Fairtrade an der JKU

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1 Institut für Soziologie Abteilung für Politik- und Entwicklungsforschung Fairtrade an der JKU Gerechter Handel im Spannungsfeld von Lebensstil und Gerechtigkeit Eine empirische Untersuchung an der Johannes Kepler Universität Linz Durchgeführt von Dr. Andreas Hunger und Elisabeth Felber, Alice Hruskova, Michaela Kain, Doris Mayrhofer, Maria Schlager, Christina Trajceski, Deisy Urban, Franziska Wallner, Jia Wei, Caroline Winkler; (Teilnehmerinnen des Forschungspraktikums aus Soziologie SS11 und WS11/12) Linz, im Jänner 2012 Vers. 1.2

2 Friede ist nicht nur das Gegenteil von Krieg, nicht nur der Zeitraum zwischen zwei Kriegen Friede ist mehr. Friede ist das Gesetz menschlichen Lebens. Friede ist dann, wenn wir recht handeln und wenn zwischen jedem einzelnen Menschen und jedem Volk Gerechtigkeit herrscht. (Spruch der Mohawk; aus: Recheis, Bydlinski 1986: S. 42) 2 Fairtrade an der JKU Linz

3 Vorwort Es verwundert. Obwohl die Johannes Kepler Universität Linz eine eigene Abteilung für Politik- und Entwicklungsforschung unterhält, hat der Gedanke des fairen Handels nicht umfassend in die Denk- und Handlungsweisen dieser Hochschule Eingang gefunden. Die Mensa-Betriebe setzen auf ein eher zweitklassiges Label des gerechten Handels und es hat Jahre gedauert, ehe die Heißgetränke-Firma einige Kaffee-Automaten auf Fairtrade umgestellt hat. Die Frage, wie fair die Zentner Kaffee, die jährlich in den Teestuben der Uni aufgebrüht werden, erzeugt werden, berührt nur wenige. Die Produktionsweisen von Schokolade und Fruchtsäften wird kaum hinterfragt. Längst sollten wir uns über Kleidung, Spielzeug, Autos oder Möbel und deren sozialen und ökologischen Produktionsweisen Gedanken machen. Man könnte den Eindruck gewinnen, dass der Gedanke des Fairen Handels nicht mit der Internationalisierung der Produktion Schritt zu halten vermag. Im Jahr 2004 hat eine Gruppe Studierender unter dem Slogan Fairtrade verdreht die Universität zur unifairsität versucht, das Kaffeeautomatengewerbe, die Universitätsleitung, die Mensabetriebe und die Cafés auf den fairen Weg zu bringen. Zumindest die Automatengesellschaft hatte daraufhin zugesagt, Fairtrade-Kaffee einzuführen. Doch es hat nochmals gut sechs (!) Jahre gebraucht, ehe das dann wirklich geschah. Seit 2011 ist etwa jeder zweite Automat eher unscheinbar mit einem Fairtrade-Logo versehen. Für echte Bewusstseinsbildung fühlt sich niemand verantwortlich. Worin lässt sich die Laxheit der Universitätsbevölkerung begründen? Andere Universitäten, Fachhochschulen, Schulen und Unternehmen haben längst ihre Kantinen und Automaten gänzlich auf FAIR ausgerichtet ja ganze Kommunen streben nach dem Label faire Gemeinde. Zumindest die Studierendensicht soll durch diese Studie ein Stück weit beleuchtet werden. Scheitert ein Fair-Mainstreaming am Bewusstsein der Studenten und Studentinnen? Vermitteln juristische, sozialwissenschaftliche oder technische Studienrichtungen Denkweisen, die mit einem Konzept wie Fairtrade unvereinbar sind? Das Vorwort ist traditionellerweise auch der Ort, den vielen Menschen, die zum Gelingen der Studie beigetragen haben, zu danken. Danken darf ich meiner ehemaligen Studienkollegin Sabine Klapf, mittlerweile engagierte Fairtrade-Kämpferin, für ihre Vermittlung wichtiger Kontakte und Informationen. So besuchte uns Jose Gabriel Zelada Ortiz, Direktor des Centro de Estudios Y Apoyo al Desarrollo Local in unserer Lehrveranstaltung, um uns über seine Bemühungen, die Arbeitsbedingungen in seinem Land zu verbessern, zu berichten. Bedanken möchte ich mich auch bei den Verantwortlichen der Hochschüler- und schülerinnenschaft für die Bereitschaft, die Online-Befragung zu unterstützen. 774 Studierenden ist Dank zu zollen für die Bereitwilligkeit, an der Befragung teilzunehmen. Ihre Informationen legen den eigentlichen Grundstein für diese Studie. Last but not least danke ich meinen Studentinnen für ihre Arbeit und ihr Engagement. Zu guter Letzt bleibt noch ein Hinweis zur Autorinnenschaft zu geben. Die Teilnehmerinnen bildeten Arbeitsgruppen mit folgenden Mitgliedschaften: Organico: Felber, Mayrhofer, Wie, Winkler Emanon: Kain, Trajceski, Wallner Aldema: Hruskova, Schlager, Urban Andreas Hunger Fairtrade an der JKU Linz 3

