Schriftenreihe des Betriebswirtschaftlichen. für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e. V. an der Universität Bayreuth (BF/M-Bayreuth)

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1 Schriftenreihe des Betriebswirtschaftlichen Forschungszentrums für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e. V. an der Universität Bayreuth (BF/M-Bayreuth) Herausgegeben von T. Eymann, T. M. Kühlmann, K. Schäfer, J. Schlüchtermann, Bayreuth, Deutschland H. Strunz, Rehau, Deutschland

2 In der Schriftenreihe werden Monografien zu aktuellen betriebswirtschaft lichen Fragestellungen veröffentlicht, die im Rahmen der Forschungen des BF/M-Bayreuth oder in dessen Umfeld bearbeitet wurden. Die aufgegriffenen Themenstellungen sollen auch oder gerade für die mittelständische Wirtschaft von Bedeutung sein. Herausgegeben von Prof. Dr. Torsten Eymann, Prof. Dr. Torsten M. Kühlmann, Prof. Dr. Klaus Schäfer, Prof. Dr. Jörg Schlüchtermann, Universität Bayreuth Dr. jur. Heinrich Strunz LAMILUX Heinrich Strunz GmbH

3 Raimund Matros Der Einfluss von Cloud Computing auf IT-Dienstleister Eine fallstudienbasierte Untersuchung kritischer Einflussgrößen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Torsten Eymann RESEARCH

4 Raimund Matros Bayreuth, Deutschland Dissertation Universität Bayreuth, 2012 ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

5 Geleitwort Die Dissertation von Herrn Matros beschäftigt sich mit einem brandaktuellen Thema, welches die Transformation eines ganzen Industriezweigs beschreibt. Die Bereitstellung von Informationstechnologie (IT) -Ressourcen für Unternehmen durch Dienstleister (Hosting, IT- Outsourcing) ist kein neues Phänomen. Spezialisierte Dienstleister wie EDS haben seit den 1970er Jahren Größenvorteile und Spezialisierungsvorteile in den Markt bringen können und damit für die Bereitstellung von IT durch eigene Rechenzentren und IT-Abteilungen in den Unternehmen eine zunehmend interessantere Alternative erzeugt. Dies galt vor allem dort, wo Kapazitäten sich an wenigen Höchstauslastungen orientieren müssen und die durchschnittliche Auslastung der IT-Ressourcen eher gering war; nach Untersuchungen sind Unternehmensrechenzentren häufig nur zu 20% ausgelastet. Die economies of scope/scale der IT- Dienstleister ließen sich vor allem über die Mehrfachnutzung von Personal, Gebäuden und Klimaregulierung realisieren. Die zumeist hochspezialisierten IT-Umgebungen ihrer Kunden waren jedoch kaum konsolidierbar; Software und Hardware waren spezifisch und mussten entsprechend gewartet werden. Damit ergaben sich für beide Seiten langfristige Lock-In- Effekte, die durch Rahmenverträge institutionalisiert wurden. Die Entwicklung des Cloud Computing als relativ standardisiert zu beziehender Technologiezugang, bezahlbar rein nach Bedarf, verändert dieses Marktsegment deutlich. Unternehmen jeder Größe können ihre s bei web.de, yahoo.com oder googl .com verwalten, ohne eigene Mailserver aufsetzen zu müssen. Bürosoftware lässt sich über Microsoft Office 365 per use abrechnen, ohne dass auch nur eine einzige Lizenz auf einem PC installiert werden müsste. SAP bietet Software als Business ByDesign über das Internet an, so dass Unternehmensmitarbeiter aus dem Büro, von Zuhause, über Smartphone überall auf der Welt auf die Unternehmensdaten zugreifen können den Unternehmen werden Zugriffe und Datenbereitstellung in Rechnung gestellt, aufwändiger IT-Support vor Ort beim Unternehmen entfällt. Rechenbedarf für Höchstleistungen (Grid Computing), z.b. Materialsimulationen oder Bildverarbeitung, kann problemlos bei Amazon EC2 eingekauft werden. Mit diesen Beispielen verändert sich eine ganze Industrie. Die hochspezialisierten IT- Dienstleister der Vergangenheit werden bedroht durch eine Vielzahl an neuen Cloud- Computing-Anbietern, welche bedarfsorientiert qualitativ akzeptable Leistungen anbieten, für die im Unterschied zu vorher keine Vorabinvestitionen mehr notwendig sind. Damit entfällt die Gefahr eines Lock-Ins für den Kunden umgekehrt eine Quelle sicherer Erlöse für den Anbieter. IT-Dienstleistungen könnten zu Commodities werden, die sich bei gleicher Qualität für den Kunden nur noch durch den Preis unterscheiden und damit Raum für einen Preiswettbewerb bieten. Dieser Wettbewerb wird jedoch durch technische und rechtliche Limitationen sowie das Vertrauen der Kunden in die Qualität der zu erbringenden Leistungen begrenzt. Für Raimund Matros ist dies der Ausgangspunkt seiner Dissertation. Implikation für die Praxis ist, V

