Medienwertschöpfungssysteme im Internet der Zukunft

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1 Medienwertschöpfungssysteme im Internet der Zukunft Prof. Dr. Thomas Hess Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien Zürich, 7. Mai 2007

2 Agenda Grundlagen Wertschöpfungssysteme im Medienbereich Technologische Trends entlang der Wertschöpfungskette Trends 1

3 Das Konzept der Wertschöpfungssysteme Wertschöpfungssysteme als Mesoebene zwischen makro- und mikroökonomischer Betrachtung Quelle: Picot / Schmid / Kempf (2007), In Anlehnung an Schiele (2001), S

4 Klassische Wertschöpfungssysteme im Medienbereich erstellen bündeln distributieren konsumieren Akteure Produzenten Informationsintermediäre Distributionsintermediäre Rezipienten Beispiele Journalisten Filmproduzenten Künstler Theaterschauspieler... Verlage Radiostationen Plattenlabels Fernsehstationen Internet-Portale Suchmaschinen... Kabelnetzbetreiber Internet-Service- Provider Endgeräte-Hersteller... Privatkunden Geschäftskunden Quelle: Schumann / Hess (2006) 3

5 Technologische Trends entlang der Wertschöpfungskette Content- Management Systeme Digital Rights Management Systeme (Drahtlose) Breitband- Netze Mobiler Zugang erstellen bündeln distributieren konsumieren Wikis, Blogs Suchmaschinen Peer-to-Peer- Architektur Kontext- Sensitiver Zugang 4

6 Technologien: Content-Management-Systeme (CMS) Editorial System: Eingabeseite mit deren Hilfe Redakteure und andere Beteiligte planen, erzeugen, bearbeiten und gestalten können Content Repository: Physische Speicherung der Publishing System: Bietet auf der Ausgabeseite (Online) bzw. bereitet Vervielfältigung (Print) vor Proprietäre Client-Server-Architektur oder offene, web-basierte Architektur Content-Management-Systeme sind die Menge von anwendungsorientierten Softwarekomponenten zur Unterstützung des Content Managements Dienen der Erhöhung der Effizienz und Effektivität des Prozesses der Bereitstellung von n (Beispiele: Erhöhung des Automatisierungsgrad, Vermeidung von Format- und Medienbrüchen) 5

7 Technologien: Digitale Rechtemanagementsysteme (DRMS) [Quellen: Hess / Ünlü (2004), S. 274, DRMWatch 2003/ 3004] Digitale Rechtemanagementsysteme ermöglichen unter Anderem die Kontrolle des Zugangs und der Nutzung von Medieninhalten haben sich in den verschiedenen Teilbereichen der Medienbranche noch sehr unterschiedlich stark durchgesetzt und stehen grundsätzlich in Frage 6

8 Agenda Grundlagen Wertschöpfungssysteme im Medienbereich Technologische Trends entlang der Wertschöpfungskette Trends Trend 1: Aus Konsumenten werden Prosumenten Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich Trend 3: Medienunternehmen werden horizontal integriert sein Trend 4: Ganz andere Player kommen dazu 7

9 Trend 1: Aus Konsumenten werden Prosumenten Klassisch: Unternehmen User erstellen bündeln distributieren konsumieren Innovativ: User User 8

10 Trend 1: Aus Konsumenten werden Prosumenten: Motivation von Usern Variablen Communication with other members Rate a review without commenting Comment a review Read a review Building up identity Want to be noticed. Monetary compensation Einfluss auf Produktion user-generierter Basis: 421 User (Quelle: Stöckl/Kosyak/von Walter/Hess, 2006) Die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Produktion user-generierter r sind inhaltlicher und sozialer Natur. Monetäre Anreize sind nebensächlich. 9

11 Trend 1: Aus Konsumenten werden Prosumenten: Das Beispiel YouTube YouTube: User-generierte Videoinhalte Zahlen und Fakten Zahlen - Marktanteil > 45% - Täglich rd neue Videos eingestellt - Täglich rd. 100 Mio. Clips angesehen - Okt. 06: Übernahme durch Google für rd. 1,3 Mrd. Content - Film- und Fernsehausschnitte - Musikvideos - Selbstgedrehte Filme Kritik - Geringe Videoqualität - Fragwürdige - Urheberrechtsverletzungen 10