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5 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 3 Teil A - Theorie 1. Ausgangslage Zielsetzung und Forschungsfrage Forschungsdesign Festlegung der Grundgesamtheit und der Stichprobenziehung Methodenwahl Entwicklung des Analyserasters für die quantitative Hauptstudie Feldreport zur Online-Befragung Theoretische Grundlagen Fairer Handel (Gruppe Emanon) Entstehung des Konzeptes 'Fairer Handel' Die größten Fair Trade Organisationen Definition des Fairen Handels Fair Trade Labels Gerechtigkeit (Gruppe Aldema) Philosophische Betrachtungen zu Gerechtigkeit Gerechtigkeitsprinzipien Gerechtigkeitsideologien Konsumstile (Gruppe Organico) Das Sinus-Modell (Sinus Sociovision) Nachhaltige Konsummuster Studie Lebensklima I Milieumodell nach Schulze Charakteristik über alle Modelle Fairtrade an der JKU Linz 5

6 Teil B - empirische Ergebnisse 1. Die soziodemografischen Merkmale der Befragten Aspekte des Lebensstils Ernährungs- und Konsumgewohnheiten der Studierenden (Gruppe Organico) Die persönliche Ernährung der Studierenden der JKU Das persönliche Einkaufsverhalten der Studierenden der JKU Umweltverhalten der Studierenden (Gruppe Organico) Das Freizeitverhalten der Studierenden der JKU (Gruppe Organico) Gerechtigkeit aus Sicht der Studierenden (Gruppe Aldema) Fairer Handel Marken, Potentiale und Wünsche Vorwissen in Bezug auf Fairtrade Produkte (Gruppe Emanon) Bekanntheit der Logos (Gruppe Emanon) Kriterien für Produkte der Marke Fairtrade (Gruppe Emanon) Kauf und Konsum von Produkten der Marke Fairtrade Kauf von Fairtrade-Produkten (Gruppe Emanon) Motivation der Fairtrade-KonsumentInnen (Gruppe Emanon) Kaufort von Fairtrade-Produkten (Gruppe Emanon) Was spricht gegen den Kauf von Fairtrade-Produkten? (Gruppe Emanon) Potentiale von Fairtrade-Produkten an der JKU Der Konsum von (potentiellen) Fairtrade-Produkten (Gruppe Emanon) Automaten-Kaffee-Preise (Gruppe Emanon) Die Wichtigkeit eines fairen Produktangebotes (Gruppe Organico) Markenwünsche der Studierenden der JKU (Gruppe Organico) Der Einfluss der Studienrichtung Studienrichtung und Einkaufsverhalten (Gruppe Organico) Studienrichtung und Freizeitgewohnheiten (Gruppe Organico) Studienrichtung und Ernährungsgewohnheiten (Gruppe Organico) Studienrichtung und Gerechtigkeitsempfinden (Gruppe Aldema) Studienrichtung und die Einstellung zum Umweltschutz (Gruppe Organico) Fairtrade an der JKU Linz

7 6. Prüfung ausgewählter Hypothesen ausgewählte Produkte und Fairtrade-Angebot (Gruppe Organico) Der Einfluss des Geschlechts auf die Ernährungsgewohnheiten (Gruppe Organico) Der Einfluss des Geschlechts auf die Freizeitgewohnheiten (Gruppe Organico) Reiseverhalten und Energiesparorientierung (Gruppe Organico) Der Einfluss des Geschlechts auf das Gerechtigkeitsempfinden (Gruppe Aldema) Der Einfluss der Gerechtigkeitsauffassungen auf den Kauf (Gruppe Aldema) Gerechtigkeitstypen und der Wunsch nach Kennzeichnung (Gruppe Aldema) Gerechtigkeitsindizes und Gerechtigkeitsempfinden (Gruppe Aldema) Der Einfluss des Geschlechts auf das Konsumverhalten (Gruppe Emanon) Haushaltsform und Kauf von Fairtrade-Produkten (Gruppe Emanon) Die Selbsteinschätzung des Wissens über fairen Handel (Gruppe Emanon) Die Selbsteinschätzung des Wissens und das Wiedererkennen von Labels Die Selbsteinschätzung des Wissens und die Kenntnis der Fairtrade-Kriterien Der Einfluss des Automatenkaffee-Konsums auf die Preisgestaltung Modellbildungen Einflussgrößen auf das Fairtrade-Kaufverhalten (Gruppe Emanon) Einflussgrößen auf die Einschätzung der allgemeinen Gerechtigkeit Einflussgrößen auf das Fairtrade-Wissen (Gruppe Aldema) Einflussgrößen auf die Wichtigkeit eines Fairtrade-Angebotes (Gruppe Organico) Versuch einer KonsumentInnentypologie Ausgewählte Statements der Befragten Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Fairtrade an der JKU Linz 7

