Technische und gestalterische Rahmenbedingungen für die Werbefilmproduktion unter Berücksichtigung der Werbekommunikation im interaktiven Fernsehen

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1 Medien Framorz Nazemi Technische und gestalterische Rahmenbedingungen für die Werbefilmproduktion unter Berücksichtigung der Werbekommunikation im interaktiven Fernsehen Diplomarbeit

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3 Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Medienwirtes (FH) vorgelegt an der: Fachhochschule Wiesbaden Fachbereich Medienwirtschaft Sommersemester 2005 von: Framorz Nazemi

4 2 Inhaltsverzeichnis 1.0 Einleitung Zielsetzung Vorgehensweise Grundlagen Werbekommunikation Die Rolle der Kommunikation im Marketing Der Kommunikationsprozess Kommunikationsmodelle Ein-Weg- Kommunikation Zwei- Wege- Kommunikation Instrumente der Kommunikation Eingrenzung und Bedeutung der Werbung Werbeträger- Fernsehen Klassifizierung des deutschen Fernsehmarktes Interaktives und digitalen Fernsehen in Deutschland Interaktives Fernsehen Digitales Fernsehen Pay- TV Markt Werbung im Fernsehen Ökonomische Bedeutung der Werbung Bedeutung der Werbung für die gebührenfinanzierten Sender Finanzierung des privaten Rundfunks Rechtliche Grundlagen für die Werbung im Fernsehen Wirkung von Fernsehwerbung Werbevermeidung Akzeptanz der Fernsehwerbung Werbefilmproduktion Kinowerbung versus Fernsehwerbung Die Werbeagentur Von der Idee zum Werbespot Briefing des Auftraggeber Die Filmidee Präsentation der Filmidee Film- Skript Storyboard Animatic Moodfilm Layoutfilm Pre- Produktion Pre- Production- Meeting (PPM) Dreh Film- und Videoformate in der Werbefilmproduktion Visuelle Spotbestandteile Die Post- Production Der Schnitt Vertonung der Werbespots... 43

5 Einsatz digitaler Nachbearbeitungstechniken Die Abnahme Typologisierung der Werbespots Slice- of- life Lifestyle Produktdemonstration Vergleichende Werbung Testimonial Key- Visual- Spots Sonderwerbeformen Sonderwerbeformen in Form der Bereitstellung von Programmen Sponsoring Bartering Sonderwerbeformen im Programm Virtuelle Werbung Product- Placement Crawl Sonderwerbeformen anstelle des Programms Teleshopping Dauerwerbesendung/ Telepromotion/ Info- und Storymercial Teletext Gewinnspiele Sonderwerbeformen neben dem Programm Split- Screening Preminder TV- Skyscraper Sonderwerbeformen nach dem Programm Interaktive Werbekommunikation im Fernsehen Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Europa Interaktives Fernsehen in Großbritannien Interaktives Fernsehen in Frankreich Interaktives Fernsehen in Spanien Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Deutschland Mögliche Werbeformen im interaktiven digitalen Fernsehen Werbung auf dem EPG Interaktive Werbespots Interaktives Product- Placement Interaktiver Werbekanal /Interaktives Teleshopping Individuelles Sponsoring Interaktives Split- Screening Mögliche Veränderungen im Produktionsprozess eines Werbespots Schlussbetrachtung...93 Literaturverzeichnis Anhang

6 4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kommunikationsprozess Abbildung 2: Kommunikation im klassischen- linearen- Fernsehen Abbildung 3: Zwei- Wege- Kommunikation Abbildung 4: Tägliche Nutzung von verschiedenen Medien Abbildung 5: Entwicklung der Distributionsformen in Deutschland Abbildung 6 : Aufteilung der Programmanbieter nach Rechtsform Abbildung 7: Ausschnitt aus der Sendung Der goldene Schuss (1964 bis 1970 im ZDF). 18 Abbildung 8: Interaktivitätslevel nach HÖING Abbildung 9: Penetration der digitalen Distribution in Deutschland Abbildung 10: Das magische Dreieck des Fernsehmarktes Abbildung 11: Entwicklung der Werbeaufkommen im deutschen Fernsehen Abbildung 12: Unterschied zwischen Werbefilm und Werbespot Abbildung 13: Klassifizierung der Werbespots nach GWA und GfK Abbildung 14: Angebot an Sonderwerbeformen bei den zwei großen Werbezeitenver Abbildung 15: Klassifizierung der Sonderwerbeformen Abbildung 16: Programm- Sponsoring am Beispiel von Radeberger Abbildung 17: Virtuelle Billboards Abbildung 18: Crawl oder Laufbandwerbung Abbildung 19: Der Umsatzstärkste Teleshopping- Kanal QVC Abbildung 20: Ein Infomercial auf dem Sender SAT1 (eigene Screenshots) Abbildung 21: Sonderwerbeform Teletext Abbildung 22: Program- Split bei SAT.1 / Abspannsplit bei SuperRTL Abbildung 23: Framesplit bzw. Single Split Abbildung 24: TV- Skyscraper auf den Sendern RTL und PRO Abbildung 25: Interaktives Digitales Fernsehen in Europa Abbildung 26: Nutzung der interaktiven Dienste in Großbritannien Abbildung 27: Businessmodelle für das interaktive Fernsehen in Großbritannien Abbildung 28: Digitalisierungsgrad Deutschlands im europäischen Vergleich Abbildung 29: Prognose des Digitalisierungsgrades in Deutschland Abbildung 30: interaktive Anwendungen auf MHP Basis bei ARD und ZDF Abbildung 31: MHP- Anwendungen auf RTL- Interaktive und OTTO- Interaktive Abbildung 32: Betty die interaktive Fernbedienung Abbildung 33: Interesse an interaktive werbliche Kommunikation in Deutschland Abbildung 34: PVR Penetration in Deutschland Abbildung 35: Interaktives Fernsehen: Kundeninteresse an Applikationen Abbildung 36: Werbung auf dem EPG des interaktiven Fernsehens Abbildung 37: Beispiel für interaktive Werbung Abbildung 38: O- Screen- Eingabemaske für ein persönliches Werbeprofil Abbildung 39: Interaktives Teleshopping Abbildung 40: Die Beteiligten am Gestaltungsprozess der Werbung im idtv... 90

