Vom Saarland nach Europa - Multichannelvertrieb im internationalen E-Commerce

Transkript

1 Praxisbeispiel Vom Saarland nach Europa - Multichannelvertrieb im internationalen E-Commerce Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

2 Inhalt Vorwort... 4 Begriffsklärung... 5 Unternehmensporträt... 5 Daten zum Projekt... 6 Projektbeschreibung und Verlauf... 6 Ansprechpartner...11 Impressum Herausgeber Kompetenzzentrum für elektronischen Geschäftsverkehr KEG Saar c/o ZPT Saar e. V. Franz-Josef-Röder-Straße Saarbrücken Text Rainer Langer, RLO GmbH Redaktion Sabine Betzholz-Schlüter, ZPT Saar e. V. Bildnachweis Stand Oktober 2012

3 4 Vorwort Unternehmensportät 5 Vorwort Das Kompetenzzentrum für elektronischen Geschäftsverkehr KEG Saar hat von Oktober 1998 bis September 2012 saarländische Unternehmen über den Nutzen und die Einführung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) sowie die geschäftliche Nutzung des Internets informiert und beraten. Begriffsklärung Multichannelvertrieb: Bezeichnet den Vertrieb über mehrere Kanäle. Im Beispiel der RLO GmbH beschränkt sich der Begriff Multichannel auf verschiedene Onlinevertriebskanäle. com oder priceminister.com als auch einen eigenen französischsprachigen Onlineshop, der seit 2010 betrieben wird. Im Geschäftsjahr 2011 wurde mit insgesamt zwölf Mitarbeitern ein Jahresumsatz in Höhe von fünf Mio. EUR erzielt. Aus der Vielzahl von Beratungen und Kontakten wurden einige Beispiele ausgewählt, die aufzeigen, mit welchen Problemstellungen sich Unternehmen befassen, und welche Lösung gefunden wurde. Im Mittelpunkt des folgenden Praxisbeispiels steht die Überlegung, eine einheitliche Schnittstelle zu verschiedenen Online-Marktplätzen entweder selbst zu entwickeln oder über eine Standardlösung umzusetzen. Ziel ist die Standadisierung und die Optimierung der internen Unternehmensprozesse. Damit verbunden wird ein Umsatzwachstum durch die Nutzung neuer Vertriebskanäle. Unternehmensporträt Die RLO GmbH wurde 2007 als Onlineversandhandel gegründet und vertreibt seitdem Waren aus den Produktsegmenten IT Hardware Unterhaltungselektronik Haushaltsgeräte Die Gesellschaft hat ihren Sitz in Kleinblittersdorf im Saarland und verfügt über ein Verbindungsbüro in Sarreguemines in Frankreich. Der Vertrieb erfolgt ausschließlich online an private Endverbraucher. Seit 2009 ist der Hauptabsatzmarkt Frankreich. Darüber hinaus werden Kunden in Benelux, Spanien und Italien beliefert. RLO verfolgt eine Multichannelstrategie und nutzt als Vertriebswege bereits bestehende Onlineplattformen (sog. Marktplätze) wie z.b.amazon.fr, FNAC.

