Erfolgsfaktor B2B Marketing-Organisation

Transkript

1

2 Abstract: B2B Unternehmen im Leistungs Dilemma Studiendesign Die Marketing-Organisationen von B2B-Unternehmen befinden sich in einem Leistungs-Dilemma. Auf der einen Seite steigen die Anforderungen an Marketingverantwortliche und ihre Abteilungen täglich. Auf der anderen Seite wachsen die organisatorischen Strukturen häufig nicht mit. Viele Marketingabteilungen kämpfen in alten Schuhen und kommen an die Grenzen ihrer Leistungsfähigkeit. Im Resultat kann auf neue Marktchancen nicht mehr wirksam reagiert werden. Die Effektivität des Marketings schwindet und gefährdet den übergeordneten Geschäftserfolg. Batten & Company hat das Leistungs-Dilemma in 198 B2B- Unternehmen anhand einer Entscheiderbefragung Mitte 2012 untersucht. Mit knapp 80% kam die Mehrheit der Entscheider aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz zw. 50 Mio. bis 1. Mrd. Euro. Umsatzverteilung Anteil Branchenverteilung Anteil bis 50 Mio. EUR 24,8% Maschinenbau/Industriegüter 25,2% zwischen 50 Mio. und 250 Mio. EUR 28,8% Pharma/Medizintechnik 12,5% zwischen 250 Mio. und 1 Mrd. EUR 24,2% Kommunikationstechnologie 12,5% zwischen 1 Mrd. und 5 Mrd. EUR 11,6% Fahrzeugbau 5,5% zwischen 5 Mrd. und 10 Mrd. EUR 2,0% Finanzdienstleistung/Versicherung 4,5% mehr als 10 Mrd. EUR 4,6% Sonstige 30,7% Keine Angabe 4,0% Keine Angabe 9,1% Abb. 1: Verteilung befragter Unternehmen (n=198) Ergebnis: Mehr Marktperformance durch optimierte Marketing-Organisation Im Ergebnis konnte nachgewiesen werden, dass jene 15% der befragten B2B-Unternehmen, die die Leistungsfähigkeit ihrer Marketing-Organisation bereits auf neue Anforderungen angepasst haben, in harter Währung belohnt werden: Ihr Geschäftsergebnis, ihr Umsatzwachstum, ihre Ertragskraft und ihre Umsatzrendite sind durchweg höher als bei den 85% der Unternehmen, die weiter in alten Strukturen agieren. Eine wirkungsvolle Marketing-Organisation wird somit im B2B-Bereich zum Wettbewerbsvorteil und trennt und im Kampf um Kunden und Marktanteile. 14,6% Umsatzwachstum (2010/2011) Einschätzung Gesamtergebnis Einschätzung Ertragskraft +6,5 +10,1 +17,1 85,4% Einschätzung Umsatzrendite +33,1 Abb. 2: Abweichung von Verlieren in ausgewähltenperformancekategorien ( erzielten in neun definierten Organisationskriterien jeweils Wert 4(Skala:1bis6) Seite 1

3 Willkommen im Leistungs-Dilemma Generell nimmt Marketing in B2B-Unternehmen weiterhin keine dominierende Stellung ein. Lediglich 40% der befragten Entscheider wiesen der Marketingfunktion einen hohen bzw. sehr hohen Einfluss auf die strategische Führung des Unternehmens zu. Vielmehr wird Marketing in 71% der mittelständischen Unternehmen und in 64% der größeren Konzerne mit einem Umsatz größer als 1 Mrd. Euro noch immer als rein vertriebsunterstützende Funktion verstanden. Paradoxerweise steigen die Anforderungen an das Marketing stetig: Von Markenpositionierung und Markenportfolio-Management über Marketingplanung, Marketing Spend Effectiveness, CRM, den Aufbau digitaler Kompetenz bis hin zu Customer Insight Management. Täglich erreichen die Marketingabteilungen in B2B-Unternehmen zusätzliche Anfragen und Aufgaben, die nicht mehr abgebildet werden können, weil es an Know how, Verantwortlichkeiten, Ressourcen, Strukturen und organisatorischen Schnittstellen fehlt. Auf der einen Seite erhält die Marketingfunktion somit implizit den langersehnten Stellenwert, den sie schon immer für sich beansprucht hat. Auf der anderen Seite kann sie ihn ausgerechnet jetzt nicht adäquat erfüllen: Willkommen im Leistungs-Dilemma! Anforderungen an Marketingorganisationen heute Heute: Anforderungen übersteigen die Leistungsfähigkeit der Marketing-Organisation meist überproportional Potenzialbereich der B2B-Marketingorganisation früher Früher: Anforderungen waren gleich der organisatorischen Leistungsfähigkeit Ungenutzter Potenzialbereich früher heute Abb.3: Leistungs-Dilemma von B2B-Marketing-Organisationen Leistungsfähigkeit Marketingorganisation Wie Sie dieses Papier nutzen können: Auf Basis der Befragungsergebnisse und Benchmarks aus der Projektpraxis hat Batten & Company sechs Gestaltungsansätze abgeleitet, die Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen nutzen können, um ihre Marketing-Organisationen zu modernisieren und wirkungsvoller auf neue Anforderungen auszurichten. Lernen Sie von den n und überwinden Sie das Leistungs-Dilemma. Seite 2

