Qualitätsmanagement und Conjoint Measurement. Vorlesungsbeitrag an der FH-Gießen 7. Januar 2004

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1 Qualitätsmanagement und Conjoint Measurement Vorlesungsbeitrag an der FH-Gießen 7. Januar

2 Gliederungsübersicht Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit Kano-Modell Qualitätsphilosophien und strategien im Vergleich Deming Kaizen Crosby Feigenbaum TQM Entwickung Elemente Qualitätskriterien Subjektive und objektive Qualität Conjoint Measurement Qualitätsportfolio Fazit 2

3 Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit 3

4 Kano-Modell Kano-Modell der Kundenbefriedigung: 4

5 Kano-Modell Kano-Modell der Kundenbefriedigung: Es zeigt den Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit. Kunde erwartet die Erfüllung seiner Grundforderungen Die Erfüllung der Leistungsanforderungen steht im proportionalem Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit. Je mehr Leistung im Produkt geboten wird, um so mehr Kundenzufriedenheit Echte Begeisterungsmerkmale sind Produktmerkmale, die das Produkt von anderen abheben, indem sie es neu und fortschrittlich machen. 5

6 Definition der Qualität Wie definieren Sie den Begriff Qualität? 6

7 Definition der Qualität Qualität ist, Grad der Gebrauchsfähigkeit (Deming) Kontinuierliche Verbesserung (Kaizen) Null-Fehler-Rate (Crosby) Umfassendes QM-System (Feigenbaum) Qualität ist ein mitentscheidender Faktor für den Erfolg von Unternehmen! 7

8 Qualitätsphilosophie und -strategien im Vergleich USA: W.E. Deming The Way Out of the Crises Verständnis für den Zusammenhang zwischen Qualität und Produktivität mit Hilfe der Kettenreaktion der Qualität (Chain Reaction) Verbessern der Qualität Kosten verringern sich durch weniger Nacharbeit, weniger Fehler, weniger Verspätungen: die Arbeits- und Maschinenzeiten und das Material werden besser genutzt Verbessern der Produktivität Mit hoher Qualität und niedrigen Preisen den Markt erobern Arbeitsplätze sichern und neue schaffen Aussage: die Qualität der Produkte ist der Schlüssel zum Erfolg. 8

9 Qualitätsphilosophie und -strategien im Vergleich Japan: Imai: KAIZEN (Never Ending Improvement) Streben nach kontinuierlicher Verbesserung mit einer prozess- und kundenorientierten Denkweise Auch als KVP bezeichnet Verbesserung der Produkt- und Prozessqualität in kleinen, aber nicht abreißenden Schritten. 9

10 Qualitätsphilosophie und -strategien im Vergleich USA: B.Crosby Quality is free; Zero Defekt Programm Ziel Null-Fehler-Rate Durch konsequente Prävention kann eine Produktion ohne Ausschuss realisiert werden. Vier wichtige Voraussetzungen, um Qualität innerhalb einer Organisation zu erreichen. Die Definition von Qualität muss für alle leicht verständlich sein. Die Einführung eindeutiger Anforderungen als Vorgabe ist notwendig Ein System, mit dem die Qualitätssicherung durchgeführt werden kann Ein eingeführter Qualitätsstandard, der keinen Raum für Zweifel bei den Mitarbeitern lässt Eine Bewertungsmethode, welche die Aufmerksamkeit auf den Prozess der Qualitätssicherung lenkt 10

11 Qualitätsphilosophie und -strategien im Vergleich USA: A.V.Feigenbaum Total Quality Control (TQC) Benutzte zum erstenmal den Begriff total im Zusammenhang mit Qualität. Forderungen an ein alle Unternehmensbereiche umfassendes Qualitätsmanagementsystem. Arbeitsgestaltung und Mitarbeitern wird eine höhere Bedeutung zugewiesen als der eingesetzten Technik. 11

12 Qualitätsphilosophie und -strategien im Vergleich Deutschland: TQM TQM Ganzheitlicher Ansatz eines Unternehmens, die Qualität seiner Produkte und Dienstleistungen zur Zufriedenheit der Kunden effizient mit langfristigem Geschäftserfolg sicherzustellen. T Ganzheitlich, umfassend und integrierend unter Einbeziehung aller Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen einschließlich Zulieferer Q Orientierung am Arbeitsprozess sowie an vereinbarten Eigenschaften bei Produkten auf Dienstleistungen mit internen und externen Lieferant-Kunde-Beziehungen M Vorbildfunktion mit kooperativen Führungsstil und gemeinsamen Zielvorgaben 12

