Trendbarometer 2013 für Verlage. Digitale Welt: Aufbruchsstimmung in Verlagen

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1 Trendbarometer 2013 für Verlage Digitale Welt: Aufbruchsstimmung in Verlagen

2 Digitale Welt: Aufbruchsstimmung in Verlagen Wie die Trends eingeschätzt und umgesetzt werden Der digitale Wandel und die veränderte Mediennutzung der Kunden fordern Verlage und Medienunternehmen gewaltig heraus. Oft ist noch unklar, ob und wie sich die Investition in einen neuen Trend bezahlt machen wird. Welches Thema ist wirklich wichtig? Wo muss man unbedingt mitmachen und wo (noch) nicht? Diese und viele weitere Fragen sind Anlass genug, sich einmal genauer bei Branchenvertretern zu erkundigen, wie diese die neuen Entwicklungen einschätzen und in der Praxis umsetzen. Ob E-Books, Mobile Commerce, Social Media oder CRM: Verlage und Medienunternehmen wollen die Herausforderungen des digitalen Zeitalters angehen. Einen Trendsetter unter der Vielzahl der IT-Themen gibt es aber offensichtlich nicht. So lautet das Fazit einer aktuellen Umfrage von arvato Systems unter Entscheidern im Medienumfeld, darunter überwiegend Führungskräfte aus der Verlagsbranche. Diese schätzten mit einem einfachen Star-Rating von 1 für unwichtig bis 5 für äußerst wichtig die 10 Schlüsselthemen aus dem IT-Umfeld für das operative Geschäft und die zukünftige Marktentwicklung ein. Bei der Umfrage zeigte sich: Vor allem in den Fachverlagen machen sich die Führungskräfte nachdrücklich Gedanken, welche Themen und Probleme in den nächsten Monaten ganz oben auf der Tagesordnung stehen werden. Digitalisierung: Eine Branche im Umbruch Am meisten beschäftigt die Verantwortlichen der Branche offensichtlich, wie sich die ursprünglich analoge Verlagswelt im Schnelldurchlauf digitalisiert. 86 Prozent der Befragten halten Digitalisierung für sehr wichtig (4 Sterne) oder sogar äußerst wichtig. Darin sind sich Belletristikverlage und Fachverlage einig und bewerten das Thema Digitalisierung mit durchschnittlich 4,4 Sternen sehr hoch. In der Produktion befasst man sich schon seit Jahren mit Digitalisierung. Spätestens seit dem Aufkommen attraktiver Endgeräte wie Smartphones, Tablets und neuer E-Book-Reader und nicht zuletzt dem Deutschlandstart des Amazon E-Book-Programms vor drei Jahren hat die Diskussion um die Digitalisierung in der Medienbranche einen erneuten Schub erfahren. In zahlreichen Verlagen hat schon so etwas wie ein digitaler Alltag Einzug gehalten. Für Belletristikverlage zählen E-Books zur Verlagsroutine. Auch Fachverlage sind von der E-Book-Welle erfasst worden, wie zum Beispiel der Linde-Verlag als Fachverlag für Steuern, Wirtschaft und Recht. Der Linde-Verlag bringt seit 5 Jahren im Sachbuch- und Ratgebersegment E-Books im PDF-Format heraus und hat das EPUB-Format seit März 2012 fest in seine Produktionsroutine integriert. Zudem bietet der Verlag seit 2012 auch ausgewählte Fachbücher als E- Books (vornehmlich im PDF-Format) an. Kundenbedürfnisse im Fokus Fachverlage sehen sich mit der besonderen Situation konfrontiert, dass sie mit Wissen, also mit Inhalten handeln, die in identischer Form heute oft im Internet kostenlos verfügbar sind. Wie können da Verlage auch künftig noch für ihre Kunden unverzichtbar bleiben? Immer öfter wenden sie sich verstärkt dem Kunden zu und hinterfragen seine Bedürfnissen: Welche Produkte braucht der Kunde? Wie ist sein Medienverhalten? Eine nicht Mai 2013 Seite 2

3 ganz neue Erkenntnis gewinnt dabei wieder an Bedeutung: Je besser es Verlagen gelingt, Kundenbedürfnisse zu erfüllen, desto mehr werden sie gebraucht. Fest steht: Die Digitalisierung schreitet voran und zieht tiefgreifende Veränderungen nach sich. Die Verlagsbranche hat nun handfeste Hausaufgaben zu erledigen, um das eigene Spielfeld auch weiterhin mitzugestalten. Sonst ziehen möglicherweise internationale oder teilweise sogar branchenfremde Player wie Amazon, Google oder Apple an ihnen vorbei. Zu den vielen Herausforderungen des digitalen Zeitalters zählen: Neue Publikationsprozesse (veränderte Produktionskette für digitale Produkte; Vielzahl von organisatorischen und juristischen