Prüfung Marktforschung

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1 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Prüfung 2011 Marktforschung Spirit of nature Prüfungszeit: 1,5 Stunden Aufgabe Punkte 1 a-d 21 2 a-d 24 3 a-d 21 4 a-b a-b 16 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 9 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL

2 Ausgangslage Die Firma BIOLINE ist eine nationale Getränkefirma in der Region Ostschweiz und produziert Frucht- und Gemüsesäfte. In der Schweiz werden die Produkte über HOREKA (Hotel, Restaurant, Kollektivhaushaltungen) und über den Detailhandel vertrieben. Als Marketingfachperson sind Sie Teil des Trade Marketing und haben in erster Priorität die Aufgabe, einen neuen Frucht- und Gemüsesaft im Detailhandel einzuführen. Der Schweizer Detailhandel weist im Jahr 2010 nur ein moderates Wachstum auf. Die beiden grossen Organisationen Coop und Migros machen über 80% des Detailhandelsumsatzes aus. Der Kampf um Marktanteile, Preispositionierung und Sortimente ist für die Markenhersteller härter geworden. Eigenmarken dominieren den Markt für Frucht- und Gemüsesäfte mit tiefen Preisen und hohem Aktionsanteil. Aus diesem Grund hat sich BIOLINE entschieden, im oberen Preissegment eine spezielle Produktlinie von Frucht- und Gemüsesäften anzubieten, die ohne Konservierungsmittel und mit 100% natürlichen Zutaten hergestellt wird. Die neue Produktelinie Spirit of nature zeichnet sich mit folgenden Leistungen aus: Die "Spirit of nature" Frucht- und Gemüsesäfte sind mit Tee und Wasser verfeinert. Sie sind nicht nur gesund, sondern schmecken auch natürlich und erfrischend, löschen den Durst und eignen sich als Energiespender für zwischendurch. Zur Herstellung von Spirit of nature werden ausschliesslich natürliche, aus biologischem Anbau gewonnene Inhaltsstoffe verwendet. Auf den Zusatz von künstlichen Aromen, Zucker oder anderen Zusätzen wird gänzlich verzichtet. BIOLINE Spirit of nature soll in einer 500 ml Pet Flasche in folgenden fünf Geschmacksrichtungen angeboten werden: Erdbeeren / Cassis / Weisse Trauben Apfel / Birne / Ananas Rote Trauben / Aronia / Cassis Karotten / Birnen / Granatapfel Fenchel / Mandarinen / Weisse Trauben Seite 2 von 9

3 Aufgabe 1 Anhand von Paneldaten verschaffen Sie sich einen Überblick über die Marktentwicklung im Schweizerischen Detailhandel. Seit Mitte 2009 ist das Marktforschungsinstitut Nielsen der einzige Anbieter von Panelinformationen für die Konsumgüterindustrie (Food / Nearfood) in der Schweiz. Ihrem Auszubildenden erklären Sie einige Begriffe von Nielsen. Aufgabe 1a Erklären Sie den Begriff Panelforschung. Aufgabe 1b 3 Punkte Nielsen bietet 2 verschiedene Arten von Panelforschungen für die Konsumgüterindustrie (Food/Nearfood) an. Geben Sie an, um welche 2 Arten von Panels es sich dabei handelt. Stellen Sie die beiden Panels einander in einer Tabelle gegenüber und beschreiben Sie die hauptsächlichen, methodischen Unterschiede. Aufgabe 1c 10 Punkte Auch in Bezug auf ihren Informationsgehalt weisen die 2 Panels Unterschiede auf. Führen Sie pro Panel je 5 darin enthaltene Schlüsselinformationen auf. Aufgabe 1d Das Nielsen Detailhandelspanel schliesst nicht alle in der Schweiz tätigen Detailhandelsorganisationen mit ein. Nennen Sie 4 Absatzorganisationen im Detailhandel, die im Nielsen Detailhandelspanel nicht abgedeckt sind. Seite 3 von 9

