Mobile Advertising. Ein Wachstumsmarkt am Beispiel der Schweiz

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1 Mobile Advertising Ein Wachstumsmarkt am Beispiel der Schweiz März 2012

2 1 Executive Summary 1 2 Ein Markt im Aufbau Nutzung von Smartphones Verteilung der Mediennutzung und Werbeausgaben Schätzung Marktgrösse Mobile Advertising Schweiz 5 3 Besonderheiten von Mobile Advertising Unterschiedliche Nutzung von Endgeräten Mobile Werbeformate Mobile Betriebssysteme und Standards für Mobile Advertising 9 4 Akteure im Mobile Advertising Übersicht Akteure Werbetreibende: Beispiele für Mobile Advertising Vermittler: Rolle von Google und Apple Anbieter von Werbeplatz: Werbepotential 17 5 Erfolgsfaktoren für Mobile Advertising Voraussetzungen für Marktentwicklung Erfolgsfaktoren für Anbieter von Werbeplatz Erfolgsfaktoren für Werbetreibende 22 6 Unterstützung durch vogt media Kurzprofil vogt media Unterstützungsfelder im Mobile Advertising 25

3 1 Executive Summary Smartphones und Tablets sind in der Schweiz unaufhaltsam auf dem Vormarsch und damit auch die Nutzung des mobilen Internet. So entsteht ein Potential für Mobile Advertising, eine Werbegattung mit einem in der Schweiz zur Zeit noch verschwindend kleinen Anteil am Werbemarkt. Mit dem Wachstum von Smartphones und Tablets sowie der Nutzung des mobilen Internet ist davon auszugehen, dass Mobile Advertising in den nächsten Jahren auch in der Schweiz rasant zunehmen wird. Schätzungen zeigen, dass der Nachholbedarf gross ist und dass Mobile Advertising bereits bis 2015 mindestens CHF Millionen Umsatz pro Jahr generieren wird. Auch wenn Mobile Advertising viele Werbeformate mit Online Advertising teilt, müssen mobile Werbeformate den spezifischen Möglichkeiten und Nutzungssituationen von Smartphones und Tablets Rechnung tragen, um wirklich erfolgreich zu sein. Es gibt eine Vielzahl von Werbeformaten im Mobile Advertising, wovon einige nur für Mobiltelefone oder Smartphones funktionieren, andere hingegen auch auf Tablets zum Einsatz kommen können. Ausserdem muss mobile Werbung so gestaltet werden, dass sie auf unterschiedlichen Bildschirmgrössen und Betriebssystemen funktioniert. Im noch jungen Markt für Mobile Advertising sind die verschiedenen Akteure erst dabei, sich zu organisieren die Rollen sind zum Teil noch nicht eindeutig verteilt und befinden sich noch im Wandel. Meistens wird mobile Werbung über einen oder mehrere Vermittler geschaltet, da der Markt noch zu fragmentiert ist, als dass sich Direktverhandlungen zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz lohnen würden. Google und Apple nehmen in Mobile Advertising eine starke Rolle ein, primär in der Vermittlung. Google vermittelt Werbung für mobiles Internet und in Mobile Applications (kurz Apps) und ist auf Google.com gleichzeitig auch Anbieter von Werbeplatz. Apple vermittelt primär Werbung in Apps, welche auf Apple Geräten laufen. Obwohl es Beispiele für gelungene und erfolgreiche mobile Werbekampagnen gibt, zögern viele Werbetreibende noch, ihre Werbeaktivitäten auf Mobile Advertising auszudehnen. Die verschiedenen Anbieter von mobilem Werbeplatz stehen um die wenigen mobilen Werbekampagnen, welche geschaltet werden, in grosser Konkurrenz. Auch bei Publishern, die mit ihren starken redaktionellen Inhalten eigentlich ein ideales Umfeld für mobile Werbung bieten, bleibt der entsprechende Werbeplatz noch oft leer. Für künftiges Wachstum respektive erfolgreiche Kampagnen müssen sowohl Werbetreibende als auch Anbieter von Werbeplatz Know-how im Bereich Mobile Advertising aufbauen. Inhalte sind in für Mobile optimierter Form zur Verfügung zu stellen, da die Werbung sonst ohne Wirkung verpufft. Die Vermittlungsstruktur und Systeme für die Werbebuchung müssen standardisiert und übersichtlicher werden, um die Schaltung von Werbung zu vereinfachen. Zudem sollten angemessene Kompensationsmodelle eingeführt werden. Nicht zuletzt müssen Daten zur mobilen Nutzung systematisch erhoben und mit einheitlichen Messkriterien ausgewiesen werden. Im Bereich Mobile Advertising bietet vogt media, eine junge Strategieberatung mit eigener Researchabteilung, auf die verschiedenen Akteure zugeschnittene Unterstützung: Beispielsweise Strategien zum frühzeitigen Einsatz von Mobile Advertising im Marketing-Mix für Werbetreibende, Erarbeiten der idealen Positionierung für Vermittler von Mobile Advertising, und Content- und Vermarktungsstrategien für Anbieter von Werbeplatz. 1

