Probeklausur zur Vorlesung "Einführung in das Marketing"

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1 Probeklausur zur Vorlesung "Einführung in das Marketing" Prof. Dr. Jan Landwehr Lehrstuhl für Produktmarketing und Kommunikation Goethe-Universität Frankfurt am Main Einige Hinweise vorweg: Alle Aufgaben der Klausur sind zu bearbeiten. Bitte tragen Sie die gesuchte Antwort in das vorgegebene Freifeld ein, wenn notwendig, benutzen Sie die Rückseite und verweisen Sie deutlich darauf! Des Weiteren steht Ihnen am Ende der Klausur ein weiteres Lösungsblatt zur Verfügung! Bitte beschriften Sie jedes Aufgabenblatt mit Ihrer Matrikelnummer! Das Auslösen einzelner Blätter ist nicht gestattet. Das Erreichen von 90 Punkten ist möglich und die Dauer der Klausur beträgt 90 Minuten. Folglich ist pro Punkt etwa die Bearbeitungsdauer von einer Minute vorgesehen! Mit der Hälfte der erreichbaren Punkte haben Sie die Klausur definitiv bestanden. Ihre Antworten müssen lesbar, verständlich und eindeutig interpretierbar sein. Sie dürfen einen nicht-programmierbaren Taschenrechner & ein Wörterbuch verwenden. Viel Erfolg! Matrikelnummer: Erreichte Punktzahl: Aufgabe 1 Aufgabe 2 Aufgabe 3 Aufgabe 4 Aufgabe 5 Gesamt

2 Aufgabe 1: Grundkenntnisse des Marketing Multiple Choice (30 Punkte) Die folgende Tabelle enthält 30 Aussagen, die als wahr oder unwahr zu identifizieren sind. Kreuzen Sie bitte in dem entsprechenden Feld an, ob die jeweilige Aussage wahr oder unwahr ist! Für jede richtige Antwort erhalten Sie einen Punkt, für jede falsche Antwort wird Ihnen ein Punkt abgezogen. Sie können insgesamt nicht weniger als 0 Punkte erhalten. Bewertet werden ausschließlich eindeutige Antworten! Behauptung wahr unwahr Mass-Customization ermöglicht die passgenaue Befriedigung von Kundenbedürfnissen zu Kosten, die mit denen eines Standardproduktes vergleichbar sind. Zufriedene Kunden sind weniger preissensibel als unzufriedene Kunden. Extensive Entscheidungen sind durch hohe Markentreue gekennzeichnet. Feldforschung hat eine hohe interne Validität und eine geringe externe Validität. Aufgabe 2: Verständnis und Transfer Offene Anwendungsfragen (15 Punkte) a) Ordnen Sie die folgenden Produkte den 4 grundlegenden menschlichen Bedürfnissen zu und begründen Sie ihre Wahl. (5 Punkte) - Karten für ein Fußballspiel - ausgefallene Second-hand Kleidung - vergoldete Wasserhähne im Gästebad - schwarzer Business-Anzug - Brettspiele b) Nehmen Sie an, Sie haben nur einen einzigen Konkurrenten am Markt. Dieser bietet ein beinahe identisches Ersatzprodukt zu Ihrem an. Sie überlegen nun eine Penetrationsstrategie bei Ihrer Preispolitik durchzuführen. Erklären Sie, was man unter einer Penetrationsstrategie versteht und inwiefern die Preiselastizität der Nachfrage beim Erfolg dieser Strategie eine wichtige Rolle spielt. (5 Punkte) c) Nennen Sie für ein Produkt (z.b. Auto, Flugreise) jeweils eine konkrete Eigenschaft für die drei Dimensionen des Kano-Modells der Zufriedenheit. (3 Punkte) d) Beschreiben Sie kurz zwei unterschiedliche Vorteile vom Einsatz des Computer Assisted Personal Interviewing bei einer mündlichen Befragung. (2 Punkte)