Hürden) Technische Herausforderungen bei der Herstellung von digitalen Produkten Vertrieb von digitalen Produkten (neue Vertriebsstrukturen) Auslieferung, Fakturierung, Honorierung Kalkulation und Preisgestaltung digitaler Produkte Umgang mit der neuen Fülle an Kundeninformationen aus Social Media E-Books nicht jedermanns Sache Fortschreitende Digitalisierung bedeutet allerdings nicht automatisch, dass jeder Verlag nun E-Books produziert und vermarktet. Für bestimmte Verlagsprogramme sind E-Books nicht das geeignete Medium. Dazu zählen zum Beispiel Sport- und Gesundheitstitel von Ratgeberverlagen, die mit ihrem Layout (zweispaltiger Text, bunte Überschriften, bunte Kästchen mit Merksätzen, große Fotos) auf einem Reader nahezu unleserlich wären. Und in juristischen Fachverlagen etwa liegt eine ganz andere Konstellation vor, denn die Digitalisierung von Content fand hier bereits vor 10 Jahren statt, als verschiedene juristische Online-Datenbanken ins Leben gerufen wurden ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell, wie juris und beck-online zeigen. Die Kunden, die bereit sind, dieses Produkt im Abo zu kaufen, finden hier Normen, Rechtsprechung und Literatur, Quellenzitierungen und Verweisungen, Verlinkungen sowie Parallelfundstellen, kurz: alles, was sie zu einem Thema oder einer Fragestellung brauchen. Eine Digitalisierung des Contents, die den Bedarf der Zielgruppe befriedigt, hat hier also schon längst stattgefunden. Katja Schwind, Verlagsleiterin des auf Wirtschaftsrecht spezialisierten Fachverlags RWS in Köln, erläutert den besonderen Fall ihres Verlags: Für unsere Zielgruppe, zu der Juristen, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer zählen, hat bereits die vernetzte Online-Recherche als Grundarbeitsmittel Einzug gehalten. Für die Einarbeitung in neue Themenbereiche setzen viele Juristen auch nach wie vor ganz traditionell auf das gedruckte Buch. Ob daneben E-Books noch eine Nische finden werden, beobachten wir aufmerksam. Selbstverständlich bieten wir das Medium aber unseren Kunden an. Mai 2013 Seite 3

4 Innovative Verlagsprodukte Digitale Contententwicklung und -aufbereitung Noch erwirtschaften Verlage am meisten mit Print. Der E-Book-Markt ist vergleichsweise klein, doch einige Fachverlage liegen mit einem Umsatzanteil an digitalen Produkten von 7 bis 8 Prozent gut im Rennen. Die Unternehmensberatung PwC prognostiziert in ihrer Studie E-Books in Deutschland für das Jahr 2015 sogar einen Umsatz mit digitalen Titeln im Bereich Belletristik von über 350 Millionen Euro. Dies entspräche einem Marktanteil von 6,3 Prozent und macht deutlich, dass Digital Publishing nicht mehr aufzuhalten ist. Da müssen früher oder später neue Ideen und Geschäftsmodelle auf den Tisch, die den veränderten Anforderungen des Marktes folgen, sind sich 76 Prozent der Teilnehmer der arvato-umfrage sicher. Auf der Suche nach intelligenten Verlagsprodukten Auf dem Markt gibt es bereits verschiedene digitale Geschäftsmodelle. Je nach Art des Verlags bieten sich hier unterschiedliche an. Fachverlage haben schon seit Jahren digitale Produkte im Programm, die den Arbeitsplatz des Kunden immer besser ausstatten und konkrete Problemsituationen im Berufsalltag aufgreifen. Die Suche nach intelligenten Verlagsprodukten, die das technische Potenzial der digitalen Lesegeräte ausnützen und neue Erlösquellen eröffnen, haben viele Fachverlage zum nächsten Entwicklungsschritt jenseits des einfachen E- Books geführt. Haben E-Books bisher 1:1 die selben Inhalte wie gedruckte Bücher, so setzen die Verlage bei Fachbüchern künftig verstärkt auf zusätzliche multimediale Zugaben wie beispielsweise Video- und Audiodaten, Animationen sowie Komponenten, die zum interaktiven Handeln einladen. Als Basis für die Enhanced E- Books dienen das neue E-Book-Format EPUB3, aber auch das proprietäre Apple-Format ibooks Author. Enhanced E-Books The next big Thing? Bisher unterstützen nur wenige Lesegeräte das EPUB3-Format in vollem Umfang. Gerade klassische E-Book- Reader mit monochromem Display eignen sich heute in erster Linie für textlastige Bücher, da sie meist keine interaktiven Funktionen oder