6 welche Entwicklung der Markt für IT-Dienstleistungen insgesamt nimmt, und wie sich die bestehenden Marktteilnehmer den neuen Herausforderungen stellen. Eine besondere Stärke der Dissertation ist die Ableitung von Teilstrategien, die auf die Ressourceneinordnungen des Resource-Based View angewendet werden können. Hier verlässt Herr Matros die reine Analyse und begibt sich in das schwierige Feld der normativen Strategievorgaben. In Anbetracht der nur qualitativen empirischen Vorarbeiten ist das ein mutiger Schritt, der allerdings dadurch gerechtfertigt erscheint, dass es bisher noch überhaupt keine fundierten Arbeiten in diese Richtung gibt. Herr Matros stellt auf wenigen Seiten eine Fülle möglicher Konsequenzen dar, insbesondere für die Frage, wie der Commoditisierung im Cloud Computing begegnet werden soll und welche Determinanten dafür bestimmend sind. Raimund Matros stellt heraus, dass Hosting-Dienstleister ( Private Cloud ) und neue Public- Cloud-Dienstleister auf zwei verschiedenen Märkten agieren, die im Wesentlichen durch hohe Qualität und Sicherheit auf der einen Seite, sowie hohe Flexibilität auf der anderen Seite voneinander abgegrenzt werden können. Dies ist jedoch nur eine Momentaufnahme, die durch fortschreitende Commoditisierung und technisch stabilere Bereitstellung seitens der Public- Cloud-Anbieter zu einem Vor-sich-her-treiben der Private-Cloud-Anbieter führen wird hohe Flexibilität bei ausreichender Qualität mag für die meisten Anwendungen bereits genügen und kann zu einer Marktverschiebung führen. Der Schlüssel der technischen Entwicklung liegt in der effizienzsteigernden technischen Standardisierung von Modulen und Schnittstellen (im Interesse der Public-Cloud-Anbieter) versus einer möglichst hohen Integration von Cloud- Angeboten mit anderen Technologien (für Lock-In- und Netzeffekte im Interesse der Private- Cloud-Anbieter). Das Buch schließt mit den Implikationen für die Praxis und Anregungen für die weitere Forschung. Die Praxis wird von der klaren Analyse in dieser Dissertation profitieren, sofern sie den Willen hat, die doch weitreichenden Veränderungen in Strategie und Wettbewerb auch in den Unternehmen einzuführen. Gut möglich ist aber auch eine Marktbereinigung, welche implizit die beschriebenen Veränderungen durch neue Marktspieler (z.b. Amazon) bzw. das Sterben bestehender Marktspieler herbeiführt. Der Markt ist fragmentiert genug, um für einige M&A-Aktivitäten in der Zukunft Raum zu bieten. Prof. Dr. Torsten Eymann VI

