Marketing WS 2011/12

Transkript

1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: Marketing WS 2011/ (1. Termin) Prüfer: Dr. J.-M. Becker Umfang der Klausuraufgabe: 8 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 1 von 8

2 1) Betrachten Sie das Werbeplakat auf der nächsten Seite der Kampagne Runter vom Gas gegen schnelles Fahren auf Autobahnen (betrachten Sie Runter vom Gas im Folgenden als Marke). Es macht sich die Theorie des klassischen Konditionierens nach Pawlow zu Nutze. a) Definieren Sie den Begriff der Emotion. (3 Punkte) Modul Marketing Seite 2 von 8

3 b) Erklären Sie anhand dieser Werbung wie die Theorie des klassischen Konditionierens funktioniert (Sie können hierfür auch eine Grafik zeichnen und diese beschriften). Ordnen Sie dabei die einzelnen Stimuli den jeweiligen Komponenten aus dieser Werbung zu. Verwenden Sie dabei die hierfür passenden Fachbegriffe. Geben Sie zudem an, welches Ziel mit dieser Werbekampagne verfolgt wird. (8 Punkte) 2) Sie arbeiten in dem Marktforschungsinstitut Xmas&COnsum. Ihnen liegen die Ergebnisse einer Regressionsanalyse in folgender Tabelle mit Informationen zu einer aktuellen Konsumentenbefragung zum Kauf von Weihnachtskugeln (verkaufte Weihnachtskugeln: Angabe in Stück) vor. Variable Koeffizient t-wert p-wert Farbe dichotom (silber = 0, gold = 1) Muster dichotom (nein = 0, ja = 1) Anzahl der Stände auf Weihnachtsmärkten -0,6 2,3 <.05 1,9 7,0 <.01 3,2 18,9 <.001 Konstante 6,5 22,3 <.001 Bestimmtheitsmaß R² = 0,79 a) Stellen Sie die multiple Regressionsgleichung zur Vorhersage der Anzahl der verkauften Weihnachtskugeln auf. (4 Punkte) Modul Marketing Seite 3 von 8

4 b) Das Unternehmen SilverDeer ist an Sie mit der Bitte herangetreten, dass Sie anhand Ihrer Daten eine Prognose aufstellen, wie viele Weihnachtskugeln SilverDeer in diesem Jahr verkaufen wird. Angaben zu SilverDeer: - Verkauft nur silberne Weihnachtskugeln - Verkauft nur Kugeln mit Muster - Sind in diesem Jahr mit 7 Ständen auf Weihnachtsmärkten vertreten Geben Sie anhand der Daten, die Ihnen vorliegen eine Prognose ab, wie viele Weihnachtskugeln SilverDeer verkaufen wird. (Geben Sie die Gleichung mit allen Zwischenschritten an. Das Ergebnis alleine ist nicht ausreichend.) (3 Punkte) c) Wie könnte SilverDeer die Anzahl der verkauften Weihnachtskugeln vergrößern. Nennen Sie anhand der Daten, die Sie haben, eine Möglichkeit. (2 Punkte) 3) Sie arbeiten in der Marketingabteilung von Noela, einer Marke, die für Ihre Weihnachtsschokolade bekannt ist. Beschreiben Sie den Prozess der Markenverankerung (mit Blick auf unternehmensinterne und externe Zielgruppen), um einen monetären Markenwert zu erzielen. (10 Punkte) Modul Marketing Seite 4 von 8

5 4a) Definieren Sie allgemein den Begriff Preiselastizität und geben Sie ferner die entsprechende Formel an. (4 Punkte) 4b) Das Unternehmen Cologne Instruments stellt nur einen bestimmten Taschenrechner her. Dieses Produkt Albertus I verkauft das Unternehmen zu einem Preis von 25,. Im Jahr 2010 hat Cologne Instruments Taschenrechner dieses Typs abgesetzt. Externe Marktforschungsuntersuchungen haben eine direkte Preiselastizität der Nachfrage von ε = 2,5 ermittelt. Man überlegt nun, den Preis um 2, zu senken. Die variablen Kosten pro Taschenrechner betragen 15, und das Unternehmen hat Fixkosten in Höhe von ,. Würden Sie dem Unternehmen zu der Preissenkung raten? Gehen Sie davon aus, dass die Konkurrenz ihre Preise unverändert lässt und das Unternehmen nach Gewinnmaximierung strebt. Begründen Sie Ihre Entscheidung durch die Angabe Ihres Rechenweges. (6 Punkte) Modul Marketing Seite 5 von 8

6 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten beiden Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte (20 Punkte) Modul Marketing Seite 6 von 8

7 1. Sie arbeiten in der Lebkuchen GmbH und kennen folgende Marktinformationen: - Der Gesamtumsatz der Weihnachtsbäckerei im Jahr 2010 betrug 2 Mio. Euro. - Der Umsatz der Lebkuchen GmbH betrug Euro, der Umsatz der Dominostein AG betrug Euro und der Spekulatius AG Euro im Jahr Berechnen Sie, unter Angabe des Rechenschrittes, den relativen Marktanteil der Lebkuchen GmbH für das Jahr Nennen Sie einen Vorteil und einen Nachteil von Markenfamilien. 3. Nennen Sie einen Vorteil bei der Präferenzmessung mittels Conjoint-Analyse gegenüber einer direkten Präferenzmessung. 4. Erklären Sie, was man unter diskriminierender Validität versteht. 5. Nennen Sie zwei Gestaltungsmöglichkeiten der Angebotspalette. 6. Nennen Sie zwei unternehmensexterne Quellen bei der Neuproduktentwicklung. Modul Marketing Seite 7 von 8

8 7. Um was für eine Art von Preisabsatzfunktion handelt es sich hier (bzw. welches Modell liegt der hier abgebildeten Preisabsatzfunktion zugrunde)? Benennen Sie die Funktion. 8. Die Kreuzpreiselastizität zwischen Butter und Margarine beträgt ε Butter,Margarine = 4,8. Interpretieren Sie diese, und geben Sie ferner an, in was für einer Beziehung die beiden Produkte zueinander stehen. 9. Definieren Sie den Begriff der Marktsegmentierung. 10. Erläutern Sie kurz den Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Werbeerinnerung. Modul Marketing Seite 8 von 8