Bearbeiten Sie JEDE der 3 Aufgaben auf einem SEPARATEN Bearbeitungsbogen.

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1 Prof. Dr. Harald Hungenberg Lehrstuhl für Unternehmensführung Betriebswirtschaftliches Institut Lange Gasse Nürnberg Unternehmensführung Klausur Sommersemester 2007 Zeit: Hilfsmittel: Hinweise: 90 Minuten Nicht programmierbarer Taschenrechner. Bearbeiten Sie JEDE der 3 Aufgaben auf einem SEPARATEN Bearbeitungsbogen. Beschriften Sie jeden Bearbeitungsbogen mit Namen und Matrikelnummer. Es werden ausschließlich Antworten auf den entsprechenden Bearbeitungsbögen anerkannt! Vorder- und Rückseite der Bearbeitungsbögen nutzen. Bitte geben Sie immer auch den Rechenweg an, über den Sie Ihre Lösung errechnet haben. Die Klausur umfasst insgesamt 3 Fragen mit insgesamt 90 Punkten.

2 1. Management von Konzernen (insgesamt 40 Punkte) Sie sind im Bereich Unternehmensentwicklung des international tätigen Getränkeunternehmens Durst-IG tätig, welcher aus fünf dezentral organisierten Geschäftsbereichen besteht: Wasser, Cola, Fitnessdrinks, Bier und Milch. Im Jahr 2007 erwartet das Unternehmen einen Rückgang des Gesamtumsatzes um 8% auf 300 Millionen Euro. Dabei schrumpfen die Umsätze der einzelnen Geschäftsbereiche im gleichen Verhältnis zu je 8%. Der Umsatz im Jahr 2007 verteilt sich über die Geschäftsbereiche genauso wie im Jahr 2006: Eine Hälfte des Umsatzes teilen sich zu gleichen Teilen die Geschäftsbereiche Wasser und Cola. Die andere Hälfte verteilt sich im Verhältnis 4:2:1 auf die Geschäftsbereiche Fitnessdrinks, Bier und Milch. Laut eines Forschungsberichts kann die Getränkebranche im Jahr 2007 mit einem Wachstum von +4% rechnen (was allerdings nicht bedeutet, dass auch die Umsätze der einzelnen Geschäftsbereiche der Durst-IG um 4% steigen). In den jeweiligen Märkten (z.b. Wasser) sind das Unternehmen Durst-IG und je vier Wettbewerber (WB) verantwortlich für 100% der Umsätze. Die Angaben über die für das Jahr 2007 erwarteten Marktanteile der jeweiligen Unternehmen sowie die Angaben der jeweiligen Gesamtmärkte im Jahr 2006 können Sie den unten stehenden Tabellen entnehmen. Marktanteil 2007 (erwartet) Durst-IG WB1 WB2 WB3 WB4 Wasser 16% 30% 19% 13% 22% Cola 44% 12% 29% 11% 4% Fitnessdrinks 40% 9% 14% 21% 16% Bier 25% 17% 19% 25% 14% Milch 12% 18% 45% 9% 16% Gesamtmarkt 2006 (in Millionen Euro) Wasser 434 Cola 167 Fitnessdrinks 190 Bier 165 Milch 199 a) Der Vorstand der Durst-IG möchte in einem bald stattfindenden Meeting die Gestaltung des Portfolios für die nächsten Jahre diskutieren. Ihre erste Aufgabe besteht darin, dem Vorstand den aktuellen Stand des Unternehmensportfolios in Form einer BCG-Matrix zu präsentieren. Stellen Sie diese Matrix auf der Basis der oben angegebenen Zahlen für die Situation im Jahr 2007 auf. Verwenden Sie als mittleren Wert auf der Y-Achse das für 2007 erwartete Wachstum der Getränkebranche. Bitte geben Sie in einer Tabelle die Ergebnisse Ihrer Berechnungen an. Zeichnen Sie dann auf dieser Basis die BCG-Matrix. Runden Sie alle Beträge auf zwei Nachkommastellen. (18 Punkte) (Aufgabenteil b) und c) auf der nächsten Seite)

3 b) Ihre zweite Aufgabe ist es, Handlungsempfehlungen aufgrund der BCG-Matrix abzuleiten: Nennen Sie dabei zunächst die grundsätzlichen strategischen Optionen und Investitionsempfehlungen, die die BCG-Matrix für jedes einzelne Feld vorsieht. Formulieren Sie dann die Handlungsempfehlungen für jeden einzelnen Geschäftsbereich. (12 Punkte) c) Es ist Ihnen durchaus bewusst, dass die BCG-Matrix wie alle traditionellen Portfoliokonzepte nicht vollkommen frei von Kritik ist. Stellen Sie daher Ihrem Vorstand allgemeine Kritikpunkte an Portfoliokonzepten vor und diskutieren Sie, wie diese Kritikpunkte die Handlungsempfehlungen aus Aufgabe b) beeinflussen könnten. (10 Punkte) (Aufgabe 2 auf der nächsten Seite)

