Kulturwandel durch das 360 -Online-Feedback

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1 Kulturwandel durch das 360 -Online-Feedback Vorwort Banken und Sparkassen haben in den letzten Jahren viel unter- und auf sich genommen, um das Firmenkredit- zu einem echten Firmenkundengeschäft, d.h. von einer Anträge bearbeitenden Abteilung zu einer auf ganzheitliche Beratung ausgerichteten Vertriebseinheit zu entwickeln. Der Impuls dazu kam auch von den Kunden selbst. In Kundenbefragungen wurden (und werden noch) regelmäßig zwei Wünsche geäußert: 1) "Ihr Banker könntet euch ruhig öfter mal melden. Kontaktinitiativen gehen meist von uns aus. Wer sein Konto im Rahmen der Absprachen führt, läuft Gefahr, Jahre lang gar nichts von euch zu hören." 2) "Ihr Banker könntet öfter mal mit eigenen Ideen kommen; in der Regel tragen wir euch Wünsche an, die ihr dann umsetzt; aber wir vermissen kreative Beratungsinitiativen." Mit der systematischen Identifizierung von Wettbewerbsvor- und -nachteilen durch das H&T Online-Feedback befassen sich die folgenden Absätze. Wettbewerbsfaktor Kundenfeedback Insgesamt liefern Kundenfeedbacks die Basis für mehr Kundenorientierung. Sie geben Hinweise, warum Ihre Kunden bestimmte Produkte bei Ihnen oder woanders kaufen. Sie leisten damit einen wichtigen Beitrag zum effizienten Management des Vertriebsprozesses: Handlungsfelder, die bisher vernachlässigt wurden, werden identifiziert Projekte, die bisher im Mittelpunkt der Aktivitäten standen, werden ggf. relativiert. Traditionelle Kundenbefragungen in Banken sind kostspielig, weshalb man Kundenfeedbacks selten in die Zielekarte und die leistungs- oder erfolgsabhängige Vergütung der Mitarbeiter integrieren kann. Dynamische Entwicklungen sind kaum nachvollziehbar, weil zwischen den Befragungen zu lange Zeiträume mit zu vielen Maßnahmen liegen. Mit Online-Feedbacks ist das anders: Die Technologie kommt mit sehr geringen Fixkosten und praktisch ohne variable Kosten aus, so dass der jährliche Ersparniseffekt schnell sechsstellig ist (Preisbeispiele am Ende dieses Aufsatzes). Kundenfeedbacks können damit zum selbstverständlichen Bestandteil des Betreuungs- und Vertriebsgeschehens werden. Das Kundenbarometer ergänzt dann die periodische Erfolgsberichterstattung und liefert erfolgskritische Frühindikatoren. An die Stelle der "großen Umfrage" alle 5 Jahre tritt die kontinuierliche Auseinandersetzung mit der Kundenwahrnehmung. Was bisher Ausnahme, manchmal sogar geheime Verschlussache war, wird nach und nach zum integralen Bestandteil der Vertriebskultur. Mitarbeitermotivation durch Kundenfeedback: Was bewegt Firmenkundenbetreuer? Kaum etwas fördert die Motivation eines Firmenkundenbetreuers mehr als das Feedback der Kunden. Wir glauben sogar, dass die mutmaßliche Kundenzufriedenheit den meisten Firmenkundenbetreuern wichtiger ist als die Zielvorgabe oder das Feedback des Vorgesetzten. Selbst- und Fremdbild müssen dabei allerdings nicht immer identisch sein: Firmenkundenbetreuer

