Werbung wird Programm

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1 Nomos Universitätsschriften - Recht 710 Werbung wird Programm Rundfunkrechtliche Zulässigkeit und Regulierung von Sonderwerbeformen im privaten Fernsehen unter besonderer Berücksichtigung des Product Placements Bearbeitet von RA Dr. Andreas Blaue 1. Auflage Taschenbuch. 412 S. Paperback ISBN Gewicht: 611 g Recht > Handelsrecht, Wirtschaftsrecht > Urheberrecht, Medienrecht > Filmrecht, Fernsehrecht schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abkürzungsverzeichnis Einführung 1. Kapitel: Stand der Fernsehwerbung A. Privates Fernsehen und Werbefinanzierung B. Rahmenbedingungen der Fernsehwerbung I. Informationstechnologisches Umfeld 1. Kabel- und Satellitenfernsehen 2. Digitalfernsehen a) Programmvielzahl b) Interaktives Fernsehen II. Fernsehnutzerverhalten 1. Informationsüberlastung 2. Werbevermeidung 3. Zapping a) Quantitative Erkenntnisse b) Personal Video Recorder (PVR) c) Qualitative Erkenntnisse III. Werbemarkt C. Fazit Strategien und Trends der Fernsehwerbung 2. Kapitel: Formen der Fernsehwerbung A. Begriff der Fernsehwerbung B. Klassische Form der Fernsehwerbung C. Sonderformen der Fernsehwerbung I. Exclusive Position und Special Creation 1. Grundlagen a) Begriff des Split-Screening b) Spezifische Interessen 2. Exclusive-Position-Formen a) Split-Screen-Varianten

3 b) Singlespot, Premierenspot 3. Special-Creation-Formen II. Sponsoring 1. Grundlagen a) Begriff aa) Ereignissponsoring bb) Programmsponsoring b) Spezifische Interessen 2. Erscheinungsformen a) Programmsponsoring i. e. S. b) Trailersponsoring c) Titelsponsoring, Verlags-TV d) Rubrikensponsoring e) Labelsponsoring III. Product Placement 1. Grundlagen a) Historische Entwicklung b) Begriff aa) Grundkonsens bb) Werbeabsicht cc) Irreführungsgefahr dd) Fazit c) Spezifische Interessen 2. Erscheinungsformen a) Art der Informationsübertragung (visuell/verbal) b) Art des Placement-Objekts aa) Product Placement i. e. S. bb) Corporate Placement cc) Generic Placement dd) Sonstige Formen c) Grad der Programmintegration aa) On-Set Placement bb) Creative Placement 3. Sonderfälle a) Virtuelles Product Placement aa) Virtuelle Werbung bb) Virtuelles Placement cc) Individualisiertes Placement b) Interaktives Product Placement c) Bartering, Programming, Produktionskostenzuschüsse

4 IV. Product-placement-ähnliche Sonderwerbeformen 1. Programmbeistellungen, Ausstatterhinweise, Gewinnspiele, Grafiksponsoring 2. Hinweise auf Begleitmaterial, Merchandising 3. Werbung bei Sportveranstaltungen 4. Virtuelle Werbung bei Sportübertragungen D. Fazit Trends der Sonderwerbeformen 3. Kapitel: Rechtsgrundlagen der Fernsehwerbung A. Verfassungsrechtliche Grundlagen I. Meinungsrelevanz als Regulierungsmotiv 1. Ordnung elektronischer Medien 2. Konzeption der Rundfunkordnung II. Finanzierungsrelevanz als Regulierungsmotiv B. Einfachgesetzliche Grundlagen I. Ausgestaltung der Medienordnung II. Ausgestaltung der Rundfunk- und Rundfunkwerbeordnung 1. Rundfunkstaatsvertrag und Landesmediengesetze 2. Werberichtlinien III. Rundfunkrechtlicher Begriff der Werbung 1. Legaldefinition des 2 Abs. 2 Ziff. 5 RStV 2. Insbesondere Werbeabsicht des Sendungsverantwortlichen 3. Fazit IV. Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm C. Europarechtliche Rahmenbedingungen I. EG-Fernsehrichtlinie II. Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste D. Fazit und Kritik 4. Kapitel: Zulässigkeit der Sonderformen der Fernsehwerbung A. Maßstab des rundfunkrechtlichen Verständnisses von Fernsehwerbung I. Abgrenzung von Programmzweck und Werbeabsicht 1. Filterfunktion der Werbeabsicht 2. Verhältnis von Programmauftrag und Werberecht 3. Fazit II. Identifikation der Werbeabsicht des Fernsehveranstalters 1. Indizien pro Werbeabsicht 2. Indizien contra Werbeabsicht