4 2. Management von Start-up Unternehmen (insgesamt 30 Punkte) Auf einer Gartenparty Ihres Vaters treffen Sie Peter Strobel, einen alten Freund Ihres Vaters. Nach seiner Pension hat sich Peter dem Tüfteln hingegeben. Inzwischen ist seine erste Produktentwicklung bis zum Prototypen ausgereift: Eine neue Sparglühbirne, die 12 Prozent weniger Strom braucht als die sparsamste Sparglühbirne auf dem Markt. Auf dem Fest Ihres Vaters setzt er sich neben Sie und erzählt Ihnen begeistert von seiner Innovation. Er berichtet, der Markt sei bereits in den vergangenen Jahren unglaublich stark gewachsen. Aufgrund der Klimadiskussion wird der Markt in den nächsten Jahren aber durch die Decke schießen. Die Bundesregierung bezuschusst jetzt sogar den Bau solcher Glühbirnen, sagt er und fährt fort: Am liebsten möchte ich schon morgen eine Firma gründen. a) Peter berichtet Ihnen: Ich habe ein Buch über strategisches Management von Unternehmen gelesen. Das ist ja im Grunde ganz einfach. Ich brauche nur eine Strategie entwickeln. In dem Buch war von so einem dreistufigen Prozess die Rede, wie ging der noch mal? Helfen Sie Ihrem Bekannten auf die Sprünge, indem Sie ihm den dreistufigen Prozess der Strategieentwicklung in einem etablierten Unternehmen schildern. Warnen Sie ihn aber, dass in einem Start-Up Unternehmen die Strategieentwicklung etwas anders verläuft. Beschreiben Sie diese Unterschiede kurz. b) Sie weisen Peter auf einen Aspekt hin, der bei der Entwicklung von Strategien für Startup Unternehmen besonders wichtig ist: Das Verständnis der Markteintrittsbarrieren. Nennen und erklären Sie die einzelnen Determinanten von Markteintrittsbarrieren. Erörtern Sie Peter darauf aufbauend im Detail, wie Sie die Markteintrittsbarrieren im Markt für Sparglühlampen einschätzen und begründen Sie Ihre Bewertung mit logisch konsistenten Argumenten. Bauen Sie bei Ihrer Argumentation auf Ihr Allgemeinwissen und Peters Angaben. (18 Punkte) c) Nachdem Sie mit Peter die Chancen und Risiken beim Eintritt in den Markt besprochen haben, fragt Peter Sie noch, wie er jetzt weiter vorgehen soll. Sie antworten ihm, dass er wohl eine Geschäftsidee habe, dass es allerdings nach dieser Phase in der Entwicklung eines Start-up Unternehmens noch zwei weitere Phasen gibt, die er durchschreiten muss. Nennen Sie ihm diese und beschreiben Sie die Aufgaben während dieser Phasen. Skizzieren Sie Peter auch die Erfolgsfaktoren während der beiden Phasen. (Aufgabe 3 siehe nächste Seite)

5 3. Unternehmenskrisen (insgesamt 20 Punkte) Die Anzahl von Unternehmen in Krisensituationen in Deutschland nimmt seit 1960 beständig zu. Daher ist es heute eine entscheidende Aufgabe des Managements, Unternehmen erfolgreich aus Krisen heraus zu führen. a) Um eine Unternehmenskrise bewältigen zu können, ist ein systematisches Vorgehen erforderlich. Nennen Sie die Prozessschritte der Krisenbewältigung, die sie in der Vorlesung kennen gelernt haben. Erläutern Sie dabei auch, welche notwendigen Aufgaben in jedem Prozessschritt zu erfüllen sind. b) Je nach dem Ausmaß, mit dem Krisen die wirtschaftliche Existenz eines Unternehmens bedrohen, unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten von Krisen. Nennen Sie diese und erläutern Sie, wodurch die jeweilige Krise gekennzeichnet ist. c) Im Rahmen des Selbstlernmoduls haben Sie einen Text von Donald Hambrick (1985) zu Turnaround-Strategien kennen gelernt. Darin bezeichnet es Hambrick als die erste Aufgabe eines Turnaround-Managers, die Situation des Unternehmens zu verstehen und zu bewerten ( Situation Assessment ). Nach Hambrick muss der Turnaround- Manager neben der grundsätzlich notwendigen Informationsbeschaffung vier wesentliche Aufgaben bewältigen. Nennen und erläutern Sie diese. (8 Punkte)