Marken, Themen und Profile Das Reiseland Niedersachsen im Wettbewerb

Transkript

1 Marken, Themen und Profile Das Reiseland Niedersachsen im Wettbewerb Tourismuswerkstatt am 15. Januar 2014 in Brake Tourismuswerkstatt am 06. Februar 2014 in Goslar 1

2 Inhalt und Gliederung Niedersachsen und Deutschland im internationalen Wettbewerb Niedersachsen aus Sicht der Kunden im Inland Exkurs: Nachhaltigkeit und CSR im Tourismus Thema oder Grundvoraussetzung? 2

3 Deutschland im internationalen Wettbewerb 3

4 Niedersachsens Übernachtungsentwicklung verläuft überwiegend synchron zum Bundestrend

5 Weltweit ist nach wie vor Wachstum in den Ankünften erkennbar Darstellung nach DZT

6 Europa für Deutschland - aber auch andere Zielländer - ein wichtiger Quellmarkt Darstellung nach DZT

7 Der Marktanteil Europas am Incoming nach Deutschland liegt konstant bei rund 75 %. Die Dynamik aus Asien bleibt unverändert hoch Prognose: Europa wächst zukünftig durchschnittlich um 2,3 % pro Jahr auf 744 Mio. Ankünfte in Darstellung nach DZT

8 Die Niederlande bleiben mit Abstand wichtigster Quellmarkt für Deutschland Quellmärkte für Deutschland Darstellung nach DZT

9 Niedersachsen im Bundesvergleich unverändert auf Platz 7 Mit einem Rekordwert von über 3,5 Mio. und damit 4,4% mehr Übernachtungen ausländischer Gäste als im Vorjahr, kann im Reiseland Niedersachsen beim Incoming auf ein erfolgreiches Tourismusjahr 2012 zurückgeblickt werden. Darstellung nach 2013/ Kartengrundlage GfK GeoMarketing 9

10 86 % der ausl. Gäste in Niedersachsen kommen aus Europa Herkunft der Gäste (Übernachtungen) Jeweiliger Anteil an den Übernachtungen: Europa: 85,8% Übersee: 14,2% Quelle: nach LSKN 2013 *Übernachtungen ohne Angabe der Herkunft nicht einbezogen 10

11 Regionale Verteilung in Niedersachsen der Übernachtungen nach Herkunftsmärkten Ostfriesische Inseln Nordseeküste Ostfriesland Unterelbe-Unterweser Oldenburger Land Lüneburger Heide GEO* Oldenburger Münsterland Mittelweser Hannover-Hildesheim Braunschweiger Land Übernachtungen von Ausländern nach Herkunft 2012 NL Skandinavien Alpen (AT & CH) UK PL USA Italien+Spanien China Restliches Europa Interkontinental Weserbergland-Südniedersachsen Harz Quelle: nach LSKN 2013 Kartengrundlage: GfK GeoMarketing *Grafschaft Bentheim, Emsland, Osnabrücker Land 11

12 Entwicklung der Top 15 Quellmärkte für Niedersachsen im 10 Jahresvergleich Ausland insgesamt : Übernachtungen (+ 71%) Niederlande Dänemark Vereinigtes Königreich Polen Schweiz +61% +3% +144% +73% +139% (seit 2002) Schweden USA Belgien Österreich Frankreich Italien Russland Spanien China VR, Hongkong Norwegen +8% +9% +78% +71% +29% +31% +101% +50% +205% +27% Ausland insgesamt : Übernachtungen (+71%) Quelle: nach LSKN 2013, inkl. Camping 12

13 Die Märkte Niederlande, Dänemark und Polen waren in den letzten fünf Jahren die Wachstumstreiber beim Incoming 2,8 Mio. Übernachtungen insgesamt 3,5 Mio. Übernachtungen insgesamt* Quelle: nach LSKN 2013 *Summenfehler sind rundungsbedingt 13