4 2 Ein Markt im Aufbau 2

5 2.1 Nutzung von Smartphones Mobiltelefone sind aus dem Schweizer Alltag nicht mehr wegzudenken. Ende 2010 wurden 9.6 Millionen aktive SIM-Karten registriert, was einer Penetration von 125 Prozent entspricht. 1 Dies bedeutet nicht nur, dass inzwischen praktisch jeder Schweizer ein Handy nutzt 2, sondern auch, dass gut ein Viertel der Bevölkerung zwei (oder mehr) Handys besitzt. So werden beispielsweise häufig privat und geschäftlich zwei verschiedene Handys genutzt. Für Mobile Advertising ist jedoch weniger die Durchdringung von Mobiltelefonen im Allgemeinen relevant, sondern die Verbreitung von Smartphones. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass mindestens 35 Prozent der Schweizer Bevölkerung ein Smartphone nutzt, was einer Zahl von 2.7 Millionen entspricht. 3 Dabei handelt es sich um tatsächliche Nutzer von Smartphones, und nicht um die Anzahl der bis anhin in der Schweiz verkauften Smartphones. Die Zahlen beruhen auf einer Umfrage von März bzw. Juli Man kann davon ausgehen, dass mit dem Weihnachtsgeschäft 2011 noch eine beträchtliche Anzahl von neuen Smartphone-Besitzern dazu gekommen ist. Theoretisch kann auch ein Smartphone nur zum Telefonieren und Versenden von SMS verwendet werden. Tatsächlich ist es aber so, dass in der Schweiz 80 Prozent der Smartphone-Besitzer auch das mobile Internet nutzen, und 75 Prozent davon sogar mehrmals täglich. Dies heisst, dass 2.2 Millionen Schweizer regelmässig mobil im Internet surfen. Zwei Drittel der Smartphone-Besitzer, fast 1.8 Millionen Schweizer, nutzen zudem Mobile Applications Bakom (2011) 2 In der KommTech Studie (2012) geben 7 Prozent an, kein Handy zu nutzen (Schweizer Bevölkerung ab 15). 3 ourmobileplanet (2011) 4 ourmobileplanet (2011)

6 2.2 Verteilung der Mediennutzung und Werbeausgaben Vergleicht man die Verteilung der Mediennutzung mit der Verteilung der Werbeausgaben, so zeigen sich grosse Unterschiede: Die elektronischen Medien werden im Verhältnis immer noch deutlich mehr von Nutzern als von Werbetreibenden genutzt. Dank hohen Wachstumsraten hat allerdings die Internetwerbung mittlerweile beinahe das Niveau der TV-Werbung erreicht (bei Betrachtung der Nettowerbeausgaben sowie sämtlicher Werbeplätzen im Internet). Das mobile Internet ist als Werbeträger im Verhältnis zur Nutzung noch deutlich unterentwickelt und verspricht deshalb hohe Wachstumsraten. In Bezug auf die Nutzung weisen TV und Radio die höchsten Werte auf, wobei vor allem das Radio meist im Hintergrund läuft. Auch beim TV beobachtet man allerdings je länger je mehr eine Parallelnutzung, z.b. mit dem Internet, aber auch mit Zeitungen. 5 Die Internetnutzung variiert in verschiedenen Marktstudien stark und wird häufig nur auf die tatsächlichen Nutzer bezogen. 6 Deswegen erscheinen die 17 Prozent Anteil für das Internet, umgelegt auf die Gesamtbevölkerung, relativ tief. Auch das mobile Internet wird seinen Anteil massiv ausbauen, da die heutigen Nutzer angeben, bereits eine gute dreiviertel Stunde mobil im Internet zu surfen. Die Lektüre von Printmedien nimmt im Vergleich zu den elektronischen Medien einen verschwindend kleinen Teil der Zeit in Anspruch. Die Werbeausgaben sind völlig anders auf die Medien verteilt: Hier belegen Zeitungen und Zeitschriften mit fast 50 Prozent den Löwenanteil. Das Fernsehen macht 20 Prozent der Werbeausgaben aus und wird, vorausgesetzt das Wachstum der letzten Jahre setzt sich fort, schon bald vom Internet eingeholt werden. 7 5 European Mobile Internet Use Report, EIAA IAB Europe (2011) 6 Annahme von 1.5 Stunden Nutzung pro Tag, 84 Prozent Internetnutzer 7 Im Gegensatz zu den meisten gängigen Datensätzen handelt es sich bei den Daten um Nettowerbeausgaben, weshalb der Anteil von TV relativ tief, und der von Internetwerbung relativ hoch erscheint. Internet umfasst neben Display auch Suchwerbung und Online Classifieds. 4

