Corporate Responsibility eine Frage des Timings?

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1 Corporate Responsibility eine Frage des Timings? Jean-Baptiste Felten 4. November 2011 Forum PROMARCA Nachhaltigkeit und Ethik in der Markenartikelbranche 04. November 2011

2 Agenda Pioniere des nachhaltigen und ethischen Verhaltens Entwicklung und Motivation, Definition CR Vertrauen und Glaubwürdigkeit it Wertschöpfung durch CR Wo stehen die Verbraucher? CR eine Frage des Timings? 04. November 2011

3 Pioniere: Latscha rückstandskontrollierte Lebensmittel, feltencie.com 3

4 Pioniere: ABB, 1992 Ressourcen- und Energieeffizienz Briefing Konzept/Planung Umsetzung feltencie.com 4

5 Pioniere: ABB, 1992 / Stephan Schmidheiny, World Summit for Sustainable Development, Rio, 1992 Briefing Konzept/Planung Umsetzung feltencie.com 5

6 Entwicklung des unternehmerischen Verantwortungsbewusstseins Konsumenten, Investoren, Mitarbeitende und Öffentlichkeit erwarten Einhaltung der ethischen Normen überall. Moderne Kommunikationsmittel ermöglichen Transparenz, schnelle und zeitnahe Information sowie Mobilisierung grosser Massen. Weitsichtige Unternehmer haben dies früh erkannt feltencie.com 6

7 Definitionen Nachhaltige Entwicklung: Befriedigung der Bedürfnisse der heutigen Generationen, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen aufs Spiel zu setzen, ihre Bedürfnisse ebenfalls zu befriedigen Quelle: WCED, 1987 CSR, Corporate Social Responsibility, ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Quelle: Europäische Kommission, 2001 CR, Corporate Responsibility, ist also ein Konzept, das die gesamte Breite unternehmerischen Handelns (HR, F+E, Produktion, Beschaffung etc.) betrifft, nicht nur einzelne Bereiche wie z.b. Marketing und Kommunikation feltencie.com 7

8 CR in der aktuellen wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion Zwei unterschiedliche Sichtweisen: Contra (deutschsprachiger Raum): CR ist als eigenständiges Thema überflüssig, denn die Betriebswirtschaftslehre ist Unternehmensethik und behandelt dieses Thema daher implizit.* weil die Betriebswirtschaftslehre sich, im Sinne der freien Marktwirtschaft, auf ökonomische Kriterien zu fokussieren hat und diese nicht durch Vorgabe ethischer Normen über die vom Gesetzgeber hinaus definierten korrigieren soll.** H. Albach, zitiert v. Scherer/Picot, im Sonderheft Unternehmensethik und CSR der Zeitschrift für Betriebswirtschaft, zfbf, 58/08. ** Herbert Hax, zitiert v. Küpper/Schreck, zfbf. 58/ feltencie.com 8

9 CR in der aktuellen wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion Zwei unterschiedliche Sichtweisen: Pro (angelsächsischer Raum) : CR ist sinnvoll, da die freiwillige Übernahme sozialer Verantwortung auch ökonomische Vorteile für das Unternehmen generieren kann: sowohl indirekt wirksame, wie z.b. Reputationsauf- und Risikoabbau, wie auch direkt wirksame, z.b. die Verbesserung des Unternehmens- resp. Aktienwertes, Umsatzsteigerung oder Kostensenkung.* * Hansen/Schrader, zitiert v. Scherer/Picot, zfbf 58/ feltencie.com 9

10 CR in der aktuellen wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion Pro (deutschsprachiger Raum): CR ist sinnvoll, weil, in einem systemtheoretischen Verständnis der Gesellschaft, die Wirtschaft als Funktionssystem gesehen werden kann, das nach Massgabe eigener Identitätsprinzipien verfährt.* Auf der Handlungsebene stehen dem Funktionssystem dabei zwei Interaktionsmodi zur Verfügung:** Das instrumentell-strategische Handeln, das weniger mit sprachlich- kommunikativen als vielmehr mit Medien wie Markt, Macht, Geld, Anreizen und Sanktionen operiert. Dem steht das verständigungsorientierte Handeln gegenüber, das über sprachliche Kommunikation einen Konsens über kontroverse Sachverhalte erreicht. Verliert ein Funktionssystem gesellschaftliche Legitimation (z.b. durch partielles Marktversagen), kann Unternehmensethik/CR, im Sinne eines verständigungsorientierten Handels, einen Beitrag zur Lösung solcher Dysfunktionen und zur Wiedergewinnung eines Gleichgewichtes leisten.** * Jürgen Habermas, zitiert v. G. Schreyögg, zfbf 58/08; ** G. Schreyögg, zfbf 58/ feltencie.com 10

