Skifahrerpotentiale in Europa Italien unter der Lupe

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1 Skifahrerpotentiale in Europa Italien unter der Lupe Februar 10 MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F - 20 Wien

2 Studiendesign Zielpopulation Bevölkerung in Italien zw. 14 und 70 Jahre (44 Mio. Personen) Erhebungsmethode CATI (computer assisted telephone interviews) Stichprobengröße n = 502 Erhebungszeitraum Ende November Mitte Dezember 2009 Hinweise: Die vorliegende Studie ist Teil eines umfangreichen Projektes, im Rahmen dessen Skifahrerpotentiale in folgenden europäischen Märkten untersucht werden: -Deutschland - Österreich - Niederlande - Großbritannien - Italien - Tschechien -Polen -Rumänien -Russland Kinder unter 14 Jahren: Für alle Länder wurde die Anzahl der skifahrenden Kinder zw Jahren pro Haushalt miterhoben. Auf Basis dieser Daten wurden die Skifahreranteile für die Kinder berechnet. Da die Familien nur einen Teil der Stichprobe ausmachen, sind hierbei größere Schwankungsbreiten zu beachten (max. +/- 12%). Rundungen: Aufgrund von Rundungen kann es sein, dass die Summe von Prozentwerten nicht ganz genau 100% ergibt. Hinweis: Die Schwankungsbreite liegt bei einer Stichprobengröße von 500 bei max. +/- 4,4%. Würde also z.b. der Anteil der Skifahrer in der Stichprobe bei 50% liegen, kann man davon ausgehen, dass mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit der Anteil in der Bevölkerung zwischen 45,6% und 54,4% liegt. Seite 2

3 Definition Begriffe Skifahrer Wintersportfans: sind Skifahrer, die 1-2 Mal pro Jahr oder mehrmals pro Jahr Ski fahren. Gelegentliche Fahrer: sind Skifahrer, die alle paar Jahre Ski fahren. Inaktive: sind Skifahrer, die gerade eine Pause machen, aber danach sicher wieder Ski fahren werden. Nicht-Fahrer Aufhörer: sind früher einmal Ski gefahren, haben aber damit aufgehört. Verweigerer: sind noch nie Ski gefahren. Interessierte Aufhörer oder Verweigerer: sind Personen, die es sich vorstellen könnten (wieder) mit dem Skifahren zu beginnen. Seite 3

4 Der Anteil an Skifahrern liegt in Italien bei 12% (14 70 Jahre) Jeder achte Italiener fährt Ski! 3,5 Mio. Wintersportfans in Italien Potential noch vorhanden 10% (4 Mio.) könnten sich vorstellen, damit anzufangen Bevölkerung * Skifahrer 12 % (5,5 Mio.) Nicht-Fahrer 88 % (38,3 Mio.) Wintersport-fans 8 % (3,5 Mio.) Gelegentliche Fahrer 2 % ( ) Inaktive 2 % (1 (1 Mio.) Aufhörer 12 % (5 (5 Mio.) Verweigerer 76 % (33,2 Mio.) Inkl. Kinder < 14 Jahren Interessierte 3% (1,1 Mio.) Interessierte 7 % (2,9 Mio.) Bevölkerung * Uninteressierte 9 % (3,9 Mio.) Uninteressierte 69 % (30,4 Mio.) Skifahrer 13 % (6,5 Mio.) Kinder unter 14: 13% (1 (1 Mio.) Nicht-Fahrer 87 % (45,1 Mio.) Kinder unter : 87% (6,8 Mio.) *Quelle: eurostat, Bevölkerung zum 1. Januar 2008 Hinweis: Aufgrund von Rundungen kann es sein, dass die Summe der Prozentwerte nicht ganz genau 100% ergibt. Seite 4

5 Definition Begriffe Nächtigungsmarktvolumen: Das Marktvolumen umfasst alle Nächtigungen im In- und Ausland, die durch die alpinen Wintersportler eines Landes innerhalb eines Jahres generiert werden. Netto-Wintersportreiseintensität: Anteil der Bevölkerung, der in einem Jahr zumindest einen Wintersporturlaub unternimmt. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: gibt die durchschnittliche Anzahl an Nächtigungen an, die ein Wintersportler im Rahmen eines Wintersporturlaubs generiert. Tagesausflüge pro Jahr: gibt die Anzahl der Tagesausflüge an, die die skifahrende Bevölkerung in einem Jahr zum Skifahren bzw. Snowboarden unternimmt. Für einzelne Reiseziele dargestellt: Marktanteil an Wintersportnächtigungen: gibt an, welchen Anteil der Wintersportnächtigungen eines Herkunftslandes das jeweilige Ziel-Land für sich gewinnen kann. Marktanteil an Wintersportnächtigungen ins Ausland: gibt an, welchen Anteil der Wintersportnächtigungen ins Ausland das jeweilige Ziel-Land für sich gewinnen kann. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: gibt für das jeweilige Ziel-Land an, wie lange ein Urlaub in der Destination dauert. Nächtigungen insgesamt: gibt für das jeweilige Ziel-Land an, wie viele Nächtigungen insgesamt durch das untersuchte Herkunftsland im Ziel-Land generiert werden. Hinweis: Da in Italien die Stichprobengröße in vielen Ziel-Ländern zu gering ist, basieren alle Berechnungen auf der durchschnittlichen Anzahl an Nächten über alle Länder (5,4 Nächte). Seite 5

