Berufsprüfung für Marketingplaner mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour techniciens en marketing avec brevet föderal.

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1 Berufsprüfung für Marketingplaner mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour techniciens en marketing avec brevet föderal Prüfung 2004 Prüfungsfach : Verkaufsförderung Zeit: 120 Minuten Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedesmal auch die weibliche Form zu schreiben. Qualitätsgeprüft durch Dr. Walter Koller, IWP-HSG, Institut für Wirtschaftspädagogik, St. Gallen Copyright by Prüfungskommission MPL Diese Aufgabe umfasst 6 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe vollständig erhalten haben.

2 Fall Bier AG Das Unternehmen Die Bier AG wurde 1834 gegründet. Sie erreichte im Jahr 2002 einen Brutto Umsatz von CHF 196,4 Mio. mit durchschnittlich 430 Mitarbeitern. Die Bier AG ist heute die grösste unabhängige Brauerei in der Schweiz. Im Getränkemarkt verkauft Sie das Vollsortiment der Getränkebranche. Profitcenter Organisation Das Stammabsatzgebiet ist in 5 Profitcenter gegliedert. Jedes Profitcenter verfügt über einen Verkaufsinnen- und Aussendienst, eine eigene Logistikplattform mit Fuhrpark und eine Debitorenbuchhaltung. Das geographische Stammabsatzgebiet ist aus der nachfolgenden Grafik ersichtlich. VF/D1

3 Zielgruppen Die anspruchsvolle Kundschaft ist wie folgt gegliedert : Handel Gastgewerbe (Kettenbetriebe sowie individual Gastronomie) Getränkehandel (selbständige Getränkehandelsunternehmen) Detailhandel (organisierter- und selbständiger Handel) Konsumenten Privater Konsument (Privathaushaltungen) Das Sortiment Das in Luzern gebraute Sortiment besteht nebst dem klassischen Lager Bier aus sieben weiteren Bierspezialitäten. Zusätzlich werden diverse internationale Qualitätsbiermarken exklusiv durch die Tochterfirma der Bier AG in die Schweiz importiert und verkauft. Die Handelsprodukte Wein, Spirituosen, alkoholhaltige- und alkoholfrei Getränke wer den permanent den Zielgruppen Bedürfnissen angepasst. Der Biermarkt Der Biermarkt wurde in den vergangenen Jahren stark strukturell verändert. Diverse Brauereien wurden verkauft oder geschlossen. Grosse, internationale Brauereien konnten so in der Schweiz Fuss fassen. Die Marktanteile der Brauereien sehen nach Marktschätzungen wie folgt aus : Biermarkt Schweiz 2002 (inkl. Alkoholfreie Biere) Intern. Intern. Premium- Billigmarken Marken 6% 8% Carlsberg / Feldschlösschen 42% V F/D 2

4 Der Pro Kopf Konsum Pro Kopf wird in der Schweiz immer weniger Bier getrunken. Hier die Angaben in Liter Pro-Kopf Bierkonsum o Importe Übrige Schweizer Biere und Lizenzproduktion 2 Schweizer Markenbiere Quelle : SBV Die Ausgangslage Um diesem negativen Trend entgegen zu wirken, bringt die Bier AG per 1. März 2004 ein neues Produkt in den Detailhandel : Das neue Produkt : Das Bier Lemon+" wird aus Schweizer Qualitätsbier, frischem Zitronensaft und Pfefferminze hergestellt. Die klare 27.5 cl Einwegglasflasche gilt als Novum der Bier AG. Das Bier Lemon+" wird als Einweggebinde in einer 10 x 27,5 cl Kartonverpackung hergestellt und verkauft. Der Alkoholgehalt liegt bei 5% und die Haltbarkeit beträgt 6 Monate. Das Bier Lemon+ darf aus gesetzlichen Gründen nur an ab 16 jährige Konsumenten verkauft werden. Konkurrenz Zur Zeit ist nur ein, jedoch nicht ganz vergleichbares, Produkt auf dem Markt erhältlich. Es wird aus Bier und Zitronensaft, jedoch ohne Pfefferminze hergestellt. Der Handel Einstandspreis liegt bei brutto CHF 1.45 pro Flasche. Der Konsumenten Verkaufspreis bei CHF Die klare 27.5cl Einwegglasflasche wird in einer 6 x 27,5 cl und 24 x 27,5 cl Kartonverpackung verkauft. Dieses Produkt wurde ab September 2003 im Detailhan del eingeführt. VF/D3