4 6 RLO GmbH Projektbeschreibung 7 Daten zum Projekt Projektziel: Profitables Umsatzwachstum durch Erschließen neuer Märkte unter Nutzung neuer Vertriebskanäle. Investitionssumme: Personalaufwand: Gewählte Lösung: EUR 150 Manntage Interne Lösung unter Zuhilfenahme externer Ressourcen, speziell im Bereich Softwareentwicklung und Programmierung. Projekt zur Neuausrichtung Ihres Unternehmens zu initiieren. Was waren die damalige Situation und der Auslöser des Projekts? 2009 ging RLO gerade in das dritte Jahr seines Bestehens und die Situation war alles andere als rosig. Nach gut 2 Jahren im hart umkämpften deutschen Onlinemarkt für IT und Unterhaltungselektronik waren sowohl das Eigenkapital als auch die liquiden Mittel der GmbH nahezu aufgebraucht und Besserung war auf dem bestehenden Markt nicht in Sicht. Ich brauchte also eine schnelle Lösung, um das Unternehmen und die zum damaligen Zeitpunkt vorhandenen vier Arbeitsplätze zu retten. Umsatzentwicklung % 50 % 100 % 63 % 33 % 23 % 0,4 1,0 1,5 3,0 4,9 6,5 8, B 2013 B Projektdauer: April 2009 März 2012 Vorteile: Seit April 2012 wird ein monatlicher Umsatz von ca. 500 TEUR über die durch das Projekt aufgebauten Vertriebskanäle erzielt. Projektbeschreibung und Verlauf Zu den Hintergründen und dem Verlauf des Projekts nachfolgend ein Interview mit Rainer Langer, dem Geschäftsführer der RLO GmbH. Sie haben sich Anfang 2009 dazu entschieden, ein umfassendes Und die Lösung war der Weg ins Ausland? Richtig. Ich habe mich im internationalen Umfeld auch in früheren Tätigkeiten immer sehr wohl gefühlt und unsere geographische Nähe zu Frankreich war ein weiterer wesentlicher Punkt, der mich auf diesen Weg brachte. Ich spürte, dass wir dort den Erfolg finden würden und aufgrund der schwierigen Lage, in der sich das Unternehmen befand, konnte ich gar nicht lange zögern. Ich traf die Entscheidung und dann ging es auch schon los. Also eine reine Bauchentscheidung? Auch wenn es sich so anhört ganz so war es nicht. Wir hatten bereits seit einigen Monaten ein Verkäuferkonto auf dem französischen Marktplatz pricemi- nister.com und dort einige erste Erfahrungen sammeln können. Es war zwar nur eine kleine Aktivität, aber diese war profitabel. Und dann habe ich mir natürlich den Markt angeschaut. Die Konkurrenz- und Preissituation bei für uns relevanten Produkten und natürlich das Marktpotential. Ich habe da schon einiges gelesen, gegoogelt und gerechnet. All das hat letztlich dazu geführt, dass ich mich bei meiner Entscheidung für das Auslandsgeschäft gut gefühlt habe, und das ist bei einem so umfassenden und wichtigen Vorhaben natürlich nicht unwichtig. In Deutschland betrieben Sie einen eigenen Shop, im Ausland ging es dann auf die Marktplätze. Warum? Ich wusste, dass der Aufbau eines eigenen Shops mit sehr viel Arbeit und finanziellem Aufwand verbunden ist und viel Zeit und Geduld erfordert. Ich brauchte aber eine schnelle Lösung, die möglichst ohne großen finanziellen Aufwand realisierbar war und dabei sofort Ergebnisse brachte. Außerdem wollte ich unser Angebot breit streuen. Deshalb der Ansatz, nach und nach auf einer Vielzahl von Marktplätzen vertreten zu sein. Wann ging es genau los und was waren die ersten Schritte? Ostern 2009 fiel der Startschuss. Ich nutzte die Osterfeiertage, um unseren Produktkatalog so umzubauen, dass er nicht nur auf priceminister.com, sondern auch auf amazon.fr hochgeladen werden konnte, und das funktionierte dann auch fast zumindest.