8 Teil C - Anhang 1. Detaildaten und Zwischenergebnisse Logoliste Detaildaten zu den Faktorenanalysen Detailergebnisse zu den t-tests Sonstige Detailergebnisse Literatur Fragebogen Fairtrade an der JKU Linz

9 A Theorieteil Fairtrade an der JKU Linz 9

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11 1. Ausgangslage Vor einigen Jahren resümierte Andrea Fütterer, Vorstandsmitglied des Forum Fairer Handel: Der Faire Handel ist in der breiten Gesellschaft angekommen (Paulsen 2008: S 2). Freilich ist in manchen gesellschaftlichen Teilbereichen und Organisationen (z.b. manche Universitäten) eine Art cultural lag im Sinne Ogburns auszumachen (vgl. Reinhold1997: S 98), doch zeigen sich auch andere Schattenseiten des Erfolgs von fair gehandelten Produkten. Die Vielzahl von Marken und Logos haben der Glaubwürdigkeit der Siegel einen Bärendienst erwiesen. Sensibilisierte KundInnen stellen sich die Frage, ob ein Produkt nun fair oder nicht fair ist. Im Rahmen einer Studie wurden hier drei solcher Gütesiegel mit dem zertifizierten Fairtrade-System verglichen. Das Ergebnis ist deutlich. Rainforest Alliance, Rapunzel und 4C können die im Rahmen des FLO-Fairtrade definierten Prinzipien nicht erfüllen. Der Nachhaltigkeitsgedanke alleine ist zu wenig, um als fair zu gelten. Die Marke Fairtrade hat hier nach wie vor die Nase vorn (Paulsen 2008: S 4). Fairtrade beweist in den letzten Jahren sein Erfolgsrezept. Der weltweite Umsatz stieg 2009 auf rund 3,4 Milliarden Euro. Dies entspricht einer Steigerung von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der deutsche Markt lag mit 26 Prozent deutlich darüber, der österreichische mit plus 10 Prozent deutlich darunter (Transfair 2011: http). Allerdings konnte für 2010 auch in Österreich eine Steigerung von 21 Prozent erreicht werden. Österreich trug in diesem Jahr 87 Millionen Euro zur Umsatzentwicklung bei (Fairtrade 2011: http). Abbildung 1a: Umsatzentwicklung von Fairtrade in Mio. Euro Zu den traditionellen Fairtrade-Produkten gehören sicherlich Kaffee und Bananen (vgl. Abb. 1b). Als Wachstumstreiber zeigten sich Kaffee (+20 Prozent), Fruchtsaft (+ 21 Prozent), sowie Blumen (+99 Prozent). Bei diesen Produkten wirkt sich insbesondere das Engagement von Gastronomie bzw. Handel aus (Fairtrade 2011: http). Fairtrade an der JKU Linz 11

12 Abbildung 1b: Absatzentwicklung von Kaffee und Bananen Längst werden ganze Gemeinden und Städte auf das Konzept von Fairtrade ausgerichtet. So erhielt z.b. Graz als erste Landeshauptstadt den Titel einer Fairtrade-Gemeinde. Dazu mussten sämtliche städtische Abteilungen, inklusive Kindergärten und Horte auf den fairen Handel umgestellt werden (Kleine Zeitung 2010: http). Für viele Universitäten (z.b. Boku, WU,...) und Fachhochschulen (z.b. FH Campus Linz) gehört Fairtrade mittlerweile zum Alltag. Die Universität in Graz hat etwa bereits 2005 wesentliche Schritte dazu gesetzt (Fairtrade 2005: http). 2. Zielsetzung und Forschungsfrage Im Zentrum der Forschung steht, mittels ausgewählter Indikatoren aus den Bereichen Lebensstil und Gerechtigkeitsvorstellungen den Stellenwert von fair gehandelten Produkten im Kontext des studentischen Konsumverhaltens aufzuklären. Dies schließt auch die folgenden Detailfragen ein: Konsumverhalten und Konsumwünsche in Bezug auf Fairtrade-Produkte von Studierenden Nachfrage nach und Nutzung von Fairtrade-Produkten durch Studierende Nachfrage nach Fairtrade-Produkten insbesondere Kaffee, Automatenkaffee, Kakao und Schokolade an der Uni Linz Angebotswünsche zu fair gehandelten Produkten Gerechtigkeitskonzepte und Fairtrade Welchen Beitrag leisten Fairtrade-Produkte für die Gerechtigkeit aus Sicht der Uni- KonsumentInnen? Welche Gerechtigkeitsansätze werden von den Studierenden vertreten? Welche Gerechtigkeitsansätze stärken den Konsum von Fairtrade-Produkten? 12 Fairtrade an der JKU Linz