4 Aufgabe 2 Die Produktelinie Spirit of nature ist soweit entwickelt, dass sie kurz vor der Produktion steht. Die Flaschenform, das Design und der Name sind konzipiert, aber die Geschäftsleitung ist sich nicht sicher, wie das Gesamtkonzept bei den Konsumenten ankommt. Aus diesem Grund wurde entschieden, bei Konsumenten einen Konzepttest durchzuführen. Das zur Verfügung stehende Budget darf den Rahmen von CHF nicht überschreiten. Der Test soll repräsentativ durchgeführt werden. Aufgabe 2a 12 Punkte Nennen sie 4 quantitative Befragungsmethoden. Führen Sie in einer Tabelle pro Methode je 2 Vorteile und Nachteile auf. Aufgabe 2b Entscheiden Sie sich zur Durchführung des Konzepttests für eine der von Ihnen aufgeführten Befragungsmethoden. Beachten Sie dabei die Budgetvorgaben. Begründen Sie Ihre Wahl. Aufgabe 2c Sie sind am Zusammenstellen der Fragen, die Sie den Konsumenten im Konzepttest stellen wollen. Unter anderem möchten Sie wissen, wie die neue Produktidee den Konsumenten gesamthaft betrachtet gefällt. Formulieren Sie die passende Frage und schlagen Sie eine strukturierte, textliche Antwortskala mit 7 Stufen vor. Aufgabe 2d Weiter wollen Sie wissen, was den Konsumenten an der Produktidee spontan besonders gut gefällt und welche Veränderungen oder Verbesserungen die Konsumenten gerne sehen würden. Formulieren Sie die passenden 2 Fragen. Seite 4 von 9

5 Aufgabe 3 Die Resultate des Konzepttests sind eingetroffen. Sie sind daran, die Resultate zu analysieren und Informationen für die anstehende Besprechung mit der Geschäftsleitung zusammenzustellen. Sie haben die folgende Tabelle 1 vor sich: Tabelle 1 Nr. der Aussagen AUSSAGEN ABOLUTE NENNUNGEN SKALA Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Teils-teils Stimme eher nicht zu Stimme überhaupt nicht MITTELWERT zu TOTAL NENNUNGEN 1 bietet einen klaren, verständlichen Produktnutzen Ideale Verpackungsgrösse (500ml) Ideale Verpackungsart (Pet) steht für Genuss ist erfrischend spendet Energie ist einzigartig ist glaubwürdig (natürlich, gesund, Bio, ohne Zusatzstoffe) ist ein Produkt für Leute im Alter von ist ein Produkt für junge Leute (bis 29 Jahre) Ist ein Produkt für Leute über 50 Jahre begeistert mich Aufgabe 3a Berechnen Sie bei der Aussage 3 Ideale Verpackungsart (Pet) das gewogene arithmetische Mittel auf 2 Kommastellen genau. Aufgabe 3b 2 Punkte Bestimmen Sie bei der Aussage 1 bietet eine klaren, verständlichen Produktnutzen den Modus. Aufgabe 3c Stellen Sie die verschiedenen Mittelwerte in einer sinnvollen, übersichtlichen Grafik dar. Zur Beschriftung dürfen Sie anstelle der einzelnen Aussagen die jeweiligen Nummern verwenden. Seite 5 von 9

6 Aufgabe 3d 9 Punkte Auf Basis von Tabelle 1 haben Sie die Aussagen prozentual in Tabelle 2 dargestellt: Tabelle 2 AUSSAGEN IN % SKALA Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Teils-teils Stimme eher nicht zu Stimme überhaupt nicht zu TOTAL IN % bietet einen klaren, verständlichen Produktnutzen Ideale Verpackungsgrösse (500ml) Ideale Verpackungsart (Pet) steht für Genuss ist erfrischend spendet Energie ist einzigartig ist glaubwürdig (natürlich, gesund, Bio, ohne Zusatzstoffe) ist ein Produkt für Leute im Alter von ist ein Produkt für junge Leute (bis 29 Jahre) Ist ein Produkt für Leute über 50 Jahre begeistert mich Wählen Sie 3 Aussagen, anhand derer Sie einen möglichen Handlungsbedarf feststellen. Begründen Sie für jede der 3 Aussagen, warum Sie diese gewählt haben und führen Sie je 1 konkrete Massnahme auf, die Sie als Lösung empfehlen würden. Verwenden Sie zur Darstellung die tabellarische Form gemäss folgender Vorlage: Aussagen mit möglichem Handlungsbedarf Begründung Mögliche Massnahmen Seite 6 von 9