7 2.3 Schätzung Marktgrösse Mobile Advertising Schweiz Noch ist der Markt für Mobile Advertising in der Schweiz sehr klein. So gehen PriceWaterhouseCoopers (PWC) für 2011 von mobilen Werbeausgaben um CHF 17 Millionen aus, was einem Anteil von Mobile an den Online Werbeausgaben von gut 2 Prozent entspricht. Bis 2015 erwartet PWC weiterhin ein kontinuierliches Wachstum von durchschnittlich 36 Prozent pro Jahr. Dies entspricht im Jahr 2015 Ausgaben von CHF 55 Millionen, welche dann knapp 4 Prozent der Online Werbeausgaben ausmachen würden. 8 Geht man davon aus, dass sich der Markt für Mobile Advertising in der Schweiz mit einigen Jahren Verzögerung wie in den USA entwickelt, ergeben sich positivere Szenarien macht Mobile Advertising bereits 5 Prozent am Online Advertising Markt in den USA aus. 9 Wenn dieser Anteil in der Schweiz bis 2015 erreicht wird, entspricht dies einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 44 Prozent, und mobilen Werbeausgaben von dann CHF 75 Millionen. Ein noch aggressiveres Szenario nimmt an, dass das fast schon explosive Wachstum von über 80 Prozent, welches emarketer in den USA für das Jahr 2011 festgestellt hat, in der Schweiz mit 2 Jahren Verzögerung stattfindet. 10 Bis 2015 entspricht dies dann einem durchschnittlichen Wachstum von 60 Prozent, und mobilen Werbeausgaben von dann über CHF 125 Millionen. 5 8 PriceWaterhouseCoopers (2011) weisen grundsätzlich Nettowerbeausgaben aus. Eine weit konservativere Schätzung von NetProfit beziffert die Ausgaben für 2011 auf CHF 4 Millionen. 9 emarketer (2012) 10 emarketer (2012)

8 3 Besonderheiten von Mobile Advertising 6

9 3.1 Unterschiedliche Nutzung von Endgeräten Die Versuchung ist gross, beim Planen, Gestalten und Schalten einer Werbekampagne mobile Werbung als Kopie der Online Version zu behandeln. Dabei wird vernachlässigt, dass potenzielle Kunden ihr Smartphone vollkommen anders nutzen als ihren PC oder Laptop, und sich die Nutzung eines Tablets wiederum deutlich unterscheidet von der Nutzung eines Smartphones. Laptops und PCs sind Arbeitsgeräte, Informationen werden gezielt gesucht, die (professionelle) Kommunikation darüber abgewickelt. Die Nutzung konzentriert sich damit auf den Tag und die Arbeitszeit, die Haltung ist eher Lean forward. Tablets werden insbesondere abends zu Hause auf dem Sofa, in einer komfortablen Lean back -Atmosphäre, verwendet. Ausserdem werden sie zunehmend im Berufsverkehr und auf Reisen oder im Urlaub genutzt. Sie haben für den Nutzer einen viel höheren Entertainment- und Freizeit-Faktor als Laptops und PCs. Smartphones sind vor allem unterwegs praktische Endgeräte, die eine Location-basierte Suche und den Zeitvertreib in Wartesituationen ermöglichen. Die Nutzungsfrequenzen sind hoch, die Dauer pro Nutzung eher niedrig. Diese unterschiedliche Nutzung von Tablets und Smartphones, aber auch die spezifischen Möglichkeiten, wie zum Beispiel Ortsinformation oder Bewegungssensor, sollten bei der inhaltlichen und kreativen Entwicklung von Mobile Advertising Kampagnen berücksichtigt und gezielt eingesetzt werden, um die Wirkung der Werbung zu erhöhen. So kommen In- App Werbung, Banners und Videos auf Tablets besser zur Geltung, dafür bieten Click-tocall und Location-based Services bei Smartphones grossen Zusatznutzen. 7

10 3.2 Mobile Werbeformate Es gibt vielfältige Werbemöglichkeiten für mobile Endgeräte, wovon die meisten an die Online Formate angelehnt sind. Ein paar Werbeformate funktionieren nur mit Mobiltelefonen, wie zum Beispiel SMS / MMS Werbung, die älteste Form von Mobile Advertising, aber auch die relativ junge Einführung von Click-to-call. Dabei handelt es sich um eine Telefonnummer, die als Hyperlink in die Werbung integriert ist und durch Anklicken direkt gewählt werden kann. Dadurch wird die sofortige Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Werbenden massiv erleichtert, da sich ein auswendig Lernen oder Aufschreiben der Nummer mit anschliessendem Eintippen erübrigt. QR Codes funktionieren ebenfalls nur mit Mobiltelefonen, da vom Nutzer eine Art Barcode mit der Kamera fotografiert werden muss, worauf weitere Informationen geliefert werden. Suchbasierte Textwerbung, Banners, Expandables und Videos sind aus dem Online- Bereich bekannte Werbeformate, welche vor allem dann funktionieren, wenn sie für Mobile Advertising angepasst werden. Auch die Website, in welcher diese Formate geschaltet werden, sollte selbstverständlich für Mobile optimiert sein. Ausserdem kommen diese Formate auch direkt in Apps zur Anwendung. Location-based Services nutzen Information über den Aufenthaltsort des Nutzers, um relevante Werbung zu schalten, und eignen sich somit vor allem für Mobiltelefone, können aber auch auf Tablets angewendet werden. Suchwerbung kann gut mit Location-based Services und Click-to-call kombiniert werden. Ausserdem nutzt Google bei einer mobilen Suche die Ortsinformation für das Ranking der Resultate, was die Resultate relevanter und das Schalten von Werbung potentiell günstiger macht Funktioniert nur, wenn der Nutzer seine Ortsinformation freigibt. 8

