Marketing SoSe 2012

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Falko Dittmar
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1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: Marketing SoSe (1. Termin) Prüfer: Prof. Dr. F. Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 9 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 1 von 9

1) a) Betrachten Sie das auf der folgenden Seite abgebildete Werbeplakat der Kampagne von Herbal Essences, welches an den Endverbraucher gerichtet ist.

2 1) a) Betrachten Sie das auf der folgenden Seite abgebildete Werbeplakat der Kampagne von Herbal Essences, welches an den Endverbraucher gerichtet ist. Ordnen Sie die Kampagne einer der Motivationskategorien nach Maslow zu. Halten Sie die Werbung in einer Region, in der aktuell aufgrund der Schließung eines großen Industriestandortes Arbeitslosigkeit und Unsicherheit vorherrschen, für wirkungsvoll? Begründen Sie Ihre Meinung mit Hilfe der Bedürfnispyramide nach Maslow (gehen Sie dabei auch darauf ein, welche Bedürfnisse bei Personen dieser Region aktuell aktiv sind). (6 Punkte) b) Handelt es sich bei dieser Kampagne um Push- oder um Pull-Marketing? (2 Punkte) Modul Marketing Seite 2 von 9

3 2) Sie arbeiten in dem Marktforschungsinstitut Datafit. Bei einer Erhebung für einen Ihrer Kunden haben Sie sich für eine Teilerhebung entschieden. Es fehlen Ihnen nun noch ein paar Personen in Ihrem Quotenplan. a) Sehen Sie sich den folgenden Quotenplan sowie die aufgeführten fünf Personen, die Ihnen gerade zur Verfügung stehen würden, an. Welche dieser fünf Personen können bei dem vorliegenden Quotenplan noch erhoben werden? Versuchen Sie so viele Personen wie möglich zu erheben. (Personen die bereits erhoben wurden, sind in dem Quotenplan durchgestrichen dargestellt.) Zu erhebende Personen Geschlecht Gesamtanzahl Personen einzeln Männer Frauen Alter 16 bis unter 21 Jahre bis unter 30 Jahre bis unter 40 Jahre bis unter 50 Jahre 1 1 Beruf Arbeiter Angestellt Beamte 1 1 Selbstständig (6 Punkte) Folgende Personen stehen Ihnen zur Verfügung: 1. Weiblich, 39 Jahre alt, angestellt 2. Weiblich, 18 Jahre alt, angestellt 3. Weiblich, 41 Jahre alt, Arbeiterin 4. Männlich, 30 Jahre alt, Beamter 5. Männlich, 25 Jahre alt, selbstständig Modul Marketing Seite 3 von 9

4 b) Nachdem Sie Ihre Stichprobe komplett haben, beginnen Sie mit der Auswertung. Die Fragestellung, die Sie damit klären möchten lautet: Wie wirken sich die folgenden Faktoren in einem Ladengeschäft (Lautstärke der Musik, Securitypersonal vorhanden [ja, nein]) auf den Absatz aus? Sie erhalten die untenstehenden Ergebnisse einer Regressionsanalyse für die beiden Faktoren. Berechnen Sie die empirischen t-werte für die Koeffizienten und interpretieren Sie sowohl die Regressionskoeffizienten als auch die t-werte der zwei Faktoren. (7 Punkte) Variable Koeffizient Standardfehler Lautstärke Musik -3,3 0,4 Securitypersonal dichotom (Nein = 0, Ja = 1) 0,7 0,5 Modul Marketing Seite 4 von 9

5 3) Erläutern Sie in allgemeiner Form, wie der zur Anwendung einer Segmentierungsstrategie im Rahmen der Marktparzellierungsstrategien erforderliche "Prozess der Marktsegmentierung" aussieht. Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch darauf ein, anhand welcher Art von Kriterien man eine Marktsegmentierung vornehmen sollte. (10 Punkte) Modul Marketing Seite 5 von 9

6 4) In der folgenden Abbildung sehen Sie verschiedene Biermarken in einem Imageraum positioniert. Was für eine Markenpositionierungsstrategie würden Sie a) dem Hersteller von "Doppel-Bräu" und b) dem Hersteller von "Albertus-Kölsch" empfehlen? Benennen und beschreiben Sie die jeweilige Strategie und begründen Sie Ihre Entscheidung. (9 Punkte) Modul Marketing Seite 6 von 9

7 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten beiden Seiten). Sie erhalten pro richtige Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul Marketing Seite 7 von 9

8 1. Welche zwei Arten von Urteilsmechanismen unterscheidet man bei der Preisbeurteilung typischerweise? 2. Nennen Sie eine Auswertungsmöglichkeit von Daten, die Sie bei Nominalskalenniveau durchführen können. 3. Welchen der folgenden beiden Werbesprüche würden Sie bei gering involvierten Kunden verwenden? Begründen Sie Ihre Entscheidung kurz. a. Mehr Spaß beim Fahren geht nicht b. Das erste Auto, mit dem Sie nur 80 g/km CO 2 ausstoßen und trotzdem 100PS haben 4. Definieren Sie den Begriff Verbraucherpromotion und geben Sie ein Beispiel an. 5. Nennen Sie zwei Möglichkeiten der Kommunikation, die Ihnen im Rahmen einer Massenkommunikation zur Verfügung stehen. Modul Marketing Seite 8 von 9

9 6. Sie bieten im Rahmen einer Lotterie nach dem Verfahren von Becker/DeGroot/Marschak (BDM) für einen angebotenen Artikel 112,-. Durch einen Zufall wissen Sie, dass das Produkt einen regulären Ladenverkaufspreis von 130,- hat. Der bei der BDM-Lotterie zufällig ermittelte Verkaufspreis liegt aber nur bei 125,-. Haben Sie eine Kaufmöglichkeit für das Produkt? Falls nein, warum nicht? Falls ja, zu welchem Preis? 7. Worin besteht der zentrale Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung? 8. Worin besteht eine zentrale Eigenschaft von Lead-Usern? 9. Berechnen Sie den gewinnmaximalen Preis im statischen Monopol unter Anwendung der Vereinfachungsformel nach Amoroso-Robinson. Gehen Sie hierbei von Grenzkosten in Höhe von 100,- und einer direkten Preiselastizität der Nachfrage von -2,5 aus. 10. Nennen Sie eine Chance für die sog. Muttermarke im Rahmen einer Markendehnungs-/Markentransferstrategie. Modul Marketing Seite 9 von 9

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