13 Qualitätsphilosophie und -strategien im Vergleich Deutschland: TQM ist ein umfassendes Qualitätskonzept ganzheitlich für das gesamte Management verpflichtend alle Mitarbeiter und Geschäftspartner einbeziehend für alle Geschäftsprozesse gültig präventiv durch systematische Qualitätsplanung durch Fehlervermeidung bereits im Entwicklungsstadium durch kontinuierliche Verbesserung prozessorientiert durch schlanke, beherrschte Prozesse durch Gruppenarbeit mit Eigenverantwortung durch das Prinzip des internen Kunden kundenbezogen durch Erfüllung aller Kundenwünsche durch Produktbetreuung bis zur Wiederbeschaffung durch Berücksichtigung von Umwelterfordernissen 13

14 Entwicklung des Qualitätsmanagements Qualitätskontrolle Qualitätssicherung Qualitätsmanagement Rational-konserativ Integral-halbherzig Visionär-pragmatisch Qualität als Funktion neben vielen; an Spezialisten delegiert; Qualität wird als Produktqualität definiert. Qualität geht jeden an; Ist als separate Funktion aufgelöst; jeder macht Qualität ; Qualität erscheint diffus und unklar Qualität ist Chefsache und Führungsaufgabe; Unter Qualität versteht man Arbeitsqualität jedes einzelnen. 14

15 Elemente des Qualitätsmanagements Qualitätsmanagement Qualitätsverantwortung aller Ausführungsebenen, angeführt von der Unternehmensleitung. Qualitätsplanung Festlegung der Forderungen für die Qualität und die Anwendung des QM-Systems. Qualitätslenkung Die zur Erfüllung von Qualitätsforderungen angewendeten Arbeitstechniken und Tätigkeiten. Qualitätssicherung Dargelegte Tätigkeiten zur Erfüllung der Qualitätsforderung. Angewendete Arbeitstechniken und Tätigkeiten Qualitätsverbesserung Erhöhung der Effektivität und Effizienz in Organisation und Prozessen. 15

16 Qualitätskriterien Qualitätskriterien: Sind die Eigenschaften / Merkmale eines Gutes an denen die Qualität eines Gutes festlegt wird: 1. Gebrauchstauglichkeit 2. Funktionstüchtigkeit oder Leistung 3. Ausstattung 4. Zuverlässigkeit 5. Anforderungserfüllung 6. Haltbarkeit 7. Servicefreundlichkeit 8. Umweltfreundlichkeit 9. Sicherheit 10. Güte 11. Design (Form/Farbe) 12. subjektive Qualität 16

17 Subjektive und objektive Qualität Die Qualität kann in subjektiv und objektiv unterschieden werden. Die objektive Qualität umfasst die Eigenschaften eines Gutes bzw. den Produktionsprozess. Sie sagt etwas über die technischen Fähigkeiten aus und ist eine messbare Größe. Aufteilung in 3 Subkomponenten: - Güterqualität (Eigenschaften eines Gutes) - Prozessqualität (tech. Produktionsprozess) - Potentialqualität (Produktionsfaktoren wie Arbeit und Kapital) Die subjektive Qualität entsteht durch Wertzuordnung des Nachfragers zu allen Eigenschaften eines Gutes, Prozessen bzw. Potentials. Sie ist der Grad der Erfüllung der Affinitäten (Präferenzen) des Nachfragers. 17

18 Conjoint Measurement Beschreibung des Conjoint Measurements (Conjoint-Analyse [CA]) Ist ein Dekompositionelles Verfahren Die Conjoint Analyse ist im Kern eine Analyse individueller Nutzenvorstellungen Sie spiegelt die Nutzenstruktur einer Mehrzahl von Personen wieder 18

19 Anwendung des Conjoint Measurements Positionierung von Seekreuzfahrten Nachfragerpräferenzen im Güterfernverkehr Wichtigstes Anwendungsgebiet: Neuproduktplanung Einfluss von Kindern auf die Produktpräferenz ihrer Mütter Entwicklung einer Servicestrategie für technische Konsumgüter 19

20 Aufbau des Conjoint Measurements 1. Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Datenerhebung 2. Erhebungsdesign 3. Bewertung der Stimuli 4. Schätzung der Nutzenwerte Datenauswertung 5. Aggregation der Nutzenwerte In Anlehnung an Backhaus 20

21 Datenerhebung Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Was ist eine Eigenschaft und was eine Eigenschaftsausprägung? Erklärung anhand eines Beispiels Ein Hersteller von Margarine plant die Neueinführung eines Produktes, das sich in zwei Eigenschaften von bestehenden Produkten abheben soll: Kaloriengehalt und Verpackung. Als Eigenschaftsausprägung betrachtet er: Kaloriengehalt: Verpackung: hoch/niedrig Becher/Papier In Anlehnung an Backhaus 21

