Benchmark Studie: IT-Messen im Marketing-Mix

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1 Benchmark Studie: IT-Messen im Marketing-Mix CeBIT 2015 Hannover Germany cebit.com New Perspectives in IT Business

2 Benchmark Studie: IT-Messen im Marketing-Mix. Themen des Whitepapers Neukundengewinnung als elementares Vertriebs- und Marketingziel Heute und in Zukunft: Welche Bedeutung nehmen Messen ein? Wer ist an welchen Schritten der Messeplanung beteiligt? Nur selten wird das volle Potenzial eines Messeauftritts ausgeschöpft Keine Erfolgsmessung keine Zufriedenheit So geht s: Wie Aussteller ihren Messeauftritt von der Vorbereitung bis zum Follow-up erfolgreich gestalten Digitale Technologien haben sich längst im ge schäft lichen Alltag etabliert und sind nicht mehr nur in der klassischen IT-Branche verankert. Insbesondere Marketing- und Vertriebsprozesse unterliegen der zunehmenden Digitalisierung: Ohne eine unternehmenseigene, suchmaschinenoptimierte Webseite, Social Media-Posts oder -Marketing, kurzum nachhaltige Inbound Marketing- oder Lead Nurturing-Maßnahmen, können sich Unternehmen bei der Neukundengewinnung und der Bestandskunden pflege kaum noch gegen ihre Konkurrenz durchsetzen. Dabei sind genau diese beiden Komponenten die wichtigsten auf dem Weg zu langfristigem Unternehmenserfolg. Steigende Marketingbudgets sprechen dafür, dass Entscheider an dieser Stelle viel Potenzial sehen. Es ist an den Verantwort lichen, erfolgreiche Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung einzuleiten. Welchen Stellenwert nehmen Messen als klassischer Marktplatz in diesem Marketing-Mix ein? Welche Anforderungen haben Firmen auch in Zukunft an die Messeteilnahme als Aussteller? Und wie lässt sich ein erfolgreicher Messeauftritt mit den gegenwärtig in Unternehmen verbreiteten Planungsprozessen vereinbaren? Die aktuelle Benchmark Studie IT-Messen im Marketing- Mix der Deutschen Messe liefert interessante Erkenntnisse zu diesen Themenbereichen, zeichnet ein aktuelles Bild zur Bedeutung von Messen und skizziert ein Zukunftsszenario speziell für IT-/Software-Anbieter und -Dienstleister. 2

3 Benchmark Studie: Methodik und Struktur der Befragung. Untersuchungsmethodik Die Deutsche Messe AG führte im Zeitraum vom 15. Juli bis 22. August 2014 eine Online-Befragung durch. Die Fragen wurden per an IT/Software-Hersteller und -berater aus dem Adressdatenbestand der Deutschen Messe geschickt. 482 Empfänger nahmen an der Befragung teil. Untersuchungsstruktur Die Struktur der Befragten sieht folgendermaßen aus: 67% Befragte mit Unternehmenshauptsitz in Deutschland 77 % aus Firmen mit bis zu 99 Mitarbeitern 42% aus Geschäfts-, Unternehmens- und Betriebsleitung 21% aus ITK 39% aus dem Dienstleistungssektor und den freien Berufen 29% aus Software- und Systemhäusern 3