4 Strategisches Markenmanagement B2B-Unternehmen müssen mit immer komplexeren Markenportfolios in internationalen Strukturen agieren und gleichzeitig ihre Dachmarke profilieren. Die Herausforderung liegt dabei insbesondere in der Synchronisation von Unternehmens- und Markenstrategie sowie der klaren Verantwortung des Markenmanagements in der Organisation. Im Rahmen der Entscheiderbefragung wurde bestätigt, dass die -Unternehmen zu 93% ihre Marken- und Unternehmensstrategie intensiv synchronisieren. Gleichesgilthingegennurfüretwas mehr als die Hälfte der mit 55%. Zusätzlich gaben die an, dass ihre Marketingabteilung bei der Umsetzung und Kontrolle dezentraler Einzelmarken eine zentrale Rolle im Sinne eines übergeordneten Brand Managements übernimmt. Unternehmens- und Markenstrategie sind in unserem Unternehmen intensiv aufeinander abgestimmt und werden zentral verantwortet/gesteuert 93% 55% 1. Ansatz Dachmarke und Markenportfolio sollten aus zentraler Perspektive über eine klare Architektur gesteuert und verantwortet werden. Durchgriffsrechte sind entscheidend. Kundenwissen richtig einsetzen Die systematische Erhebung und Nutzung von Customer und Competitor Insights stellt eine zentrale Herausforderung für B2B- Unternehmen dar, weil die direkte Verkäufer-Kunde-Beziehung erfolgskritischer und das Wettbewerbsumfeld meist enger ist als bei B2C-Unternehmen. Die haben diese Relevanz erkannt und versorgen zu 86% alle relevanten Unternehmensbereiche mit Kundenund Konkurrenzinformationen. Nur knapp 59% der konnten diese Konsequenz angeben. Die Informationen werden zwar erhoben, aber nur unzureichend verteilt und bleiben ungenutzt. Relevante Kunden- und Konkurrenzinformationen werden bei uns schnell und wirkungsvoll an alle betroffenen Stellen weitergeleitet 86% 59% 2. Ansatz Kundenwissen muss dezentral an allen Touchpoints erhoben, aber zentral erfasst und systematisch zugänglich gemacht werden. Insights sind wie eine stille Reserve. Seite 3

5 Marketing und CRM effektiv verzahnen Das Kundenbeziehungsmanagement bei B2B-Unternehmen ist auf Basis der funktionalen Verankerung in den Geschäftseinheiten und beim Key Account Management meist stark dezentralisiert. Eine übergreifende CRM-Strategie zur gezielten Ausschöpfung von Kundenpotenzialen wird erschwert. Gleichzeitig sind sich Marketing und Vertrieb aufgrund ihrer organisatorische Trennung häufig spinnefeind. Die zentrale Steuerung gezielter Massnahmen zur Steigerung des Kundenwerts sind operativ kaum möglich. Die der Befragung sind hier bereits einen Schritt weiter. Über 75% gaben an, dass abverkaufsrelevante Informationen und Vorkommnisse mit wichtigen Kunden in kürzester Zeit mit allen relevanten Abteilungen zur Lösungsfindung geteilt werden. Alle relevanten Abteilungen werden bei uns in kürzester Zeit über verkaufsrelevante Vorkommnisse bei unseren wichtigsten Kunden informiert 76% 60% 3. Ansatz Das Marketing muss organisatorisch in der Lage sein, dezentrale CRM-Aktivitäten mittels übergreifender Strategien zu steuern. Customer Value ist oberstes Gebot. Komplexität und Fülle an Aufgaben bewältigen Die steigende Komplexität und Fülle der Anforderungen an Marketing- Organisationen birgt für B2B-Unternehmen zwei Probleme: Zum einen müssen Kompetenzen und Know how aufgebaut werden, um die Aufgaben lösen zu können. Zum anderen müssen Mitarbeiter mit dem richtigen Können immer mehr Aufgaben wahrnehmen ( Die Last der Guten ). Der Trend geht zur Projektorganisation, in der Experten und Know how je nach Aufgabenstellung gebündelt werden. Knapp 69% der setzen in diesem Bereich bereits funktionsübergreifende Teams zur Lösung von Marketingaufgaben ein. Die -Unternehmen stützen diese Entwicklung mit knapp 54%. Unsere Mitarbeiter arbeiten in funktionsübergreifenden Teams und treffen sich regelmäßig mit verschiedenen Abteilungen, um Kunden-, Marketing- und Wettbewerbsthemen zu besprechen 69% 54% 4. Ansatz Know how und Ressourcen müssen organisatorisch ad hoc und aufgabenindividuell gebündelt werden können, um Output und Qualität des Marketing zu steigern. Silos sind aufzulösen. Seite 4