7 5 Tabellen Tabelle 1: Unterschied zwischen Massen- und Individualkommunikation 12 Tabelle 2: Bilanz der werbefinanzierten Sender.24 Tabelle 3: Gesellschaftliche Funktion der Werbung...30 Tabelle 4. Einstellung der Bevölkerung zur Werbung 30

8 1.0 Einleitung Einleitung Die ersten Werbespots in der deutschen Fernsehgeschichte wurden am 3. November 1956, zwei Jahre nach dem offiziellen Neustart des Fernsehens in Deutschland vom bayrischen Rundfunk ausgestrahlt. Aufgrund der anfänglich beschränkten Sendezeit von knapp 4 Stunden am Tag, konnten maximal sechs Minuten Werbung gesendet werden 1. Gestalterisch haben in den frühen Phasen der Werbefilmproduktion, Zeichentrick und gemalte Szenen ein zentrales Element der Werbespots dargestellt. Emotionale Unterstützung bekamen die bunten, fröhlichen Bilder durch sich reimende Versen. Diese Werbespotkultur lehnte sich stark an seine amerikanischen Vorbilder an 2. Eine erste Trendwende vollzog die Werbefilmproduktion bzw. der Werbespot in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts. Nicht Zeichentrickfiguren und aufgeheiterte Stimmung waren bei den Zuschauern gefragt, sondern die Abbildung von Emotionen und Lifestyle in der Werbung. Mit der steigenden Zahl neuer Entwicklungen und Neuprodukteinführungen Anfang der 70er Jahre versucht die Werbung dann sich im Trend der jeweiligen gesellschaftlichen Verhältnisse fortzuentwickeln. Längst waren die Zeiten vorbei, in dem der Markt von einigen wenigen Unternehmen kontrolliert wurde. Produktvielfalt erschwert den Konsumenten sich zu orientieren. Fernsehwerbung soll den Zuschauer einen Weg durch den unübersichtlichen Produktendschungel bahnen, um ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern. Unternehmen, die sich bei einer breiten Maße von Menschen Gehör verschaffen wollen, setzen zunehmend auf die wirksame Methode der Fernsehwerbung 3. Die Fernsehwerbung in den 80er Jahren in Deutschland wird von der Zulassung der werbefinanzierten Sender geprägt. Vor allem der Werbemarkt erlebt durch die Zulassung der werbefinanzierten Sender einen grundlegenden Wandel (duale Fernsehordnung). Werbetreibende Unternehmen waren nicht mehr auf die Zuteilung der Werbezeiten bei den gebührenfinanzierten Programmanbietern angewiesen, sondern konnten ihre Werbebotschaften in den attraktiven Werbeblöcken der werbefinanzierten Sender platzieren. Damit nahm die Zahl der ausgestrahlten Werbespots drastisch zu. Beeinflusst von dieser Entwicklung konzentrierten sich die Werbetreibende verstärkt auf den Konsumenten und seine Lebensgefühle, die mit Hilfe stilistische Mitteln visualisiert wurden. Das Produkt selbst spielte dabei eine Nebenrolle. Dieser Trend setzt sich auch in den 90er Jahren Weiterfort 4. Die Werbung der achtziger und 90er kann als schlicht, prägnant und vor allem unterhaltsam definiert werden 5. Seit der Lockerung der Werberechtlinien durch die Änderungen im Rundfunkstaatsvertrag im April 2000, erlebt die Fernsehwerbung in Deutschland eine neue durchgreifende Veränderung 6. Werbebotschaften müssen nicht mehr in klassischen Werbeblöcken gezeigt werden, sondern haben die Möglichkeit in neuen Werbeformaten den Zuschauer in die schöne Werbewelt zu verführen. 1 Vgl. Spieß, Geschichte des Werbefilms in Deutschland, In: Foltin, Hans Friedrich, Geschichte des deutschen Fernsehens, Band 4, Mainz 1995, S Vgl. ebenda. S. 194ff 3 Vgl. Schierl, Thomas, Werbung im Fernsehen, Köln 2003, S Vgl. ebenda. S Spot gesehen in: Deutsches Werbemuseum e.v. (Hrsg.); 50 Jahre Werbung ;VHS- Kassette, Vgl. Gleich, Uli; Neue Werbeformate im Fernsehen ; In Media Perspektiven vom 1/2005, S.33