13 Das Konzept des fairen Handels basiert auf bestimmten Wertehaltungen. Selbstverständlich muss der Begründungszusammenhang dieser Forschung den Kriterien der Wissenschaftlichkeit genügen. Bestimmte Präferenzen sind hier zu vermeiden. Allerdings müssen im Verwertungszusammenhang bzw. im Rahmen der Anwendung der Ergebnisse sehr wohl die ethischen Positionen des Fairtrade-Gedankens zugrunde gelegt werden. Damit ergeben sich für die Anwendung der Ergebnisse konkrete Zielsetzungen: Unterstützung bei der Entwicklung eines an die Kundenwünsche der Studierenden angepassten fair gehandelten Produktsortiments Entwicklung von Möglichkeiten, neue Kundensegmente für fair gehandelte Produkte zu gewinnen Gerechtigkeitsvorstellungen und deren Kompatibilität mit dem Fairtrade-Gedanken thematisieren Im Sinne eines Fair-Mainstreamings soziale Mindeststandards unterstützen 3. Forschungsdesign Das Forschungsdesign beschreibt den Weg, wie die Forschungsfragen einer Beantwortung zugeführt werden können. Insbesondere sind der Forschungsansatz, die Erhebungsinstrumente, die Grundgesamtheit und die Methode der Stichprobenziehung auszuwählen Festlegung der Grundgesamtheit und der Stichprobenziehung Als Grundgesamtheit werden die Studierenden der Johannes Kepler Universität des Sommersemesters 2011 bestimmt. Hinsichtlich des verfügbaren Zahlenmaterials wird der Jahresbericht der JKU für das Jahr 2010 herangezogen. WS 2008/09 WS 2009/10 WS 2010/11 Männlich Weiblich Gesamt Tabelle 3.1.a: Anzahl der Studierenden nach Geschlecht (Johannes Kepler Universität 2011: S 29) WS 2008/09 WS 2009/10 WS 2010/11 Studien SOWI Studien RE Studien TN Tabelle 3.1.b: Studien nach Studienrichtung (Johannes Kepler Universität 2011: S 29) Die Befragung per macht es möglich, auf eine Stichprobenziehung zu verzichten und eine Totalerhebung anzustreben. Freilich nahmen nicht alle Studierenden die Gelegenheit wahr. Solche Ausfälle können die Zusammensetzung des Samples beeinflussen. Fairtrade an der JKU Linz 13

14 Entsprechend Tabelle 3.1.c ist das Geschlechterverhältnis in der Stichprobe gegenüber der Grundgesamtheit deutlich zugunsten der Frauen verschoben. Studierende der Studienrichtung Rechtswissenschaften sind in der Stichprobe deutlich unterrepräsentiert, während Studierende der Sozialwissenschaften überproportional häufiger an der Befragung teilnahmen, als es dem Verhältnis in der Grundgesamtheit entspricht. WS 2010/11 Studie Männlich 52,8 42,8 Weiblich 47,2 57,2 Gesamt n=652 Tabelle 3.1.c: Geschlechterverhältnis in der Grundgesamtheit und in der Stichprobe WS 2010/11 Studie Studien SOWI 46,85 59,2 Studien RE 34,81 23,4 Studien TN 18,33 17,4 n=688 Tabelle 3.1.d: Verhältnis der Studienrichtung nach Fakultät in der Grundgesamtheit und in der Stichprobe Die empirischen Ergebnisse insbesondere Häufigkeitsangaben sind in ihrer Übertragung auf die Grundgesamtheit kritisch zu deuten. Zusätzlich sei darauf hingewiesen, dass die berechneten Signifikanzen nur sehr eingeschränkt im Sinne einer schließenden Statistik interpretierbar sind Methodenwahl Die empirische Sozialforschung lässt sich hinsichtlich der Forschungsansätze in ein qualitatives und quantitatives Paradigma gliedern. Jede dieser Gruppen umfasst dabei eine Fülle von unterschiedlichen Programmen zur Datenerhebung und auswertung. Die Auswahl ist dabei allerdings nicht willkürlich, sondern soll durch den Gedanken der methodischen Offenheit geleitet sein. Die Methode bestimmt sich aufgrund der Forschungsfrage (Gadenne 2001: S 8). Insgesamt sprechen mehrere Gründe für die Wahl eines quantitativen Forschungsansatzes: o Die Themenbereiche Konsumstil und Gerechtigkeit sind gut durchforscht. Auch für den Konsum von fair gehandelten Produkten liegen schon mehrere Studien vor. Explorative Studien würden wohl weitere interessante Teilaspekte zu Tage befördern, aber insgesamt liegt eine ausreichende qualitative Beschreibung der Phänomene vor, um darauf quantitativ aufbauen zu können. 14 Fairtrade an der JKU Linz