6 Digitale Kompetenz aufbauen Informations- und Entscheidungsprozesse der Kunden wandern im B2B-Bereich unaufhaltsam in den Online-Bereich ab. Internet und soziale Medien werden auch im Vertrieb von Investitionsgütern zu den most criticial touchpoints. Klassische Buying Center Prozesse werden durch Produktbewertungen und Empfehlung im Internet umgangen. Gezielter Online-Dialog und der Einsatz sozialer Medien wird immer absatzrelevanter und verlangt nach Spezialisten und Organisationseinheiten, die den Wandel aktiv gestalten können. In diesem Bereich gibt es für den Großteil der B2B-Unternehmen Nachholbedarf. So gaben lediglich 40% der und nur 33% der an, dass ihre Online-Aktivitäten zu einer Anpassung von Organisation und Prozessen geführt haben bzw. darauf basiert. Unsere Online- und Web 2.0- Aktivitäten haben dazu geführt bzw. basieren darauf dass wir Organisation und/oder Prozesse optimiert haben (Zustimmung/Ablehnung) 40% 33% 5. Ansatz Digitale Kompetenzeinheiten müssen strategisch aufgebaut werden, um die Offline-Online-Transformation gestalten zu können. Aufgeblähte Online-Abteilungen springen zu kurz. Den Wertbeitrag des Marketings transparent machen Um den Wertbeitrag des Marketings nachzuweisen, muss die Organisation die eigene Black Box pro-aktiv transparent machen. Hierbei geht es insbesondere um die Wirkungsmessung von Maßnahmen ( Was bringt was? ) und eine valide Planungsgrundlage für den optimierten Budgeteinsatz. Generell ist dieser Bereich bei den meisten B2B-Unternehmen ein wunder Punkt. Lediglich die Hälfte der und nur ein Viertel der setzen aktuell eine leistungsfähige Systematik ein, die die zentrale Erfassung, Auswertung und Steuerung aller Massnahmen ermöglicht. Wir nutzen eine leistungsfähige Marketing-Informations- und Controlling-Systematik zur Steuerung und Auswertung unserer Massnahmen 52% 27% 6. Ansatz Planung, Messung und Budgetierung sollten organisatorisch aus einer Hand erfolgen, um Wertbeitrag und Budgeteffizienz systematisch zu steigern. Öffnen Sie die Black Box. Seite 5

7 Entfliehen Sie dem Leistungs-Dilemma Unser Angebot an Sie: Kostenloser Marketing- Organisations-Workshop Die Anforderungen an Marketing-Organisationen in B2B-Unternehmen sind immens und wirken direkt auf die Wirksamkeit einer effektiven Marktbearbeitung. Es gilt, die Leistungslücke konsequent zu schließen, um auf die Seite der zu wechseln. Hierfür müssen aktuelle und zukünftige Anforderungen systematisch identifiziert und Potenziale in der Organisation gezielt erschlossen werden, um dem Leistungs-Dilemma zu entfliehen. Batten & Company bietet Ihnen einen Best Practice Dialog auf Augenhöhe: Diskutieren Sie mit uns in einem kostenlosen Workshop Projektbeispiele und Best Practice Marketing-Organisationen aus Ihrer Branche, um in wenigen Stunden erste Leistungspotenziale und Gestaltungsansätze für Ihr Unternehmen abzuleiten. Customer Intelligence CRM & Vertrieb Flexible Ressourcen Marken Management Digitale Kompetenz Wirkungsmessung In welchen Bereichen sind wir gut aufgestellt? Von wem können wir lernen? Was ist Best Practice? Welche Ansätze können wir für uns nutzen? Ihr Direktkontakt Sprechen Sie uns an. Gerne stimmen wir mit Ihnen eine individuelle Agenda ab und stellen uns auf Ihren Themenfokus ein. Tobias Göbbel Associate Partner Mobil: Thomas Reinhardt Senior Consultant Mobil: