Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2017/18)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2017/18) Prüfungstermin: Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name, Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 14 Aufgabe 2 10 Aufgabe 3 22 Aufgabe 4 15 Aufgabe 5 15 Aufgabe 6 14 Summe 90 Bonuspunkte Gesamtpunktzahl Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 7 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Grundlagen 14 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Investitionsgütermarketing! b) Nennen Sie zwei typische Investitionsgüter und zwei typische investive Dienstleistungen! (2 P.) c) Erklären Sie den Begriff derivative Nachfrage und erläutern Sie ihn an einem selbstgewählten Beispiel! d) Erläutern Sie drei Gründe für die hohe Relevanz langfristiger Kundenbeziehungen im Industriegütermarketing! 2

3 Aufgabe 2: Grundlagen 10 Punkte a) Definieren Sie den Begriff mehrstufiges Marketing und nennen Sie zwei Ziele eines mehrstufigen Marketings! (2 P.) b) Nennen und erläutern Sie kurz die drei Ansätze des mehrstufigen Marketings! c) Nennen Sie zwei unternehmensinterne Voraussetzungen, unter denen mehrstufiges Marketing zur Erreichung wirtschaftlicher Unternehmensziele beiträgt! (2 P.) 3

4 Aufgabe 3: Beschaffungsverhalten 22 Punkte a) Erläutern Sie die drei Merkmale Multipersonalität, Multiorganisationalität und Komplexität und erklären Sie, wie sie das Beschaffungsverhalten von Unternehmen beeinflussen! Füllen Sie dazu die nachstehende die Tabelle aus! (9 P.) Kriterium Erläuterung des Kriteriums Einfluss auf das Beschaffungs-verhalten von Unternehmen Multipersonalität Multiorganisationalität Komplexität des Investitionsgutes b) Definieren Sie den Begriff Buying Center und erläutern Sie drei Eigenschaften eines Buying Centers! (4 P.) c) Nennen und erläutern Sie aus dem Rollenkonzept von Webster/Wind (1972) zwei mögliche Rollen in einem Buying Center! d) Erläutern Sie drei Kriterien, die zu einer Analyse eines Buying Centers herangezogen werden können! 4

5 Aufgabe 4: Technologiemarketing 15 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Technologiemarketing! (2 P.) b) Erläutern Sie aus Sicht eines Technologienachfragers drei Gründe für Marktunsicherheit bezüglich der Vermarktung einer Technologie! c) Erläutern Sie zwei Gründe, warum Geschäftsbeziehungen diese Unsicherheit reduzieren können! (4 P.) d) Erklären Sie, warum im Technologiemarketing traditionelle Marktforschungsinstrumente nur bedingt eingesetzt werden können! 5

6 Aufgabe 5: Kundennutzen und Kundenwert 15 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Kundennutzen und nennen Sie vier Quellen für die Entstehung von Kundennutzen im Industriegütermarketing! b) Definieren Sie die Begriffe nachfragerbezogener Kundenwert und anbieterbezogener Kundenwert! Erläutern Sie, inwiefern ein Zusammenhang zwischen beiden Begriffen besteht! (5 P.) c) Erklären Sie den Begriff Key Account! Erläutern Sie drei Entscheidungsfelder des Key Account Managements! (7 P.) 6

7 Aufgabe 6: Produkt- und Leistungspolitik 14 Punkte a) Erläutern Sie zwei Beispiele, wie ein Hersteller von Produktionsanlagen seine physischen Produkte um digitale Dienstleistungen erweitern kann, um neue Umsatzpotenziale zu erschließen! (4 P.) b) Erläutern Sie drei Vorteile, die sich für Industrieunternehmen aus der Etablierung einer Marke ergeben können! c) Erläutern Sie zwei Faktoren, die die Stärke einer B2B-Marke beeinflussen! (4 P.) 7