11 3.3 Mobile Betriebssysteme und Standards für Mobile Advertising Tablets, aber auch Smartphones, sind eine noch relativ junge Entwicklung, was sich vor allem bei den Smartphones darin widerspiegelt, dass es mehrere konkurrierende Betriebssysteme gibt. Android von Google und ios von Apple liefern sich ein Kopf-an-Kopf Rennen um die Marktführung und beherrschen gemeinsam weit über die Hälfte des Smartphone Marktes. Symbian von Nokia ist im Verschwinden begriffen, da Nokia neuerdings mit Microsoft kooperiert und damit auf WindowsPhone als Betriebssystem setzt. RIM von Blackberry ist in der Schweiz praktisch nur im geschäftlichen Bereich vertreten. Bei den Tablets konzentriert sich die Auswahl momentan hauptsächlich auf ios von Apple und Android von Google, welche von verschiedensten Herstellern produziert werden. Die Fragmentierung von Betriebssystemen ist insofern relevant, als mobile Werbung für jedes Betriebssystem passend ausgeliefert werden muss. Dazu kommt, dass sich Standards für mobile Werbeformate auch in der Schweiz gerade erst richtig etablieren, was die Konzipierung einer mobilen Kampagne zusätzlich erschwert. Standards, wie am Beispiel von Mobile Banners gezeigt, sind zwar von der IAB Schweiz für alle gängigen Formate definiert, werden aber noch nicht von allen Anbietern von Werbeplatz so umgesetzt. Allgemein akzeptierte Standards ermöglichen es, dass eine Kampagne einfach in einer Vielzahl von Apps und Websites geschaltet werden kann, und die Auslieferung auf die verschiedenen Betriebssysteme reibungslos funktioniert. Derartige Standards sind somit eine essenzielle Voraussetzung für den Erfolg respektive den Durchbruch von Mobile Advertising als Werbeform. 9

12 4 Akteure im Mobile Advertising 10

13 4.1 Übersicht Akteure Es gibt zusammengefasst drei Kategorien von Akteuren im Mobile Advertising Markt. Auf der einen Seite stehen die Werbetreibenden, bei denen es sich grundsätzlich um die gleichen Kunden wie in anderen Medien handelt. Grosse Werbekunden nutzen das ganze Spektrum an Werbemöglichkeiten, von der Kundenakquisition über Kundenpflege bis zu Brand Kampagnen. Mittlere und vor allem kleine Unternehmen fokussieren sich hauptsächlich auf Suchwerbung, da diese gezielte Akquisition von Kunden erlaubt. Für alle Werbekunden gilt, dass sie noch wenig Erfahrung im Umgang mit mobiler Werbung haben, was zu einem eher defensiven Verhalten führt. Ausserdem sind sie darauf angewiesen, dass mobile Nutzerdaten zuverlässig erhoben und mit einheitlichen Kriterien gemessen werden, um Kampagnen planen und kontrollieren zu können. Aus diesen Gründen investieren die meisten Werbekunden erst einen Bruchteil des Werbebudgets in Mobile. Ein Grossteil der mobilen Werbung wird über Vermittler geschaltet, da der Markt und die meisten Werbeplattformen noch zu klein sind, als dass sich Direktverhandlungen zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz lohnen würden. Auch für grosse Werbeagenturen gilt, dass sie Know-how in diesem Bereich erst aufbauen. Daneben entstehen zahlreiche kleine, auf Mobile spezialisierte Agenturen. Auch bei den Anbietern von Werbeplatz handelt es sich zum grossen Teil um die gleichen Akteure wie im Online Bereich, also vor allem um Suchmaschinen, Publisher und Social Media. Für diese Gruppe ist es entscheidend, dass sie ihre Inhalte in mobile-spezifische Form bringt, und die für die standardisierten Werbeformate passenden Werbeplätze zur Verfügung stellt. Nur so können sie sich eine zusätzliche Einnahmequelle erschliessen. Google nimmt eine Sonderstellung ein, da es als Betreiber der grössten Suchmaschine Anbieter von Werbeplatz ist, gleichzeitig aber auch eine wichtige Rolle als Werbevermittler einnimmt. 11

14 Der Markt für Vermittler von Mobile Advertising organisiert sich erst nach dem Vorbild vom Online Advertising Markt, wobei die Rollen häufig noch überschneidend und die Abgrenzungen verwischt sind. Werbeagenturen übernehmen nicht nur die Konzeption und Gestaltung einer Kampagne, sondern vermitteln auch den passenden Werbeplatz, wobei sie dazu häufig wiederum selber auf einen Vermarkter oder Vermittler zurückgreifen (müssen). Werbeauftraggeber können ihre Werbung aber auch direkt über Vermittler oder Vermarkter schalten, und erreichen damit auf einen Schlag eine Vielzahl von Anbietern von Werbeplatz. Vermarkter zeichnen sich dadurch aus, dass sie auch exklusive Inhalte anbieten können, wofür sie entsprechend höhere Kommissionen verlangen. Grundsätzlich bestehen auch noch Ad Networks, welche allerdings in der Schweiz im Mobile Bereich noch nicht aktiv sind. NetProfit schätzt, dass in der Schweiz momentan etwa 70 Prozent des Volumens von Mobile Advertising über Vermittler und Vermarkter gebucht wird. 12 Direkte Verhandlungen mit Werbeauftraggebern lohnen sich nur mit ein paar wenigen Anbietern mit genügend hoher Reichweite wie zum Beispiel 20Minuten und Blick. Da die Kommissionsstruktur normalerweise volumenbasiert ist, die Budgets und Ausgaben für mobile Werbung aber relativ klein sind, macht dies das Geschäft für einige Marktteilnehmer zur Zeit unattraktiv (zum Beispiel Werbeagenturen). 12 Schätzung NetProfit 12