14 Incomingtourismus Niedersachsen - Zusammenfassung Innerhalb der letzten 10 Jahre ( ) gewinnt Niedersachsen fast 1,5 Millionen zusätzliche Übernachtungen aus dem Ausland. Wachstumstreiber bei den Übernachtungen sind in den vergangenen 10 Jahren vor allem die Niederlande, Dänemark und Polen. Das absolute Wachstum im Incomingtourismus wird überwiegend aus den europäischen Quellmärkten erzielt. (Europa 2012: 85,8%/ Übersee: 14,2%). Einzelne interkontinentale Märkte (z.b. Russland) verzeichnen eine hohe Dynamik. Diese Märkte befinden sich nach den absoluten Übernachtungen in Niedersachsen aber immer noch im unteren Segment. Das Auslandsmarketing der erreicht aktuell 63 % der Nachfrage aus dem Ausland. Gemäß den Prognosen der DZT können für das Reiseland Niedersachsen bis zum Jahr 2020 maximal zusätzlichen Übernachtungen generiert werden 14

15 Niedersachsen Die Sicht der inländischen Kunden 15

16 Was sagt der Kunde um Inland, wenn man ihn zum Reiseland Niedersachsen fragt? Das sind die häufigsten spontanen Assoziationen. 16

17 Gastfreundlichkeit und ein abwechslungsreiche Angebot sind aus Kundensicht Niedersachsens herausragende Eigenschaften Quelle: IMT,

18 Bekanntheit Sympathie Besuchsbereitschaft im Vergleich zu den Bundesländern und Destinationen 18

19 Erläuterung zu der Darstellung Bekanntheit Sympathie Besuchsbereitschaft In Deutschland: kennen 78 % der Bevölkerung Niedersachsen finden 52 % der Bevölkerung Niedersachsen sympathisch würden 36 % für einen Kurzurlaub und 25 % für eine längeren Urlaub nach Niedersachsen kommen d.h. rund 2/3 aller derer, die Niedersachsen kennen, finden es auch als Reiseziel sympathisch Und von denen die Niedersachsen kennen und sympathisch finden, würden : (=Tranferrate 2) 69 % auch eine Kurzreise nach Niedersachsen machen 48 % eine längere Reise nach Niedersachsen machen 19

20 Mit welchen Themen könnte Niedersachsen im deutschen Markt punkten? 20

21 Mit welchen Themen kann sich Niedersachsen insgesamt im Wettbewerb platzieren 21

22 Die Relevanz von Gesundheitsurlaub sowie aktive Bewegung in der Natur nimmt bei Senioren ab 60 Jahren stark zu 22

23 Niedersachsen wird bei der Zielgruppe Familien stark nachgefragt und hat eine hohe Themeneignung 23

24 Themen und Zielgruppen im Überblick wo könnte Wachstum möglich sein und wo ist eher mit Stagnation zu rechnen? 24

25 Ein Exkurs: Nachhaltigkeit und CSR im Tourismus Thema oder Grundvoraussetzung? 25

26 In welchen Bereichen Corporate Responsibility eine Rolle spielt wurde von GfK umfassend untersucht BILDUNG > Ausbildung > Weiterbildung > Forschung > UMWELT > Naturschutz > Klimaschutz > Recycling > GESUNDHEIT > Ernährung > Gesundheitswesen > Sport > CR > Entwicklungshilfe > Menschenrechte > Vereine > > Standortpolitik > Gewerkschaften > Kinderarbeit > GESELLSCHAFT ARBEIT 26