7 Aufgabe 4 BIOLINE Spirit of nature ist erfolgreich im Markt eingeführt worden. Nach dem ersten halben Jahr der Einführung wurde in einer Befragung (Stichprobengrösse: Probanden) der gestützte Bekanntheitsgrad überprüft. Spirit of nature kennen gestützt bereits 45% der Frucht- und Gemüsesaft-Konsumenten. Aufgabe 4a Berechnen Sie den Stichprobenfehler mit 95.5% Wahrscheinlichkeit (t2) und interpretieren Sie diesen Wert. Aufgabe 4b Bei Teilerhebungen mit einer Stichprobe spricht man von 2 Arten von Stichprobenfehlern. Nennen Sie diese 2 Arten von Stichprobenfehlern und beschreiben Sie deren Eigenschaften inklusive konkreter Beispiele. Aufgabe 5 Die aktuellsten Marktzahlen von Nielsen sind eingetroffen. Sie erstellen zuhanden der Geschäftsleitung eine Zusammenfassung. Berechnen Sie anhand der untenstehenden Tabelle 3 die Marktanteile (Umsatz) von Spirit of nature für das 2. Halbjahr 2010, und zwar gesamthaft sowie in den jeweiligen Teilmärkten Fruchtsaft respektive Gemüsesaft (auf 1 Kommastelle genau). Tabelle 3 NIELSEN UNIVERSUM DETAILHANDEL SCHW EIZ JAHR 2007 JAHR 2008 UMSATZ IN 1000 CHF JAHR JAHR HALBJAHR 2010 JULI-DEZEMBER TOTAL FRUCHT U. GEMÜSESAFT 315' ' ' ' '420 TOTAL FRUCHTSAFT 305' ' ' ' '200 TOTAL GEMÜSESAFT 10'120 9'750 9'850 10'220 5'220 SPIRIT OF NATURE FRUCHTSAFT 1'820 1'820 SPIRIT OF NATURE GEMÜSESAFT Seite 7 von 9

8 Aufgabe 6 BIOLINE hat neben der Neueinführung von BIOLINE Spirit of nature noch eine weitere Marke im Bereich Frucht- und Gemüsesäfte. Diese traditionelle Marke ist schon seit langem im Markt und wird unter der Bezeichnung BIOLINE Original angeboten. Zusammen mit den aktuellsten Marktzahlen erhalten Sie von Nielsen die folgende Grafik: Aufgabe 6a Die Sortendichte ist eine von Nielsen verwendete Kennzahl. Sie zeigt die durchschnittliche Anzahl der Sorten einer Produktlinie, die im Detailhandel distribuiert sind. Berechnen Sie anhand der oben stehenden Nielsen-Grafik für jede der beiden Produktlinien Original und Spirit of nature die im Durchschnitt pro distribuierte Sorte erzielten Halbjahresumsätze. Aufgabe 6b 10 Punkte Listen Sie 5 wichtige Erkenntnisse auf, die sich aus der oben stehenden Nielsen- Grafik ergeben. Seite 8 von 9

9 Anhang: A Statistische Formeln 1. Mittelwerte 1.1 Einfaches Arithmetisches Mittel 1.2 Gewogenes Arithmetisches Mittel 2. Berechnung Stichprobenfehler e = Stichprobenfehler t = gewählter Sicherheitsfaktor (in der Regel t = 2) p = Anteilsmerkmal q = Anteilsmerkmal (restliche) n = gewählte Stichprobengrösse B Rundungsregeln für Berechnungen Soweit nichts anderes angegeben ist, sind folgende Regeln anzuwenden: Zwischenresultate auf 2 Kommastellen runden Endresultate 5er-Rundung (kaufmännisch) für Frankenbeträge und ganze Zahlen für Mengen (aufrunden) Prozentzahlen auf 1 Kommastelle runden Lösungen ohne Lösungsweg werden nicht bewertet Seite 9 von 9