15 4.2 Werbetreibende: Beispiele für Mobile Advertising Eine gelungene mobile Kampagne wird in der Google Case Study von 2010 zur US- Restaurantkette Roy s Restaurants vorgestellt. Roy s Restaurants hatten bereits viel Erfahrung mit Online Kampagnen über Google AdWords. Da sie festgestellt hatten, dass immer mehr Reservationen über das Handy gemacht wurden, wollten sie nun auch neue Kunden mit einer mobilen Kampagne gewinnen. Zusammen mit ihrer Werbeagentur entwickelten Roy s Restaurants eine Kampagne nur für Mobile, mit eigenem Budget und Werbematerial. So wurde zum Beispiel die Click-to-call Funktion integriert, um den Suchenden den Anruf für eine Reservation zu erleichtern. Auch die Hyperlocal Ad Funktion wurde genutzt, welche in der Anzeige eine Karte mit Distanzangabe zeigt. Es wurden auf das Mobile abgestimmte Suchbegriffe definiert, für welche auf Google AdWords aggressiv geboten wurde, um die Top Position zu sichern (welche auf den kleinen Handy- Bildschirmen entscheidend ist). Ausserdem wurde eine für Mobile optimierte Version der Website erstellt. Für das Tracking wurden mobile-spezifische Kriterien festgelegt. Mit diesen Massnahmen wollten Roy s Restaurants den Erfolg der Kampagne sicherstellen und auch messbar machen. Die Resultate sind beachtlich: Die Kampagne generierte 40 Prozent mehr Anrufe, und dies mit einem 67 Prozent tieferen CPC (Cost-per-click) als Online. 13 Ausserdem wurde eine 5mal höhere CTR (Click-through rate) als mit früheren Online Kampagnen erreicht. 13 Gemäss NetProfit sind die Preise für Mobile Advertising in der Schweiz 20 bis 30 Prozent höher als für Online Advertising. 13

16 Ein Beispiel aus der Schweiz ist die Werbung für Ford Mondeo, welche 2010 in der Tages- Anzeiger App auf dem ipad lief. Ziel der Werbung war, den neuen Ford Mondeo mit Businesspaket in der Schweiz bekannt zu machen. Dabei sollte das Design des Autos optimal zur Geltung kommen, und die neuen Technologien und speziellen Bestandteile des Businesspakets sollten vertieft werden. Für das Format wurde ein innovatives und interaktives Interstitial gewählt, welches die Möglichkeiten des ipad nutzt und dabei den Nutzer spielerisch mit Video und Informationen unterhält. Das Interstitial erscheint beim Umblättern in der Tages-Anzeiger App, und fordert den Leser mit dem Icon für Umblättern zum Berühren der Seite auf. Beim Versuch umzublättern wird nicht die nächste Seite angezeigt, sondern das Innere des Autos durchleuchtet. Dabei verschiebt sich der geröntgte Teil des Autos mit der Bewegung des Fingers. Nun erscheinen verschiedene Punkte auf dem durchleuchteten Auto, welche beim Antippen mit einem Pop-up Window zusätzliche Informationen zum betreffenden Teil liefern. Ausserdem kann jederzeit ein Video abgespielt werden, welches das Auto von innen und aussen ins beste Licht rückt. Es gibt keine öffentlich verfügbaren Messdaten zum Erfolg dieser Kampagne, aber sie nutzt auf jeden Fall die spezifischen Möglichkeiten des ipad, und passt zur typischen Nutzungssituation der Lean back -Atmosphäre, welche die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Interstitial seine volle Wirkung entfalten kann. 14

17 4.3 Vermittler: Rolle von Google und Apple Google ist nicht nur ein Anbieter von Werbeplatz, sondern gleichzeitig auch einer der grössten Werbevermittler im Online und Mobile Bereich machte Google über USD 36 Milliarden Umsatz mit Werbung, davon entfielen bereits geschätzte USD 2.5 Milliarden auf Mobile Advertising. 14 Ausserdem wurden knapp 30 Prozent der Werbeumsätze mit der Vermittlung von Werbeplatz bei Google Network Members erzielt. Google unterteilt die vermittelte Werbung in Search Ads, wofür Google 49 Prozent der Werbeausgaben als Kommission behält, und Content Ads, wofür Google 32 Prozent Kommission verrechnet. 15 Grundsätzlich möchte Google, dass alle möglichen Werbekunden und Anbieter von Werbeplatz Google Advertising nutzen. Deshalb ist die Website von Google Advertising einfach und pragmatisch aufgebaut, und Werbekunden und Anbieter von Werbeplatz werden getrennt mit den für sie relevanten Informationen angesprochen. Ausserdem bietet die Seite eine Anleitung zum Self-Service, damit möglichst auch kleine Anbieter mit wenig Werbeerfahrung das Angebot nutzen. Grosskunden werden mit einem Verkaufsteam angesprochen. Google Programme übernehmen die verschiedenen Funktionen der Werbevermittlung: Bei AdWord werden Suchanzeigen platziert, indem für Werbeplatz und Suchbegriffe geboten wird. AdSense übernimmt die Vermarktung und Platzierung der bei AdWord gebuchten Werbung bei den Anbietern von Werbeplatz. Und AdMob schliesslich spezialisiert sich auf die Vermittlung von Werbung innerhalb von Apps Presse, Bezug nehmend auf mündliche Äusserungen von CEO Larry Page in Quartalspräsentation Q Google Geschäftsbericht 2011

