Kernergebnisse Kulturroute Marktpotential & Produktgestaltung

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1 Kernergebnisse Kulturroute Marktpotential & Produktgestaltung , Mährische Galerien Brünn MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F - 20 office@manova.at

2 Ziel und Erhebungsdesign

3 Bevölkerung und Ankünfte durch Urlaubsgäste im Einzugsgebiet der Kulturroute die Grundgesamtheit Bevölkerung Tschechiens: 7,1 Mio. Ankünfte Südmähren: Bevölkerung OÖ: 1 Mio. Bevölkerung zw. 18 und 65 Jahren Bevölkerung zw. 14 und 69 Jahren Ankünfte beinhalten nur die Ankünfte der Urlaubsgäste Bevölkerung NÖ: 1,2 Mio. Ankünfte NÖ: 1,6 Mio. Bevölkerung Wien: 1,3 Mio. Ankünfte Wien: 4,2 Mio. 31 MANOVA GmbH Seite 3

4 Einschränkung in der Befragung auf Kulturinteressierte Österreich (n = 2.299) Tschechien (n = 7.570) 44% 40% 56% 60% kulturinteressierte Bevölkerung Nicht-kulturinteressierte Bevölkerung 41 MANOVA GmbH Seite 4

5 Wie wird der kulturinteressierte Gast/das Potential definiert?

6 Erhobenes Volumen und definiertes Interesse Volumen Oberösterreich (Kulturinteressierte durch Filterfrage) Niederösterreich (Kulturinteressierte durch Filterfrage bzw. Standort) online Wien 2,8 Mio. Tschechien Süd-Mähren (Kulturinteressierte durch Filterfrage bzw. Standort) (Kulturinteressierte durch Filterfrage bzw. Standort) Kulturinteressierte Einheimische Nächtigungstouristen (Ankünfte ohne Businessgäste) Kaufinteresse Ausschöpfung Interesse für die Kulturroute (Skala 0-100): Definition 0-24 kein Interesse geringes Interesse Interesse hohes Interesse Wie viele können von jenen mit Kaufinteresse tatsächlich gewonnen werden? Wiener machen ø 14 Tagesausflüge in der warmen Jahreszeit; 6% davon ins Museum 53 % der Touristen in Wien gehen ins Museum 14 % der Touristen in NÖ gehen ins Museum 61 MANOVA GmbH Seite 6

7 Welche Ausschöpfungsquote kann realisiert werden? Besucherzahlen gesamt MAK und Albertina aus Statistik Austria %-Anteile der Tagesgäste (wohne/arbeite hier) (Quelle: WEBMARK-Attraktionen bzw. Kulturroutenbefragung im MAK) Berechnung der Tagesgäste in der Albertina bzw. MAK absolut %-Anteile der Urlaubsgäste (Quelle: WEBMARK- Attraktionen bzw. Kulturroutenbefragung im MAK) Berechnung der Urlaubsgäste in der Albertina bzw. MAK absolut Ausflugsvolumen in Museen (Quelle: MANOVA: Ausflugsverhalten der Wiener. 2009) Anzahl der Ankünfte in Wien (die zumindest einmal ein Museum besuchen) (Quelle: T-MONA) Tagesgästenabsolut im MAK bzw. Albertina/ Ausflugsvolumen der Wiener in Museen Urlaubsgästen absolut in der Albertina bzw. MAK/ Anzahl Urlaubsgäste in Wien (die zumindest einmal im Museum waren) = Ausschöpfungsquote (MAK: 3% / Albertina: 9%) = Ausschöpfungsquote (Basis Urlaubsgäste gesamt: MAK: 2% / Albertina: 8%) (Basis Urlaubsgäste, die zumindest einmal ein Museum besucht haben: MAK: 4% / Albertina: 14%) 71 MANOVA GmbH Seite 7

8 Wie viele Besucher fallen in das Potential?

9 Wie viele Besucher fallen in Österreich in das Potential?

10 Gesamtinteresse für die Kulturroute - Österreich Gesamtpotential für Kulturroute % 45% 44% % 32% 33% % 7% 11% % 23% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Bevölkerungsbefragung (n = 1.003) Nächtigungstouristen (n = 755) MAK (n = 282) 101 MANOVA GmbH Seite 10