2 irren sich auch schon mal. Führungskräfte übrigens auch. Und genau hier setzt das 360 -Online- Feedback an. Es deckt nüchtern und kontinuierlich Abweichungen des Selbstbildes vom Fremdbild auf und konfrontiert jeden Betreuer mit der Sicht seiner eigenen Kunden. Die Basis des Kundenbarometers: Geschäftsfelder und Wettbewerbsfaktoren Je nach Geschäftsfeld unterscheiden sich die Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Sie werden entweder durch den Firmenkundenberater, den Fachberater, das Institut oder den Verbundpartner beeinflusst. Damit gibt es vier Feedback-Ebenen, zwei personenbezogene (FKB, Fachberater) und zwei institutsbezogene (Bank, Verbundpartner). Zwei Beispiele sollen die Zusammenhänge verdeutlichen: Wenn Sie Geschäft an den Wettbewerb verlieren, dann hat das in der Regel eine oder mehrere dieser Ursachen: Beispiel Finanzierungen (Relationship-Produkt, wiederkehrend): 1) Kontaktfrequenz (Ebene: FKB): Der Kunde wird zu lang nicht kontaktiert 2) Kredit-/Risikopolitik (Ebene Institut): Sie verlangen harte Sicherheiten, die Konkurrenz nicht 3) Convenience (Ebene Institut): Ihr Kreditvergabeprozess ist umständlicher als beim Wettbewerber 4) Preis (Ebene Institut): Der Wettbewerb unterbreitet ein preiswerter erscheinendes Angebot 5) Verhandlungssicherheit (Ebene FKB): Ihr Kundenberater kann sich nicht durchsetzen 6) Beziehung (Ebene FKB): Der Kunde unterhält woanders engere persönliche Beziehungen Beispiel Geschäftsführerversorgung / Altersvorsorge (Transaktionsprodukt, idr nicht wiederkehrend) 1) Kontaktfrequenz (Ebene FKB): Der Kunde wird zu lang nicht kontaktiert (z.b. kein aktives Obligo) 2) Gezielte Ansprache (Ebene FKB): Der Firmenkundenberater hat das Thema nicht auf der Agenda 3) Beratungskompetenz (Ebene FKB): Der Firmenkundenberater schafft die Überleitung nicht 4) Problemlösungskompetenz (Ebene Verbundpartner, Ebene Fachberater): Der Wettbewerb hat bessere Produkte oder bessere Fachberater 5) Convenience (Ebene Verbundpartner): Der Angebotsprozess ist dem Kunden zu umständlich 6) Abschlusssicherheit (Ebene Fachberater): Der Fachberater berät gut, kann aber nicht verkaufen. Defizite auf einer Ebene können oft nicht durch Stärken auf einer anderen Ebene kompensiert werden. Die Prozesskette reißt an ihrer schwächsten Stelle. Deshalb ist es wichtig, Vertriebsprozesse von allen Seiten zu beleuchten. Online-Befragungen müssen also auf einer inneren Logik aufbauen, die den Zusammenhang von Geschäftsfeld, Wettbewerbsfaktor und Feedbackebene abbildet, um aus den Ergebnissen die passenden Maßnahmen an den richtigen Stellen abzuleiten. Verkaufstrainings für Firmenkundenberater bringen wenig, wenn der Fachberater der Engpass ist. Und umgekehrt. Vom Geschäftsfeld zum Fragebogen 2

3 Diese innere Logik macht es möglich, den gesamten Kundenbefragungsprozess einschließlich Ergebnisanalyse zu automatisieren. Der H&T-360-Online-Assistent schlägt zu jedem Geschäftsfeld die relevanten Wettbewerbsfaktoren, zu jedem Wettbewerbsfaktor die passenden Fragen und zu jeder Frage den verantwortlichen Feedbackempfänger vor. Er unterscheidet automatisch zwischen personen- und institutsbezogenen Fragen und erstellt damit einen zu Ihrer Firmenkultur passenden Fragebogen; er entwirft Fragebögen selbst unabhängig von Geschäftsfeldern, wenn er weiß, für welche Wettbewerbsfaktoren ("Kontaktfrequenz der Fachbereiche"; "Beratungsinitiative durch den Firmenkundenberater") Sie sich interessieren. Auflagen des Betriebsoder Personalrats werden per Mausklick integriert. Es wird schnell klar, dass Datenbank und Online-Assistent nicht nur kostengünstiger sind als externe Dienstleistungsunternehmen sondern sich auch schneller und flexibler an Ihre Bedürfnisse anpassen. Kosten und Zeitaufwand einer Kundenbefragung sind immer gleich gering, ob Sie nun 100 oder Kunden befragen wollen. Vom Fragebogen zur Online-Befragung Zum Versand der elektronischen Fragebögen und der automatischen Ergebnisanalyse genügen: Kundenliste mit -Adressen und zugeordneten Betreuern (wird fallweise hochgeladen) Abteilungsstruktur (Marktbereiche, Vorgesetzte) (wird einmalig hochgeladen) Text des Kundenanschreibens (wird vom Online-Assistenten vorgeschlagen) Sind Abteilungsstruktur und Kundenanschreiben administriert, können Kundenfeedbacks mit sich ständig ändernden Teilnehmern fortlaufend eingeholt werden. Upload der Teilnehmerliste genügt. Statt 1 x Kunden zu befragen, holen Sie sich das Feedback fortlaufend "in kleinen Dosen" und sehen Ihre Fortschritte im Zeitvergleich. Die automatische Auswertung / grafische Aufbereitung der Ergebnisse Von der Umfrage betroffene Mitarbeiter sehen, gesteuert durch ein Berechtigungskonzept - alle Umfrageergebnisse online und automatisch grafisch aufbereitet: Gesamtbeurteilung durch die Kunden (0 bis 100 Punkte) Ergebnisse nach Geschäftsfeldern Ergebnisse nach Wettbewerbsfaktoren Wettbewerbsfaktoren je Geschäftsfeld Teilaspekt "personenbezogene Fragen" Teilaspekt "institutsbezogene Fragen" Durchschnittswert je Frage Verteilhäufigkeit der Antworten Eigene Kunden aggregiert Gesamtabteilung aggregiert Gesamtinstitut aggregiert Interne Vergleiche (z.b. Mitarbeiter : Abteilung; Abteilung 1 : Abteilung 2) 3