4 Neukundengewinnung gilt als Vertriebs- und Marketingziel Nummer eins. Die Vertriebs- und Marketingziele sowie die zu ihrer Erreichung eingesetzten Maßnahmen sollten sich stets nach den aktuellen geschäftlichen Herausforderungen eines Unternehmens richten. Die drei Hauptanforderungen, mit denen sich die befragten IT-/Software-Anbieter und -Berater in den kommenden fünf Jahren konfrontiert sehen, sind folgende: die Erschließung neuer Kunden bzw. Märkte (52 %), das Halten bzw. Entwickeln bestehender Kunden (39 %) und das Schritthalten mit der technologischen Entwicklung (34 %). Die Neukundengewinnung belegt damit Platz eins und gilt mit Abstand als wichtigste Herausforderung für mehr als die Hälfte der IT-/Software-Anbieter und - Berater. Allerdings sind laut Befragungsergebnissen nicht alle Unternehmen ausreichend auf die damit verbundenen Aufgaben vorbereitet: Mehr als die Hälfte sehen bei der Erschließung neuer Kunden und Märkte in ihrem Unternehmen noch Potenzial. 58 Prozent der IT-/Software-Anbieter und -Berater geben zu, dass sie nur ambivalent bis schlecht oder sogar sehr schlecht vorbereitet sind. Herausforderung Bewertung 52 Erschließung neuer Kunden/Märkte Halten/Entwickeln bestehender Kunden Schritthalten mit der technischen Entwicklung Erschließung neuer Marketing- und Vertriebskanäle Gewinnung/Entwicklung qualifizierter Mitarbeiter Kostenreduktion Nachhaltigkeit von strategischen Entscheidungen Erhöhung der Innovationsgeschwindigkeit Globaler Wettbewerb Staatliche Regulierung/Gesetzgebung Virtualisierung von Geschäftsprozessen Verstehen der Strategie unserer Wettbewerber Entwicklung der Weltwirtschaft Sonstige % 40% 20% % 40% 60% 80% 100% (sehr) gut ambivalent (sehr) schlecht Die Bewertung der Herausforderungen zeigt: Nicht alle Unternehmen sind ausreichend vorbereitet. So sehen zum Beispiel bei der Erschließung von Neukunden noch über 50 Prozent der Befragten Handlungsbedarf. Immerhin können sich die Verantwortlichen zeitgleich an steigenden Marketingbudgets erfreuen. Auf die Frage nach der zukünftigen Entwicklung dieses Postens gibt die Mehrheit der IT-/Software-Anbieter und -Berater an, eine Steigerung des Marketingbudgets zu erwarten. Nur 12 Prozent rechnen damit, dass das Budget für Werbemaßnahmen abnimmt. Die steigenden Marketingbudgets sprechen nicht nur dafür, dass Entscheider das erstrangige Ziel der Neukundengewinnung eindeutig im Marketing ansiedeln, sondern drücken zugleich aus, dass Unternehmen großes Vertrauen in die Performance von Marketingaktivitäten setzen. 4

5 Messen Quo Vadis: Heutige und zukünftige Bedeutung im Marketing-Mix. Dabei wird Messen nach wie vor ein hoher Stellenwert im Marketing-Mix zugeschrieben. Nationale Messen spielen für 42 Prozent der IT-/Software-Anbieter und -Berater eine wichtige bis sehr wichtige Rolle und auch internationale Messen sind für ein Drittel wichtig bis sehr wichtig. Noch interessanter ist die Frage nach der zukünftigen Ent wick lung dieser Stellenwerte. 100% 5% Weiß nicht/ k.a. 80% 21% Eher abnehmend 3/4 der IT-/Software- Anbieter und Software-Berater sind der Meinung, die Bedeutung von Messen werde in den nächsten Jahren zunehmen oder zumindest unverändert bleiben. 40% 20% 26% Eher zunehmend 60% 48% Unverändert bleibend 0% Der Bedeutung von Messen im Marketing-Mix wird auch in den kommenden Jahren eine große Bedeutung zugeschrieben. Diese Beurteilung basiert auf der Erwartung, dass Messeauftritte auch in Zukunft effizient zur Neukundengewinnung beitragen. Ging es vor einigen Jahren beim Thema Messen noch um die Imagebildung der Unternehmen, geben 52 Prozent der IT-/Software- Anbieter und -Berater heute als primäres Ziel des Messeauftritts die Neukundengewinnung an. Imagewerbung steht mit 20 Prozent nur noch an zweiter Stelle. Kurzum: Entscheider vertrauen nach wie vor auf den physischen Marktplatz und glauben an den persönlichen Kontakt als erfolgsbringende Maßnahme für die Leadgenerierung. Die persönliche Begegnung zwischen Unternehmen und Interessent führt zu gesteigertem Vertrauen seitens der Interessenten und fördert somit nachhaltig die Kundenbeziehung. 5