15 o Die Hypothesen sind deduktiv aus bestehenden Theoriekonzepten abgeleitet worden. Es soll also nicht primär eine Hypothesenbildung, sondern eine Hypothesenprüfung erfolgen. o Entsprechend der Forschungsfragen sollen quantitative Aussagen über das Konsumverhalten zu fair gehandelten Produkten getroffen werden. Ein quantitativer Ansatz ist hier obligatorisch. o Die Forschungsfragen sind nicht darauf ausgelegt, einzelne Fallbeispiele zu vertiefen (verstehender Ansatz), sondern es soll vielmehr eine hohe Fallzahl untersucht werden (erklärender Ansatz). o Die Forschungsfragen sind relativ klar eingegrenzt und geschlossen. Offene, explorative Aspekte stehen nicht im Vordergrund. Neben der grundsätzlichen Entscheidung für die Forschungsmethode gilt es, darauf aufbauend die entsprechenden Instrumente zur Erhebung der notwendigen Daten auszuwählen. Auch hier wurde eine Fülle von Erhebungsmethoden entwickelt. Für die vorliegende Studie fiel die Entscheidung auf einen Online-Fragebogen. Dies lässt sich mehrfach begründen: o Die Fragebogenmethode ist grundsätzlich eine bewährte und gute Möglichkeit, Daten im großen Umfang in standardisierter Form zu erheben. o Sie kommt der vorgegebenen zeitlichen und finanziellen Ressourcenausstattung entgegen. o Zum Teil wurden im Rahmen anderer Studien bewährte Fragebatterien und Items zu wesentlichen Dimensionen der Forschungsfragen entwickelt. Deren Nutzung stellt zum einen die Vergleichbarkeit mit anderen Studien her und zum anderen wird eine korrekte Messung sichergestellt. o Der zu befragende Personenkreis weist in hervorragender Weise die notwendigen Kompetenzen und Ressourcen (z.b. Zugang zu Internet) auf, Online-Fragebögen zu handhaben. Darüber hinaus liegen die notwendigen Kontaktdaten vor, Online- Fragebögen zu versenden. o Die verlangte Anonymität der Befragung lässt sich sicherstellen. Fairtrade an der JKU Linz 15

16 Fragebogenentwicklung Der Fragebogen gliedert sich in folgende Abschnitte 1. Einschätzung des Wissens zur Thematik des fairen Handels 2. Bekanntheit von Logos und Fairtrade-Kriterien (zufallsgesteuerte Reihenfolge) 3. Kaufbereitschaft, Kaufgründe und Nichtkaufgründe für fair gehandelte Produkte (Die Kaufbereitschaft fungierte als Trichterfrage für die Kaufgründe bzw. Nichtkaufgründe und den Kaufort) 4. Kaufort von fair gehandelten Produkten 5. Konsum von potentiellen Fairtrade-Produkten an der Universität 6. Ernährungsgewohnheiten 7. Konsumgewohnheiten 8. Orte des täglichen Einkaufs 9. Müllvermeidung und Energiesparen 10. Freizeitgewohnheiten 11. Aspekte zur Gerechtigkeit 12. Wünsche zu fair gehandelten Produkten an der Universität 13. Demografie 14. Anmerkungen Die Fragen wurden zum Teil im Rahmen der Lehrveranstaltung neu entwickelt. Anleihen wurden von Marketingbefragungen zu Fairtrade, Konsumstilstudien (siehe Theorieteil) und insbesondere für die Fragebatterie zur Gerechtigkeit vom bewährten ISJP 1 genommen. 1 International Social Justice Project (Schrenker, Wegner 2007) 16 Fairtrade an der JKU Linz