11 Wem vertrauen die Menschen in Deutschland und weltweit? Vertrauen der Deutschen und aller Länder in einzelnen Berufsgruppen (in%) Berufsgruppe Deutschland 2011 Deutschland 2010 Alle Länder 2011 Alle Länder 2010 Feuerwehr Ärzte Postangestellte Länder; Europa, USA, BRIC Polizisten Lehrer Richter Militär Rechtsanwälte Marktforscher Umweltschutzorganisationen Wohltätigkeitsorganisationen Banker Gewerkschaften Klerus Beamte Journalisten Marketingfachleute Werbefachleute Manager Politiker GfK Group (2011): GfK Trust Index. 11

12 Wem vertrauen die Menschen in der Schweiz? Vertrauen der Schweizer in Institutionen, Berufe und die Europäische Union Quelle: Reader`s Digest (2011): Most Trusted Brand Switzerland

13 Rückgewinnung des Vertrauens Zielsystem einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung Gewinnerzielung unter Nebenbedingungen b (Rolf Dubs) Nachhaltigkeit Wirtschaftliche Ökologische Gesellschaftliche Corporate Leistungsfähigkeit Verantwortung Solidarität Governance Langfristige Erhaltung der Unternehmung mit einer Gewinnerzielung unter Nebenbedingungen Sorgsamer Umgang mit den natürlichen Ressourcen Faire Bedingungen für alle Anspruchsgruppen Transparente Führung des Unternehmens (gute kulturelle, klimatische und soziale Voraussetzungen) Quelle: Rolf Dubs (2010): Normatives Management. 13

14 CR als ganzheitliches Konzept im Rahmen der Unternehmensstrategie A > ggf. als Startpunkt, auch um die Denke intern zu etablieren B > laufende Optimierungen / bei Investitionsentscheiden C > ggf. in Kooperation mit anderen betroffenen Unternehmen A und C können durch Sponsorings resp. content-driven communication angesteuert werden In Anlehnung an: Michael E. Porter u. Mark R. Kramer (2005). 14

15 CR Warum engagieren sich Unternehmen? 2011 / McKinsey N= Energiesparen - Abfallvermeidung - Reputation - Regulation - Emmissionsminderung -Chancen ergreifen - Reduktion Wasserkosten -R+D - Erschliessung neuer Zielgruppen - Mitarb. Bindung u. Motivation - Risikominimierung wg Klimawandel - Erhöhung Preis u./o. Marktanteil 15

16 CR Wertschöpfungspotential aus Unternehmenssicht Indirekt: Reputation Risikio-Minimierung Direkt: Umsatzsteigerung Margensteigerung Kostensenkung Marken-/Unternehmens- und Aktienwert Quelle: McKinsey,

17 CR Wertschöpfungspotential in 3 Bereichen und 3 Kategorien Generelle gesellschaftliche Anliegen Ges. Anliegen mit direktem Bezug zum Kerngeschäft Ges. Anliegen mit langfristigem Bezug zum Kerngeschäft Risk Reputation Management Operational-risk management Regulatory management Return Green sales and marketing Sustainable value chains / Sustainable oprerations Sustainable operations Growth Reaching new customers and markets Composition of business portfolio / Innovation and new products Innovation and new products 17

18 Wertschöpfungspotential; Risk BP BP Börsenkurs (Okt 08 Nov 11) Quelle: finanzen.net 18

19 Wertschöpfungspotential; Risk Mammut 19

20 Wertschöpfungspotential; Return Henkel Quelle: Henkel (2010): Nachhaltigkeitsbericht

21 Wertschöpfungspotential; Return Henkel Börsenkurs Henkel (Okt 08 Nov 11) Börsenkurs Henkel (Okt 08 Nov 11) Quelle: Henkel (2010): Nachhaltigkeitsbericht Quelle: finanzen.netnet 21

22 Wertschöpfungspotential; Return Procter & Gamble Procter & Gamble Pampers Brand Cause Marketing Koop. mit UNICEF: Pro verkaufter Windelpackung Finanzierung einer Impfung in der 3.Welt. Seit 2006 mehr als 100 Mio Tetanus- Impfungen (finanziert i von USA und West- Europa) 22

23 Wertschöpfungspotential; Return DSM Nutritional Products DSM NVs DSM Nutritional Products 23

24 Wertschöpfungspotential; Return DSM Nutritional Products feltencie.com 24

25 Wertschöpfungspotential Growth; z.b. Energiewende Jeremy Rifkin: Internet der Energie Solarpotenzialkataster 25

26 Wertschöpfungspotential Growth; z.b. Energiewende, Solarkataster gebäudescharfe Berechnung der Energieausbeute, der Kosten und damit der Rentabilität und die Sparkasse finanziert Quelle:Sparkasse Witten (2011) 26