5 8 RLO GmbH Projektbeschreibung 9 Fast? Welche Einschränkungen gab es? Ich würde lieber von Erfahrungen statt von Einschränkungen reden. Und von einer Lernkurve. Nachdem ich nach vielen erfolglosen Versuchen endlich den Katalog auf amazon hochgeladen hatte, ging ich gutgelaunt joggen. Nach einer Stunde kam ich zurück und war noch besser gelaunt, denn es waren in der kurzen Zeit schon über zehn Aufträge eingegangen. Ich hatte Artikel, die normalerweise zu 100 Euro verkauft wurden, für einen Euro angeboten, was den reißenden Absatz auslöste. War das eine gezielte Werbemaßnahme? Keineswegs. Ich war einfach noch nicht mit den Besonderheiten des Marktplatzes vertraut und hatte einen Fehler in meiner Katalogdatei. Heute weiß ich, dass ein sauberer Katalog einer der Schlüssel zum Erfolg ist. Und umfangreiche Tests wären auch sinnvoll gewesen, aber das weiß ich eben heute. Auch auf Marktplätzen ist eben manchmal Lehrgeld zu zahlen. Nachdem Sie Ihr Katalogproblem gelöst hatten wie ging es dann weiter? Prinzipiell sehr gut. Allerdings gab es gerade am Anfang immer wieder Rückschläge. Die meisten bei amazon, wobei das nicht am Marktplatz, sondern an meiner mangelnden Erfahrung lag. Die ersten Aufträge haben wir händisch in unserer Warenwirtschaft erfasst und nicht festgestellt, dass uns der eine oder andere Auftrag durchging und nicht bearbeitet wurde. Das fanden die Kunden nicht so komisch. Es gab schlechte Bewertungen, unsere Verkäuferperformance ging in den Keller und amazon reagierte mit einer Sperrung unseres Kontos, die erst nach über einer Woche, unzähligen Mails und Telefonaten wieder aufgehoben wurde. Klingt ein bisschen nach Und sie wissen nicht, was sie tun. So war es auch. Ich wollte und musste schnell durchstarten und das hat die Fehlerquote extrem in die Höhe getrieben. Im Nachhinein betrachtet war das damalige Vorgehen natürlich wenig professionell und ziemlich chaotisch. Trotzdem war ein Anfang gemacht und die Lernkurve stieg stark an. Verlief jeder Marktplatzstart mit solchen Anlaufschwierigkeiten? Klares nein. Aus den Startfehlern haben wir gelernt und ich weiß heute, dass der Start auf einem neuen oder zusätzlichen Marktplatz seine Zeit braucht. Man muss den Datenfluss beherrschen, muss wissen, wie der Marktplatzbetreiber und die Kunden ticken, wie die Kommunikationswege sind, usw. Das ist ein Prozess, der einige Wochen bis Monate dauert. Übrigens ist das auch der wesentliche Grund, warum das Gesamtprojekt der Neuausrichtung des Unternehmens insgesamt drei Jahre gedauert hat. Was waren die nächsten Schritte? Nach ungefähr einem halben Jahr hatten wir die beiden ersten Verkaufskanäle priceminister.com und amazon.fr einigermaßen im Griff und ich nahm weitere Marktplätze auf die Agenda, nämlich 2xmoinscher.com, pixmania.com, rueducommerce.com, fnac.com, windil.fr. Später kamen dann noch CDiscount.com und LaRedoute.com hinzu. Auf den meisten davon sind wir heute aktiv, aber es gab natürlich nicht nur Erfolgsstories. Inwiefern? Die Marktplätze windil.fr und 2xmoinscher.com waren kein Erfolg. Bei windil.fr war die technische Anbindung zu kompliziert und bei 2xmoinscher.com konnten wir nur ein sehr geringes Volumen erreichen. Der Marktplatz war mehr auf den Handel zwischen Privatpersonen fokussiert. Daher haben wir diese Marktplätze schnell wieder aus unserem Vertriebsnetz gestrichen bzw. erst gar nicht begonnen. Reden wir über die Technik. Welchen Datenfluss muss man im Zusammenhang mit einem Marktplatz organisieren? Als erstes muss dem Marktplatz der Katalog in der vom Marktplatz gewünschten Form zur Verfügung gestellt werden. Dieser muss aktuell in Bezug auf die Preise und Verfügbarkeiten sein und grundsätzlich gilt, dass je besser die Katalogdaten sind, desto höher sind auch die Abverkaufschancen. Insbesondere dann, wenn der Marktplatz die Möglichkeit bietet, über den Produktkatalog selbst Artikel anzulegen, die vorher noch nicht auf dem Marktplatz vorhanden waren. Dann können ein gutes Produktbild und eine entsprechende Beschreibung den Unterschied ausmachen. Dann muss man natürlich in der Lage sein, eingehende Kundenbestellungen schnell und reibungslos abzuarbeiten. Die Aufträge müssen also vom Marktplatz abgeholt und in die eigene Warenwirtschaft integriert werden. Auch hier sind die Unterschiede bei den Schnittstellen zwischen den einzelnen Marktplätzen groß. Als letztes ist dann der Versand an den Marktplatz zurückzumelden. Der Marktplatz informiert den Kunden darüber, dass sein Paket unterwegs ist und knüpft im Regelfall auch die Auszahlung der Verkaufserlöse an die Versandmeldung. Ein Hinweis noch zum Thema Zahlung. Das Ausfallrisiko übernimmt in der Regel der Marktplatz. Dieses hat zwei nicht zu unterschätzende Vorteile für die eigene Organisation. Erstens kann man einen Auftrag, der über den Marktplatz kommt, sofort zur Auslieferung bringen ohne Prüfung des Zahlungseingangs und zweitens kann man den Aufwand für das Debitorenmanagement auf ein Minimum reduzieren.