17 3.3. Entwicklung des Analyserasters für die quantitative Hauptstudie. Wissenschaftliche Erkenntnis kann nicht auf der Sammlung isolierter Daten und Tatsachen beruhen, sondern es bedarf einem ordnenden Bezugsrahmen. Die soziale Wirklichkeit ist zu komplex, um vollständig dargestellt werden zu können. Der Analyseraster hat die Aufgabe, die wesentlichen Einflussgrößen und Bestandteile eines sozialen Phänomens zu bestimmen. Der in der folgenden Abbildung dargestellte Raster ist aus der theoretischen Beschäftigung mit dem Thema Fairtrade entstanden und beinhaltet jene Aspekte, die für die Beantwortung der Forschungsfragen unabdingbar erscheinen. Demografie Alter Geschlecht Studienrichtung Bildung (Eltern) Wohnsituation Finanzielle Situation Herkunftsland Arbeitstätigkeit Gerechtigkeit Zeitlicher und räumlicher Gültigkeitsbereich Relevanz (Alltag vs. Ideal) Prinzipien (Leistung, Bedarf, Gleichheit, ) Strategien (NGO, Staat, Zivilbevölkerung, Freier Markt,..) Umsetzung (Zwang, Freiwilligkeit, Anreizsystem Konsumstil Ernährung Einkaufsverhalten (Ort, Zeit, Regionalität, ) Umweltverhalten Reiseverhalten Freizeitverhalten Kulturkonsum Marke FAIRTRADE Bekanntheit Kaufbereitschaft Bereitschaft für Mehrpreis Kenntnis der Kriterien Zugang und Verfügbarkeit Kaufgründe Hemmnisse für den Kauf Kaufverhalten in Bezug auf potentielle FAIRTRADE- Produkte Konsum von Kaffee, Tee, Bananen, Kakao, Schokolade, Konsumwunsch in Bezug auf FAIRTRADE-Produkte Automatengetränke Angebot Mensa Angebot Chat Angebot Sassi Strenge der gewünschten Marke Abbildung 3.3.: Analyseraster Fairtrade Fairtrade an der JKU Linz 17

18 4. Feldreport zur Online-Befragung Der Fragebogen wurde über Unipark, welche an die Plattform Globalpark, ein internetbasiertes Rahmenprogramm, angeschlossen ist, programmiert. Das Projekt wurde als anonyme Befragung konzipiert. Hierzu wird ein Link generiert, der den TeilnehmerInnen bekannt gemacht werden muss. Mit freundlicher Unterstützung der ÖH (Österreichische HochschülerInnenschaft) wurde hierzu der Link per an die Studierenden versendet. Der Fragebogen war für den Zeitraum vom bis freigeschaltet. Die Feldzeit beträgt somit 53 Tage. Über 800 Studierende traten in das Portal der Befragung ein (rundt 4,5 Prozent der Studierenden). Davon füllten 82 Prozent den Fragebogen zur Gänze aus (vgl. Tab. 4a). Absolute Zahlen Prozent Gesamtsample ,00% Nettobeteiligung ,03% Beendigungsquote ,13% Statistische Kennzahlen Mittlere Bearbeitungszeit (arithm. Mittel) 0h 16m 36.39s Mittlere Bearbeitungszeit (Median) 0h 13m 37s Seite mit meisten Abbrüchen Seite: Willkommen Anzahl 35 Tabelle 4a: Feldbericht - Übersicht Im Wesentlichen war die Befragung in der 25. Kalenderwoche abgeschlossen. Über 96 Prozent der Befragten riefen den Fragebogen in den ersten beiden Wochen auf. 18 Fairtrade an der JKU Linz

19 Gesamt beendet % (1) 0.15% (1) % (506) 60.88% (403) % (135) 17.67% (117) % (38) 5.14% (34) % (19) 2.72% (18) % (16) 2.27% (15) % (27) 3.63% (24) % (15) 1.66% (11) % (5) 0.60% (4) % (5) 0.76% (5) % (3) 0.45% (3) % (3) 0.45% (3) % (2) 0.30% (2) % (2) 0.30% (2) % (4) 0.45% (3) % (2) 0.15% (1) % (2) 0.30% (2) % (2) 0.15% (1) % (1) 0.15% (1) % (3) 0.45% (3) % (1) 0.00% (0) % (3) 0.15% (1) % (1) 0.15% (1) % (2) 0.30% (2) % (1) 0.15% (1) % (1) 0.15% (1) % (1) 0.15% (1) % (1) 0.00% (0) % (1) 0.00% (0) % (2) 0.15% (1) % (1) 0.15% (1) Durchschnittliche Teilnehmeranzahl pro Tag Tabelle 4b: Zugriffe je Tag Fairtrade an der JKU Linz 19