7 Vorwort Die vorliegende Arbeit ist als Dissertation während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik (BWL VII) an der Universität Bayreuth und am Betriebswirtschaftlichen Forschungsinstitut für Fragen der mittelständischen Wirtschaft (BF/M) entstanden. Die Motivation für diese Arbeit entstammt zum Teil aus dem von der Europäischen Union geförderten Projekt SORMA und den daraus resultierenden Diskussionen mit Projektpartnern. Zum Gelingen dieser Abhandlung haben viele Personen beigetragen, deren Einflüsse sich in der Arbeit widerspiegeln. Ich möchte mich an dieser Stelle bei allen die mich unterstützt haben bedanken. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Torsten Eymann. Er hat mich schon als Studierender für das Fachgebiet der Wirtschaftsinformatik begeistert und mich mit seiner wissenschaftlichen Ausrichtung maßgeblich geprägt, mir aber auch wertvolle akademische Freiräume gewährt. Für seine langjährige engagierte fachliche und persönliche Unterstützung und das in mich gesetzte Vertrauen bei der Durchführung dieser Arbeit bedanke ich mich sehr herzlich. Herrn Prof. Dr. Herbert Woratschek danke ich für die Übernahme der Zweitbetreuung und für die wertvollen Anregungen die zur Verbesserung der Arbeit beigetragen haben. Herrn Prof. Dr. Bernhard Herz danke ich für die Übernahme des Prüfungsvorsitzes. Mit dem Abschluss der Dissertation endet für mich ein sehr intensiver und schöner Lebensabschnitt. Dies habe ich nicht zuletzt meinen ehemaligen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und am BF/M zu verdanken. Besonders danke ich Herrn Dr. Falk Zwicker für die langjährige freundschaftliche Zusammenarbeit und seine fachliche und persönliche Unterstützung. Ebenso gebührt Dank Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inf. Stefan König, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inf. Christoph Niemann, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inf. Sebastian Hudert, Herrn Dipl.-Kfm. Christopher Kühn, Herrn Dr. Bastian Popp sowie Herrn Dr. Werner Streitberger für die gute Zusammenarbeit und die wertvollen Anmerkungen. Frau Mandel danke ich für die sorgfältige Durchsicht meines Manuskripts. Ferner danke ich allen Interviewpartnern für ihr Engagement und die mir zur Verfügung gestellte Zeit. Frau Dipl.-Volksw. Alexandra Hild (M.A.) danke ich für die moralische, inhaltliche und organisatorische Unterstützung während der gesamten Zeit meiner Dissertation. Von ganzem Herzen danke ich meinen Eltern Carmen und Hubert Matros und meinem Bruder Patrick, die mich zu jedem Zeitpunkt meines Werdegangs unterstützt und mir stets den notwendigen Rückhalt gegeben haben, um mein Promotionsvorhaben zu verwirklichen. Ihnen widme ich diese Arbeit. Raimund Matros VII

8 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XVII Abkürzungsverzeichnis... XIX 1 Einleitung Die Vision des Cloud Computing Forschungsfragen Stand der Forschung Wissenschaftliche Veröffentlichungen zu ökonomischen und betriebswirtschaftlichen Auswirkungen von Cloud Computing Betriebswirtschaftlich orientierte Cloud-Computing-Forschungsprojekte BIS-Grid RESERVOIR Interdig SORMA Zusammenfassung des Forschungsstands Inhalt und Aufbau der Arbeit Forschungsansatz Forschungsziele Empirische Basis der zugrunde liegenden Problemstellung Forschungsdesign: Explorative Fallstudie Allgemeiner Untersuchungsplan für explorative Fallstudien Fallstudien in der Wirtschaftsinformatik Forschungsmethodik bei der Datenerhebung Forschungsmethodik bei der Datenauswertung Untersuchungsplan für das vorliegende Forschungsvorhaben Gütekriterien des Forschungsdesigns Theoretische Grundlagen und Konzepte Die Entwicklung von Cloud Computing Etymologischer Ursprung von Cloud Computing und aktuelle Definitionen Verwandte Konzepte und Technologien aus der Informatik IX

9 Grid Computing als artverwandtes Konzept aus der Informatik Utility Computing als Bindeglied zwischen Grid und Cloud Computing Cloud Computing eine alternative Form des Fremdbezugs von IT-Services Die Outsourcing-Evolution als Entwicklungspfad für Cloud Computing Application Service Provisioning als Vorgänger von Cloud Computing Gegenüberstellung von Cloud-Computing-Definitionen Cloud-Computing-Typologie Technische Grundanforderungen an die Leistungserstellung Anforderungen an das Management geografisch verteilter Ressourcen Anforderungen an das Management heterogener Ressourcen Anforderungen an die technische Sicherheit Virtualisierungstechnologie Standardisierung Leistungsstandardisierung Standardisierung des Leistungszugangs Vertragsstandardisierung Vertragslaufzeit und -volumen Ressourcenelastizität Automatisierung Leistungsqualität Eigenschaftsraum für Cloud-Computing-Infrastrukturleistungen Cloud-Computing-Geschäftsmodelle Produkt-/Marktkombinationen von Cloud-Computing-Anbietern Konfiguration der Wertschöpfungsarchitektur Cloud-Computing-Service-Taxonomie Positionierungsstrategien für Cloud-Computing-Anbieter Die Cloud-Computing-Wertkette Das Cloud-Computing-Wertnetz Der Cloud-Computing-Wertshop Die Cloud-Computing-Ertragsmechanik Ergebnisse der Cloud-Computing-Marktstudie X