6 Italien als Herkunftsmarkt: Italiener fahren im eigenen Land Ski Italien als Herkunftsmarkt: Nächtigungsmarktvolumen: 20,7 Mio. Nächtigungen Netto-Wintersportreiseintensität: 7% Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 5,4 Nächte Skitagesausflüge pro Jahr: 11,9 Mio. (1,1 pro Skifahrer) 6% 55% 5,4 Nächte 1,1 Mio. Nächtigungen 90% 5,4 Nächte 18,5 Mio. Nächt Legende: Marktanteil an Wintersportnächtigungen Marktanteil an Wintersportnächtigungen ins Ausland Durchschn. Aufenthaltsdauer Nächtigungen insgesamt 5% 45% 5,4 Nächte 1 Mio. Nächtigungen Seite 6

7 Berechnete Zahlen aus der Befragung im Vergleich mit Nächtigungszahlen der Statistik Austria Überprüfung der Daten Vergleich mit Nächtigungszahlen der Statistik Austria: Meldestatistik der Statistik Österreich Herkunftsmarkt: Italien Periode: Winter 2008/2009 Reiseziel Nächtigungen (absolut) Kärnten Niederösterreich Oberösterreich Salzburg Steiermark Eventuelle Abweichungen können auf folgende Faktoren zurückzuführen sein: Schwankungsbreiten: Der berechnete Wert entspricht nicht exakt dem Wert in der Grundgesamtheit, sondern schwankt um den wahren Wert. Je kleiner die Anzahl der befragten Skifahrer ist, desto größer ist die Schwankungsbreite. Fehlzuordnungen bei Herkunftsmärkten: In der Nächtigungsstatistik werden Reisegruppen mit einem österreichischen Reiseführer häufig als österreichische Reisegruppe erfasst, dies erklärt, dass der Anteil der ausländischen Gäste in der Nächtigungsstatistik unterschätzt ist. Unentgeltliche Unterkünfte: Unentgeltliche Unterkünfte sind in der Nächtigungsstatistik nicht enthalten, wodurch der Anteil der Skifahrer unterschätzt wird. Kurzaufenthalte: Kurzaufenthalte werden häufig unterschätzt. Die Befragten erinnern sich über einen Zeitraum von 2 Jahren vor allem an die längeren Urlaube. Dadurch wird die Aufenthaltsdauer überschätzt. Geschäftsreisende, Kinder: Die Nächtigungsstatistik enthält Geschäftsreisende und Kinder, die Hochrechnung nicht. Tirol Vorarlberg Österreich (ohne Wien, Bgld) T-MONA: Anteil Urlaubsart Ski- /Snowboardurlaub 72% Nächtigungen durch Ski-/ Snowboarder ÖSTERREICH 6% ( Wert liegt zw. 0% - 13%)* 1,1 Mio. Nächtigungen ( Wert liegt zw. 0 2,8 Mio.)* * Schwankungsbreite gibt an, in welchem Bereich ein Wert mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit in der Grundgesamtheit liegt. Seite 7

8 Voraussichtlicher Marktanteil Österreich bleibt konstant Werden die Skifahrer im Winter 09/10 Urlaub machen? Italien als Herkunftsmarkt: 8% der Wintersportler wussten noch nicht, ob sie Urlaub machen werden Wintersportler, die Urlaubpläne schon kannten: Geplantes Nächtigungsmarktvolumen: 18,5 Mio. Nächtigungen Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 5,0 Nächte Durchschnittliche Reisehäufigkeit: 2,0 Marktanteil Österreich: 10% Marktanteil Inland: 79% Marktanteil Rest Ausland: 12% Fast alle Urlaubspläne für 2009/10 waren zum Zeitpunkt der Befragung schon fix; Skifahrer mit Urlaubsplänen wollten eventuell öfter nach Österreich fahren. Generelles Nächtigungsvolumen bleibt voraussichtlich konstant. Seite 8