eine Audioausgabe unterstützen. Viele Fachverlage sind jedoch der Meinung, dass hier der technische Fortschritt für sie arbeiten wird und dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis sich EPUB3 durchsetzt. Verlage mit anderen inhaltlichen Ausrichtungen experimentieren ebenfalls mit Enhanced E-Books: Kinderbuchverlage, Schulbuchverlage sowie Verlage, die Lehrwerke für Studierende etc. herausbringen. Die Stärke der Enhanced E-Books vorausgesetzt, sie sind gut gemacht ist die Wissensvermittlung. Daher sind sie ideal für alle Lehrwerke. So arbeiten etwa Schulbuchverlage schon lange an digitalen Medien für den Unterricht. Das Spektrum reicht hier von Enhanced E-Books für den Unterricht über Portale für das häusliche Lernen bis hin zu Lösungen für das Unterrichtsmanagement. Wer die Inhalte und die erforderlichen Geräte finanzieren soll, ist allerdings gegenwärtig eine offene Frage und gleichzeitig der Hemmschuh für die Schulbuchverlage. Lohnen sich Enhanced E-Books? Nach wie vor sind sie eher singuläre Produkte, die mit enormen zusätzlichen Entwicklungskosten behaftet sind. Diesen stehen momentan noch keine nennenswerten Einnahmen gegenüber. Finanziell lohnt es sich derzeit also noch nicht. Auch Belletristikverlage haben schon das Enhanced E-Book für sich entdeckt. Rowohlt stellte bereits 2010 seine ersten vier angereicherten Titel vor und gab aber von Anfang an zu verstehen, dass mit diesem Vorhaben kein Geld verdient werden kann. Vielmehr stünde im Vordergrund, dass man den Autoren etwas bieten wolle. Ob Enhanced E-Books tatsächlich The next big Thing sind, wird sich also noch zeigen. Mai 2013 Seite 4

5 Umdenken! Das Problem vieler Verlage mit der digitalen Revolution: Sie müssen komplett umdenken, weil ihr traditionelles Geschäft Drucken und Vertreiben von Büchern auf einem analogen Kommunikationsmodell aufbaut. Und das allein funktioniert auf lange Sicht nicht mehr. Dr. Harald Henzler, Experte für digitales Publizieren und Geschäftsführer von smartdigits, empfiehlt, die eigene Denkweise zu ändern und sich nicht vom bisherigen Medium Buch leiten lassen, um die passenden digitalen Geschäftsmodelle zu entwickeln. Im Zentrum der Überlegungen müssen nutzerorientierte Medienprodukte stehen, damit die Erlösquellen nicht versiegen. Besonders traditionellen Verlagen dürfte es allerdings schwer fallen, dieses völlig neue verlegerische Geschäftsmodell einzuführen: Nicht mehr der Lektor, Redakteur oder Produktmanager denken sich die Produkte für den Kunden aus: Der Kunde will nicht mehr nur Empfänger sein, sondern auch Sender werden. Mobile Commerce Strategien für das mobile Geschäft Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets werden immer beliebter: Sie erlauben es Kunden nicht nur, digitale Contents zu lesen, sondern jederzeit und überall Informationen abzurufen, Produkte zu bestellen und sofort zu bezahlen. Das eröffnet Verlagen ganz neue Chancen. Sie können sich mit mobilen Angeboten auf einem neuen Markt platzieren beziehungsweise ihre Marktpräsenz um mobile Komponenten erweitern. Um diese Chancen zu nützen, sind Strategien für das mobile Geschäft erforderlich. Einerseits geht es darum, den Vertrieb über mobile Webshops zu gestalten, andererseits darum, geeignete Produktangebote zu entwerfen. Dass dies zu den Zukunftsthemen der Verlagsbranche zählt, darin sind sich 76 Prozent der Teilnehmer des arvato-trendbarometers einig. Onlineeinkäufe immer häufiger über Tablets und Smartphones Nach und nach stellen sich Verlage darauf ein, dass Einkäufe immer öfter mit mobilen Endgeräten getätigt werden bis irgendwann der mobile Zugriff auf Websites und vor allem Webshops den Zugriff über PCs überholt haben wird. Das ist nur noch eine Frage der Zeit, stellt Günter Kopietz, Verlagsbereichsleiter Marketing und Vertrieb bei C.H.BECK, fest. Dann wird für den Verlag C.H.BECK das Thema Mobile Commerce im Zusammenhang mit dem mobilen Webshop drastisch an Bedeutung zunehmen. Momentan nutzen die Kunden des Bereichs Recht, Steuern und Wirtschaft Mobile Commerce eher zurückhaltend. Das Produktangebot für Mobile Commerce, kurz: Mobile Content, steht beim Verlag C.H.BECK