6 10 RLO GmbH Ansprechpartner 11 Haben Sie den Datenaustausch mit den Marktplätzen komplett selbst entwickelt? Wie bei den meisten Unternehmen unserer Größenordnung haben wir keinen eigenen IT-Mitarbeiter oder gar Entwickler. Ich selbst habe einige Kenntnisse in Microsoft Access. Bei den Marktplätzen, die mit txt- oder csv-dateien arbeiten, habe ich selbst Lösungen erarbeitet, die bisher gut funktionieren. Da, wo der Datenaustausch über xml und / oder APIs erfolgt, haben wir durch externe Dienstleister Lösungen entwickeln lassen. Dauerhaft will ich natürlich eine einheitliche Schnittstellenlösung für die verschiedenen Marktplätze schaffen, um unsere internen Abläufe zu standardisieren und zu optimieren. Gleichzeitig soll dadurch die Datenqualität steigen und die Organisation insgesamt noch einmal an Dynamik gewinnen und die Skalierbarkeit unseres Geschäftsmodells sichergestellt werden. Dieses wichtige Folgeprojekt haben wir jetzt im September 2012 aufgelegt und es soll im zweiten Quartal 2013 zum Abschluss gebracht werden. Warum eine eigene Softwarelösung? Es gibt doch auch Standardlösungen für die Bestellabwicklung im Multichannelvertrieb. Richtig. Ich habe mir auch einige davon angesehen, musste jedoch feststellen, dass fast immer einige der für uns relevanten Marktplätze nicht durch die Standardlösung abgedeckt waren und die zusätzliche Anbindung von Marktplätzen unser Budget gesprengt hätte. Das Budget war bei den meisten Anbietern von Standardlösungen ohnehin ein Problem, da die transaktionsbasierten Preismodelle bei unseren knappen Margen einfach nicht darstellbar sind. Darüber hinaus aber das ist dann eher eine Frage meines persönlichen Geschmacks gefiel mir die Vorstellung nicht, dass ich mich komplett in die Hand eines externen Dienstleisters begebe und dieser auch sämtliche kunden- und unternehmensrelevanten Daten im Zugriff hat. Zu den Marktplätzen haben wir nun eine Menge erfahren. Sagen Sie nun noch etwas zur internationalen Ausrichtung ihres Geschäftsmodells? Gerne. Letztendlich bietet die gewählte Multichannelstrategie die Möglichkeit, sich relativ einfach international aufzustellen. Der Datenfluss ist z.b. bei amazon.de nicht anders als bei amazon.fr oder amazon.it. Technisch ist also nicht viel bzw. gar nichts anders und der Aufwand ist gering. Das ist der Grund dafür, dass wir heute auch schon nachdem wir unsere Präsenz zunächst in Frankreich breit gestreut hatten in Benelux, Italien und Spanien über verschiedene Marktplätze verkaufen. Und zwar mit steigender Tendenz. Organisatorisch sieht es da natürlich anders aus. Hier muss man schon einige Überlegungen vor dem Verkaufsstart im Ausland anstellen. Welche Überlegungen bzw. Vorbereitungen sind das? Ich halte es für zwingend erforderlich, dass man dem Kunden in seiner Landessprache antworten kann, wenn er eine Frage oder Reklamation hat. Und damit meine ich nicht eine durch ein Übersetzungsprogramm generierte Antwort. Des Weiteren ist die Logistik ein ganz wesentlicher Punkt. Zum einen bei der Frage, mit wem ich versende, aber zum anderen natürlich auch bei der Suche nach einer Lösung für Retouren oder Rückholungen. Wenn Sie ein Fazit zu Ihrem Unternehmensprojekt ziehen, wie sieht das aus heutiger Sicht aus? Den größten Teil unseres Versandvolumens und unseres Umsatzes generieren wir heute über die durch das Projekt Internationaler Multichannelvertrieb geschaffenen Vertriebswege. In Zahlen ausgedrückt sprechen wir über Pakete pro Monat und einen Umsatz von 5 Mio. EUR in 2011 und geplanten 6,5 Mio. EUR in Unsere Ertrags- und Liquiditätssituation konnten wir deutlich verbessern. Ich gehe sogar soweit, zu behaupten, dass mein Unternehmen ohne dieses Projekt heute nicht mehr existieren würde. Mein Fazit ist also ein sehr positives. Gibt es dennoch etwas, dass Sie aus heutiger Sicht anders machen würden? Ja, natürlich. Wenn ich es noch einmal zu entscheiden hätte, würde ich dasselbe Projekt deutlich früher initiieren. Ansprechpartner RLO GmbH Rainer Langer In der Lach Kleinblittersdorf Tel.: / Z P T Zentrale für Produktivität und Technologie Saar e.v. ZPT Saar e. V. Sabine Betzholz-Schlüter Franz-Josef-Röder-Straße Saarbrücken Tel.: 06 81/

7 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe tenz - zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unter - nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informations veranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per markus.ermert@dlr.de. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.