9 Wer ist der Skifahrer/Snowboarder? Skifahrer/Snowboarder:* Skifahrer (35 Jahre) deutlich jünger als Nicht-Skifahrer (47 Jahre); höherer Anteil an Männern höher gebildet Skifahren als Familiensport signifikant mehr Skifahrer leben mit Familie im Haushalt Haushaltszusammensetzung: 28% 72% Höheres Haushaltsnettoeinkommen als Nicht-Skifahrer Zwei Drittel der Skifahrer sind Wintersportfans und fahren mehrmals pro Jahr oder zumindest 1-2 Mal im Jahr Ski Weniger Skifahrer im Süden Italiens Familien ohne Kinder unter 14 Jahren Familien mit Kindern unter 14 Jahren Paare ohne Kinder Singles Wohnungsgemeinschaft 1% 5% 0% 1% 15% 27% 25% Inaktive; 19% 46% 42% 38% Skifahrertypen: Gelegentliche Skifahrer; 16% Wintersport fans; 65% n (Skifahrer) = 63 n (Gesamt) = 502 *Hinweis: Da die Stichprobengröße nur bei 63 liegt, sollte man vorsichtig bei der Interpretation der Ergebnisse sein Seite 9

10 Wie fährt der Skifahrer/Snowboarder? Skifahrer/Snowboarder: 27% der alpinen Wintersportler fahren Snowboard Können größtenteils auf Anfänger-Niveau 73% 90% der alpinen Wintersportler können Skifahren Großteil bezeichnet sich als Anfänger, immerhin jeder vierte als guter 46% n = 63 : Snowboarder : Skifahrer Fahrer 72% der Skifahrer haben schon einmal eine 10% 22% 18% 26% Ski-Pause gemacht Viele Skifahrer mit Freunden oder Familie unterwegs; Skifahren ist auch ein Familiensport Kann nicht Begleitung: Anfänger Fortgeschritten 3% 3% Guter Fahrer 0% 0% Profi Können Freunde 28% Familie mit Kindern zw 14 und 18 Familie mit Kindern <14 18% 17% Paare mit Freunden Familienverbände Paare 9% 11% 11% Reisegruppen Alleine 2% 3% n = 63 Hinweis: Da die Stichprobengröße nur bei 63 liegt, sollte man vorsichtig bei der Interpretation der Ergebnisse sein Seite 10

11 Wer ist der Verweigerer? Verweigerer: Deutlich mehr Frauen unter den Verweigerern Verweigerer sind älter als Nicht- Verweigerer Niedrigeres Haushaltsnettoeinkommen Höherer Anteil Verweigerer unter niedrig Gebildeten Mehr Verweigerer im Süden Italiens 9% könnten sich vorstellen, mit dem Skifahren/Snowboarden anzufangen kleines Potential vorhanden! Haushaltsnettoeinkommen: unter 750,- 750,- bis unter 1.500, ,- bis unter 2.250, ,- bis unter 3.000, ,- bis unter 3.750, ,- bis unter 4.500,- 1% 2% 4.500,- und mehr 2% 3% 4% 7% 57% 14% 12% 12% 13% 25% 26% 43% 42% 38% n (Verweigerer) = 381 n (Gesamt) = 502 Seite 11

12 Wer ist der Aufhörer? Aufhörer: Mehr Aufhörer in mittleren bis hohen Einkommenskategorien Ansonsten keine signifikanten Unterschiede zum Rest der Bevölkerung Haushaltszusammensetzung: Familien mit Kindern unter 14 Jahren 27% 34% Viele hören zwischen 20 und 30 Jahren mit dem Skifahren auf, viele auch mit ~ 50. Familien ohne Kinder unter 14 Jahren Paare ohne Kinder Singles 8% 5% 26% 25% 32% 42% Knapp jeder Vierte davon könnte sich vorstellen wieder mit dem Skifahren anzufangen kleines Potential offensichtlich noch vorhanden Barrieren kennenlernen! Wohnungsgemeinschaft 0% 1% Können Sie sich vorstellen, wieder mit dem Skifahren/Snowboarden anzufangen? Ja, sicher; 2% Ja, vielleicht; 20% Nein, sicher nicht; 55% Eher nicht; 23% n (Aufhörer) = 58 n (Gesamt) = 502 Hinweis: Da die Stichprobengröße nur bei 58 liegt, sollte man vorsichtig bei der Interpretation der Ergebnisse sein Seite 12

13 Österreich nicht Top-Skidestination für Italiener 10% der geplanten Nächtigungen 2009/10 sollen in Ö stattfinden 6% der Nächtigungen 2007/08 bzw. 2008/09 haben in Ö stattgefunden abgesehen davon können sich 37% vorstellen, (wieder) einen Skiurlaub in Ö zu verbringen Österreich für die Italiener nicht Nummer 1 - Skidestination! *(n=98) 2% 35% 22% 40% Ja, sicher Ja, vielleicht Eher nicht Nein, sicher nicht *Hinweis: Diese Frage wurde nur Personen gestellt, die in den letzten beiden Jahren nicht in Ö waren und die nicht vorhaben in der Saison 2009/2010 nach Ö zu fahren. Seite 13