ebenso wie bei anderen juristischen Fachverlagen nicht im Vordergrund. Der Verlag C.H.BECK bietet zwar Mobile Content in Form einiger Gesetzestexte als Apps an, für Günter Kopietz hat dieses Geschäft aber eher Laborcharakter. Das Geschäftsmodell des Verlags sei ein anderes, nämlich der Vertrieb von Online-Datenbanken. Andere Fachverlage stufen den Mobile Content wichtiger ein. Momentan, so Marketing- und Vertriebsleiter Thomas Jentzsch beim Linde-Verlag, arbeiten wir an Konzepten, unseren Fachverlagscontent über mobile Endgeräte zugänglich zu machen. Als Beispiele nennt er die Lindeonline App, die KODEX App und die Steuerspar App. Eine Frage, die uns beschäftigt, so Thomas Jentzsch weiter, ist der Vertrieb von Mobile Content ohne Printkoppelung via In-App-Purchase. Elektronische Medien werden derzeit noch mit vollem Mehrwertsteuersatz von 19 Prozent besteuert, während auf Printmedien nur der reduzierte Mehrwertsteuersatz von 7 Prozent entfällt. Die hohe Mehrwertsteuer auf E- Books erschwert den Verlagen zusätzlich die Preisgestaltung. Hinsichtlich der Preisgestaltung erwarten die Kunden günstigere Angebote im Vergleich zum gedruckten Buch und argumentieren mit Kostenvorteilen für Mai 2013 Seite 5

6 Druck, Papier und Bindung beim E-Book. Bei genauerer Betrachtung werden diese Kostenvorteile durch den höheren Steuersatz oft mehr als aufgebraucht. Apps für die jüngsten Kunden Auch die meisten großen Kinderbuchverlage haben die Entwicklung erkannt und sind auf den App-Zug aufgesprungen. Oetinger, Carlsen und andere bieten ergänzende Apps zu bereits vorhandenen Kinderbüchern an, aber genauso Apps ohne bisherige Buchvorlage. Dabei wird darauf geachtet, dass es keine reinen 1:1- Buchumsetzungen sind dies ist viel zu langweilig für die Kids. Das Reizvolle für Kinder sind gerade die interaktiven Elemente wie zum Beispiel Audio- und Videoanimationen, die auf keinen Fall fehlen dürfen. Wie Kunden online kaufen Und welche Rolle spielt Mobile Commerce bei den Publikumsverlagen? Insgesamt beobachten auch sie einen stark wachsenden Anteil von Zugriffen auf ihre Websites. Der C.H.BECK-Literaturverlag stellt fest, dass die Verkäufe auf seiner Website im mobilen Sektor primär über Tablets erfolgen. Diese Erfahrung wird durch eine aktuelle Untersuchung bestätigt: Adobe hat das Kundenverhalten beim Onlineeinkauf im Dezember 2012 untersucht und herausgefunden, dass über Tablets (55 Prozent) eher gekauft wird als über Smartphones (22 Prozent). Ganz gleich ob die Nutzer dabei auf Browser oder auf Apps zugreifen Hauptsache, der Bestellprozess funktioniert schnell und effizient. Für Verlage wird es in Zukunft von Bedeutung sein, dass nicht nur die Nutzerzahlen boomen, sondern dass mit Mobile Commerce auch tatsächlich Einkünfte erzielt werden. Wichtig sind hier die Überlegungen, wie künftig die Kunden erreicht werden können und wie auf den Tablets und Smartphones durch Werbung Geld verdient werden kann. Eine kräftige Unterstützung erfährt Mobile Commerce durch die sozialen Netzwerke. Bücher waren schon immer Produkte, die über persönliche Empfehlungen und professionelle Kritiken Verbreitung fanden. Auch im Social Web werden solche persönlichen Empfehlungen abgegeben, sei es von Facebookfreunden, renommierten Buchbloggern oder den Mitgliedern einer Literaturcommunity. Deshalb ist es für jeden Verlag wichtig, im Social Web präsent zu sein und mit seinen Produkten und Autoren wahrgenommen zu werden. Social Media Wie Verlage das soziale Netz nutzen Auf Facebook vertreten zu sein, wird in der Buchbranche als Selbstverständlichkeit angesehen. 53 Prozent der Befragten des arvato-trendbarometers 2013 würden unterschreiben, dass Social Media ein nachhaltiger Trend für Verlage ist. Nahezu alle Verlage unabhängig von Größe und Programm posten regelmäßig zu Autorenlesungen, Buchpreisnominierungen, TV-Tipps sowie aktuellen Themen, teasern Neuerscheinungen an und veranstalten Gewinnspiele. Das Spektrum der Publikumsverlage reicht von den reichweitenstarken, etablierten Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter und Google+ über YouTube bis hin zu eigenen Autorenseiten. So setzt zum Beispiel Piper Facebook ein, um einzelne Titel, zum Beispiel die Kluftinger-Romane des Autorenduo Klüpfel und Kobr zu pushen. Vor allem wenn eine hohe Auflage angepeilt wird, betreiben die großen Publikumsverlage breit angelegte Social-Media-Aktionen und beauftragen dazu auch schon mal eine Agentur, wie etwa Piper. Mai 2013 Seite 6