4 Externe Vergleiche (Release 2.0) Mit einem Mausklick erzeugt der Online-Assistent eine fertige Management-Präsentation (ppt) und - wenn trotz der zahlreichen Analysen noch gewünscht - einen Datenexport (xls) zur Weiterbearbeitung der Zahlen im Vertriebsmanagement. 360 Sofern Ihre Firmenkultur das zulässt, können Sie dem Feedback Ihrer Kunden das Selbstbild Ihres Instituts gegenüberstellen. Solche Vergleiche sind geeignet, Blockaden zu lösen und interne Ermessensdiskussionen - auch in Mitarbeiter-Fördergesprächen - zu beenden. Das H&T 360 Online-Feedback bietet die Möglichkeit, jede dem Kunden gestellte Frage - wo sinnvoll - auch von anderen Stellen der Bank beantworten zu lassen: Von verantwortlichen Betreuern, Fachberatern, Kollegen und Vorgesetzten. Preisbeispiele Die Kosten einer- Online-Kundenbefragung sind generell sehr gering. H&T 360 wird umso günstiger, je mehr Firmenkundenbetreuer an Umfragen teilnehmen und je länger die Bank die Plattform nutzen möchte. Die Kosten pro Jahr und Firmenkundenbetreuer betragen Bank mit 5 FKB Bank mit 10 FKB Bank mit 20 FKB Einmalige Umfrage / 2.900, , ,- Lizenz 1 Jahr Lizenz 2 Jahre 2.000, , ,- Lizenz 3 Jahre 1.750, ,- 975,- Eine Bank mit 10 FKB, die über 3 Jahre Kunden (150 je FKB) befragt, investiert monatlich 71 Cent in die Zufriedenheit jedes einzelnen Kunden. 4

5 Stellen Sie sich vor... Der Vorstand informiert seine Firmenkunden- und Fachberater etwa so: "Liebe Mitarbeiterinnen, liebe Mitarbeiter, wir planen demnächst eine Online-Kundenbefragung zum Thema "Ganzheitliche Beratung". Worum geht es konkret? Seit 18 Monaten beraten Sie Ihre Kunden mit Hilfe des S Finanzkonzept Firmenkunden alias VR Finanzplan Mittelstand alias Was davon ist bei den Kunden eigentlich angekommen? Wir möchten wissen, wie die Kunden unsere verstärkten Bemühungen um eine ganzheitliche, qualitativ hochwertige Beratung wahrnehmen: Werden unsere Kunden von allen in Frage kommenden Stellen unseres Instituts regelmäßig kontaktiert? Werden unsere Kunden gezielt auf Bedarfslagen außerhalb des klassischen Firmenkreditgeschäfts angesprochen? Fühlen sich unsere Kunden fachlich gut beraten und persönlich gut betreut? Finden unsere Kunden unsere Prozesse kundenfreundlich und unsere Preise attraktiv? Würden unsere Kunden ihre Betreuer und Berater an andere Geschäftspartner weiterempfehlen? Und anderes mehr. In der ersten Befragung werden wir einen Schwerpunkt auf die Co-Betreuung durch Firmenkundenbetreuer und Vermögensberater legen. Weitere Kundenbefragungen werden folgen. Anbei der Fragebogen, den wir in etwa 6 Monaten versenden werden. Die Beantwortung der Fragen folgt dem Schulnotensystem 1-6. Das aggregierte Feedback der von Ihnen betreuten Kunden erhalten Sie unaufgefordert." Was glauben Sie, geneigter Leser - wird in den nächsten Monaten bis zur ersten Kundenbefragung passieren? Und was, wenn Sie Online-Feedbacks regelmäßig einholen, wie es andere Branchen heute schon vormachen?... Für mehr Informationen: und die aktuelle Präsentation zum download Die Initiatoren / Entwickler: H&T Software GmbH Jens Horing (06122) Thomas Töller (06198) Ralf Polter (08192) Personalentwicklung Ammersee j.horing@ht-software-gmbh.de t.toeller@ht-software-gmbh.de ralf.polter@pe-ammersee.de 5