20 fortgeschritten bis Seite: Abbrüche Seite Willkommen 35 (4.34%) 806 (100.00%) Wissen 15 (1.86%) 771 (95.66%) Logos 15 (1.86%) 756 (93.80%) Markenziele 16 (1.99%) 741 (91.94%) Fairtrade-Kauf 2 (0.25%) 725 (89.95%) falls_kauf 4 (0.50%) 723 (89.70%) Kaufgründe 5 (0.62%) 719 (89.21%) Kaufort 1 (0.12%) 714 (88.59%) Nichtkaufgründe 5 (0.62%) 713 (88.46%) Automatengetränke-Preis 0 (0.00%) 708 (87.84%) Produktkonsum_Alternative 6 (0.74%) 708 (87.84%) Ernährung 4 (0.50%) 702 (87.10%) Einkaufsverhalten 9 (1.12%) 698 (86.60%) Geschäfte 0 (0.00%) 689 (85.48%) Müll und Energie 0 (0.00%) 689 (85.48%) Freizeitverhalten 2 (0.25%) 689 (85.48%) Gerechtigkeit I 14 (1.74%) 687 (85.24%) Gerechtigkeit II 7 (0.87%) 673 (83.50%) Gesamtgerechtigkeit 1 (0.12%) 666 (82.63%) Angebotswünsche 0 (0.00%) 665 (82.51%) Demografie I 2 (0.25%) 665 (82.51%) Demografie II 1 (0.12%) 663 (82.26%) Demografie III 0 (0.00%) 662 (82.13%) Abschluss 0 (0.00%) 662 (82.13%) Endseite 0 (0.00%) 662 (82.13%) Gesamt Abgebrochen 144 (17.87%) Gesamt Beendet 649 (80.52%) Gesamt Beendet nach Unterbrechung 13 (1.61%) Tabellle 4c: Abbrüche nach Seiten 20 Fairtrade an der JKU Linz

21 5. Theoretische Grundlagen Für Adorno ist Soziologie die Kritik der Pathologien des Sozialen. Die Soziologen und Soziologinnen hätten demnach die beschädigenden Lebensbedingungen zu kritisieren, um den Widerspruch zwischen der möglichen Vernunft bzw. der möglichen Welt und der realen Unvernunft bzw. der realen Verhältnisse aufzudecken (Müller-Doohm 2000: 63f). Möglicherweise wirkt Adornos Auftrag schwerer als sonst, wenn man ein Thema wie fairer Handel theoretisch aufarbeiten will. Aber insbesondere im Rahmen einer Lehrveranstaltung braucht es Kompromisse. In Bezug auf die Forschungsfragen erscheint es ausreichend, das Theoriegebäude aus drei Säulen Fairer Handel, Gerechtigkeit und Lebensstil zu errichten (vgl. Abbildung 5). Konsumverhalten bei (potentiellen) FAIRTRADE-Produkten Fairer Handel Gerechtigkeit Lebensstil Abbildung 5: Die Theoriebereiche im Überblick 5.1. Fairer Handel (Gruppe Emanon) Der Begriff steht für ein gerechtes Miteinander in der Einen Welt, für soziale Verantwortung der Konsumenten in den IL [Anm.: Industrieländern] für die Produzenten von Handelswaren in den EL [Anm.: Entwicklungsländern] so steht es in Nohlens Lexikon der Dritten Welt (2000: S 256). Damit wird schon deutlich, dass der Faire Handel primär ein ethisches Projekt darstellt, mit vielfältigen Werthaltungen aufgeladen ist und normativen Charakter hat Entstehung des Konzeptes 'Fairer Handel' Angesichts der neoliberalen Globalisierung und den damit verbundenen terms of trade hat sich die Lage von ProduzentInnen in Entwicklungsländern verschärft: ausbeuterische Arbeitsbedingungen, Kinderarbeit, sozial unzumutbare Löhne etc. sind die Folgen der Fairtrade an der JKU Linz 21