3 Aufgabe 3: Praxisorientierte Umsetzung Wirkungsprognose (15 Punkte) Sie sind Planer bei der Kölner Promotion-Agentur Rheinfeiern und müssen eine Kampagne für einen neuen Kunden planen. Dieser möchte Mitarbeiter in die Fußgängerzonen Deutschlands schicken, um damit seinen Absatz im kommenden Monat zu steigern. Hierfür hat Ihre Agentur bereits Vergangenheitsdaten und kann die Wirkung der Promoter in den Städten abschätzen. Regressionsgleichung: ln(y) = ln(a) + b 1 x ln(b) + b 2 x ln(f) + b 3 x ln(m) + b 4 x ln(k) Parametername Koeffizient t-wert p-wert Konstante 0,4054 2,02 0,042 b 1 0,1 3,44 0,021 b 2 1,15 8,27 0,000 b 3 0,8 1,25 0,230 b 4 1,05 6,19 0,000 R ² = 0,87 y = geschätzter Absatz B = Anzahl der Personen in Berlin F = Anzahl der Personen in Frankfurt a.m. M = Anzahl der Personen in München K = Anzahl der Personen in Köln a) Beurteilen Sie die Güte dieses Regressionsmodells anhand des Bestimmtheitsmaßes. Welche Aussage können Sie konkret treffen? (2 Punkte) b) Auf welche Stadt/Städte sollte man, unter der Annahme dass ausreichend Beobachtungen zur Verfügung standen und die Schätzergebnisse korrekt sind, zukünftig für Promotionszwecke verzichten und warum? (2 Punkte) c) Welche Verteilung erachten Sie aufgrund der Regression als geeigneter belegen Sie ihre Antwort rechnerisch. (6 Punkte) (I) 10 Personen in Berlin 5 Personen in Frankfurt 10 Personen in München 5 Personen in Köln (II) 5 Personen in Berlin 10 Personen in Frankfurt 5 Personen in München 10 Personen in Köln d) Nennen Sie zwei weitere Variablen, die die Agentur in der Regression berücksichtigen sollte, um eine bessere Prognose des Absatzes zu erhalten. (2 Punkte) e) Interpretieren Sie die Koeffizienten b 1 und b 2. Welche Eigenschaft haben diese und welche Aussagen lassen sich konkret tätigen? (3 Punkte)

4 Aufgabe 4: Praxisorientierte Umsetzung Conjoint Analyse (15 Punkte) Als Chef der Marketingabteilung der Firma Jalabo haben Sie für Ihre Spielzeughubschrauberabteilung eine Conjoint-Analyse in Auftrag gegeben, mit deren Hilfe Sie einen Hubschrauber namens Simonkos entwickeln möchten. Folgende Ergebnisse liegen Ihnen nun vor: Eigenschaft Ausprägung Regressionskoeffizienten Konstante 0,25 Flughöhe 15 Meter 0,4 10 Meter 0 5 Meter -0,4 Preis 180-0, ,5 Akkuleistung 1 Stunde 0 3 Stunden 0,6 a) Berechnen Sie die standardisierten Koeffizienten. Machen Sie Ihren Rechenweg mindestens einmal kenntlich! (5 Punkte) b) Bevorzugen die Kunden einen Hubschrauber Nummer 1, der 15 Meter hoch fliegen kann, 180 kostet und 3 Stunden Akkuleistung hat gegenüber einem Hubschrauber Nummer 2, der 5 Meter hoch fliegen kann, 60 kostet und dessen Akku 1 Stunde hält? Veranschaulichen Sie Ihre Antwort rechnerisch! (2 Punkte) c) Was ist den Kunden wichtiger, Preis oder Flughöhe? Zeigen Sie alle relevanten Schritte und Ergebnisse rechnerisch! (3 Punkte) d) Nennen Sie die zwei Voraussetzungen (Einschränkungen), die für die Durchführung einer Conjoint Analyse gegeben sein (eingehalten werden) sollten. (2 Punkte) e) Nennen Sie die drei Annahmen, die der Conjoint Analyse zugrunde liegen! (3 Punkte) Aufgabe 5: Praxisorientierte Umsetzung Portfolioanalyse (15 Punkte) Sie arbeiten nun bei dem Elektronikkonzern Gewinkmo, der Tablet PCs, Laptops und Smartphones produziert. a) Zeichnen Sie das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio. Beschriften Sie alle Felder und Achsen und die sich ergebenden Strategien! (6 Punkte) b) Wie lassen sich Marktanteil und Marktwachstum grundsätzlich berechnen? Nennen Sie die Formeln und definieren Sie die entsprechenden Parameter! (2 Punkte) c) Wo sehen Sie das Marktwachstum für Smartphones aktuell? Was sollten Sie tun, wenn Sie in diesem Markt bisher einen niedrigen Marktanteil haben? Begründen Sie Ihre Antwort! (2 Punkte) d) Nennen Sie drei Vor- und drei Nachteile dieser Portfoliomethode! (3 Punkte)

5 e) Nennen Sie die Nachteile, die das Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio trotz umfassenderer Informationsaufnahme gegenüber dem Marktanteils- Marktwachstums-Portfolio hat. (2 Punkte)