6 Wie funktioniert das Zusammenspiel der Fachleute im Planungsprozess? Messen sind nach wie vor Chefsache. 74 Prozent der IT-/Software-Anbieter und -Berater teilen mit, dass in ihrem Unternehmen maßgeblich die Geschäftsführung an der Planung einer Messe beteiligt ist. Interessante Erkenntnisse liefert die detaillierte Betrachtung der Rollen im Planungsprozess: Wer genau ist in welche Prozesse maßgeblich involviert? Die Vorschläge für eine mögliche Messebeteiligung kommen jeweils zu 54 Prozent aus dem Marketing und dem Vertrieb. Die konkrete Auswahl relevanter Messen findet im nächsten Schritt zu fast gleichen Teilen in der Geschäftsführung und dem Vertrieb statt. Die ausschlaggebende Entscheidung für oder gegen einen Messeauftritt wird allerdings in drei Viertel der Unternehmen direkt auf Führungsebene getroffen. Die Geschäftsführung entscheidet auch zu 80 Prozent über das Messebudget und legt die Vertriebs- und Marketingziele fest. Die Abteilungen selbst sind an ihrer Zielfestlegung nur zu 48 bzw. 51 Prozent beteiligt. Auch die Ergebnisse der Messeteilnahme werden wenn überhaupt auf Führungsebene bewertet, unterstützt vom Controlling, das an Budgetplanung und Auswertung mitwirkt. Deutlich wird: Alle relevanten Entscheidungen rund um den Auftritt trifft die Führungsebene. Die Geschäftsführung entscheidet pro/ contra Teilnahme, definiert die Ziele des Messeauftritts und bestimmt die Höhe des Budgets. Die Planung und Organisation liegt dann nicht mehr in der Hand der Geschäftsführung, sondern wird an Marketing und Vertrieb weitergegeben. Die Verantwortlichen in den Fachabteilungen sind zwar an der reibungslosen und vor allem effizienten Umsetzung interessiert eher jedoch aus Gründen, die ihre persönliche Arbeits situation betreffen, als aus Gründen des unternehmerischen Erfolgs. Diese Ergebnisse schlagen sich auch in den von den befragten IT-/Software- Anbie tern und -Beratern gewünschten Beteiligungsformaten an Messen nieder. Immer mehr Unternehmen fordern All-Inclusive-Angebote oder engagieren sich nicht mehr auf einem eigenen Stand, sondern bewerben sich als Mitaussteller größerer Unternehmen. Festlegung Vertriebs-/ Marketingziele Auswahl/Bewertung relevanter Messen Vorschläge für Messebeteiligungen Pro/Kontra Messebeteiligung Entscheidung über Messebudget Planung/Umsetzung Messeprojekt Ergebnisbewertung Geschäftsführung 53% 39% 37% 69% 75% 79% 64% Marketing 51% 54% 54% 49% 33% 21% 62% Vertrieb 48% 42% 28% 16% 54% 39% 44% Sonstige 16% 15% 17% 19% 26% 26% 31% Alle relevanten Entscheidungen in der Vor- und Nachbereitungsphase eines Messeauftritts trifft der Geschäftsführer. Die konkrete Umsetzung überträgt die Führungsebene an Marketing und Vertrieb. 6

7 Die Praxis zeigt: Potenziale der Messe werden selten ausgeschöpft. Aus diesem Grund werden entscheidende Potenziale in der Messevor- und -nachbereitung häufig verspielt. Hinzu kommt: Mit der konkreten inhaltlichen Planung beginnt ein Drittel der Befragten erst drei bis sechs Monate vor dem Messeauftritt. Je kürzer diese Vorlaufzeit, desto stressiger wird sie für die Verantwortlichen. Dabei häufen sich die Fragen: Wie mache ich meine Zielgruppe auf meinen Messeauftritt aufmerksam? Wie organisiere ich Interessententermine direkt am Messetand? Woher weiß ich, wer von meinen eingeladenen Bestandskunden tatsächlich an meinem Stand zu Besuch war? Bei diesen konkreten Problemen kann zum Beispiel ein professionelles Einladungsmanagement in Form von Leadkampagnen unterstützen. Diese können speziell auf die Bedürfnisse einer gewünschten Zielgruppe zugeschnitten werden und bieten so die Chance, den Erfolg eines Messeauftritts um ein Vielfaches zu steigern. Diese Maßnahmen können nicht nur im Vorfeld der Messe als erfolgsorientiertes Marketinginstrument genutzt, sondern auch im Lead Nurturing-Prozess im Anschluss an eine Messe oder als Leadmanagement- Maßnahme über das gesamte Jahr hinweg eingesetzt werden. Sind Anforderungen, Ziele und Maßnahmen klar definiert, können professionelle Messeveranstalter bei der zielgerichteten Umsetzung unterstützen. Sie bieten neben Leadmanagement-Maßnahmen auch weiterführende Services rund um den Messeauftritt, sei es in puncto Kalkulation, Standplanung oder Präsenz im Ausstellerkatalog. 1 Jahr oder länger 17 9 bis unter 12 Monate 22 6 bis unter 9 Monate 20 3 bis unter 6 Monate 27 1 bis unter 3 Monate 9 Weiß nicht/ k.a % 20% 30% 40% 50% Oft beginnen die Verantwortlichen erst kurz vor dem Messeauftritt mit der inhaltlichen Planung. Ein Drittel startet unter sechs Monaten vor Veranstaltungsbeginn. 7