18 Nach Google ist auch Apple als Werbevermittler für Mobile Advertising eingestiegen, allerdings erst 2010 durch den Kauf eines der grössten Vermittler für Mobile Advertising für USD 250 Millionen. 16 QuattroWireless wurde nach dem Kauf in iad umbenannt. Apple ist ein Newcomer im Werbemarkt, und ist mit der Vision von Steve Jobs angetreten, den Werbemarkt zu revolutionieren. Werbung in Apps von Apple Produkten (iphone, ipad, ipod) soll die gewohnte Apple Qualität liefern, sich im Look & Feel nicht von anderen Apple Produkten unterscheiden und die Experience in der App bestenfalls verbessern, aber auf keinen Fall stören. Mit diesen hohen Ansprüchen und einer entsprechenden Preisgestaltung 17 wurden primär Werbekunden mit grossem Budget angepeilt. Da sich Apple anfangs auch in die kreative Gestaltung der Kampagne einmischte, haben einige Kunden ihre Kampagne wieder zurückgezogen. 18 Apple bietet Zugang zu einer attraktiven Kundengruppe, die sehr gezielt angesprochen werden kann. Bei der obligatorischen Registrierung von allen Apple Produkten müssen persönliche Details angegeben werden und aus itunes können zusätzliche Informationen über das Nutzerverhalten und die Vorlieben der Apple Kunden gezogen werden. Ausserdem liefert Apple zusätzliche Messkriterien für die Werbung, wie zum Beispiel die durchschnittliche Verweildauer mit Werbespots in Apps. 16 Dies kurz nachdem Google für USD 750 Millionen AdMob, den grössten Vermittler für Mobile Advertising, Apple vor der Nase weggeschnappt hat. 17 Anfangs betrug die Minimalinvestition für eine Kampagne USD 1 Million, inzwischen wurde diese auf USD 0.4 Millionen gesenkt. 18 Z.B. Chanel 16

19 4.4 Anbieter von Werbeplatz: Werbepotential Es gibt eine Vielfalt von Anbietern von Werbeplatz, die aber in wenige Kategorien eingeteilt werden können. Für alle Anbieter von Werbeplatz gilt, dass sie ihre Inhalte für Mobile aufbereiten müssen, sei es als App oder als für mobile optimierte Website, wenn sie von Mobile Advertising profitieren wollen. Suchmaschinen wie Google oder bing, aber auch Verzeichnisse wie local.ch, bieten als erste Kategorie die perfekte Plattform für Suchwerbung, welche um Mobile Features wie Click-to-call und Location-based Services ergänzt werden kann. In den USA steuert Suchwerbung knapp die Hälfte zum Umsatz von Mobile Advertising bei, ein Grossteil davon fällt auf Google. 19 Die zweite grosse Kategorie sind Publisher, welche Inhalte jeglicher Art anbieten. Dazu gehören redaktionelle Inhalte wie zum Beispiel NZZOnline, Portale wie ebalance.ch oder swissmom.ch, aber auch Classifieds wie zum Beispiel AutoScout24.ch. Häufig handelt es sich bei den Publishern um Medienunternehmen, welche ihre qualitativ hochstehenden Inhalte zuerst von Print nach Online gebracht haben, und diese jetzt auch für Mobile aufbereiten. So stellt Mobile Advertising einen weiteren Einnahmekanal dar, bei dem sie allerdings auf Werbevermittler angewiesen sind, da Eigenvermarktung für die meisten Unternehmen zu aufwendig ist. Social Media sind die dritte grosse Kategorie, welche private und professionelle Netzwerke wie Facebook, XING und LinkedIn umfasst. Einige dieser Netzwerke müssen Erfahrung im Werbebereich für Mobile erst noch aufbauen. 20 Allerdings haben sie mit dem hohen emotionalen Involvement und der Möglichkeit, Werbung auf das Nutzerprofil abzustimmen, enormes Potential für Werbung auch im Mobile Bereich. 19 Schätzung emarketer (2012) 20 So warnt Facebook im IPO Prospekt, dass sie momentan mit Mobile noch kein Geld verdienen und sich erst noch zeigen muss, ob sie dazu in der Lage sein werden. 17

20 Am Beispiel von Ringier lässt sich aufzeigen, wie vorhandene redaktionelle Inhalte für Mobile genutzt werden. So bietet Ringier in der Schweiz eine grosse Auswahl an Apps. Die Apps decken die meisten Titel ab, ausser denjenigen mit einer Leserschaft, welche kaum für eine mobile Lektüre zu begeistern ist (z.b. Glückspost). Ausserdem gibt es nur als App verfügbare Inhalte, wie die Blick Apps zu Spezialthemen (z.b. Fussball, Tennis, Ski) oder stylebook, eine ipad App mit exklusiven Inhalten. Bei den Websites sind ebenfalls einige Titel für Mobile optimiert (Blick, Le Temps, Schweizer Illustrierte). Die mobilen Inhalte von Ringier bieten eindeutig Potential für Werbung, sind allerdings bei einer im Februar 2012 gezogenen Stichprobe weitgehend werbefrei. Sowohl die Apps wie auch die mobilen Websites von Blick am Abend 21, Cash und Schweizer Illustrierte bieten Platz für Werbung, der entweder frei bleibt, oder mit Werbung in eigener Sache (zum Beispiel für die Blick Apps zu Spezialthemen) gefüllt wird. Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Gerade Blick.ch, mit zur Zeit rund 70 Millionen Page Impressions im Monat eine der grössten mobilen Seiten in der Schweiz, wäre eine geeignete Plattform für mobile Werbung. Es kann am mangelnden Interesse der Werbekunden liegen, oder der vorhandene Werbeplatz wird nicht aktiv genug vermarktet. Vielleicht sind aber auch die Preise, welche sich 20 bis 30 Prozent über dem Niveau für Online Advertising bewegen, zu hoch. Fakt ist, dass der Werbeplatz frei ist, und dass, wenn sich daran etwas ändern soll, einige kritische Punkte erfüllt werden müssen. 21 Für diese Stichprobe relevanter als die Blick App, welche CHF 4 kostet und deswegen eher werbefrei ist. 18

