Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (SS 2016)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (SS 2016) Prüfungstermin: 19. August 2016 Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name, Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 8 Aufgabe 2 13 Aufgabe 3 18 Aufgabe 4 18 Aufgabe 5 18 Aufgabe 6 15 Summe 90 Bonuspunkte Gesamtpunktzahl Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 7 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Organisationales Beschaffungsverhalten 8 Punkte a) Erklären Sie den Begriff derivative Nachfrage als Merkmal des Beschaffungsverhaltens von Industrieunternehmen ( organisationales Beschaffungsverhalten )! Erläutern Sie ein Beispiel dazu! (2 P.) b) Definieren Sie den Begriff mehrstufiges Marketing und nennen Sie zwei Ziele eines mehrstufigen Marketings! (2 P.) c) Wählen Sie einen Ansatz des mehrstufigen Marketings aus! Erklären Sie zwei Merkmale des Ansatzes und erläutern Sie dessen Umsetzung an einem selbstgewählten Beispiel! 2

3 Aufgabe 2: Geschäftsbeziehungen 13 Punkte a) Nennen und erläutern Sie die beiden Formen von Geschäftsbeziehungen! (3 P.) b) Erläutern Sie die Funktion sogenannter Beziehungspromotoren (auch: Gatekeeper, Boundary Spanner ) für Geschäftsbeziehungen! Erklären Sie zwei wesentliche persönliche Eigenschaften bzw. Fähigkeiten erfolgreicher Beziehungspromotoren! c) Nennen und erläutern Sie anhand der Commitment-Trust-Theorie zwei Determinanten und zwei Konsequenzen von Vertrauen in Geschäftsbeziehungen! 3

4 Aufgabe 3: Strategisches Investitionsgütermarketing 18 Punkte a) Erläutern Sie auf Basis der Geschäftstypologie zwei Merkmale und zwei marketingstrategische Herausforderungen des Systemgeschäfts! b) Definieren Sie die Begriffe nachfragerbezogener Kundenwert und anbieterbezogener Kundenwert! Erläutern Sie, welcher Zusammenhang zwischen beiden Begriffen besteht! c) Definieren Sie den Begriff Zusatzleistungen ( Value Added Services )! Erläutern Sie zwei Voraussetzungen, unter denen Value Added Services zur Profitabilität eines Industrieunternehmens beitragen! (3 P.) d) Erläutern Sie anhand von zwei selbstgewählten Beispielen, wie durch IT-basierte Dienstleistungen Value Added Services geschaffen werden können! 4

5 Aufgabe 4: Strategisches Investitionsgütermarketing 18 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Kundenpriorisierung! Nennen und erläutern Sie zwei Kriterien, die für eine Kundenpriorisierung herangezogen werden können! b) Definieren Sie die Begriffe Key Account und Key Account Management! Erklären Sie drei Entscheidungsfelder des Key Account Management! c) Erklären Sie, warum eine starke Formalisierung von Abläufen vermutlich nicht zum Erfolg eines Key Account Management beiträgt! d) Erklären Sie, was man unter einer verhaltensorientierten bzw. einer ergebnisorientierten Gestaltung eines Vergütungssystems im Vertrieb versteht! Nennen Sie je zwei Beispielkriterien für eine entsprechende Erfassung der Vertriebsleistung! 5

6 Aufgabe 5: Operatives Investitionsgütermarketing 18 Punkte a) Definieren Sie die Begriffe Innovation, Technology Pull und Technology Push! (3 P.) b) Erklären Sie den Begriff vertikales Innovationsnetzwerk sowie zwei Faktoren, unter denen Innovationsnetzwerke zum Innovationserfolg führen können! c) Erläutern Sie zwei Merkmale so genannter Lead User! Erläutern Sie außerdem zwei Chancen sowie zwei Risiken eines Einbezugs von Lead Usern in den Innovationsprozess! d) Ein Maschinenbauunternehmen plant die Einführung einer neuen Dienstleistung für seine Kunden. Erläutern Sie drei Möglichkeiten, wie dieses Unternehmen soziale Medien nutzen könnte, um diese neue Dienstleistung zu kommunizieren! 6

7 Aufgabe 6: Operatives Investitionsgütermarketing 15 Punkte a) Erklären Sie den Begriff Commodity! Erläutern Sie zwei Ansätze zur Differenzierung von Commodities ( De-Commoditisierung )! b) Erläutern Sie drei Gründe, warum die Preispolitik in Unternehmen eine herausragende Stellung haben sollte! Nennen Sie je zwei Ansätze zur Verbesserung von Preisen und Margen auf Produktebene und auf Kundenebene! c) Erläutern Sie den Ansatz der kostenorientierten Preisbestimmung ( Cost Plus )! Erläutern Sie zwei Vorteile und zwei Nachteile dieses Ansatzes! 7