7 Literaturverlage nutzen neben den genannten Plattformen regelmäßig literaturaffine Communities wie LovelyBooks.de oder Plattformen wie Vorablesen.de, wo sie ihre Bücher vorstellen, mit Literaturinteressierten und Lesern ihrer Bücher in direkten Kontakt treten und wertvolles Feedback erhalten können. In Fachverlagen läuft die Kommunikation im Social Web viel spezifischer ab. Hier sind nämlich die Zielgruppen ganz eindeutig über Themen definierbar. Innerhalb bestimmter fachlicher Nischen sind die Autoren selbst über ihre Themen häufig direkt mit ihren Zielgruppen vernetzt. Welche Plattformen sich hierbei für die Kommunikation eignen, wird von Fall zu Fall entschieden. Oft sind themenspezifische Blogs oder Fachforen das Mittel der Wahl. Direktes Feedback von den Lesern Was bringt Social Media den Verlagen? Die große Chance, mit ihren Lesern, also ihren Kunden in einen direkten Dialog zu treten und sie zu binden. Im sozialen Netz spricht man über Verlage und Bücher ein Bekanntheitseffekt, den man auf anderen Wegen kaum erreicht. Frauke Vollmer, Online- und Community-Manager beim Carl Hanser Verlag, präzisiert dies: Als Verlag können wir so von den Lesern stärker wahrgenommen werden und ein direktes Feedback bekommen. Außerdem spielen persönliche Empfehlungen beim Buchkauf eine essentielle Rolle. Deshalb ist es für uns wichtig, im Social Web präsent zu sein. Neue Stellen im Social-Media- und Community-Management Der aktive Nutzerdialog im Social Web kann enorme Ressourcen beanspruchen. Hat man die Ambition, regelmäßig zu posten und Anfragen zuverlässig und zeitnah zu beantworten, lässt sich diese Aufgabe in der Regel nicht mehr nebenbei erledigen. Die Branche hat reagiert: In allen großen Verlagen gibt es mittlerweile feste Stellen für das Social-Media- und Community-Management. Zu den Aufgaben von Social-Media-Redakteuren oder Community-Managern gehört es, die Social-Media-Kanäle mit redaktionellen Beiträgen zu bestücken, die Communitys zu betreuen und Anfragen zu beantworten sowie eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Der Hanser Literaturverlag dürfte zu den Vorreitern der Branche gehört haben, als er im Jahr 2010 die Stelle eines Social-Media-Redakteurs ausschrieb. Neben Frauke Vollmer gehört mittlerweile eine zweite Mitarbeiterin zur Social-Media-Abteilung, die der Werbeabteilung zugeordnet ist. Wie lange liegt die Vorherrschaft noch bei Facebook? Auf die Frage nach besonderen Entwicklungen im Bereich Social Media bringt Frauke Vollmer einen wichtigen Aspekt ins Gespräch: Insbesondere Facebook stellt uns im Moment vor größere Herausforderungen. Für den Verlag ist Facebook aufgrund seiner immensen Reichweite nach wie vor das Netzwerk der Stunde. Gleichzeitig schränkt Facebook die Sichtbarkeit von Beiträgen immer stärker ein, um Unternehmen dazu zu bringen, Werbung zu schalten. Daher müsse sich der Hanser-Verlag überlegen, ob und wenn ja, welche Budgets er einsetzt. Besonders beschäftigt den Verlag hierbei die Fragestellung, wie er durch gute, für die Zielgruppe spannende Inhalte, das Interesse an seinen Seiten aufrechterhalten und zur Interaktion motivieren kann was sich schließlich auch wieder auf die Sichtbarkeit auswirkt. Und natürlich würde die Frage im Raum stehen, wie lange die Dominanz dieser Plattform noch erhalten bleibt und ob es mittelfristig eine Plattform geben wird, die Facebook ernsthaft Konkurrenz machen kann. Es wird spannend sein zu beobachten, auf welchen Plattformen die Kommunikation in ein paar Jahren stattfindet. Mai 2013 Seite 7