11 Touristen in Wien Ankünfte in Wien: etwa kein Potential hohes Potential Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 2% etwa Ausschöpfung 8% etwa % der Ankünfte sind Besucher von Museen/Ausstellungen: etwa kein Potential hohes Potential *Ausschöpfungsquote berechnet auf Basis der Urlaubsgäste, die zumindest einmal im Urlaub ein Museum besucht haben Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 4%* etwa Ausschöpfung 14%* etwa MANOVA GmbH Seite 11

12 Touristen in Niederösterreich Ankünfte in Niederösterreich etwa kein Potential hohes Potential Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 2% etwa Ausschöpfung 8% etwa % der Ankünfte sind Besucher von Museen/Ausstellungen: etwa kein Potential hohes Potential *Ausschöpfungsquote berechnet auf Basis der Urlaubsgäste, die zumindest einmal im Urlaub ein Museum besucht haben Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 4%* etwa Ausschöpfung 14%* etwa MANOVA GmbH Seite 12

13 Gesamtpotential Bevölkerung OÖ, NÖ, Wien* Bevölkerung* gesamt: etwa davon 44% Kulturinteressierte: etwa kein Potential hohes Potential Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 3% etwa Ausschöpfung 9% etwa *Gesamtpotential Bevölkerung bezieht sich nur auf die Jährigen 131 MANOVA GmbH Seite 13

14 Wie viele Besucher fallen in Tschechien in das Potential?

15 Gesamtinteresse für die Kulturroute - Tschechien Gesamtpotential für Kulturroute % 45% 49% % 29% 41% % 9% 8% 4% 17% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Bevölkerungsbefragung (n = 3.000) Nächtigungstouristen (n = 331) Südmährische Galerien (n = 564) 151 MANOVA GmbH Seite 15

16 Bevölkerung Tschechiens 4% Bevölkerung gesamt: etwa davon 40% Kulturinteressierte: etwa kein Potential hohes Potential Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 3% etwa Ausschöpfung 9% etwa MANOVA GmbH Seite 16

17 Touristen in Südmähren Ankünfte in Süd-Mähren: etwa kein Potential hohes Potential Potential korrigiert nach Besuchswahrscheinlichkeit Ausschöpfung 2% etwa Ausschöpfung 8% etwa MANOVA GmbH Seite 17

18 Gesamtpotential Kulturroute

19 Gesamtpotential Kulturroute unter Berücksichtigung der Besuchswahrscheinlichkeiten und Ausschöpfungsquoten Touristen Wien Touristen NÖ Bevölkerung Wien Bevölkerung NÖ Bevölkerung OÖ Ausschöpfung 2% etwa Touristen Ost-Österreich* Touristen Südmähren* Touristen gesamt Ausschöpfung 8% etwa Bevölkerung Ost-Österreich* Ausschöpfung 3% etwa Bevölkerung Tschechien* = = + + Bevölkerung gesamt Ausschöpfung 9% etwa = = = Österreich gesamt* Tschechien gesamt* * = bis * Potential korrigiert um Besuchswahrscheinlichkeit 191 MANOVA GmbH Seite 19

20 Gesamtpotential Kulturroute realistischer Case Touristen Wien Touristen Niederösterreich Bevölkerung Ost-Österreich = Gesamtpotential Ost- Österreich Touristen Südmähren Bevölkerung Tschechien = Gesamtpotential Tschechien: Touristen Gesamt: Bevölkerung Gesamt: Gesamtpotential: Ergibt bei geschätzten 1,5 Besuchen pro Besucher Kulturroutenbesuche 201 MANOVA GmbH Seite 20