12 Trend 1: Aus Konsumenten werden Prosumenten: Das Beispiel Gogol Gogol: User-generierte Zeitungsinhalte Zahlen und Fakten Zahlen: Derzeit rd Bürgerjournalisten 17 Print-Magazine in Südbayern (Auflage: ) Erlöse aus Print-Magazinen: rd. 1 Mio. : Online-to-Print Reverse Publishing Geschichten, Blogs, Veranstaltungen Fotos Rubrikenanzeigen Systematik: Bereitstellung der durch Einwohner der jeweiligen Kommune und lokalen Werbetreibenden Förderung großer Tageszeitungen durch lokale Angebote (Beispiel: lokale Werbeeinnahmen) 11

13 Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich: Intermediäre zwischen Erstellung und Konsum Intermediation Apple itunes erstellen bündeln distributieren konsumieren Intermediäre in der Wertschöpfungskette der Medienbranche zwischen der Erstellung und dem Konsum von Content Werden eingeschaltet, wenn Kostenreduktion im Vergleich zum direkten Kontakt von Erstellern und Konsumenten von n ermöglicht wird. Zwei Intermediärsstufen: bündler (Beispiele: BMG und RTL) und - Distributoren (Beispiele: T-Systems und Apple) 12

14 Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich: Theoretischer Zugang Klassisches Baligh- Richartz Modell Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Anbieter Intermediär Nachfrager Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Fall 1: Kontaktkosten ohne Intermediär: a*n = 9 Fall 2: Kontaktkosten mit Intermediär: a+n = 6 Das Baligh-Richartz Modell misst die Effizienz von Intermediären anhand des Vergleichs der Kontaktkosten ohne und mit Intermediär. Klassischerweise wird zwischen Anbietern (a) und Nachfragern (n) unterschieden. 13

15 Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich: Theoretischer Zugang Erweitertes Baligh- Richartz Modell Peer Peer Peer Peer Peer Peer Peer Intermediär Peer Peer Peer Peer Peer Fall 1: Kontaktkosten ohne Intermediär: p(p-1) = 30 Fall 2: Kontaktkosten mit Intermediär: 2p = 12 Das hier vorgestellte Modell wurde so erweitert, dass es netzwerkbasierte Onlinemärkte wie Auktionssysteme oder Tauschbörsen erfassen kann. Die Existenz von Peers (p), die als Anbieter und Nachfrager auftreten und der dadurch ermöglichte bidirektionale Austausch erhöht den Effekt der Kostensenkung durch Intermediäre. 14

16 Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich: Welche Funktionen können Intermediäre erfüllen? Funktion Identifikation Selektion Transformation Aggregation Reproduktion Distribution Präsentation Beitrag zur Bedürfnisbefriedigung Die Identifikation umfasst das Finden der Grundgesamtheiten von Contentangebot und nachfrage und ermöglicht einen Überblick. Die Selektion umfasst die Auswahl aus den Grundgesamtheiten und stellt die Eignung des Contentangebots für die nachfrage sicher. Die Transformation ist die Funktion, die die Verwendbarkeit des Content gewährleistet. Die Aggregation stillt das Bedürfnis nach Anordnung der einzelnen. Die Reproduktion umfasst die Vervielfältigung des Content nach der First-Copy und sichert so die Verfügbarkeit des Content. Die Distribution ist die Funktion, die die Erreichbarkeit des Content für die Nachfrage sicherstellt. Die Präsentation ist die Darstellung des Contents gegenüber der Nachfrage und stellt den Zugang sicher. [Quelle: Hess / von Walter (2006)] 15

17 Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich: Beispiel Musikbranche [Quelle: Hess / von Walter (2006)] Die Musikbranche erfährt schon heute fundamentale Veränderungen durch die Verfügbarkeit von digitalen n im Internet und die erstarkende Einbindung der User bei der Funktionserfüllung. 16

18 Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich: Beispiel TV-Branche [Quelle: Wilde / Hilbers / Hess (2006)] Die Veränderungen in der TV-Branche sind bislang begrenzt, da den TV-Sendern durch digitale Angebote im Internet aus technischen wie ökonomischen Gründen bislang keine bedeutende Konkurrenz erwachsen ist. 17

19 Trend 3: Medienunternehmen werden horizontal integriert sein erstellen bündeln distributieren konsumieren Audiosegment Rundfunk Einzelhandel Versandhandel Internet Apple itunes Videosegment Apple imovie Mobilfunk Kino Apple imedia Reduktion Transaktionskosten Videoverleih Rundfunk Einzelhandel Versandhandel 18

20 Trend 3: Medienunternehmen werden horizontal integriert sein: Beispiel Mehrfachnutzung auf Basis medienneutraler Speicherung (Mehrkanalstrategie) Mehrfachnutzung von n (z.b. Crossmedia, Individualisierung) Modulare (z.b. Texte, Bilder) Medienneutrale Speicherung (z.b. als XML) Content Management System Eine medienneutrale Produktion auf der Basis von XML (als Teil von Content Management Systemen) ermöglicht die Mehrfachnutzung einmal erstellter in verschiedenen Medienprodukten. 19