21 19 5 Erfolgsfaktoren für Mobile Advertising

22 5.1 Voraussetzungen für Marktentwicklung Mobile Advertising steht davor, die nächste Wachstumskurve zu erreichen. Der Zeitpunkt hängt allerdings davon ab, wann einige kritische Punkte erfüllt werden. So ist es zum Beispiel wichtig, dass sich Standards für die verschiedenen Werbeformate durchsetzen und von allen Akteuren akzeptiert und angewandt werden. Zusätzlich sollten diese Werbeformate unabhängig von den unterschiedlichen Betriebssystemen funktionieren, um mit einer Kampagne den gesamten Markt erreichen zu können. Ausserdem sollten Daten zur mobilen Nutzung in der Schweiz systematisch und einheitlich nach standardisierten Messkriterien erhoben werden, damit mobile Kampagnen richtig geplant werden können und ihr Erfolg kontrolliert werden kann. Eine kritische Masse an Nutzern ist bereits erreicht und wächst weiter an, so dass sich der Aufwand für eine mobile Kampagne für die Werbetreibenden jetzt durchaus lohnt, da eine genügend grosse Kundenbasis angesprochen werden kann. Es fehlt aber noch an einfachen und übersichtlichen Systemen für die Werbebuchung, und auch ein angemessenes Kompensationsmodell für Werbevermittler und Werbeagenturen muss erst noch eingeführt werden. Nicht zuletzt fehlt es bei einem Grossteil der Akteure noch an Erfahrung. So haben viele Anbieter von Werbeplatz ihre Websites noch nicht für Mobile optimiert, was aber eine Voraussetzung dafür ist, dass Mobile Advertising funktionieren kann. Idealerweise belässt man es aber nicht nur dabei, die vorhandenen Websites auf mobile Browser zu programmieren, sondern passt die Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse von mobilen Nutzern an. 22 Und auch die Werbetreibenden und Agenturen müssen erst Erfahrung im Planen, Gestalten und Nutzen von mobilen Kampagnen aufbauen. 22 Vgl. dazu Tablet Report vogt media (2011) 20

23 5.2 Erfolgsfaktoren für Anbieter von Werbeplatz Der Markt für Mobile Advertising wächst unaufhaltsam. Daher gilt es für Anbieter von Werbeplatz frühzeitig einzusteigen, um sich einen Anteil daran zu sichern. Starke Inhalte sind i.d.r. vorhanden und können für mobile Formate angepasst werden, um sich die bestehende Nutzerbasis zu sichern oder sogar neue Nutzer zu gewinnen. Nun muss in den mobilen Inhalten Werbeplatz zur Verfügung gestellt werden, der den standarisierten Formaten entspricht, damit Werbetreibende ihre Werbung möglichst einfach schalten können. Anbieter von Werbeplatz können aus ihren Online-Angeboten, im Falle von Publishern auch noch aus Print, auf eine bestehende Nutzerbasis aufbauen, die es gilt, auch für mobile Inhalte zu gewinnen. Dafür kann in eigenen (und fremden) Print-, Online- und Mobile-Publikationen Werbung geschaltet werden, die auf die mobilen Inhalte aufmerksam macht. Da der Markt für Mobile Advertising vor allem auf der Vermittlungsebene stark fragmentiert ist, lohnt es sich, mit einem oder mehreren Vermittlern oder Vermarktern zusammen zu arbeiten, um das vorhandene Inventar möglichst effizient zu nutzen. Nur bei einer sehr grossen Nutzerbasis ist allenfalls die Eigenvermarktung vorzuziehen, um die beachtlichen Vermittlungsgebühren zu umgehen. Da der Markt für Mobile Advertising relativ jung ist, besteht bei allen Beteiligten noch wenig Erfahrung. Umso wichtiger ist es, intern Know-how aufzubauen, um die Chancen des sich entwickelnden Marktes besser nutzen zu können und mittelfristig weniger abhängig von Drittanbietern zu sein. 21

