Themengruppe A: Tankstellen-Shops. Aufgabe A 1 (15 Punkte)

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1 1 Themengruppe A: Tankstellen-Shops Aufgabe A 1 (15 Punkte) Adele Ral hat nach ihrem jahrelangen Einsatz als Lehrerin keine Lust mehr auf die Schule und beschließt, sich mit einem neuartigen Tankstellen-Shop-Konzept selbständig zu machen. Sie hat gelesen, dass vor allem Männer von den bestehenden Tankstellen-Shop- Sortimenten angesprochen werden und möchte sich deshalb auf die Gruppe der berufstätigen und gutverdienenden Frauen mit wenig Zeit fokussieren. Sie plant, in ihren 15 Tankstellen-Shops deshalb ein übersichtliches, aber sehr ausgesuchtes Sortiment aus frischen, verzehrfertigen Bio-Lebensmitteln anzubieten. Adele Ral erinnert sich aus ihrem Studium noch an verschiedene Strategien zur Festlegung der zeitraumbezogenen Preisstruktur und möchte mit einer Skimming-Strategie in den Markt einsteigen, um die Preisbereitschaft abzuschöpfen. a) Was versteht man unter einer Skimming-Strategie? Nennen Sie jeweils 2 Vor- und 2 Nachteile für Adele Ral! (5 Punkte)

2 2 b) Nach einigem Überlegen kommt Adele Ral zu dem Schluss, dass sie die Nachteile der Skimming-Strategie nicht in Kauf nehmen möchte. Sie überlegt, stattdessen die Preisbereitschaft mit Hilfe einer Preisdifferenzierung abzuschöpfen. Erläutern Sie, was man unter Preisdifferenzierung versteht! (3 Punkte) c) Welche Grade der Preisdifferenzierung kennen Sie? Erläutern Sie diese! Geben Sie Adele Ral eine Empfehlung, wie sie bei der Preisdifferenzierung vorgehen könnte! (7 Punkte)

3 3 Aufgabe A 2 (15 Punkte) Nach ihren ersten Überlegungen wendet sich Frau Ral an einen örtlichen Bio- Lebensmittelhersteller, der für sie ein exklusives Produkt fertigen soll. Sie ist überzeugt, dass dieses Bio-Produkt wichtig ist, um ihre Tankstelle wettbewerbsfähig zu halten. Als Junior- Produktmanager dieses Bio-Lebensmittelherstellers sind Sie nun beauftragt, zwei Produktkonzeptionen aus Ihrer Entwicklungsabteilung zu beurteilen, die für Frau Ral in Frage kommen könnten. Mit einem Punktbewertungsmodell wollen Sie eine erfolgsversprechende Alternative ermitteln. Beide Konzeptionen (A und B) werden nach folgenden sieben Kriterien bewertet. Bewertung Durchschnittlich: Kriterien Gewichtung Sehr gut: 6 Gut: 4 Schlecht: 0 2 Absatzvolumen 3 A, B Nutzung von Synergien mit vorhandenen 1 A B Produkten Kapazitätsbeanspruchung 2 A B Kannibalisierung alter Produkte 2 B A Konkurrenzfähigkeit 4 A, B Erwartete Nachfrage 3 B A Investitionsbedarf 2 A B Die Beurteilungskriterien sind von 1 bis 4 gewichtet (1=geringe Bedeutung, 4=hohe Bedeutung). Erhält einen Konzeption einen Gesamtpunktwert, der kleiner als 50 ist, wird sie nicht realisiert.

4 4 Ermitteln Sie die Punktesummen für die Konzeptionen A und B durch das Ausfüllen der folgenden Tabelle. Welche Entscheidung empfehlen Sie Frau Ral? Beurteilen Sie anschließend den Aussagewert des zugrundegelegten Scoring-Modells! (15 Punkte) Bewertung Gewichtungsziffern Gewichtete Bewertung Kriterien A B A B Absatzvolumen Nutzung von Synergien mit vorhandenen Produkten Kapazitätsbeanspruchung Kannibalisierung alter Produkte Konkurrenzfähigkeit Erwartete Nachfrage Investitionsbedarf Summe

5 5 Aufgabe A 3 (15 Punkte) Nachdem Adele Ral ihr Konzept konkretisiert hat, prüft sie verschiedene Möglichkeiten der Existenzgründung. Zuerst wollte Frau Ral eine eigene freie Tankstelle unter dem Namen A. Ral eröffnen. Nun hat Sie jedoch ein Angebot vom Öl-Milliardär Siegfried Hell erhalten. Er würde Frau Ral gerne als Franchisenehmerin für seine Kette S. Hell gewinnen. a) Welche Eigenschaften zeichnen ein Franchisesystem aus? Erläutern Sie! (9 Punkte)

6 6 b) Helfen Sie Frau Ral bei ihrer Entscheidung, indem Sie jeweils drei Vor- und Nachteile für Sie als mögliche Franchisenehmerin nennen und erklären! (6 Punkte)