10 3.6 Fallauswahl auf Basis von Marktdaten deutscher IT-Dienstleister Bezugsrahmen für den Transformationsprozess der Wertschöpfung von IT- Dienstleistungen durch Cloud Computing Theorieselektion Transaktionskostentheorie (TAT) Verhaltensannahmen der Transaktionskostentheorie Transaktionskostendimensionen Koordinationsformen Ansätze zur Strategieforschung Market-Based-View (MBV) Kritik am Market-Based-View Resource-Based-View (RBV) Kritik am Resource-Based-View Gegenüberstellung der theoretischen Ansätze Dienstleistungstheorie Ableitung von Propositionen Ableitung des Interviewleitfadens und Pretest Fragenformulierung und Inhalt Pretest des Interviewleitfadens Auswahl der Experten Durchführung der Interviews Ethische Grundsätze der Untersuchung Berücksichtigung wissenschaftlicher Gütekriterien Validität Reliabilität Ablauf der Inhaltsanalyse Fallstudienanalyse Fallstudienbericht Alpha Deskriptive Falldarstellung Cloud-Computing-Typologie Cloud-Computing-Geschäftsmodell XI

11 5.1.4 Wettbewerb Strategie Fallstudienbericht Beta Deskriptive Falldarstellung Cloud-Computing-Typologie Cloud-Computing-Geschäftsmodell Wettbewerb Strategie Fallstudienbericht Gamma Deskriptive Falldarstellung Cloud-Computing-Typologie Cloud-Computing-Geschäftsmodell Wettbewerb Strategie Fallübergreifende Analyse Cloud-Computing-Typologie Cloud-Computing-Geschäftsmodelle Form der Bereitstellung Wettbewerb Neue Konkurrenten Commoditisierungstrend Steigende Kundenanforderungen Strategie Humanressourcen Organisatorische und technologische Ressourcen Physische Ressourcen Technologie Reputation Differenzierung Hypothesenmodell für Commodities im Cloud Computing Möglichkeiten und Grenzen der Untersuchung XII

12 6 Schlussbetrachtungen Ergebnisinterpretation und Zusammenfassung Implikationen für die Praxis Anregungen für weitere Forschung Anhang Literaturverzeichnis XIII

13 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Inhalt und Aufbau der Arbeit Abbildung 2: Forschungsziele mit Oberziel und Subziel Abbildung 3: Fallstudiendesign zur Erkenntnisgewinnung Abbildung 4: Aufbau einer integrierten Mehrfachfallstudie Abbildung 5: Untersuchungsplan des vorliegenden Forschungsvorhabens Abbildung 6: Verwandte Konzepte und Technologien aus der Informatik Abbildung 7: Beziehung zwischen ASP, ISP und Kunden Abbildung 8: Verwandte Konzepte und Vorgänger von Cloud Computing Abbildung 9: Leistungsstandardisierung von Cloud-Computing-Leistungen Abbildung 10: Standardisierung interner und externer Schnittstellen Abbildung 11: Vertragsarten im Cloud Computing Abbildung 12: Vertragsstandardisierung und -fixierung Abbildung 13: Vertragslaufzeit und -volumen Abbildung 14: Automatisierung im Cloud Computing Abbildung 15: Konsolidierter Eigenschaftsraum Abbildung 16: Outsourcing- und Cloud-Computing-Produkt-Markt-Kombinationen Abbildung 17: Public, Hybrid und Private Clouds im Vergleich Abbildung 18: Kapselung der Cloud-Computing-Wertschöpfung Abbildung 19: Cloud-Computing-Ebenenmodell Abbildung 20: Cloud-Computing-Wertkette Abbildung 21: Wertnetz Abbildung 22: Produkt-/Marktübersicht der Infrastrukturanbieter Abbildung 23: Verteilung der Wertschöpfungsmodelle im Cloud Computing Abbildung 24: Ertragsmechanik von Public-Cloud-Anbietern Abbildung 25: Relevante Fälle für die Fallstudienuntersuchung Abbildung 26: Marktanteile der Top10-IT-Dienstleister Europas im Jahr Abbildung 27: Marktanteile der Top10-IT-Dienstleister Deutschlands im Jahr Abbildung 28: Transaktionskosten in Abhängigkeit von Spezifität und Unsicherheit Abbildung 29: Kriterien für wettbewerbsrelevante Ressourcen XV