22 internationalen Handelsbeziehungen, die durch die Vormachtstellung der Industrieländer geprägt sind. Die von der Welthandelsorganisation (WTO) und Weltbank propagierte Liberalisierung des Welthandels hat ganz im Gegensatz zu dem von Ricardo entwickelten Konzept der komparativen Kostenvorteile aber nicht zu einer Wohlstandssteigerung für alle am Weltmarkt beteiligten Länder geführt, sondern die sozialen Ungleichheitsverhältnisse im globalen Kontext sogar drastisch verstärkt (Raffer 2007: ). Dabei wurden schon in den 1950er Jahren Stimmen laut, die die liberalen ökonomischen Theorien und der damit verbundenen globalen Machtverhältnisse kritisierten. So stellten beispielsweise Prebisch und Singer schon damals die seit den 1990er Jahren breite Zustimmung findende These der säkularen Verschlechterung der terms of trade auf, die aussagt, dass die von den Entwicklungsländern exportierten Güter auf dem Weltmarkt langfristig niedrigere Preise erzielen, als dies bei den Exportprodukten der Industrieländer der Fall ist. Als Gründe für diese Entwicklung sind nach Prebisch vor allem ungleiche Löhne bezüglich Entwicklungs- und Industrieländern als Folge der schlechten Verhandlungsmacht der ArbeiterInnenschaft in den Ländern des Südens, protektionistische Maßnahmen des Nordens, und vor allem die fehlende Marktmacht des Südens zu nennen (Raffer 2007: 115f; Prebisch 1964: ). Um trotz dieser Entwicklungen am Weltmarkt Hilfestellungen für ProduzentInnen in Entwicklungsländern zu leisten, die in Abgrenzung zur Entwicklungshilfe im konventionellen Sinne die Selbstständigkeit und Gleichberechtigung fördern, wurden Ende der 40er Jahre Ideen zum fairen Handel geboren und in den 1960er Jahren durch die Gründung der ersten alternativen Handelsorganisationen (ATO-Alternative Trading Organisation, OXFAM) in die Realität umgesetzt (Mayr 2004: 34ff). Initiativen des Fairen Handels wurden also mit dem Hintergrundgedanken entwickelt, dem strukturellen Ungleichgewicht im konventionellen Handel zwischen Industrie- und Entwicklungsländern entgegenzuwirken und den im Weltmarkt benachteiligten ProduzentInnen (besonders kleinbäuerlichen Familien und deren Selbsthilfeinitiativen) eine menschenwürdige Existenz aus eigener Kraft zu ermöglichen (Coote 1994: 206f) Die größten Fair Trade Organisationen Im Folgenden werden die vier größten internationalen Dachverbände von Freihandelsorganisationen kurz vorgestellt: EFTA (European Fair Trade Association): Die EFTA ist ein Zusammenschluss von 11 Fairtrade Importeuren, die in neun europäischen Ländern ihren Sitz haben. Sie wurde offiziell 1990 mit dem Ziel gegründet, Mitgliederorganisationen in ihrer Arbeit zu unterstützen. Die Organisation von Mitgliedertreffen und die Distribution bzw. Bereitstellung relevanter Informationen rund um LieferantInnen und Produktangebot stehen dabei im Vordergrund und sollen zu einer verbesserten Kooperation und Koordination zwischen den Mitgliedern beitragen (EFTA 2011). 22 Fairtrade an der JKU Linz

23 NEWS! Die 1994 gegründete Netzwerkorganisation NEWS! organisiert und koordiniert gemeinsame Aktivitäten von 12 nationalen Vereinigungen von Weltläden, die ihrerseits über 2500 Weltläden mit Sitz in Zentral- und Westeuropa vertreten (Fairtrade Austria 2011). International Fair Trade Association (IFTA) Die größte Dachorganisation im Bereich des Fairen Handels ist die IFTA, die 1989 gegründet ca. 200 alternative Handelsorganisationen aus 55 verschiedenen Staaten umfasst und deren Aufgabenbereich in der Interessenskoordination von ProduzentInnenorganisationen, lizenzierten ImporteurInnen, Finanzinstitutionen, Vertriebsstellen sowie anderen internationalen Netzwerkorganisationen des fairen Handels liegt, also von sämtlichen Beteiligten entlang der Kette von der Produktion bis zum Verkauf fair gehandelter Produkte. Wichtige Anliegen sind dabei der Ausbau des Marktes für fair gehandelte Produkte, mit dem unfairen Strukturen im internationalen Handel entgegengewirkt werden soll, um schließlich eine Verbesserung der Lebensbedingungen von benachteiligten ProduzentInnen zu erzielen (Mayr 2004: 41). Fairtrade Labelling Organization (FLO) Der Aufgabenbereich der 1997 gegründeten FLO liegt in der Erstellung von Fair-Trade- Standards für diverse Produktangebote. Dabei besteht diese Organisation aus 18 nationalen Zertifizierungsorganen, die 14 europäische Mitglieder umfasst und darüber hinaus auch durch die USA, Kanada, Japan und El Salvador vertreten ist (Mayr 2004: 40). Zusammen bilden diese vier Dachverbände einen informellen Zusammenschluss FINE, der zur besseren Koordination von gemeinsamen Interessen und zur Erleichterung der strategischen Planung der gemeinsamen Ausrichtungen beitragen soll. So arbeiten die oben genannten Dachverbände seit 1996 zusammen, um neben der Ausweitung des Vertriebs fair gehandelter Produkte auch die Information der Öffentlichkeit über Mechanismen des unfairen Handels zu erreichen (Nuscheler 2004: 323) Definition des Fairen Handels Im Zusammenschluss zum Dachverband FINE wurde der Kampagnengegenstand der weltweiten Dachverbände 1999 folgendermaßen definiert: Fairer Handel ist eine Handelspartnerschaft, die auf Dialog, Transparenz und Respekt beruht und nach mehr Gerechtigkeit im internationalen Handel strebt. Durch bessere Handelsbedingungen und die Sicherung sozialer Rechte für benachteiligte ProduzentInnen und ArbeiterInnen leistet der Faire Handel einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung. Fair- Handels-Organisationen engagieren sich (gemeinsam mit Verbrauchern) für die Unterstützung der ProduzentInnen, die Bewusstseinsbildung sowie die Kampagnenarbeit zur Veränderung der Regeln und der Praxis des konventionellen Welthandels (FINE zit.nach Fairtrade an der JKU Linz 23