7 7 Themengruppe B: Getränke Aufgabe B 1 (15 Punkte) B. Itberger ist Betreiber einer Brauerei. Bisher hat er vor allem klassische Biere hergestellt stieg B. Itberger zusätzlich in den erfolgversprechenden Markt für Biermixgetränke ein. Da er für das Jahr 2008 einen Verlust an Marktanteil erwartet, möchte er den Bereich der Biermixgetränke weiter ausbauen. Er plant, drei neue Geschmacksrichtungen einzuführen, nämlich Cuja, Lime und Tequi. Sie sind als Junior-Marketingmanager für die Einführung von Tequi verantwortlich, dessen Einführung zusätzliche Marketingkosten in Höhe von verursacht. a) Diskutieren Sie je 2 Vor- und Nachteile der Produktdifferenzierung! (4 Punkte)

8 8 b) Berechnen Sie anhand der prognostizierten Absatzmengen (x) und den Deckungsspannen (DS) für die Produkte Pils und Tequi, ob sich eine Produkteinführung lohnt! Berechnen Sie Partizipations- und den Substitutionseffekt! (9 Punkte) Quartal Ohne Tequi x Pils (Tsd.) DS Pils ( ) 2,00 2,00 2,00 2,00 Mit Tequi X Pils (Tsd.) DS Pils ( ) 2,00 2,00 2,00 2,00 X Tequi (Tsd.) DS Tequi ( ) 1,00 1,50 2,00 2,00 Ehemalige Pils-Käufe (Tsd.) c) Nennen Sie zwei Gründe, die für die steigenden Deckungsspannen des neueingeführten Produktes Tequi in den Quartalen 1-3 verantwortlich sein könnten! (2 Punkte)

9 9 Aufgabe B 2 (15 Punkte) Mittlerweile füllt B. Itbergers Brauerei im Monat von jeder der drei neu eingeführten Geschmacksrichtungen Cuja, Lime und Tequi Flaschen ab, womit die Kapazität voll ausgelastet ist. B. Itberger verkauft seine gesamte Produktion an die Handelskette RABE. RABE hat bislang 0,42 je Flasche gezahlt, akzeptiert nun aber nur noch einen Preis von 0,36 je Flasche. Die variablen Kosten betragen 0,15 je Flasche, die Fixkosten betragen pro Monat B. Itberger zahlt jeden Monat außerdem einen fixen Werbekostenzuschuss in Höhe von an RABE. Im Falle der Stilllegung könnte B. Itberger seine Produktionshallen an den Betreiber von Brauerei-Museen für im Monat vermieten. Allerdings werden dann ständige Renovierungs- und Sanierungskosten fällig, die sich im Jahr auf belaufen. Von den Fixkosten kann B. Itberger nur sofort abbauen. a) Ist die Weiterproduktion in den nächsten Monaten unter erfolgswirtschaftlichen Kriterien sinnvoll? (6 Punkte)

10 10 b) Beschreiben Sie verbal, was man unter der Preisuntergrenze versteht und wie man sie für ein Produkt ermittelt! (4 Punkte) c) Wo liegt die Preisuntergrenze für eine Flasche des Biermixgetränkes? (5 Punkte)

11 11 Aufgabe B 3 (15 Punkte) Bislang hat B. Itberger auch seine Produkte in Dosen für RABE produziert. Nun hat RABE angedeutet, dass sie künftig nur noch Flaschenbier anbieten möchten. B. Itberger verdient jedoch gut an der Dose und sucht Argumente, um RABE umzustimmen. Das Absatzvolumen von RABE beträgt 130 Mio. Dosen. Die beiden anderen großen Händler im Markt SPATZ und FINK setzen jeweils nur 60% dieser Menge ab. Ein paar kleinere Händler setzten gemeinsam außerdem noch 14 Mio. Dosen ab. Das Potenzial des Marktes liegt laut Marktforschungsinstitut derzeit bei 400 Mio. Dosen. a) Ist der Markt gesättigt? Berechnen Sie den Sättigungsgrad und interpretieren Sie Ihr Ergebnis! (5 Punkte)

12 12 b) Die negative Einstellung der Konsumenten gegenüber Bierdosen bereitet B. Itberger Kopfschmerzen. Erläutern Sie die Determinante Einstellungen! Welche Gründe können für eine negative Einstellung gegenüber der Bierdose sprechen? (3 Punkte) c) Um zu ergründen, warum die Kunden oft Flaschenbier statt Dosenbier kaufen, analysiert B. Itberger unter anderem das Wahrgenommene Kaufrisiko. Erläutern Sie die Determinante Wahrgenommenes Kaufrisiko! Geben Sie für zwei Risikoarten jeweils ein Beispiel mit Bezug zum Dosenkauf! Wie könnte der Dosenkäufer diese Risiken beim Dosenkauf senken? (6 Punkte)

13 13 d) Wie hoch ist der relative Marktanteil des Absatzes von Händler SPATZ in Relation zu RABE? (1 Punkt)