9 1.0 Einleitung 7 Virtuelle Werbung, Infomercial oder Split- Screening sind einige dieser neuen Sonderwerbeformen, die den klassischen Werbespot immer mehr in den Hintergrund drängen wollen. Neben diesen Tatsachen versucht man seit einigen Jahren die Digitaltechnik in den deutschen Fernsehhaushalten einzuführen. Laut Arbeitsgemeinschaft digitales Fernsehen soll die Umstellung vom analogen auf den digitalen DVB Standard im Jahre 2010 abgeschlossen sein. Somit soll die analoge Ausstrahlung auf allen drei Distributionswegen nach einer langen Simulcastphase abgestellt werden. Die Digitalisierung des Fernsehens ermöglicht nicht nur eine bessere Bild- und Übertragungsqualität, sondern erweitert auch die Kapazität der Übertragungskanäle um das vielfache. Selbstverständlich hat die Digitalisierung auch Auswirkungen auf die Fernsehwerbung, denn damit rücken interaktive Formen der Werbung und andere interaktive Dienste immer mehr in den Vordergrund. Gerade durch die beiden zuletzt genannten Veränderungen resultieren ganz neue Perspektiven und Rahmenbedingungen für die Werbekommunikation im Fernsehen. Zum einen haben sich Sonderwerbeformen im Fernsehen etabliert, zum anderen werden als Folge erweiterte Optionen durch die Digitalisierung und der Rückkanalfähigkeit der Übertragungskanäle immer mehr interaktive und individuellere Formen der Zielgruppenansprache ergeben. Das interaktive Fernsehen könnte in der Werbekommunikation eine entscheidende Rolle einnehmen, denn durch die interaktive Werbung kann der Zuschauer aus der Passivität befreit werden und aktiver an der Informationsgewinnung integriert werden. Werbung könnte dann neue Reize beim Rezipienten auslösen und nicht mehr als nervend angeprangert werden

10 1.0 Einleitung Zielsetzung Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Werbespot in seiner heutigen Erscheinungsform und die Werbekommunikation im klassischen- linearen- Fernsehen 7 darzustellen sowie die technischen und gestalterischen Rahmenbedingungen der Werbefilmproduktion zu durchleuchten. Auf Grundlage dessen soll sowohl der Einfluss und die Einführung der Sonderwerbeformen als auch die zukünftige Entwicklung im interaktiven digitalen Fernsehen auf die Werbekommunikation bzw. auf den klassischen Werbespot und seinem Produktionsprozess analysiert werden. 1.2 Vorgehensweise Dazu wird zunächst die grundlegende Bedeutung der Kommunikation im klassischen Fernsehen dokumentiert. Danach wird die Besonderheiten des Werbeträgers Fernsehen betrachtet. Abschließend sollen rechtliche und ökonomische Aspekte der Werbung beleuchtet und auf die Wirkung und Akzeptanz der Werbung eingegangen werden, um einen ganzeinheitlichen Überblick über die Werbung im klassischen-linearen- Fernsehen zu geben (Kapitel 2). Dem folgt eine ausführliche Betrachtung der Werbefilmproduktion und die Besonderheiten der Werbegestaltung im klassischen- linearen- Fernsehen. (Kapitel 3). Im Anschluss soll im Kapitel 4 dieser Arbeit die verschiedenen Sonderwerbeformen die sich im deutschen Fernsehen etabliert haben, klassifiziert und charakterisiert werden. Dabei werden ihre technischen bzw. gestalterischen Unterschiede zum klassischen Werbespot hervorgehoben. Das letzte Kapitel widmet sich ganz der Werbekommunikation im interaktiven digitalen Fernsehen. Zum einen wird der aktuelle Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Teilen Europas mit der Entwicklung in Deutschland verglichen. Zum anderen sollen mögliche Werbeformen im interaktiven digitalen Fernsehen benannt werden und die Veränderung im Produktionsprozess der Werbespots dokumentiert werden (Kapitel 5). 7 Das klassische- lineare- Fernsehen ist durch eine Massenkommunikation gekennzeichnet.