8 CRM Chancen für nutzerorientierte Produktentwicklung Social Media und Mobile Commerce treiben die Diskussion um Customer Relationship Management voran. Die konsequente Ausrichtung auf die Kunden, die Sammlung und Analyse von Kundendaten sowie die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse gewinnen für Verlage an Bedeutung. Fachverlage und Belletristikverlage sind gleichermaßen der Meinung; dass aus Lesern Kunden werden, mit denen auf den unterschiedlichsten Kanälen interagiert wird und bewerten das Thema CRM im arvato-trendbarometer mit durchschnittlich 4 Sternen. Auch der Münchner Verlag C.H.BECK für Literatur, Sachbuch und Wissenschaft sieht CRM als wichtiges Zukunftsthema. Für Andreas Kurzal, zuständig für Online-Marketing & E-Commerce beim Verlag C.H.BECK, waren Kundenpflege und Beziehungsmarketing schon immer wichtig, und sie werden in seinen Augen immer bedeutsamer. Kundendaten für bessere Vermarktung Diese Meinung teilt Michael Then, Marketingleiter bei Piper: CRM-Systeme werden wichtig, um mehr Wissen zu bekommen, auszuwerten und die richtigen Schlüsse zu ziehen, welche Art von Informationen unsere Kunden in welcher Form zu welcher Zeit brauchen. Kundendaten zu sammeln und zu analysieren, um vorhandene Produkte besser vermarkten zu können, darin sieht er eine Priorität. Auch könnte er sich vorstellen, dass mit Hilfe von Kundendaten neue Produkte entwickelt werden: Das könnte auf der Leserseite wichtig sein, so Michael Then. Jedoch wissen unsere Leser zumeist noch gar nicht, dass sie bestimmte Bücher lesen müssen/sollten oder brauchen. Grund hierfür sind gesättigte Märkte, ein Überangebot an Produkten und ein immer größer werdendes Medienangebot, um seine Freizeit zu gestalten. Noch dringlicher als für Publikumsverlage ist das Thema CRM für Fachverlage. Hier zeichnet sich der Trend ab, dass die Sammlung und Analyse von Kundendaten nicht mehr ausschließlich dafür verwendet wird, um vorhandene Produkte besser vermarkten zu können. Die zukünftige Aufgabenstellung lautet, Kundendaten so zu nutzen, dass sie Hinweise für die Produktentwicklung geben können. Ein weiteres Anzeichen, dass sich das verlegerische Geschäftsmodell ändert. Es wird verstärkt darauf geschaut, was der Kunde überhaupt braucht und benötigt. Der 360-Grad-Blick auf den Kunden So arbeitet auch der Verlag C.H.BECK im Themenbereich Recht, Steuern und Wirtschaft aktuell an einer CRM- Lösung. Phase 1 zur Vertriebssteuerung, erläutert Günter Kopietz, Verlagsbereichsleiter Marketing und Vertrieb, sei bereits abgeschlossen und erfolgreich implementiert. Phase 2, Werbekampagnenmanagement, und Phase 3, Kundenservice, folgen. Günter Kopietz erklärt: Unser Ziel ist es, CRM ganzheitlich einzusetzen, so dass wir einen 360-Grad-Blick auf den Kunden erhalten und eine optimale Kundenbeziehung führen können, weil wir die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden kennen. Auf dem Weg dorthin muss noch einiges bewältigt werden: die IT-technischen Anforderungen bei der Verknüpfung bestehender Systeme (zum Beispiel ERP-System) sowie Change-Management-Prozesse in der Umsetzung und Nutzung von CRM-Funktionalitäten. Viele Verlage stehen dagegen erst am Anfang und müssen zunächst einmal eine CRM-Strategie definieren und für sich die Frage klären: Für welche Zwecke sammeln wir wo welche Kundendaten? Die Umsetzung ist nicht einfach, sowohl was die Datenerfassung und -pflege als auch die Datenauswertung betrifft. Der Benefit: Eine Mai 2013 Seite 8

9 gute CRM-Infrastruktur macht ganz neue Produkte möglich, die sich aus der Datenanalyse ergeben. Wer die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt, kann bei der Produktentwicklung viel gezielter vorgehen. In diesem Schritt liegt der eigentlich revolutionäre Gedanke: Die Idee für das Produkt entsteht also nicht beim Verlag oder beim Autor, sondern beim Kunden. Was für viele noch wie Zukunftsmusik klingt, setzen einige Verlage bereits um. Unter dem Motto Build your own book setzt De Gruyter Select beispielsweise auf die Personalisierung und Wiederverwendung von Inhalten. Nutzer der Website haben die Möglichkeit, sich aus den auf der Website angebotenen Titeln (Zeitschriften, Bücher, Datenbanken) ihr eigenes Customized Book selbst zusammenzustellen, indem verschiedene Zeitschriftenartikel, Buchkapitel und/oder Datenbankeinträge nach Belieben aus den ursprünglichen Titeln herausgelöst und zu einem eigenen