44% 2,14% 3, ,87% 3,50% 3, ,74% 4,65% 2, Profit per Customer 7 11,94% 4,75% 2,52 >=DBmin ,32% 1,32% 2, ,85% 1,33% 2, ,67% 5,96% 1, ,51% 5,91% 1, ,37% 8,67% 1, ,29% 7,86% 1, ,61% 5,89% 0, letztes 15 0,95% Segment 1,30% 0, ,51% 16,08% 0, ,22% 2,27% 0, CPC 18 <=Akquise-CPC 3,36% 14,34% 0, ,28% 10,01% 0, ,08% 5,73% 0, CPC = Cost per Customer

34 Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle Hauptkatalog HW06 absteigend sortiert nach Gain/Index beste Scores oben, schlechteste unten Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Cost per Customer Profit per Customer 1 13,35% 2,26% 5, ,23% 1,16% 5, ,23% 2,28% 4, ,44% 2,14% 3, ,87% 3,50% 3, ,74% 4,65% 2, ,94% 4,75% 2, ,32% 1,32% 2, ,85% 1,33% 2, ,67% 5,96% 1, ,51% 5,91% 1, ,37% 8,67% 1, ,29% 7,86% 1, ,61% 5,89% 0, ,95% 1,30% 0, ,51% 16,08% 0, ,22% 2,27% 0, ,36% 14,34% 0, ,28% 10,01% 0, ,08% 5,73% 0, CPC = Cost per Customer

35 Reaktivierung Kampagne und Erfolgsmessung Kampagne planen / Erfolgsmessung die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3 Sehr gute Kunden sehr gut behandeln lassen sich auf die Reaktivierung übertragen. bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die Bewertung getrennt nach Aktivierung und Reaktivierung durchzuführen. 35

36 Reaktivierung - Folgebetrachtung Kampagnenerfolg und Folgeverhalten Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr? Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden A/B Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen. Aktivierung Reaktivierung A B C D repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit HK-Erhalter Aktivierung vs. kein HK erhalten Aktivierung HK-Erhalter Reaktivierung vs. kein HK erhalten Reaktivierung A vs. B C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung 36

37 Reaktivierung - Folgebetrachtung Kampagnenerfolg und Folgeverhalten Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr? Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden A/B Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen. Aktivierung Reaktivierung A B C D repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit HK-Erhalter Aktivierung vs. kein HK erhalten Aktivierung HK-Erhalter Reaktivierung vs. kein HK erhalten Reaktivierung A vs. B C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung 37

38 Worauf es ankommt Reaktivierung: Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch die besten für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das deckungsgleich. Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination pflegen Sie Bestand und maximieren Profit damit stellen Sie sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge passende Angebote erhalten. Wissen, was es bringt wie viel DB muss eine Aktivierung bringen wie teuer darf Reaktivierung sein das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen. 38

39 Der Reiseführer rät daher Reisende soll man ziehen lassen? Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher, dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man auch in der Folge Aktionen haben wird richtiges und rundes Targeting jetzt und in der Folge damit die Richtigen bleiben und alle anderen umbuchen können 39

40 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 2011 Key-Work Consulting GmbH Kriegsstraße Karlsruhe Tel

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