21 Trend 3: Medienunternehmen werden horizontal integriert sein: Wandel in der Kostenstruktur Konturen eines Klassischer FCCE modifizierten FCCE Einproduktfall (integrale Produktion) Standardisierte Medienprodukte Fixkostenblock für die Produktion der Urkopie Kurzfristige Fixkostendegression Mehrproduktfall (modulare Produktion) Individualisierte Medienprodukte Fixkostenblock für die Produktion der Urkopien und den Aufbau eines modularen Systems Kurzfristige Fixkostendegression und Economies of Scope Langfristige Economies of Scale und Scope Trends wie die modulare Produktion und daraus folgende individualisierte Medienprodukte legen die Modifikation des First-Copy-Cost-Effekts nahe. 20

22 Trend 4: Ganz andere Player kommen dazu: Konvergenz mit anderen Branchen und vollständig neue internetbasierte Unternehmen Geringe Kosten Im Internet Content-Angebot Content-Angebot Content-Angebot Content-Intermediation Medienunternehmen Direkter Vertrieb Open Content IuK-Unternehmen Content-Nachfrage Content-Nachfrage Content-Nachfrage Sinkende Margen bei Telkos Förderung des Hardware- Verkaufs [Quelle: in Anlehnung an von Walter / Hess 2005] Ganz andere Player kommen hinzu (Beispiel Intermediation): Informations- und Kommunikationsunternehmen (IuK-Unternehmen) Kostenlose internetbasierte Angebote (Open Content) 21

23 Trend 4: Ganz andere Player kommen dazu: Theoretischer Hintergrund Indirekte Netzeffekte Nutzungskomponenten X 1 X 2 X 3 Y 1 Y 2 X Y Basiskomponenten Indirekte Netzeffekte:. Die Verbreitung eines Gutes bestimmt Angebot an Komplementärgütern (Systemgüter). Beispiel: DVD-Player und DVDs 22

24 Trend 4: Ganz andere Player kommen dazu: Das Konzept der Business Webs am Beispiel technischer Standards in der Musikbranche Apple itunes (AAC) Microsoft (WMA) Klass. Musiklabels Telekom (Infrastruktur) Quelle: In Anlehnung an Franz (2003), S. 60. Beispiel Musikmarkt: Digitale Shaper wie Apple itunes treiben den Markt voran durch innovative Geschäftsmodelle. Klassische Musiklabels, aber auch Telekommunikationsunternehmen werden zu Adaptern, passen Infrastruktur an und bieten zunehmend auch eigene Follower -Geschäftsmodelle an. 23

25 Trend 4: Ganz andere Player kommen dazu: Non-Profit-Anbieter am Beispiel Open Access Publishing (OA) Verlage Drucker Wissenschaftler Wissenschaftler Erzeugen der Bündeln der Verteilen der Rezipieren der OA- Plattform Internet Bündeln der Verteilen der Non-Profit-Anbieter im wissenschaftlichen Publikationswesen (Open Access, OA) Nutzen das Internet, um den kostenlosen Zugang zu wiss. Publikationen zu gewährleisten und bedrohen so traditionelle Wissenschaftsverlage 24

26 Fazit Vier Trends zu Medienwertschöpfungssystemen im Internet der Zukunft Trend 1: Aus Konsumenten werden Prosumenten Trend 2: Intermediärsstrukturen ändern sich Trend 3: Medienunternehmen werden horizontal integriert sein Trend 4: Ganz andere Player kommen dazu 25

27 Ausblick / weitere Informationen Links Ausgewählte Publikationen Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien (WIM) der LMU München Zentrum für Internetforschung und Medienintegration (ZIM) der LMU München Hess, T. (Hrsg.)(2007): Ubiquität. Interaktivität, Konvergenz und die Medienbranche - Ergebnisse des interdisziplinären Forschungsprojektes intermedia. Göttingen Hess, T. / von Walter, B. (2006): Toward Content Intermediation: Shedding New Light on the Media Sector, in: The International Journal on Media Management, 8. Jg., Nr. 1, S. 2-8 Stöckl, R. / Kosyak, A. / von Walter, B. / Hess, T. (2006): Success Factors of Communities for User Driven Content: the Case of Ciao.com, in: Proceedings of the 12th Americas Conference on Information Systems (AMCIS), Acapulco, S