neuen Titel zusammengefasst werden. Cloud Computing gemischte Gefühle bei den Verlagen Zurückhaltung üben viele Verlage in Sachen Cloud Computing. Auch wenn der Hype um dieses Phänomen in anderen Bereichen groß ist: Zumindest für die Befragten des arvato-panels zählt Cloud Computing nicht zu den heißen Eisen und schneidet mit 3,6 Sternen relativ schlecht ab. Über was reden wir überhaupt? In diese Bewertung spielt sicherlich hinein, wie unklar der Begriff Cloud Computing eigentlich ist. Wenn schon die großen Anbieter von Cloud Computing wie Adobe, Amazon und Microsoft ganz unterschiedliche Lösungen unter dieser Bezeichnung anbieten, wie geht es dann erst den Anwendern? Die Tatsache, dass der Begriff Cloud Computing viele, vollständig unterschiedliche Bedeutungen hat, erklärt die reservierte Haltung der Verlage. Viele sehen im Cloud Computing ganz einfach die Möglichkeit, auf einem externen Server Speicherkapazität zu mieten nicht mehr und nicht weniger So gab Katja Schwind, Verlagsleiterin des RWS-Verlags an, dass für sie die Cloud per se noch keine Rolle spielt. Deren technischen Einsatz müsste man als Verlag individuell im Rahmen konkreter IT- Aufgabenstellungen prüfen. Aber nur auf die Welle aufzuspringen, weil alle davon reden, kommt für sie nicht in Frage. Wie sicher sind die Daten in der Cloud? Der eigentliche Knackpunkt, wenn die Rede auf die Publikation und Distribution in der Cloud kommt, ist für die Betroffenen die Frage, ob ihre Daten sicher sind. Cloud Computing, so Dr. Matthias Kraft, Manager Lindeonline bei Linde Verlag Wien, halten wir wegen der Frage der Datensicherheit und der Nutzungsrechte, die im jeweiligen Land gelten, juristisch relativ fragwürdig und deshalb für urheberrechtlich geschützten Content problematisch. Da mögen manche IT-ler, die Cloud Computing schon fast als Schnee von gestern betrachten, noch so lächeln: Die Verlage bleiben distanziert gegenüber den Cloud Services, weil sie sich vor dem Zugriff unbefugter Dritter auf ihre Contents fürchten. In dem Moment, in dem sie ihre Daten auslagern, bekommt das Thema Datenschutz eine hohe Brisanz. Der Verlag mietet nur die Ressourcen an er soll sich keine Gedanken drüber machen müssen, wo sich diese Ressourcen befinden. Nicht zuletzt die Skepsis gegenüber den Rechenzentren amerikanischer IT-Konzerne trägt zum verhältnismäßig schlechten Abschneiden dieses Themas bei. Weil die USA vor allem beim Datenschutz den deutschen Standards hinterherhinken, empfehlen Forscher des Fraunhofer Instituts, europäische Cloud-Dienste zu nutzen. Mai 2013 Seite 9

10 Unbestritten nützlich Blendet man einmal jegliche Kritik und Skepsis in Bezug auf Datensicherheit aus, so erweist sich die Cloud als unbestritten nützlich und bequem: Unabhängig vom Endgerät kann auf Daten und Dokumente zugegriffen werden. Mehrere Teammitglieder können gleichzeitig an Dokumenten arbeiten. Das lästige Verschicken von Dokumenten entfällt, außerdem liegt immer automatisch die aktuellste Fassung vor. Der Münchner Piper-Verlag zählt beispielsweise zu denjenigen, die die Chancen und Vorteile von Cloud Computing sehen und nutzen. Hier wird Cloud Computing zum Austausch zwischen externen Dienstleistern (Satz und Druckvorstufe), Grafikern und Covergestaltern eingesetzt. Bei der Erstellung der Vorschauen dient die Dropbox als praktische Austauschplattform zwischen externen Grafikern und dem Verlag. Alle Beteiligten schätzen den schnellen Datentransfer und Informationsaustausch, den Cloud Computing unabhängig von Raum, Zeit und Ort ermöglicht. Die Kommunikation und Abstimmung mit externen Dienstleistern gestaltet sich so viel direkter und effizienter als bisher. Wenig Potenzial zum Trend Abschließend noch ein Blick auf das andere Ende der Werteskala: Personalentwicklung, Urheberrecht, Internationalisierung sowie Autoren-Interaktion zählen dem arvato-trendbarometer zufolge nicht zu den zukunftsweisenden Themen. Im Schnitt nur 3,8 Sterne wurden für das Thema Personalentwicklung vergeben. Jedem dürfte bewusst sein, dass der digitale Wandel alle Verlagsbereiche vom Lektorat/Produktmanagement über Vertrieb, Herstellung und IT vor neue