21 Wer ist der kulturinteressierte Gast?

22 Zielgruppendefinition Als kulturinteressierte Gäste gelten im weitesten Sinne Personen, die sich für Architektur/Bauwerke, Moderne Kunst und/oder Kulturgeschichte interessieren Architektur/Bauwerke 31% 40% 50% Moderner Kunst (ab 1890 bis heute) 16% 32% 43% Kulturgeschichte 27% 34% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Online-Befragung (nur Österreich) (n = 2.299) Nächtigungstouristen (n = 1.085) Museumsbefragung (n = 1.315) Ergibt einen Anteil an kulturinteressierten Befragten/Gästen von 41% 28% 32% 59% 72% 68% Online-Befragung (n = 9.798) Nächtigungstouristen (n = 1.085) Museumsbesucher (n = 1.315) Kulturinteressierte Befragte Nicht-kulturinteressierte Befragte 221 MANOVA GmbH Seite 22

23 Steckbrief kulturinteressierter Gast weite Definition* Geschlecht und Durchschnittsalter Einheimische 58% 42% Nächtigungstouristen 51% 49% ø 40 Jahre ø 46 Jahre Bildung Pflichtschule/Lehre/Mittlere Reife etc. Matura/Abitur/High School/A-Level etc. Hochschule/Universität * Als kulturinteressierte Gäste gelten im weitesten Sinne Personen, die sich für Architektur/Bauwerke, Moderne Kunst und/oder Kulturgeschichte interessieren 231 MANOVA GmbH Seite 23

24 Steckbrief kulturinteressierter Gast weite Definition* Herkunft Nächtigungstouristen Österreich und Tschechien * Als kulturinteressierte Gäste gelten im weitesten Sinne Personen, die sich für Architektur/Bauwerke, Moderne Kunst und/oder Kulturgeschichte interessieren 241 MANOVA GmbH Seite 24

25 Steckbrief kulturinteressierter Gast Interesse an der Kulturroute Geschlecht und Durchschnittsalter Einheimische 59% 41% Nächtigungstouristen 50% 50% ø 40 Jahre ø 45 Jahre Bildung Pflichtschule/Lehre/Mittlere Reife etc. Matura/Abitur/High School/A-Level etc. Hochschule/Universität 251 MANOVA GmbH Seite 25

26 Steckbrief kulturinteressierter Gast Interesse an der Kulturroute Herkunft Nächtigungstouristen Österreich und Tschechien 261 MANOVA GmbH Seite 26

27 Hinweis: für alle weiteren Darstellungen fließen nur jene Personen ein, die ein Interesse für die Kulturroute zwischen 25% - 100% haben. Alle Personen wurden dabei mit ihrer Besuchswahrscheinlichkeit gewichtet. In den folgenden Analysen sind die österreichischen und tschechischen Daten für die drei Befragungsgruppen Bevölkerung, Touristen (inkludiert Tages- und Nächtigungstouristen) und Museumsbesucher immer zusammengefasst. Um einen repräsentativen Datensatz für Tschechien und Österreich zu erhalten, wurden die Bevölkerungs-, Touristen- und Museumsbefragungen zueinander gewichtet. Die Basis dafür bildeten die Bevölkerungszahlen in Tschechien und Wien, Niederösterreich und Oberösterreich, die Ankünfte in Wien, Niederösterreich und Südmähren und die Besucherzahlen des Museums für angewandte Kunst und der Mährischen Galerien. Hinweis: Ist in den folgenden Kapitel die Rede von den Touristen, sind immer die Tages- und Nächtigungstouristen aus der Vor-Ort- Befragung gemeint.

28 Was wünschen sich die Besucher vor Ort? - Produktgestaltung

29 Womit beschäftigen sich die potentiellen Besucher gerne in ihrer Freizeit/Was sind ihre Interessen?

30 Womit beschäftigen Sie sich gerne in der Freizeit? (Mehrfachnennungen möglich) 301 MANOVA GmbH Seite 30

31 Womit beschäftigen Sie sich gerne in der Freizeit? (Mehrfachnennungen möglich) 311 MANOVA GmbH Seite 31

32 Womit beschäftigen Sie sich gerne in der Freizeit? (Mehrfachnennungen möglich) 321 MANOVA GmbH Seite 32

33 Packages/Bundling

34 Welche Möglichkeiten für Packages/Bundling sind gegeben? (Mehrfachnennungen möglich) Wie ist es vorstellbar, die Kulturroute zu besuchen? 341 MANOVA GmbH Seite 34