22 Datenerhebung Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Was ist eine Eigenschaft und was eine Eigenschaftsausprägung? Durch die Festlegung von zwei Eigenschaften mit zwei Ausprägungen können vier Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen, d.h. vier fiktive Produkte, gebildet werden: Produkt I Produkt II Produkt III Produkt IV wenig Kalorien im Becher wenig Kalorien in Papier viel Kalorien im Becher viel Kalorien in Papier Mögliche Rangfolge In Anlehnung an Backhaus 22

23 Datenerhebung Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Es sind 7 Punkte zu beachten 1. Die Eigenschaften müssen relevant sein. 2. Die Eigenschaften müssen durch den Hersteller beeinflussbar sein. 3. Die ausgewählten Eigenschaften sollten unabhängig sein. 4. Die Eigenschaftsausprägungen müssen realisierbar sein. 5. Die einzelnen Eigenschaftsausprägungen müssen in einer kompensatorischen Beziehung zueinander stehen. 6. Die betrachteten Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen dürfen keine Ausschlusskriterien (K.o. -Kriterien) darstellen. 7. Die Anzahl der Eigenschaften und ihrer Ausprägungen muss begrenzt werden. In Anlehnung an Backhaus 23

24 Datenauswertung Schätzung der Nutzenwerte Auf Basis der empirisch ermittelten Rangdaten einer Menge von Stimuli werden mit Hilfe der CA zunächst Teilnutzenwerte (partworths) für alle Eigenschaftsausprägungen ermittelt. Aus diesen Teilnutzenwerten lassen sich dann folgende Größen ableiten: - metrische Gesamtnutzenwerte für alle Stimuli - relative Wichtigkeiten für die einzelnen Eigenschaften Dieser Gesamtnutzenwert eines Stimulus lässt sich anhand von Formeln berechnen. Am einfachsten mit Hilfe der Additiven Methode, die die Teilnutzenwerte aufsummiert. Weiter gibt es noch die metrische Lösung, die nichtmetrische Lösung und die monotone Regression. In Anlehnung an Backhaus 24

25 Datenauswertung Interpretation und Aggregation der Nutzenwerte Bisherige Betrachtungen haben verdeutlicht, wie sich mit Hilfe der Conjoint-Analyse die Nutzenstruktur einer einzelnen Person analysiert werden kann. Ein Vergleich von mehreren Individualanalysen einzelnen Auskunftspersonen ist nur möglich, wenn über eine entsprechende Normierung eine Vergleichbarkeit herbeigeführt wird. Die Normierung stellt sicher, dass die errechneten Teilnutzwerte für alle Befragten jeweils auf dem gleichen Nullpunkt und gleichen Skaleneinheiten basieren. Bezüglich es Nullpunktes ist es sinnvoll, diejenigen Eigenschaftsausprägung, die den geringsten Nutzenbeitrag liefert, auf Null zu setzen. Die dann folgende Transformation der Teilnutzenwerte werden anhand von Normierungsvorschriften und Formeln dann zusammengefügt und bilden zum Schluss das von den Testpersonen am stärksten bevorzugte Produkt. Diese Auswertung kann mit Hilfe von Software (SPSS) erheblich erleichtert werden. In Anlehnung an Backhaus 25

26 Qualitätsportfolio Bestimmung der Qualitätsziele mit Hilfe des Qualitätsportfolios. Ableitung von drei Strategien: Q-Attraktivität = subjektive Q 4 Qualität erhöhen 3 2 Qualität konstant halten Qualität senken Q-Stärke = objektive Q 26

27 Fazit Die Grundaussagen der Qualitätspolitik eines Unternehmen sollten daher etwa folgende sein: Verpflichtung des Managements Einbeziehung aller Mitarbeiter und Geschäftspartner Erfüllen und Übertreffen von Kundenerwartungen Akzeptanz durch die Gesellschaft Ständige Verbesserung Null-Fehler-Zielsetzung Anspruch, zu den Besten zu zählen und Excellence zu erreichen In Anlehnung an Backhaus 27

28 Fazit Vorteile die sich daraus für das Unternehmen ergeben: Vorsprung am Markt Steigerung der Kundenzufriedenheit Bester Arbeitsplatz für die Mitarbeiter Qualität der Prozesse im Unternehmen Ergebnisorientierung (output) Umweltverträglichkeit Diese ganzen Maßnahmen dienen dazu, das die Unternehmen nicht an dem Kunden vorbei planen. In Anlehnung an Backhaus 28