Herausforderungen stellt. Aber weder die notwendigen Fortbildungen zum Umgang mit neuen Technologien, mit Social Media, SEM und SEO, noch die Integration neuer Mitarbeiter, die möglicherweise einen Know-how-Vorsprung gegenüber dem bestehenden Team haben, werden als problematisch angesehen. Dass sich die Diskussionen um das Urheberrecht unvermindert scharf fortsetzen, damit rechnet nur eine Minderheit. Zwar ist das Urheberrecht wie kein zweites Rechtsgebiet von den Folgen der Digitalisierung betroffen, weil die Gefahr für die Urheber bzw. Rechteinhaber und Verwerter steigt, die Kontrolle über die Verwendung ihres geistigen Eigentums zu verlieren. Aber den Verlagen bleibt nichts anderes übrig, als die weitere Entwicklung abzuwarten und entsprechend zu reagieren, da sie kaum Einfluss nehmen können. Eher als Nebensache betrachten die Teilnehmer der arvato-umfrage die Internationalisierung und vergeben dafür durchschnittlich 3,3 Sterne. Aktuell haben im Segment Fachinformation internationale Verlagsgruppen und Informationsdienstleister bereits eine Vorreiterrolle. Doch für Belletristikverlage ist die Welt nach wie vor entlang der Sprachgrenzen aufgeteilt (von einigen Ausnahmen abgesehen). Nur 35 Prozent der Befragten halten Internationalisierung für sehr wichtig bzw. für äußerst wichtig und sind der Ansicht, dass ihnen die digitale Welt mit globalen Handelsplattformen und vereinfachten Marktzugängen den internationalen Durchbruch bescheren könnte. Kaum Relevanz hat auch das Thema Autoren-Interaktion: Es wird nur mit durchschnittlich 3,3 Sternen bewertet. Bloß 41 Prozent der Umfrageteilnehmer erwarten, dass Autorenportale, auf denen Verlagsautoren die tagesaktuelle Verkaufsstatistik, den Stand ihres Honorarkontos, Vertriebsinformationen oder Rezensionen abrufen können, zum Standard werden. Lediglich Belletristikverlage wittern hier möglicherweise eine Chance, mit bequemen Tools potenziellen Neu-Autoren die Entscheidung für ihren Verlag zu erleichtern. Mai 2013 Seite 10

11 Best Practise Beispiel: Social Media Aktivitäten beim Hanser Verlag Kontinuierlich, abwechslungsreich, authentisch Social Media wurde bei Hanser 2009 mit einer Facebookseite sowie einem Twitter-Account begonnen. Außerdem wurde eine Facebookseite für den Autor Daniel Glattauer ( Gut gegen Nordwind ) eingerichtet, die inzwischen Fans hat. Alle Social-Media-Aktivitäten werden im sog. Social Media Room auf der ebenfalls 2009 neu gelaunchten Verlagswebsite gebündelt. Der Hanser-Verlag versucht, auf den für ihn relevanten Plattformen kontinuierlich aktiv und nicht nur abwechslungsreich und authentisch zu sein, sondern auch Einblicke in den Verlagsalltag zu liefern. Von Anfang an wurde auf ein organisches Wachstum gesetzt, d.h. kaum Werbung geschaltet und das Prinzip Qualität statt Quantität verfolgt. So hat sich der Verlag auf die Fahnen geschrieben: Lieber echte Hanser-Fans, die ein wirkliches Interesse an unseren Büchern und Themen haben, als eine große Fanzahl, die mehrheitlich aus desinteressierten Nutzern besteht. Gewinnspiele und ähnliche Maßnahmen, mit denen man in kurzer Zeit viele Fans gewinnen kann, finden nur in wohldosiertem Umfang statt. Als wichtigste Ziele von Hanser gelten: Bücher online ins Gespräch bringen Kommunikation/Austausch mit den verschiedenen Zielgruppen: Leser, Buchhändler, Journalisten, Blogger und andere Multiplikatoren sowie ein Aufbau von langfristigen Beziehungen Information der verschiedenen Zielgruppen (über Bücher, Autoren, Veranstaltungen etc.) Steigerung der Kundenbindung durch direkten Kontakt zu den Lesern und Einblicke hinter die Verlagskulissen Direktes Feedback von den verschiedenen Zielgruppen Neukundengewinnung Stärkung von Verlagsmarke und -image Dem Verlag nach außen ein Gesicht geben (Beispiel: Die YouTube-Reihe Michael Krüger spricht, die 2012 mit dem Virenschleuderpreis ausgezeichnet wurde.) Leser als Markenbotschafter : Positiver Einfluss auf die Mund-zu-Mund-Propaganda im Social Web Steigerung der Besucherzahlen auf der Website und Verbesserung im Suchmaschinen- Ranking Werbung für einzelne Bücher, Autoren sowie für das gesamte Verlagsprogramm Mai 2013 Seite 11