5 3. Gesamtabwägung der Indizien III. Sonderwerbeformen als Programmbestandteile 1. Product Placement in Fremd-, Auftrags- und Co-Produktionen a) Fremdproduktionen b) Auftrags- und Co-Produktionen 2. Programmbeistellungen, Ausstatterhinweise, Gewinnspiele, Grafiksponsoring a) Grundfall unentgeltliche Beistellungen b) Sonderfall entgeltliche Beistellungen aa) Beistellungen als Werbung bb) Beistellungen als Sponsoring 3. Werbung bei Sportveranstaltungen a) Ereignissponsoring als Programm (i. e. S.) b) Ausnahme bei besonderen Hervorhebungen der Werbung c) Sonderfall Doppelsponsoring d) Sonderfall Kostenermäßigung für Programmrechte e) Fazit B. Maßstab der Trennung von Werbung und Programm I. Allgemeiner Trennungsgrundsatz und Schleichwerbungsverbot 1. Anwendungsbereich der Tatbestände 2. Irreführungsgefahr der Schleichwerbung als Differenzierungsmerkmal a) Grundkonsens b) Einschränkende Auslegung aa) Bisherige Auffassungen bb) Eigene Stellungnahme cc) Entscheidung des VG Berlin v Feuer, Eis und Dynamit II. Sonderwerbeformen im Konflikt mit der Trennung von Werbung und Programm 1. Product Placement in Eigenproduktionen 2. Virtuelles Placement, Individualisiertes Placement 3. Interaktives Product Placement III. Varianten der Split-Screen-Werbung C. Maßstab der Ausnahmen vom allgemeinen Trennungsgrundsatz I. Hinweise auf Begleitmaterial, Merchandising

6 1. Regelungsgehalt von 45 Abs. 3 RStV, Ziff. 15 Abs. 4 bis 8, Ziff. 1 WerbeRiL 2. Werbung für Sendungsbegleitmaterial und Merchandisingprodukte a) Bewerbung von Begleitmaterial b) Bewerbung von Merchandisingprodukten II. Virtuelle Werbung, insbesondere bei Sportübertragungen III. (Programm-)Sponsoring 1. Rundfunkrechtliche Grundlagen a) Begriff des Sponsorings b) Regeln des Sponsorings 2. Erscheinungsformen des Sponsorings a) Normalfälle b) Sonderfall Titelsponsoring, Verlags-TV D. Maßstab des Beeinflussungsverbots I. Allgemeiner Trennungsgrundsatz und Verbot der Programmbeeinflussung II. Programmfinanzierungsformen im Konflikt mit dem Beeinflussungsverbot 1. Bartering, Programming 2. Produktionskostenzuschüsse 3. Fazit E. Maßstab weiterer Rundfunkwerberegeln I. Singlespot, Premierenspot II. Idea Placement F. Fazit Rundfunkrechtlicher Befund der Sonderwerbeformen Schlussbetrachtung A. Reformbedarf der Rundfunkwerbeordnung B. Aufgabe des Trennungsgrundsatzes Literaturverzeichnis