35 Wie soll die Reise organisiert sein? (Mehrfachnennungen möglich) 351 MANOVA GmbH Seite 35

36 Bevorzugte Anreisemittel (Mehrfachnennungen möglich) 361 MANOVA GmbH Seite 36

37 Information & Angebot vor Ort

38 Welche Informationsmedien sind gewünscht? (Mehrfachnennungen möglich) Bevölkerungsbefragung (n= ) Touristen-Befragung (n= ) Museumsbefragung (n= ) 381 MANOVA GmbH Seite 38

39 Welche Informationen werden vor Ort erwartet? (Mehrfachnennungen möglich) Bevölkerungsbefragung (n= ) Touristen-Befragung (n= ) Museumsbefragung (n= ) 391 MANOVA GmbH Seite 39

40 Welche Angebote vor Ort werden erwartet? (Mehrfachnennungen möglich) Bevölkerungsbefragung (n= ) Touristen-Befragung (n= ) Museumsbefragung (n= ) 401 MANOVA GmbH Seite 40

41 Welche Angebote vor Ort werden erwartet? (Mehrfachnennungen möglich) Bevölkerungsbefragung (n= ) Touristen-Befragung (n= ) Museumsbefragung (n= ) 411 MANOVA GmbH Seite 41

42 Sprache

43 In welcher Sprache werden Informationen erwartet? - Einheimische 431 MANOVA GmbH Seite 43

44 In welcher Sprache werden Informationen erwartet? Touristenbefragung (Die Sprache wurde in Österreich als Einfachantwort und in Tschechien als Mehrfachantwort abgefragt, die Ergebnisse sind daher nur begrenzt vergleichbar.) Touristen - Befragung - Österreich (n = 831) Informationen in meiner Muttersprache sind unerlässlich. Informationen in englischer Sprache reichen mir. 46% 49% Die Sprache der Informationen ist mir egal. 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Touristen - Befragung - Tschechien (n = 265) Tschechisch 89% Englisch 14% Deutsch 12% Andere Sprache 2% 441 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% MANOVA GmbH Seite 44

45 Regionsspezifische Barrieren

46 Folgende Dimensionen konnten identifiziert werden Items Familienfreundlich, gastfreundlich, preiswert, gemütlich Lebendig, spannend, weltoffen, kultiviert, innovativ Trist, unsympathisch, heruntergekommen, altmodisch/verstaubt Aufblühend Genussvoll Locker/unkonventionell Benennung FAKTOR Familien- und gastfreundlich Lebendig und kultiviert Trist & alt Aufblühend Genussvoll Locker 461 MANOVA GmbH Seite 46

47 Image - Bevölkerung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Familien- und Gastfreundlich Lebendig und Kultiviert Österreicher über Brno (n = 753) 2 Österreicher über das grenznahe Tschechien, Südmähren (n = 753) 3 Österreicher über Niederösterreich (n = 753) 4 Österreich über Wien (n = 753) 5 Tschechen über Brno (n= ) 6 Tschechen über das grenznahe Tschechien/Südmähren (n= ) 7 Tschechen über Niederösterreich (n= ) 8 Tschechen über Wien (n= ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 471 MANOVA GmbH Seite 47

48 Image - Bevölkerung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Locker Österreicher über Brno (n = 753) 2 Österreicher über das grenznahe Tschechien, Südmähren (n = 753) 3 Österreicher über Niederösterreich (n = 753) 4 Österreich über Wien (n = 753) 5 Tschechen über Brno (n= ) 6 Tschechen über das grenznahe Tschechien/Südmähren (n= ) 7 Tschechen über Niederösterreich (n= ) 8 Tschechen über Wien (n= ) 10% 0% Genussvoll 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 481 MANOVA GmbH Seite 48

49 Kommunikation

50 Bekanntheit & Interesse von Namen & Begriffen

51 Bevölkerung Österreich: Bekanntheit & Interesse Interesse 1 Gustav Klimt 2 Jugendstil 3 Otto Wagner 4 Wiener Secession 5 Wiener Werkstätte 6 Bauhaus 7 Adolf Loos 8 Josef Hoffmann 9 Funktionalismus 10 Johannes Lutter 11 Ludwig Mies van der Rohe 12 Jan Kotěra 13 Dušan Jurkovič Bekanntheit Skala Interesse: 1: interessiert mich sehr stark; 4: interessiert mich überhaupt nicht. 511 MANOVA GmbH Seite 51