5 Positionierung Des Bier Lemon+" wird als erfrischendes, leicht süssliches Biermischgetränk positioniert. Es ist ein Konkurrenz Produkt zu den Alcopop Getränken (z.b. Smirnoff Ice, Bacardi Breezer, Campari Mixx usw.), welche auf der Basis von Alkohol und nicht Bier hergestellt werden. Die Alcopop Getränke sind süsse Alkoholmischgetränke mit verschiedenen Geschmacksrichtungen. Preis Für das Bier Lemon+ liegt der Einstandspreis für den Handel bei brutto CHF 1.50 minus Rabatte (ca %) und Konditionen. Der Konsumenten Richtverkaufspreis bei CHF 1.90 Marktinvestitionen Das Budget für die Verkaufsförderung beträgt : CHF 100' Die Listungs-, Degustations- und Werbekosten belasten dieses Budget nicht. Distribution Handel Das Bier Lemon+" hat in den folgenden Handelsorganisationen eine Nachfrage : Coop, Carrefour, Denner, Landi, Lekkerland, Manor, Otto, Pickpay, Spar, Usego, Volg und valora. Lekkerland und valora sind unter anderem Grosshandelsunternehmen, welche Convenience-Shops und den kleinflächigen Einzelhandel beliefern. Marketinggrobziele : Ziele für den Handel Menge Zeitraum geographisches Gebiet Absatz Flaschen 1'200' Bier AG Stammabsatz Gebiet Umsatz in CHF 1'575' Bier AG Stammabsatz Gebiet Bekanntheitsgrad 98.5% Bier AG Stammabsatz Gebiet Kaufverhalten 25% Bier AG Stammabsatz Gebiet Distributionsgrad 60/ Bier AG Stammabsatz Gebiet VF/D4

6 Der Marketingleiter hat Sie als Produktmanager mit der Marketingplaner Ausbildung beauftragt, folgende Aufgaben zu lösen : Aufgabe 1 7 Punkte Beschreiben Sie die Konsumenten Kernzielgruppe für das neue Bier Lemon+" detailliert. Aufgabe 2 Um die Marketinggrobziele zu erreichen, müssen die Wirkungsziele bei der Zielgruppe Handel" definiert werden. Nennen Sie die 4 umsatzgrössten Zielgruppen welche Sie gewinnen wollen. Beschreiben Sie je 2 qualitative und quantitative Ziele. Die Ziele müssen kontrollier- und messbar sein. Aufgabe 3 16 Punkte Damit die Bier AG die Listungen bei den Zielgruppen Handel erhält und die Konsumenten das Bier Lemon+" kaufen, muss folgende Aufgabe gelöst werden : Beschreiben Sie einen kreativen, zielgruppengerechten Verkaufsförderungsmassnahmenplan für die zwei Zielgruppen Handel" und Konsumenten" mit je 5 wirkungsvollen Massnahmen. Zielgruppe Massnahmen Beschreibung Zeit Budget Zuständigkeit Kontrolle Aufgabe 4 Sie haben mit dem Marketing- und Verkaufsleiter Detailhandel den Massnahmeplan der Zielgruppen besprochen. Sie sind mit dem Massnahmenplan zufrieden. Nun erwarten sie von Ihnen, dass Sie zusätzlich einige Punkte aus dem Degustationskonzept beschreiben. Achten Sie darauf, dass die Konsumenten Zielgruppe in der Markteinführungsphase des Bier Lemon+" angesprochen wird. Es ist geplant, gleichzeitig 10 Degustationsstände in den Handelskanälen einzusetzen. Gehen Sie davon aus, dass Sie für die Degustationen nicht mehr als 6 m2 zur Verfügung haben. Das Zusatzbudget für die Umsetzung dieser Punkte beträgt CHF 50'000.- inklusive der Investitionen für die Degustationsstände, jedoch ohne Personalkosten. VF/D 5

7 Aufgabe 4a 17 Punkte Beschreiben Sie die folgenden Punkte den Erwartungen entsprechend detailliert. Zielsetzungen Degustationszielgruppe Anforderungen an den Degustationsstandort im Laden Beschreibung des Degustationstandes Verkaufshilfen für den Degustationsstand Zeitplanung Kostenzuteilung gemäss dem Budget Kontrollplan Aufgabe 4b Beschreiben und begründen Sie 4 realistische Verkaufsförderungsaktivitäten, welche Sie am Degustationsstand durchführen wollen. Eine Preisreduktion in Form eines Rabattes wird ausgeschlossen. Be ründun Punkteraster Aufgabe 1 Aufgabe 2 7 Punkte Aufgabe 3 16 Punkte Aufgabe 4 a Aufgabe 4 b Total 17 Punkte 60 Punkte VF/D 6