24 5.3 Erfolgsfaktoren für Werbetreibende Eine kritische Masse an Nutzern von mobilen Inhalten ist wie gezeigt in der Schweiz durchaus erreicht. Für Werbetreibende ist es daher ratsam, in absehbarer Zeit mit Mobile Advertising zu beginnen. Nur durch Versuche und Tests können Werbetreibende herausfinden, welche Art von Werbung funktioniert und welche nicht. Dazu gehört auch, dass mit alten Traditionen gebrochen wird und Budget für Mobile zur Verfügung gestellt wird, sei dies als Mobile-only oder Cross-Media Kampagne. Auch lohnt es sich, spezielle Kampagnen für Mobile zu entwickeln, welche die spezifischen Möglichkeiten von Mobile Advertising nutzen und damit höhere Erfolgsraten erreichen können. Mobile Inhalte seitens der Anbieter von Werbeplatz sind vorhanden, und die Auslastung von Werbeplatz ist aktuell offensichtlich noch tief. Diese Chance gilt es zu nutzen, indem tiefere Preise für Werbeplatz ausgehandelt werden, beispielsweise für Testkampagnen. Da Werbevermittler und Werbevermarkter den Zugang zu Werbeplatz vereinfachen, lohnt es sich mit diesen zusammen zu arbeiten, um eine Kampagne direkt in einer Vielzahl von Publikationen zu schalten und allenfalls auch direkt Mengenrabatte zu verhandeln. Mobile Endgeräte sind persönliche Geräte, die es erlauben, detaillierte Informationen über den Nutzer zu sammeln. Diese Information kann von Werbetreibenden genutzt werden, um mit den Kampagnen eine sehr genaue Zielgruppenansprache zu erreichen, viel genauer als dies mit klassischen Medien wie Print und TV möglich ist. 22

25 23 6 Unterstützung durch vogt media

26 6.1 Kurzprofil vogt media vogt media ist eine junge Strategieberatung, die Beratungskompetenz mit Researchkompetenz unter einem Dach bündelt. vogt media consulting berät Unternehmen aus der Medienbranche sowie der mediennahen Industrien in Themen entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette, und von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzungsbegleitung. Kernwerte sind dabei eine faktenbasierte Beratung, individuelle Lösungen, eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, ein effizientes Projektmanagement sowie Ergebnisfokus und Praxisrelevanz. Die Themenschwerpunkte von vogt media bestehen in Strategien für Unternehmen, Bereiche oder Produkte sowie funktionalen Strategien wie Multimedia-, Vermarktungs- und Contentstrategien. Darüber hinaus unterstützt vogt media bei M&A- Prozessen, Reorganisationen resp. Prozessoptimierungen und führt Wettbewerbs- und Trendanalysen durch. vogt media research bietet sowohl Marktforschung als auch Desk Research, und umfasst dabei alle Stufen von der Konzeption, Durchführung, Analyse, Reporting bis hin zur Resultatimplementierung. Die Kernwerte bestehen in der Erarbeitung qualitativ hochwertiger, praxisrelevanter Kenngrössen, deren Einordnung in den spezifischen Marktkontext der Firma sowie in handlungsorientierten Empfehlungen. vogt media umfasst aktuell zehn feste und freie Mitarbeiter, die vielseitige Kompetenzen einbringen. Alle Mitarbeiter verfügen über einen universitären Abschluss auf Stufe Master, fünf davon sind promoviert, zwei Titularprofessoren. Die Berater von vogt media zeichnen sich allesamt dadurch aus, dass sie unternehmerisch denken und leidenschaftlich in der Beratung sowie Forschung sind. Ihre Stärken liegen im Umgang mit Zahlen und strategischen Fragenstellungen. 24

27 6.2 Unterstützungsfelder im Mobile Advertising vogt media unterstützt die verschiedenen am Mobile Advertising beteiligten Akteure, jeweils auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt. Für Werbetreibende entwickelt vogt media Strategien, wie sie Mobile Advertising frühzeitig und gewinnbringend als Teil ihres Marketing-Mixes einsetzen können. Hierzu gehört die Analyse von Best Practices sowie die Entwicklung von Handlungsempfehlungen, worin die Besonderheiten bei Mobile Kampagnen bestehen und wie diese am besten auf Mediennutzer wirken. Zudem geht es darum, die optimale Position der Werbetreibenden im Einkauf gegenüber Vermittlern sowie Anbietern von Werbeplatz zu analysieren. Für Vermittler (und Vermarkter) erarbeitet vogt media Strategien, wie sie sich ideal zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz positionieren. Diese Strategien bauen u.a. auf der Analyse von Best Practices sowie einem Benchmarking der Wettbewerber auf. Weiter umfassen sie die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, wie Knowhow zu Mobile Advertising erarbeitet und wie Vermarktungsorganisationen aufgebaut werden können. Für Anbieter von Werbeplatz entwickelt vogt media Strategien, wie sie im Mobile Advertising nachhaltig erfolgreich sein können, und zwar auf verschiedenen Ebenen: Erstens werden Contentstrategien entwickelt, die z.b. die Definition, Entwicklung und Positionierung von Angeboten auf dem Nutzermarkt umfassen. Zweitens geht es um die Entwicklung von Strategien, wie die jeweiligen Angebote bestmöglich vermarktet werden können. Drittens werden Partnerschaftsstrategien erarbeitet, um die kritische Grösse idealerweise in verschiedenen Teilmärkten zu erreichen. 25

28 Autoren: Patrick Vogt Susanne Aerni Patrick Rademacher Wir danken Roger Baur (NetProfit) für wertvolle Hinweise vogt media research AG Lavaterstrasse 69 CH Zürich Tel info@vogtmedia.ch 26