27 Wertschöpfungspotential Growth; z.b. gesunde Convenience Die Zahl der Eltern, die eine gesunde Ernährung ihrer Kinder anstreben hat sich seit 2009 verdoppelt Quelle: Nestlé (2011):, n=

28 Wo stehen die Verbraucher? z.b. Kleidung und Food Ca. 50% der Schweizer Bevölkerung hat bereits Bio-Bekleidungsprodukte gekauft 85% sind bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen Bio ist wichtig: Bei Lebensmitteln Deutschland: Regionale Produkte werden deutlich häufiger gekauft als Bio-Produkte Im Garten / bei Pflanzen Bei Kosmetika Quelle: GfK Switzerland (2011). Quelle Grafik: Nestlé (2011). 28

29 Wo stehen die Schweizer Verbraucher? z.b. Recycling weltweit führend 29

30 Wo stehen die Schweizer Verbraucher? z.b. PET-Recycling Bessere Quote als das deutsche Pfandsystem! Quelle: Verein PRS PET-Recycling Schweiz. 30

31 Wo stehen die Schweizer Verbraucher? z.b. Recycling Quelle: GfK Switzerland (2011), Grundlagenstudie Recycling. 31

32 Wo stehen die Schweizer Verbraucher? z.b. Recycling ältere, kaufkräftige Zielgruppen sind umweltaffin 32

33 Wo stehen die Schweizer Verbraucher? 33

34 Wo stehen die Schweizer Verbraucher? 34

35 Wo stehen die Verbraucher / USA? + 50% versus 1990 Quelle: GfK Roper (2011) 35

36 Wie können Verbraucher motiviert werden / USA? Kosten > z.b. Kehrichtgebühr - Belohnung - Freunde / soz. Umfeld - Aufklärung - Medienaktionen - Motivation durch öff. Institutionen - Werbung - bekannte Persönlichkeit : Base: 2012 Total Respondents Und mit Spass Quelle: GfK Roper (2011) 36

37 CR Ist ein Einfluss von Corporate Giving auf die Bottom-Line nachweisbar? Studiendesign: 251 US-Firmen, Daten von , $25 Mio - $512 Mia Umsatz 105 Unternehmen Consumer Goods 38 Capital Goods 33 Financial Services Aufgewendete Mittel: durchschnittlich 0.1% des Umsatzes, 1.6% vom Nettogewinn 70% investieren auch in R+D eher innovativ Kausalität Giving Umsatz und Gewinn Wachstum Berücksichtigte Faktoren: R+D, Capital Investments, Adv. u. Promotions, M+A, Organisational Capital, Charitable Giving Quelle: Baruch Lev, Christine Petrovits, Suresh Radhakrishnan (2008) 37

38 Ergebnis: CR sogar Corporate Giving hat einen Einfluss auf die Bottom-Line + $ Charitable Giving + $ Netto-Gewinn Die Korrelation zwischen Corp. Giving und zukünftigem Erfolg verläuft über den Faktor Kundenbindung/Kundenzufriedenheit Dieser Faktor sorgt auch für eine geringere Preissensibilität CR ist in den Branchen wichtiger, in denen das Image einen hohen Stellenwert hat (B2C) Konsumgüter Handel Finanz und Versicherungsdienstleistung Nutzen im B2B-Bereich: Produktivität und Bindung Mitarbeitende Government Relations Kernpunkt: Aufklärung der Stakeholder Quelle: Baruch Lev, Christine Petrovits, Suresh Radhakrishnan (2008) 38

39 CR-Wirkungsvoraussetzungen für eine Nutzung in der Marken-Kommunikation 39

40 Die CFO s und Investoren sehen das Wertschöpfungspotential Quelle: McKinsey&Company (2008) 40

41 Corporate Responsibility eine Frage des Timings? worauf warten Sie? Risk Reduction Return Growth >>>> der Aufwand lohnt sich! Nachhaltigkeit und Ethik sind heute Main-Stream Die Schweiz sollte ihr Potential umsetzen im Inland auf den Weltmärkten bevor andere es tun. Nicht zuletzt, um unserer Kinder Willen. Und damit Sie nachts gut schlafen wie Hr. Hieber es formuliert hat... 41

42 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Felten & Compagnie AG ZÜRCHERSTRASSE 41 CH.8400 WINTERTHUR +41.(0) (0) Jean Baptiste Felten, Durchwahl 08, Exklusiver Repräsentant Schweiz/Österreich: Vorstands- und Gründungsmitglied des FASPO: Jasmin Gnädinger, Durchwahl 00, Please also note the following: The thoughts, ideas and concepts set forth in this presentation are intellectual property of Felten & Cie or its customers or other cited sources and accord to current copyright and are strictly confidential. Every attempt on copying and circulating the data to third persons is not allowed without the written agreement of Felten & Cie feltencie.com 42