27 Im Tourismus ist CSR gleichbedeutend mit Umweltschutz. Die höchsten Anforderungen werden an die Tourismusregionen gestellt Top-Box 4/5 Naturschutz und Bewahrung unberührter Lebensräume Einsparung von Energie, Wasser und anderen Ressourcen Klimaschutz/Vermeidung von Luftverschmutzung Reiseveranstalter Tourismusregionen Verkehrsdienstleister Kampf gegen Armut und Hunger Unterstützung bei Erziehung und Bildung Förderung/Unterstützung von Kunst und Kultur Schutz von Gebäuden, Denkmälern und Kulturerbe Seuchenbekämpfung, Hilfe bei Naturkatastrophen Klarstellung, was Gesundheit und die Förderung eines gesunden Lebensstils betrifft (z.b. gegen Fettsucht, AIDS) Örtliche/regionale wirtschaftliche Entwicklung (fairer Handel ) Soziale Standards, Arbeitsbedingungen bei Anbietern und Geschäftspartnern

28 Ökologische und soziale Aspekte von Reiseangeboten sind wichtig, werden aber nicht als Kernnutzen bei Urlaubsreisen aufgefasst % Anteil: Einer der drei wichtigsten Aspekte einer Urlaubsreise 60% Ansprüche betreffend Urlaubsreisen Kultur/ Sehenswürdigkeiten Landschaft und Natur 30% Entspannung und Erholung Wetter und gutes Klima Muss günstig sein Strand Sicherheit Schonender Umgang mit Natur und Umwelt Soziale Gerechtigkeit Gastfreundlichkeit Bewahrung der Menschenrechte Humane Arbeitsbedingungen 0% 0% 30% 60% % Anteil Sehr wichtig Datenquelle: CSR Nachbefragung n = & GfK TravelScope n =

29 In Deutschland hat das Thema Umweltschutz die höchste Relevanz Challenges of Europe/ Die Sorgen der Nation 2012 (freie Antworten; Mehrfachnennungen möglich) Anteil Umweltschutz als genannte Top-Herausforderung in % Deutschland Schweden Niederlande Belgien Österreich Frankreich Großbritannien Italien Russland Polen Spanien

30 Ideen und Gedanken für die Werkstattgespräche 30

31 Tourismus in Niedersachsen: Ausblick und Ideen Die Reiseregionen in Niedersachsen haben mit ihrem Angeboten einen festen Platz in der Inlandsnachfrage Der Wettbewerb um die Gäste im Inland wird sich in der Zukunft verschärfen Es wird zunehmend wichtiger Produkte im Markt anzubieten, die glaubhaft sind und für die Kunde uns geeignet hält Nicht alle Segmente werden in gleicher Stärke wachsen können Das Landesmarketing und die starken Regionalmarken können gemeinsam mit den chancenreichsten Themen wichtige Zugpferde für den Standortes Niedersachsen bilden. Die schwächeren Regionalmarken könnten eine Kampagne für Niedersachsen in die eigene Kommunikation einbinden, um von der Verbindung mit der landesweiten Kommunikation zu profitieren (positive Transferpotentiale) In der Kommunikation auf Landesebene können die Regionen mit einer geringeren Markenstärke in erster Linie über das Themenmarketing eingebunden werden, an die sich alle Regionen je nach eigenen inhaltlichen Themenstärken anschließen können. 31

32 Welche Herausforderungen gibt es? Die landschaftliche Vielfalt von der Küste bis zu den Bergen ist zwar grundsätzlich eine Chance für das Reiseland Niedersachsen, erschwert aber derzeit ein geschärftes Image und ein klares Bild bei potentiellen Gästen. Das Profil des Reiselandes Niedersachsen kann daher durch ein langfristiges, konsistentes Imagemarketing und den Transfer aus anderen Wirtschaftsbereichen geschärft werden. Hinsichtlich des Profils ist eine stärkere Abgrenzung zu den Küstenbundesländern Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern anzustreben. Dabei kann die Vielfalt der Landschaft im Vergleich zur Konkurrenz als Alleinstellung dienen ( mehr als Meer ). Damit die Vielfalt nicht zu einer Verwässerung führt, sollte diese durch ein verbindendes Element, zum Beispiel die Qualität, die Nachhaltigkeit oder Innovation des Angebotes gebündelt werden (=Soll-Profil). 32