14 Alternativurlaube im Schnee haben bei Italienern Potential Schnee-Alternativen zu Skifahren für viele n = 502 vorstellbar; am meisten Erholungs- oder Wellnessurlaub. Erholungsurlaub im Schnee 25% 31% 17% 27% Unterschiede nach Segmenten: Alternativurlaubsarten im Schnee haben größeres Potential unter jüngeren, eher unter Familien Aktivurlaub im Schnee 7% 14% 26% 54% Abgesehen von Wellnessurlaub haben die Alternativurlaubsarten größeres Potential unter Männern Wellness- bzw. Schönheits- oder Gesundheitsurlaub 16% 32% 18% 34% Ja, sicher Ja, vielleicht Eher nicht Nein, sicher nicht Erholungsurlaub im Schnee 22% 32% 17% 29% Aktivurlaub im Schnee 3% 11% 27% 60% Nicht-Skifahrer: Aktiv-, Erholungs- und Wellnessurlaub für Skifahrer attraktiver als für Nicht-Skifahrer Wellness- bzw. Schönheits- oder Gesundheitsurlaub 14% 33% 18% 36% n (Nicht-Skifahrer) = 439 Ja, sicher Ja, vielleicht Eher nicht Nein, sicher nicht Seite 14

15 Zusammenfassung Italien als Herkunftsmarkt: Nächtigungsmarktvolumen: 20,7 Mio. Nächtigungen Durchschn. Aufenthaltsdauer: 5,4 Nächte Netto-Wintersportreiseintensität: 7% Marktanteil Ö: 6% Marktanteil Inland: 90% Marktanteil Ausland: 5% 12% 76% 12% Die Skifahrer in Italien sind : Die Verweigerer in Italien sind : Aufhörer in Italien sind : vor allem Männer deutlich jünger als Nicht-Skifahrer höher gebildet, verdienen mehr und leben mit ihrer Familie im Haushalt zu 65% Wintersportfans fast immer Skifahrer und zu einem Viertel Snowboarder fahren häufig auf Anfängerniveau meistens mit Freunden oder der Familie unterwegs häufiger Frauen älterer als Nicht-Verweigerer niedriger gebildet und verdient weniger 9% können sich vorstellen mit dem Skifahren (vielleicht) anzufangen! eher in mittleren bis gehobenen Einkommenskategorien zu finden hören durchschnittlich mit 34 Jahren mit Skifahren auf 22% können sich vorstellen (vielleicht) wieder mit dem Skifahren zu beginnen! Seite 15

16 Zusammenfassung Eher weniger Skifahrer in Italien aber Potential noch vorhanden! In Italien fahren derzeit nur 12% der Bevölkerung Ski, allerdings könnten es sich noch 10% (4 Mio.) der Bevölkerung vorstellen, mit dem Skifahren zu beginnen. D.h. hier gibt es durchaus noch Möglichkeiten, den Skifahreranteil in Italien zu steigern. Die Italiener bleiben am liebsten im eigenen Land zum Skifahren! Fahren die Italiener in den Wintersporturlaub, dann zieht es nur wenige in das Ausland - die meisten Skifahrer bleiben in Italien. Österreich besitzt unter den ausländischen Ziel-Ländern noch den größten Marktanteil, auch wenn der mit insgesamt 6% doch sehr gering ist. Auch ein Blick auf die Frage, ob es sich die Skifahrer vorstellen können nach Österreich zu fahren, zeigt dass es in Italien eher weniger Potential für Österreich gibt. Nur 2% können sich sicher einen Urlaub in Österreich vorstellen. Dass sie es sich vielleicht vorstellen können, nach Österreich zu fahren, geben immerhin noch 35% an, bei denen man mit Marketingmaßnahmen ansetzen könnte. Allerdings gibt es sicherlich Herkunftsmärkte, bei denen es sich für Österreich eher lohnt, in Marketingmaßnahmen zu investieren. Daher ist davon auszugehen, dass sich Investitionen in die Erhöhung der Skifahreranteile in Italien an sich, ebenfalls kaum lohnen, da man damit wahrscheinlich eher dem italienischem Tourismus hilft als der österreichischen Wirtschaft. Seite 16

17 Kontakt MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F Klaus Grabler Geschäftsführung Anna Kulnig Marktforschung & Analysen Heike Dubsky Marktforschung & Analysen Seite 17

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