Marketing III - Angewandte Marktforschung (WS 2014/2015)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing III - Angewandte Marktforschung (WS 2014/2015) Prüfungstermin: Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name:* Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 13 Aufgabe 2 15 Aufgabe 3 15 Aufgabe 4 15 Aufgabe 5 22 Aufgabe 6 10 Summe 90 Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 10 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Grundlagen 13 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Marktforschung! (3 P.) b) Erklären Sie den Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung eines Unternehmens und den Aufgaben der Marktforschung! (8 P.) c) Ein wesentliches Merkmal von Hypothesen ist die Falsifizierbarkeit. Erklären Sie, was man darunter versteht! Geben Sie eine beispielhafte Hypothese an, die dieses Merkmal nicht erfüllt! (2 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 2

3 Aufgabe 2: Planung des Untersuchungsdesigns 15 Punkte a) Erklären Sie den Begriff psychologisches Konstrukt! (1 P.) b) Definieren Sie den Begriff Operationalisierung und erläutern Sie die dafür notwendigen Schritte! Erklären Sie, warum die Operationalisierung bei psychologischen Konstrukten von besonderer Bedeutung ist! (4 P.) c) Erläutern Sie zwei Wege zur Entwicklung von Indikatorvariablen für die Messung von psychologischen Konstrukten! (2 P.) d) Nennen Sie die Ihnen bekannten Skalenniveaus! Nennen Sie zu jedem Skalenniveau eine Beispielfrage mit geeigneter Antwortvorgabe! (6 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 3

4 e) Erläutern Sie, inwiefern das Skalenniveau von Fragen Einfluss auf die Datenanalyse nehmen kann! (2 P.) Aufgabe 3: Datenerhebung 15 Punkte a) Nennen Sie drei Merkmale, die qualitativ orientierte Befragungen von quantitativ orientierten Befragungen unterscheiden! (3 P.) b) Erläutern Sie die Begriffe homogene und heterogene Stichprobe im Falle qualitativer Marktforschung! Erläutern Sie, für welche Untersuchungsziele sich homogene bzw. heterogene Stichproben eignen! (3 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 4

5 Ein Unternehmensgründer möchte ein Erlebnisrestaurant eröffnen. Dazu werden Informationen über Vorstellungen potenzieller Kunden zu relevanten Erlebnissen, einer entsprechenden Restaurantausstattung sowie Erwartungen an die Restaurantmitarbeiter benötigt. c) Erläutern Sie die Merkmale einer indirekten Befragung! (3 P.) d) Nennen Sie ein indirektes Verfahren der Datenerhebung aus, das Ihnen geeignet erscheint, die Informationen des oben beschriebenen Falles zu generieren! Erläutern Sie, in welchen Schritten Sie dieses Verfahren anwenden würden! (6 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 5

6 Aufgabe 4: Datenanalyse I 15 Punkte Nennen Sie für die folgenden Fragestellungen jeweils ein geeignetes Analyseverfahren und begründen Sie Ihre Wahl kurz! Geben Sie außerdem an, ob es sich dabei um ein univariates (U), bivariates (B) oder multivariates (M) Verfahren handelt! (15 P.) a) Ein Autohaus möchte auf Basis vorliegender Kundendaten Zielgruppen für seine Serviceleistungen bilden. b) Eine Werbeagentur möchte wissen, ob die Farbe einer Anzeige einen Einfluss auf die Zahl der Personen hat, die sich an die Werbung erinnern. c) Ein Lebensmittelhändler möchte anhand von Abverkaufszahlen feststellen, welche Produkte besonders oft gekauft werden. d) Ein Student untersucht in seiner Abschlussarbeit, inwiefern das Investitionsvolumen der Automobilindustrie einen Einfluss auf die Stahlnachfrage hat. Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 6

7 e) Ein Bankhaus geht der Frage nach, wie gut sich die Merkmale Einkommen und Alter eignen, um Kreditkunden als kreditwürdig einzustufen. f) Ein Kosmetikhersteller möchte ermitteln, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und der Markenwahl gibt. Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 7

8 Aufgabe 5: Datenanalyse II 22 Punkte a) Erläutern Sie jeweils zwei Merkmale deskriptiver und induktiver Analyseverfahren! Nennen Sie die jeweilige Funktion beider Analyseverfahren! (5 P.) b) Erläutern Sie an einem selbstgewählten Beispiel den Einsatz der multiplen Regressionsanalyse! Erklären Sie dabei, was man unter den Begriffen Regressionskoeffizient, Multikollinearität und Bestimmtheitsmaß versteht! (7 P.) c) Erläutern Sie drei Eigenschaften, die die Kovarianzanalyse (auch: Kausalanalyse) der Regressionsanalyse gegenüber überlegen macht! (3 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 8

9 d) Zu Studienzwecken wurde untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen der Dauer der Ausbildung (in Jahren) und dem Einstiegsgehalt von Berufseinsteigern gibt. Dazu wurde eine bivariate Regressionsanalyse mit dem nachstehenden Ergebnis durchgeführt. Interpretieren Sie nachstehende SPSS-Ausgabe und erläutern Sie SPSS-Ausgabe: - die Eignung des Regressionsmodells sowie - den Zusammenhang zwischen Ausbildungsjahren und Einstiegsgehalt! - Nennen Sie zudem die Regressionsgleichung! (7 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 9

10 Aufgabe 6: Internationale Marktforschung 10 Punkte a) Erläutern Sie drei Besonderheiten der internationalen Marktforschung! (3 P.) b) Definieren Sie die Begriffe Verständnisäquivalenz und Beantwortungsäquivalenz! Nennen Sie drei Möglichkeiten, wie Sie bei Ihrer Erhebung einen hohen Äquivalenzgrad sicherstellen können! (5 P.) c) Nennen Sie vier Ursachen für Äquivalenzprobleme bei der Durchführung internationaler Sekundärforschung! (2 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 10