8 Stiefmütterliche Erfolgsmessung führt zu Unzufriedenheit. Die problematische Rollenverteilung zwischen der Geschäftsführung als entscheidendem Posten und den Fachabteilungen als ausführende Instanzen wirkt sich auch auf die nachträgliche Erfolgsmessung aus. In den meisten Unternehmen findet die Bewertung des Messeauftritts selten statt. Beinahe die Hälfte der IT-/Software-Anbieter und -Berater gibt an, ihren Messeauftritt gar nicht auszuwerten. Für Unternehmen wird es dadurch unmöglich, Verbesserungspotenziale auszuschöpfen, was langfristig nur zu Unzufriedenheit führen kann. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Erfolg einer Messeteilnahme zu bewerten. Entscheider nutzen unterschiedliche Kennzahlen. 57 Prozent der Verantwortlichen berechnen den Erfolg nach Kosten pro Tag. Zwar kostet ein Messeauftritt immer erst Geld, dennoch sollten Unternehmen bei der nachträglichen Erfolgsmessung zwingend die Leadanzahl in Relation zu den Kosten setzen. Die Kostenberechnung allein ist weder aussagekräftig in puncto Erfolg noch kann sie eine positive Bewertung enthalten. Auch bei der Erfolgsmessung können Messeveranstalter beratend unterstützen. Die Marketingaktion ist nicht auf die Dauer der Messe begrenzt. Ganz im Gegenteil: Die gezielte Auswertung dient als Grundlage für die Nachqualifizierung der Geschäftskontakte und liefert wichtige Erkenntnisse für die Beteiligung an Folgemessen. Kosten pro Kontakt Kosten pro Lead Kosten pro Tag Kosten pro (Messe-)Umsatz % 40% 60% 80% 100% genutzt nicht genutzt unbekannt Die meisten Unternehmen bewerten den Erfolg ihres Messeauftritts nach Kosten pro Tag. Viel wichtiger ist es aber, die Kosten mit den gewonnenen Neukontakten in Beziehung zu setzen. 8

9 Ergebnis: Alle Potenziale des Messeauftritts ausschöpfen. Die Befragung zeigt deutlich: Messeauftritte spielen trotz Digitalisierung heute und in Zukunft eine entscheidende Rolle und zahlen nachhaltig auf das oberste Ziel der Neukundengewinnung ein. Die Messe setzt sich von anderen Marketinginstrumenten ab, denn keine andere Maßnahme schafft auf den Punkt eine größere Neukundenlandschaft. Zudem fördert der persönliche Kontakt des physischen Marktplatzes entscheidend die Kundenbindung. Die meisten Entscheider sind sich zwar des Potenzials von Messen bewusst, dennoch lassen sie sowohl bei der Messevorbereitung als auch bei der -nachbereitung noch viele Möglichkeiten ungenutzt. Es ist wichtig klare Ziele der Messeteilnahme zu formulieren: Was kann ich erreichen? Was will ich erreichen? Die Verknüpfung der Messeteilnahme mit digitalen Kanälen kann die eigentlich zeitlich begrenzte Veranstaltung darüber hinaus in ein nachhaltig positives Erlebnis für Interessenten und Kunden verwandeln. Erfahrene Messeveranstalter wie die Deutsche Messe stehen Unternehmen beratend zur Seite und bieten konkrete Services rund um die Teilnahme an einer Messe an. Zwar ist es in erster Linie an den Firmen, das Ziel der Leadgenerierung strukturiert zu verfolgen und entsprechende Maßnahmen zu planen, dabei können sie aber effektiv von der Expertise professioneller Dienstleister profitieren. Gerne beraten wir Sie persönlich zu unseren Services. marketing/ Wir freuen uns, Sie bei Ihrem Messeauftritt tatkräftig unterstützen zu können. Ihr CeBIT-Team Effizientes Aussteller- und Besuchermanagement im Umfeld der Messe Komplettlösungen rund um den Messeauftritt, wie die sogenannten fair-packages der Deutschen Messe, können neben Standreinigung, Elektroversorgung und individualisierten Briefaufklebern auch das gesamte Aussteller- und Besuchermanagement vor, während und nach der Messe beinhalten. So stellt die Deutsche Messe ihren Ausstellern eine Lead-App bereit, mit welcher direkt auf dem Messestand Besucherdaten erfasst werden können. Weitere Leistungen rund um das Besuchermanagement präsentieren die Tochtergesellschaften Deutsche Messe Interactive und event it. Während die event it Spezialist für die Durchführung kompletter Veranstaltungen, Teilnehmermanagement und webbasierte Software für effizientes Besuchermanagement ist, konzentriert sich die Deutsche Messe Interactive auf Basis der Besucherdaten banken bspw. von CeBIT und HANNOVER MESSE auf die zielgruppenspezifische Gewinnung von B2B-Interessenten. Dies mit dem Ziel, die vertrieblichen Aktivitäten ihrer Kunden ganzjährig zu unterstützen. 9

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