52 Bevölkerung Tschechien: Bekanntheit & Interesse Skala Interesse: 1: interessiert mich sehr stark; 4: interessiert mich überhaupt nicht. 521 MANOVA GmbH Seite 52

53 Bevölkerung Welche Namen und Begriffe sind bekannt? 531 MANOVA GmbH Seite 53

54 Bevölkerung Welche Namen und Begriffe sind bekannt? 541 MANOVA GmbH Seite 54

55 Touristen Österreich: Bekanntheit & Interesse Interesse 1 Jugendstil 2 Gustav Klimt 3 Bauhaus 4 Wiener Secession 5 Otto Wagner 6 Wiener Werkstätte 7 Adolf Loos 8 Funktionalismus 9 Ludwig Mies van der Rohe 10 Josef Hoffmann 11 Johannes Lutter 12 Jan Kotěra 13 Dušan Jurkovič Bekanntheit Skala Interesse: 1: interessiert mich sehr stark; 4: interessiert mich überhaupt nicht. 551 MANOVA GmbH Seite 55

56 Touristen Tschechien: Bekanntheit & Interesse 1 Jugendstil 2 Gustav Klimt 3 Bauhaus 4 Wiener Secession 5 Otto Wagner 6 Wiener Werkstätte 7 Adolf Loos 8 Funktionalismus 9 Ludwig Mies van der Rohe 10 Josef Hoffmann 11 Johannes Lutter 12 Jan Kotěra 13 Dušan Jurkovič Skala Interesse: 1: interessiert mich sehr stark; 4: interessiert mich überhaupt nicht. 561 MANOVA GmbH Seite 56

57 Touristen Welche Namen und Begriffe sind bekannt? 571 MANOVA GmbH Seite 57

58 Touristen Welche Namen und Begriffe sind bekannt? 581 MANOVA GmbH Seite 58

59 Assoziationen zu moderner Kunst und Architektur in Zentraleuropa 591 MANOVA GmbH Seite 59

60 Pricing

61 Ticketart Kombiticket für die Kulturroute (Ermöglicht den Eintritt in mehrere Bauwerke/Museen der Kulturroute) Einzelticket ermäßigt (Studenten, Kinder, Jugendliche, Pensionisten usw.) Kombiticket in Kooperation mit anderen Attraktionen/Museen (Ermöglicht den Eintritt in mehrere Bauwerke/Museen der Kulturroute und zusätzlich eine weitere Attraktion/Museum) Einzelticket Familienkarte (ermäßigter Eintritt für Erwachsene und Kinder) Mehrtageskarte (Ermöglicht den Eintritt in mehrere Gebäude/Museen über mehrere Tage) Jahreskarte (Ermöglicht den Eintritt in alle Gebäude über ein Jahr) 611 MANOVA GmbH Seite 61

62 MAK und Mährische Galerien

63 Bekanntheit

64 Bevölkerung Wie bekannt sind folgende Museen? 641 MANOVA GmbH Seite 64

65 Bevölkerung Wie bekannt sind folgende Museen? 651 MANOVA GmbH Seite 65

66 Touristen Wie bekannt sind folgende Museen?* * Bereinigt um den jeweiligen Befragungsort 661 MANOVA GmbH Seite 66

67 Touristen Wie bekannt sind folgende Museen?* * Bereinigt um den jeweiligen Befragungsort 671 MANOVA GmbH Seite 67

68 Image

69 Image der Museen bei Besuchern im Vergleich 691 MANOVA GmbH Seite 69

70 Image der Museen bei Besuchern im Vergleich 701 MANOVA GmbH Seite 70

71 Kenntnis über Zusammenarbeit MAK und Mährische Galerien 711 MANOVA GmbH Seite 71

72 Kontakt Klaus Grabler Geschäftsführung Iris Zehrer Destinationen, Studien, Strategieberatung MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F - 20 office@manova.at Heike Molnar WEBMARK & Analysen heike.molnar@manova.at 721 Seite 72

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