14 Abbildung 30: Theoretischer Bezugsrahmen Abbildung 31: Modell der Leitfadenkonstruktion Abbildung 32: Struktur des Interviewleitfadens Abbildung 33: Ablauf bei der Inhaltsanalyse Abbildung 34: Cloud-Computing-Einflussfaktoren Abbildung 35: Cloud-Computing-Wirkungsdimensionen Abbildung 36: Kundenattraktivste Merkmalsausprägungen Abbildung 37: Merkmalsausprägungen bei IT-Dienstleistern Abbildung 38: Positionierung von Public und Private Clouds Abbildung 39: Cloud Ecosystem Abbildung 40: Bezugsrahmen zur Cloud-Computing-Spezifität Abbildung 41: Wettbewerb der IT-Dienstleister im Cloud Computing Abbildung 42: Netzeffekte im Cloud Computing Abbildung 43: Strategische Ressourcen im Cloud Computing Abbildung 44: ISV-Plattform-Modell Abbildung 45: Differenzierung im Core vs. Context Abbildung 46: Bezugsrahmen für Commodities im Cloud Computing Abbildung 47: Cloud-Computing-Strategieempfehlung XVI

15 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Relevante Literatur für Cloud Computing... 8 Tabelle 2: Qualitätskriterien für das explorative Fallstudiendesign Tabelle 3: Klassifikationen für Cloud Computing Tabelle 4: Klassifikation von Standards im Cloud Computing Tabelle 5: Standards für den Datenaustausch im Cloud Computing Tabelle 6: Typische Elemente eines Cloud-Computing-SLAs mit Ausprägungsbeispielen Tabelle 7: Ressourcenspezifität des Faktors Netzwerk Tabelle 8: Cloud-Computing-Wertschöpfungsmodelle Tabelle 9: Kostenkomponenten von Cloud-Computing-Providern Tabelle 10: Übersicht integrierter Cloud-Computing-Anbieter Tabelle 11: Angebotene Cloud-Computing-Services von Amazon.com Tabelle 12: Überblick über aktuelle Public-Cloud-Anbieter (Stand Ende 2009) Tabelle 13: Gegenüberstellung der Charakteristika von TAT, MBV und RBV XVII

16 Abkürzungsverzeichnis API... Application Programming Interface ASP... Application Service Provisioning, Application Service Provider BITKOM... Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. CD... Compact Disc DVD... Digital Versatile Disc EBS... Elastic Block Store EC2... Elastic Compute Cloud FPS... Flexible Payment Service HD... Hard Disk IaaS... Infrastructure-as-a-Service IS... Informationssystem IT... Informationstechnologie KMU... Kleine und mittelständische Unternehmen LAN... Local Area Network MBV... Market-Based-View NAS... Network Attached Storage OGF... Open Grid Forum OLA... Operational Level Agreement OVF... Open Virtualization Format PaaS... Platform-as-a-Service PC... Personal Computer PoA... Percentage of Agreement RBV... Resource-Based-View S3... Simple Storage Service SaaS... Software-as-a-Service SLA... Service Level Agreement SQS... Simple Queue Service XIX

17 SSD... Solid State Disk TAK... Transaktionskosten TCO... Total Costs of Ownership TAT... Transaktionskostentheorie UC... Underpinning Contract VHD... Virtual Hard Disk VM... Virtual Machine WAN... Wide Area Network XX