Marketing WS 2013/14

Transkript

1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: Marketing WS 2013/ (1. Termin) Prüfer: Prof. Dr. Franziska Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 10 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 1 von 10

2 1) Betrachten Sie das Werbeplakat auf dieser Seite. Erläutern Sie anhand dieser Werbung, wie die Konstrukte Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung zusammenhängen. Geben Sie dabei einerseits die Verbindungen zwischen diesen vier Konstrukten an und ordnen Sie andererseits die einzelnen Konstrukte den jeweiligen Komponenten aus dieser Werbung zu. Verwenden Sie die passenden Fachbegriffe. (8 Punkte) Modul Marketing Seite 2 von 10

3 2) Sie arbeiten in dem Marktforschungsinstitut Xmas&COnsum. Einer Ihrer Auftraggeber (Glühweinelch) gibt Ihnen den Auftrag herauszufinden, ob sich seine Kunden gruppieren lassen anhand ihres Alters und ihrer Tendenz, Weihnachtsmärkte zu besuchen (d.h. der Anzahl der Weihnachtsmarktbesuche im Jahr 2012). Ihnen liegt der folgende Ausschnitt aus den Daten von vier Personen vor. Person Alter Anzahl an Weihnachtsmarktbesuchen in Berechnen Sie eine Clusteranalyse. Verwenden Sie hierfür die City-Block Distanz und das Single-Linkage Verfahren (geben Sie alle Distanzen zwischen den Personen an). Zeichnen Sie ein Dendrogramm. Erläutern Sie kurz anhand der Ergebnisse, wie viele Cluster gebildet werden sollten. (12 Punkte) Modul Marketing Seite 3 von 10

4 3) Sie arbeiten als Marktforscher bei einem renommierten Marktforschungsunternehmen. Einer Ihrer Kunden möchte die Preisgestaltung für eines seiner Produkte überprüfen. Sie werden nun in einem ersten Schritt beauftragt, die im Markt existierenden Zahlungsbereitschaften für dieses Produkt zu analysieren. Hierfür schlagen Sie Ihrem Kunden eine Marktforschungsstudie unter Verwendung des Lotterieverfahrens nach Becker/deGroot/Marschak (BDM) vor. a) Erläutern Sie kurz den Ablauf des Lotterieverfahrens nach Becker/deGroot/Marschak. (4 Punkte) b) Warum ist das Lotterieverfahren nach Becker/deGroot/Marschak ein geeignetes Marktforschungsinstrument, um die wahre Zahlungsbereitschaft von Konsumenten zu ermitteln? Begründen Sie Ihre Antwort. (3 Punkte) c) Ihr Kunde ist begeistert von diesem Verfahren und möchte dieses nun einsetzen. Hierzu werden Testpersonen eingeladen, um an dieser Marktforschungsstudie teilzunehmen. In der folgenden Tabelle sehen Sie exemplarisch drei Testpersonen, die an der Befragung teilgenommen haben: Testperson 1: Zahlungsbereitschaft: 70 Euro Gebot: Überbietet seine Zahlungsbereitschaft und bietet 75 Euro Testperson 2: Zahlungsbereitschaft: 75 Euro Gebot: Unterbietet seine Zahlungsbereitschaft und bietet 70 Euro Testperson 3: Zahlungsbereitschaft: 80 Euro Gebot: Überbietet seine Zahlungsbereitschaft und bietet 83 Euro Zufällig Ermittelter Kaufpreis 72 Modul Marketing Seite 4 von 10

5 Geben Sie für jede Testperson an, ob (1) ein Zuschlag erfolgt oder nicht und (2) im Falle eines Zuschlages, ob die Testperson einen Nutzengewinn oder Nutzenverlust realisiert und wie hoch dieser (in Euro) jeweils ist. Tragen Sie Ihre Antworten in die obige Tabelle ein. (4 Punkte) Modul Marketing Seite 5 von 10

6 4a) Erläutern Sie kurz die Grundidee der indirekten Präferenzmessung mittels Conjoint-Analyse. Nennen Sie zudem zwei Vorteile der Conjoint-Analyse gegenüber direkten Präferenzmessungen. (3 Punkte) 4b) Im Rahmen einer Conjoint-Analyse wurden folgende Ergebnisse ermittelt. Berechnen Sie die relativen Wichtigkeiten der vier Produkteigenschaften. Welchen Gesamtnutzen stiftet eine Mikrowelle der Marke Siemens, mit 1200 Watt und einer Auftauautomatik zu einem Preis von 89? Ausprägung 1 Teilnutzenwert Ausprägung 2 Teilnutzenwert Ausprägung 3 Teilnutzenwert Preis 59 0, , ,20 Marke Tefal 0,50 Whirlpool 0,20 Siemens 0,80 Wattzahl 800 Watt 0, Watt 0, Watt 0,70 Zusatzfunktion Auftauautomatik 0,50 Grillfunktion 0,60 Selbstreinigend 1,00 (6 Punkte) Modul Marketing Seite 6 von 10

7 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten drei Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul Marketing Seite 7 von 10

8 1. Sie arbeiten in der Spekulatius AG und kennen folgende Marktdaten: Der Gesamtumsatz der Weihnachtsbäckerei im Jahr 2012 betrug 2,6 Mio. Euro. Der Umsatz der Spekulatius AG betrug Euro, der Umsatz der Zimtstern GmbH AG (Ihrem größten Konkurrenten) betrug Euro im Jahr Berechnen Sie, unter Angabe des Rechenweges, den relativen Marktanteil der Spekulatius AG für das Jahr Erklären Sie, was man unter Irradiation versteht. 3. In Ihren Daten erhalten Sie eine Korrelation von 0,18 zwischen dem allgemeinen Unternehmensimage und der Produktzufriedenheit. Machen Sie eine Aussage zur diskriminierenden Validität der beiden Messungen. 4. Geben Sie an, welches Skalenniveau bei der folgenden Frage vorliegt: Welches Gebäck bevorzugen Sie in der Weihnachtszeit? Lebkuchen Vanillekipferl Dominosteine Modul Marketing Seite 8 von 10

9 5. Was versteht man bei einem Mediastreuplan unter interner Überschneidung? 6. Nennen Sie zwei Gestaltungsmöglichkeiten der Angebotspalette Ihrer Produkte. 7. Welchem der drei gängigen Produktbegriffe würden Sie ein Mikrowellen- Fertiggericht zuordnen? Begründen Sie kurz Ihre Entscheidung. 8. Welches Modell liegt der hier abgebildeten Preisabsatzfunktion zugrunde? Absatz Preis Modul Marketing Seite 9 von 10

10 9. Nennen Sie eine strategische Option innerhalb der Marktfeldstrategien nach Ansoff und erläutern Sie diese kurz. 10. Die Werbeelastizität beträgt 0,15. Der Umsatz beträgt und das Werbebudget beträgt Wie hoch müsste die Preiselastizität sein, damit das Unternehmen sein Werbebudget gewinnmaximal (d.h. gemäß Dorfmann-Steiner- Theorem) festgesetzt hat. Geben Sie den entsprechenden Rechenweg an. Modul Marketing Seite 10 von 10